Auf dem Weg zu einem neuen Modell der Geschäftstransparenz

Jeder weiß, dass wirklich „coole“ Marken sich nie cool nennen – sie sind es einfach.

Ich denke, das gleiche gilt für die Transparenz. Marken, die Transparenz kommunizieren wollen (und das sollten alle Marken sein), sollten es nicht sagen – sie sollten es leben.

Die Gründe liegen auf der Hand. Ihr Unternehmen kann sagen: „Wir legen Wert auf Transparenz“, aber das ist nicht wirklich stichhaltig, wenn Ihre Geschäftspraktiken etwas anderes vermuten lassen. Ohne Maßnahmen ist „Transparenz“ nur ein weiteres Schlagwort, mit dem Vermarkter um sich werfen.

Aber die Auszahlung ist enorm für die Marken, die bereit sind, die Arbeit zu investieren. Unser neuester Bericht „Brands Get Real“ hat ergeben, dass 85 % der Menschen einem Unternehmen nach einer schlechten Erfahrung mit größerer Wahrscheinlichkeit eine zweite Chance geben – und während einer Krise daran festhalten –, wenn es in der Vergangenheit transparent war. Leider glauben nur 15 % der Menschen, dass Marken tatsächlich liefern.

Wo ist also die Trennung? Manche Unternehmen wissen einfach nicht, wo sie anfangen sollen. Andere verlassen sich immer noch auf veraltete, ineffektive Lösungen.

Dann gibt es die wohlmeinenden Organisationen, die Transparenz zur Verantwortung von Marketingfachleuten und Kundendienstmitarbeitern machen, um sie in einem Silo zu besitzen. Was diese Unternehmen nicht erkennen, ist, dass Transparenz so viel tiefer geht als eine Kampagne oder ein Kundengespräch, und dass jedes Mitglied Ihrer Marke die Macht hat, ehrliche Kommunikation voranzutreiben (oder einzudämmen).

Außerdem sind die Menschen schlau. Sie sehen durch (Wortspiel beabsichtigt) Transparenz als Marketinginitiative. Als Wells Fargo nach einem massiven Skandal eine neue Werbekampagne veröffentlichte, um sein Image zu verbessern und seine Kunden zu beruhigen, stieß dies auf breite Kritik. Viele Zuschauer empfanden die Botschaft als unaufrichtig und unauthentisch und hätten von der Präsenz und Demut eines tatsächlichen Unternehmensleiters im Vergleich zu vager Rhetorik profitieren können.

Aber während Verbraucher Transparenz in erster Linie als Offenheit, Klarheit und Ehrlichkeit definieren, muss jeder Unternehmer für sich entscheiden, was dies in der Praxis für seine Marke bedeutet. Aus diesem Grund brauchen Führungskräfte einen Plan – eine Roadmap, um zu definieren, wie funktionale, umsetzbare Transparenz für ihr gesamtes Unternehmen aussieht.

Strategie Nr. 1: reaktive Transparenz

"Wir wissen, dass es ein Problem gibt, und wir arbeiten daran, es zu lösen."

Dies ist der grundlegendste Ansatz zur Transparenz, aber ignorieren Sie ihn nicht. Wenn Sie mit einem öffentlichen Rückruf, einer Herausforderung, einem Skandal oder einer PR-Krise konfrontiert werden, ist Ihre Reaktion wichtig.

Viele Marken beherzigen immer noch den historisch vorsichtigen Ratschlag, sich zurückzuhalten und zu schweigen, aber sie müssen damit beginnen, ihre Strategie zu überdenken. Paul Holmes, Gründer von The Holmes Report, einer jährlichen Liste der schlimmsten PR-Krisen, glaubt, dass „die Reaktion der Marke einen größeren Beitrag zum Gesamtergebnis leistet als das anfängliche Problem.“

Was macht also eine gute Antwort aus? 89 % der Befragten sagen, dass ein Unternehmen sein Vertrauen zurückgewinnen kann, wenn es einen Fehler zugibt und die Schritte zur Lösung des Problems transparent macht. Und 56 % geben an, dass sie diese Transparenz in den sozialen Medien wünschen – mehr als herkömmliche Kommunikationskanäle wie Printanzeigen oder E-Mail.

Aber frühere Schlagzeilen deuten darauf hin, dass dies leichter gesagt als getan ist. Im Jahr 2017, nachdem ein Video von einem Passagier, der von einem United Airlines-Flug geschleppt wurde, viral wurde, fügte der CEO des Unternehmens Öl ins Feuer, als er sich zunächst nur dafür entschuldigte, dass er Kunden „umquartieren“ musste. Sowohl die Öffentlichkeit als auch die Betroffenen wollten eine echte Entschuldigung, bekamen aber stattdessen das, was viele als Nicht-Entschuldigung ansahen.

Die Lektion hier ist, dass es einen Unterschied gibt, sich zu entschuldigen und einen Fehler tatsächlich zuzugeben und die Verantwortung für die Situation und ihre Korrektur zu übernehmen. Dies erfordert eine große Portion Demut und eine noch größere Portion Menschlichkeit.

Vergleichen Sie die Reaktion von United mit der von John Legere, CEO von T-Mobile, nach der Datenschutzverletzung von Experian . Obwohl T-Mobile nicht für den Verstoß verantwortlich war, übernahm Legere die Verantwortung, Kunden zu informieren und zu beruhigen sowie Ressourcen bereitzustellen, um potenzielle Probleme zu überwachen und zu bewältigen. Aber es war nicht nur, dass er Details und Informationen anbot, es war die Aufrichtigkeit seiner Antwort, die Anklang fand:

„Natürlich bin ich unglaublich wütend über diese Datenschutzverletzung und wir werden eine gründliche Überprüfung unserer Beziehung zu Experian einleiten, aber im Moment liegt meine größte Sorge und mein erster Fokus darauf, allen betroffenen Verbrauchern zu helfen. Ich nehme den Datenschutz unserer Kunden und potenziellen Kunden SEHR ernst. Das ist für uns kein kleines Problem.“

Und er hörte hier nicht auf. Nachdem die Erklärung auf der Website des Unternehmens live gegangen war, twitterte Legere den Link zu seinem eigenen persönlichen Twitter-Konto und beantwortete dann persönlich Kundenfragen. Auch nachdem ein Twitter-Konto von T-Mobile Help übernommen hatte, postete der CEO bis weit in den späten Abend hinein Updates und weitere Antworten.

Die Aussage allein war gut, aber es waren die persönliche Reaktion und die offene Kommunikation mit einem Top-Manager, die das Engagement von T-mobile für Transparenz voll zur Geltung brachten.

Strategie Nr. 2: präventive Transparenz

„Wir treffen eine Änderung oder Entscheidung, von der wir wissen, dass sie nicht allen gefallen oder zustimmen wird, also ist hier der Denkprozess dahinter.“

Marken, die sich stärker für transparente Praktiken einsetzen wollen, werden nicht warten, bis das Du-weißt-schon-was den Fan trifft. Präventive Transparenz bedeutet, Fragen oder Probleme zu identifizieren, die auftreten können, bevor jemand anderes sie öffentlich macht, und der Botschaft einen Schritt voraus zu sein.

Dies erfordert, dass Marken sowohl ihr eigenes Selbstbewusstsein erhöhen, um potenzielle Probleme zu identifizieren oder vorherzusagen, als auch ihr Einfühlungsvermögen bei der Einschätzung, wie sich diese Probleme auf ihre Umgebung (einschließlich Kunden und Mitarbeiter) auswirken können.

Es ist wichtig darauf hinzuweisen, dass die Leute manchmal nur einen kleinen Kontext oder eine Erklärung wollen. Nicht alle Änderungen, die Ihr Unternehmen vornimmt, werden Empörung hervorrufen, aber einige können bei Ihren Kunden Verwirrung oder Spaltung hervorrufen. In diesen Fällen trägt Transparenz wesentlich dazu bei, dass Verwirrung nicht zu Gegenreaktionen führt.

Die Durchführung einer präventiven Transparenzstrategie ähnelt einer reaktiven Strategie, außer dass Sie sich dafür entscheiden, der Konversation einen Schritt voraus zu sein, indem Sie die Reaktionen Ihres Publikums antizipieren und zusätzliche Nachrichten entsprechend vorbereiten. Sie geben den Menschen also erstens einen klaren Einblick in das, was passiert, und zweitens müssen Sie einen gut vorbereiteten Aktionsplan und fortlaufende Kommunikation bereitstellen.

Und manchmal kann es sogar bedeuten, dass Sie Ihr eigenes Unrecht korrigieren – und melden. Nehmen Sie zum Beispiel Lush Cosmetics . Im Sommer 2018 enthüllte Lush öffentlich, dass eine interne Untersuchung ergeben hatte, dass das Unternehmen im Laufe von acht Jahren Tausende von Mitarbeitern im Einzelhandel und in der Fertigung unwissentlich unterbezahlt hatte.

Während es einfach gewesen wäre, die ganze Sache ruhig zu halten oder die Schuld auf die „schwerwiegenden Fehler des Gehaltsabrechnungssystems“ zu lenken, entschuldigte sich Peta Granger, Direktorin von Lush Australia, öffentlich und sagte: „Es tut uns sehr leid, dass wir unsere geschätzten Mitarbeiter und Kunden haben es versäumt, die Werte, an die wir immer geglaubt haben, und die hohen Standards, die wir immer erreichen wollten, aufrechtzuerhalten.“

Aber die Reaktion des Unternehmens hörte hier nicht auf. Denken Sie daran, dass diese Strategien immer aus zwei Teilen bestehen. Menschen einzubinden und ihnen die hilfreichsten Informationen zu geben, ist der erste Schritt, aber dann müssen Sie auch Ihren Plan und/oder Ihre Vision für die Zukunft transparent machen.

Granger fuhr fort: „Ob es sich um 1 oder 1000 US-Dollar handelt, wir verpflichten uns, mit jedem Mitarbeiter in Kontakt zu treten, der von unserem Fehler betroffen ist. Wir tun alles in unserer Macht stehende, um unsere Schulden so schnell und so transparent wie möglich zu bezahlen. Wir wissen, dass wir alles andere als perfekt sind, aber wir bemühen uns immer, das Richtige zu tun.“

Die Entschuldigung war nicht nur menschlich und aufrichtig, sie kam auch von einem Top-Manager des Unternehmens, der die Verantwortung übernahm und versprach, die Dinge um jeden Preis in Ordnung zu bringen.

Strategie Nr. 3: proaktive Transparenz

„Das ist uns wichtig, und wir wissen, dass es Ihnen wichtig ist, also werfen Sie hier einen Blick in eine unserer Fabriken oder woher wir unsere Zutaten beziehen.“

Während reaktive und präventive Transparenz wichtig sind, geht es bei Transparenz nicht immer nur um Krisenmanagement; es geht auch um vertrauen.

Marken, die eine starke Grundlage und einen Ruf von Vertrauen und Transparenz schaffen möchten, sollten jetzt damit beginnen, eine proaktivere Strategie anzuwenden, indem sie aktiv Einblicke hinter die Kulissen ihres Unternehmens gewähren.

Vertrauen aufzubauen braucht Zeit. Es reicht nicht aus, während eines Einzelfalls einfach offen zu sein. Marken müssen zu einem offenen Buch werden, das traditionelle proprietäre Themen wie Beschäftigungspraktiken, Geschäftsabläufe, Preisentscheidungen und mehr dauerhaft beleuchtet. Dies sind die Themen, zu denen die Menschen mehr Informationen wünschen. 46 % der Menschen möchten, dass Marken ihre Beschäftigungspraktiken in sozialen Netzwerken transparent darstellen, und 53 % möchten, dass Marken bei Produkt- oder Dienstleistungsänderungen transparent sind – und die gleiche Anzahl möchte Transparenz in Bezug auf Unternehmenswerte.

Marken, die diese Strategie anwenden, erfüllen nicht nur – und übertreffen in einigen Fällen – die heutigen erhöhten Transparenzerwartungen, sondern eröffnen auch mehr Möglichkeiten, echte Verbindungen herzustellen, indem sie ihre eigenen Markenüberzeugungen und -werte teilen.

Und während proaktive Transparenz es Marken ermöglicht, zu zeigen, was ihnen wichtig ist, zeigt sie der Öffentlichkeit auch, dass sie sich auch um Menschen und die Themen kümmern, die ihnen am wichtigsten sind. Es ist wirklich zu sagen: „Hey, wir wissen, dass dies ein Thema ist, das Ihnen wichtig ist. Wir auch. Hier finden Sie alles, was Sie darüber wissen möchten, wie wir damit umgehen.“

Patagonia tut dies oft, da sie sich weiterhin treu dem Umwelt- und Sozialaktivismus als Kernbestandteil ihrer Marke verschrieben haben. In dem Bemühen, seine Nachhaltigkeitsbemühungen seinen Kunden besser zu vermitteln, hat Patagonia The Footprint Chronicles entwickelt, ein interaktives digitales Erlebnis, das es Menschen ermöglicht, ihre Lieferkette zu verfolgen und die Ursprünge der Jacke oder des T-Shirts zurückzuverfolgen, die sie kaufen möchten – sogar als bis zu den Farmen, auf denen die Baumwolle angebaut wurde.

Patagonien legt großen Wert auf Nachhaltigkeit und weiß auch, dass dies nun auch in der breiten Öffentlichkeit der Fall ist. Diese Transparenz ermöglicht es ihnen, sowohl ihre Marke zu leben als auch mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten, deren Überzeugungen und Werte mit ihren eigenen übereinstimmen.

Ein weiterer überzeugender Aspekt von The Footprint Chronicles ist das Medium. Einige Marken denken, um Transparenz zu demonstrieren, müssen sie nur ein paar Geschäftsberichte veröffentlichen. Aber wie Forbes-Mitarbeiterin Solitaire Townsend es in ihrem Artikel über die Entwicklung der Markentransparenz ausdrückt: „Junge Verbraucher verändern die Definition von Vertrauen auf eine Weise, die die meisten Unternehmen gerade erst zu verstehen beginnen. Institutionelle Prozesse wie Audits verlieren an Relevanz.“

Als Patagonia sich daran machte, seine Nachhaltigkeitsbemühungen besser zu kommunizieren , wusste es, dass es besser sein musste als ein einzelner CSR-Bericht. Als sich die Marke schließlich entschied, eine Reihe äußerst ansprechender Videos zu erstellen, nutzten sie das, was die Leute als das transparenteste Inhaltsformat in den sozialen Medien bezeichneten.

Dies ist jedoch nicht die erste Transparenzinitiative für die Marke. Nach Jahren des sozialen und ökologischen Engagements von Anfang an ist Patagonia heute der Goldstandard für Marken, die ihre Werte und ihren Zweck leben.

Indem Sie Transparenz zunächst zur Gewohnheit machen, wird sie automatisch zu einem Teil Ihrer Marke. Für Marken, die eine echte Verbindung herstellen möchten, muss echte Transparenz zu einer übergreifenden Geschäftssäule werden – auch wenn der Fokus auf Social Media liegt. Kanalinvestitionen liefern die besten Ergebnisse, wenn sie ganzheitlich sind. Machen Sie sich also einen Plan. Definieren Sie zunächst, wie Transparenz für Ihr Unternehmen aussieht. Entscheiden Sie sich dann für eine Strategie oder sogar für eine durchdachte Kombination der drei hier vorgestellten Ansätze. Setzen Sie Ihre Strategie in die Tat um, lassen Sie Ihre Handlungen zu Gewohnheiten werden und beobachten Sie dann, wie Transparenz Ihre Geschäfts-Verbraucher-Beziehungen verändert.