Neue Datenschutzgesetze stehen vor der Tür: Wie Zero Party Data Ihre Antwort ist

Das Internet, wie wir es kennen, verändert sich und ist eine treibende Kraft hinter den Bemühungen von Vermarktern, herauszufinden, wie sie in einer sich wandelnden Landschaft mit Zero-Party-Daten umgehen können.

Die 2010er Jahre werden wahrscheinlich als der wilde Westen der Datenerfassung angesehen. Browser hatten Werbetreibenden eine Fülle von Daten zur Verfügung gestellt, mit denen sie Verbraucher verfolgen und gezielte Werbebotschaften übermitteln konnten.

Dies hat zu einer Explosion von datengesteuertem Marketing und innovativen digitalen Praktiken geführt, die zu einem personalisierteren und anspruchsvolleren Online-Erlebnis geführt haben. Allerdings sehen sich Unternehmen nun mit Gegenreaktionen von Verbrauchern konfrontiert, die mehr Kontrolle über die von Unternehmen gesammelten Daten haben möchten. Seien wir ehrlich, wir sind uns alle einig, dass wir nicht mehr von der Hose, die wir uns angesehen haben, im Internet verfolgt werden.

Gartner prognostiziert, dass bis 2023 die persönlichen Daten von 65 % der Weltbevölkerung durch moderne Datenschutzbestimmungen abgedeckt sein werden. Wie sollte Ihre Marke mit bevorstehenden Änderungen beim Datenschutz im Internet umgehen?

Wir werden über drei große Veränderungen sprechen, die derzeit stattfinden, und darüber, wie Ihre Marke darauf reagieren sollte. Dazu gehören die schrittweise Abschaffung von Cookies von Drittanbietern, die Verabschiedung und Ausarbeitung von Datenschutzgesetzen sowie veränderte Verbrauchererwartungen.

In diesem Beitrag finden Sie:

• Das (Daten-)Cookie bröckelt: Wie sollten Vermarkter damit umgehen, dass Google, Apple und andere auf Drittanbieter-Cookies verzichten?
• Welche Daten werden von Drittanbieter-Cookies erfasst?
• Was sollten Vermarkter mit Cookies von Drittanbietern tun?
• Wie können Sie einen Zero-Party-Datenkanal erstellen?
• Gesetze wie DSGVO und CCPA schaffen die Voraussetzungen für zukünftige Datenschutzgesetze
• Wie bleiben Sie über sich ändernde Datenschutzgesetze und -vorschriften auf dem Laufenden?
• Sich entwickelnde Verbrauchererwartungen
• Wie können Sie auf die Datenschutzbedenken der Verbraucher eingehen und Vertrauen gewinnen?
• Wie kann TINT Ihnen helfen, sich auf eine neue Ära in Sachen Daten und Datenschutz vorzubereiten?

Das (Daten-)Cookie bröckelt: Wie sollten Vermarkter damit umgehen, dass Google, Apple und andere auf Drittanbieter-Cookies verzichten?

Die meisten Vermarkter wissen inzwischen, dass große Technologieunternehmen wie Google und Apple von der aufdringlichen Werbeverfolgung durch Drittanbieter-Cookies Abstand nehmen. Diese Bemühungen werden von alltäglichen Menschen vorangetrieben, die mehr Privatsphäre und Transparenz darüber fordern, wer Zugriff auf ihre persönlichen Daten hat und wie diese verwendet werden.

Im Jahr 2021 veröffentlichte Apple sein iOS 14.5-Update mit AppTrackingTransparency, das es iPhone-Nutzern ermöglicht, das Tracking durch Drittanbieter über Apps hinweg zu verweigern oder zu genehmigen. Apples Browser-Begleiter Safari und andere Browser wie Firefox haben das Tracking bereits blockiert.

Damit richten sich alle Augen auf Google, wo Chrome nach wie vor der am häufigsten verwendete Browser ist. Google wird sich Safari und Firefox anschließen und Drittanbieter-Cookies blockieren. Im Gegensatz zu diesen Browsern beabsichtigt Google jedoch, einen schrittweisen Ansatz zu verfolgen.

Dies hat zu mehreren Verlängerungen ihrer Zeitachse geführt, während sie die beste Strategie für die Zukunft finden, insbesondere durch die Schaffung einer „Datenschutz-Sandbox“, in der Websites einige Informationen sammeln können, aber letztendlich an eine Wand stoßen, an der der Browser sie abschneidet.

Der Einsatz könnte nicht höher sein; Cookies von Drittanbietern steuern einen großen Teil der Online-Werbung. Das Verschwinden von Cookies wird dazu führen, dass viele Marken gegenüber datengestützten Erkenntnissen blind werden, mit Marketinggeldern spielen und Kundenverluste riskieren.

Anthony Chavez, Vizepräsident bei Google, schrieb in dem Beitrag: „Wir beabsichtigen nun, in der zweiten Hälfte des Jahres 2024 mit der schrittweisen Abschaffung von Drittanbieter-Cookies in Chrome zu beginnen.“

Welche Daten werden von Drittanbieter-Cookies erfasst?

Seit Jahren platzieren Marken und Website-Betreiber Textdateien mit kleinen Datenstücken (auch „Cookies“ genannt) auf ihren Websites, die dann zur Identifizierung und Speicherung verschiedener Informationen über einen bestimmten Benutzer verwendet werden.

Wenn ein Benutzer in Zukunft zu einer Website zurückkehrt, ruft das Cookie Daten aus früheren Sitzungen ab, um ein relevanteres Erlebnis zu bieten.

Wenn ein Cookie von jemand anderem als dem Websitebesitzer auf einer Website platziert wird, spricht man von einem Drittanbieter-Cookie. Alle gesammelten Informationen gelten als Daten Dritter. Diese Drittanbieter-Cookies werden oft von werbebasierten Anbietern oder Netzwerken gesetzt, mit denen eine Website zur Umsatzsteigerung zusammenarbeitet.

Cookies von Drittanbietern überwachen die Online-Aktivitäten und das Surfen auf verschiedenen Websites, um Verhaltensverfolgung zu ermöglichen und relevante Anzeigenblöcke bereitzustellen. Diese Cookies sind für jede Website verfügbar, die den Code des Drittanbieterservers lädt, was bedeutet, dass sie domänenübergreifend verfolgt werden können, um Benutzerprofile zu erstellen. Aus diesem Grund wird Ihr Bildschirm nach einer Suche mit Anzeigen für Hosen auf mehreren Websites gefüllt.

Daten von Drittanbietern sind für Marken ein entscheidender Rahmen für die Zusammenarbeit mit Werbenetzwerken, um ihre Produkte bei Menschen in ihrem idealen Zielmarkt zu bewerben. Das Hauptziel besteht darin, die Konvertierung mithilfe der gespeicherten Daten eines Verbrauchers voranzutreiben.

Allerdings wissen wir alle, dass Verbraucher es mittlerweile leid sind, dass Unternehmen ihnen „folgen“ und an Informationen über ihre Online-Gewohnheiten gelangen. Große Technologieunternehmen passen ihre Strategien nun an, um den Forderungen der Verbraucher und Regulierungsbehörden nach mehr Privatsphäre gerecht zu werden.

Was sollten Vermarkter ohne Cookies von Drittanbietern tun?

Eine der wichtigsten Möglichkeiten, wie Vermarkter dieses neue Datenzeitalter angehen sollten, ist der Aufbau eigener Markendatenkanäle. Dazu gehört die Pflege von Touchpoints, die First-Party-Daten und Zero-Party-Daten sammeln.

Bei First-Party-Daten handelt es sich in der Regel um passiv erfasste Website-Metriken. Es kann alles umfassen, von Anmeldeinformationen und Website-Einstellungen bis hin zu angezeigten Seiten, Scrolltiefe, aufgewendeter Zeit und vielem mehr.

Zero-Party-Daten unterscheiden sich von First-Party-Daten, da es sich um Informationen handelt, die ein Verbraucher proaktiv mit Ihrer Marke oder Website teilt. Es bezieht sich auf emotionale Neigungen, Lebensstilverhalten und persönliche Werte. Zero-Party-Daten gelten als der wertvollste Datensatz.

Mithilfe von Zero-Party-Daten können Marken personalisiertes Engagement bieten, das die emotionale Loyalität fördert. Untersuchungen zeigen immer wieder, dass der Customer Lifetime Value steigt und Verbraucher davon abgehalten werden, zu Ihren Mitbewerbern zu wechseln.

John Cosley, Senior Director of Marketing bei Microsoft Advertising, sagte: „Zero-Party-Daten sind die Grundlage für eine Beziehung, die auf Vertrauen und einem Werteaustausch basiert.“ Für Verbraucher verspricht es ein personalisiertes und relevanteres Erlebnis mit Marken. Im Gegenzug erhalten Marken und Unternehmen bessere Einblicke und eine längerfristige Beziehung.“

Bei der absichtlichen Weitergabe von Daten ist zu bedenken, dass ein zusätzlicher Arbeitsaufwand und zusätzliches Vertrauen damit verbunden sind. Zero-Party-Daten und First-Party-Datenerfassung sollten sich im Laufe der Zeit ansammeln und ein Gleichgewicht zwischen Geben und Empfangen gewährleisten, um Vertrauen zu schaffen und Mehrwert zu schaffen.

Wie können Sie einen Zero-Party-Datenkanal erstellen?

Online-Markengemeinschaften sind eine hervorragende Möglichkeit, eine verlockende, interaktive Welt zwischen Daten und Engagement aufzubauen. Mit der richtigen Online-Community-Plattform kann eine Marken-Community eine lebendige Erweiterung Ihrer Website sein, in der sich Verbraucher tief mit Ihrer Marke verbunden fühlen können, ohne befürchten zu müssen, dass ihre Privatsphäre und persönlichen Daten ausgenutzt werden.

Die Tiefkühlkostmarke Veggies Made Great hat die VegHead-Community als Treffpunkt für Verbraucher geschaffen, die sich für Veggies Made Great-Produkte begeistern und an dem sie auch Informationen über Einkaufsgewohnheiten sammeln können. Dies hilft ihnen, Kaufentscheidungen zu verstehen, die auf anderen Kanälen nicht leicht zugänglich sind.

In die Tat umgesetzt, startete Veggies Made Great über seine Community eine „Plant a Coupon“-Kampagne. Diese Kampagne identifizierte Käufer, die bestimmte Einzelhändler wie Target häufig besuchen, und bot ihnen einen Gutschein für ein kostenloses Veggies Made Great-Produkt an. Sie statteten sie außerdem mit hochwertigen Gutscheinen aus, die sie in ihrem örtlichen Geschäft für andere Verbraucher „einpflanzen“ konnten, was sie dazu veranlasste, die Nachricht in den sozialen Medien zu verbreiten.

Mit einem attraktiven Ort zum Sammeln und Handeln auf Zero-Party-Daten konnte Veggies Made Great die Bekanntheit des Einzelhandelsvertriebs steigern, die Markenbekanntheit online steigern und die Konvertierung im Geschäft steigern.

Zero-Party-Daten sind nur der Anfang. Lassen Sie uns den Gang wechseln und über Datenschutzgesetze sprechen.

Gesetze wie DSGVO und CCPA schaffen die Voraussetzungen für zukünftige Datenschutzgesetze

Im Jahr 2018 hat die Europäische Union (EU) eines der strengsten Datenschutz- und Sicherheitsgesetze der Welt entworfen und verabschiedet, die sogenannte Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Diese Gesetzgebung war ein starkes Signal dafür, dass die EU eine klare Haltung zum Datenschutz und zur Datensicherheit einnimmt, und führte zu erheblichen Geldstrafen für Unternehmen, die sich nicht daran halten.

Der wichtige Aspekt der DSGVO, auf den man sich konzentrieren sollte, sind ihre sieben Schutz- und Rechenschaftsgrundsätze. Sie dienen als guter Indikator dafür, wie andere Länder diesem Beispiel folgen könnten. Das beinhaltet:

• Rechtmäßigkeit, Fairness und Transparenz – die Datenverarbeitung muss rechtmäßig, fair und für die betroffene Person transparent sein.
• Zweckbindung – Sie müssen Daten für die legitimen Zwecke verarbeiten, die der betroffenen Person bei der Erhebung ausdrücklich angegeben wurden.
• Datenminimierung – Sie sollten nur so viele Daten erheben und verarbeiten, wie für die angegebenen Zwecke unbedingt erforderlich sind.
• Genauigkeit – Sie müssen dafür sorgen, dass Ihre personenbezogenen Daten korrekt und aktuell sind.
• Speicherbeschränkung – Sie dürfen personenbezogene Daten nur so lange speichern, wie es für den angegebenen Zweck erforderlich ist.
• Integrität und Vertraulichkeit – Die Verarbeitung muss so erfolgen, dass angemessene Sicherheit, Integrität und Vertraulichkeit gewährleistet sind (z. B. durch Verwendung von Verschlüsselung).
• Rechenschaftspflicht – Der Datenverantwortliche ist dafür verantwortlich, die DSGVO-Konformität mit allen diesen Grundsätzen nachweisen zu können.

Wenn es um die DSGVO geht, ist das übergeordnete Thema Einwilligung und Sicherheit. Wie Steve Jobs einmal sagte: „Datenschutz bedeutet, dass die Leute im Klartext und wiederholt wissen, wofür sie sich anmelden.“ Ich glaube, dass die Menschen klug sind. Manche Menschen möchten mehr teilen als andere. Frag sie."

Seit der Umsetzung der DSGVO hat sich die Gesetzgebung auf US-Bundesstaatsebene ausgeweitet. Der California Consumer Privacy Act (CCPA) trat im Jahr 2020 in Kraft, und der California Privacy Rights Act wird bald folgen und im Jahr 2023 in Kraft treten.

Der CCPA gibt Verbrauchern mehr Kontrolle über die persönlichen Daten, die Unternehmen sammeln, und darüber, wie diese verwendet und weitergegeben werden. Es regelt auch das Recht der Verbraucher, die erfassten personenbezogenen Daten zu löschen und dem Verkauf ihrer personenbezogenen Daten zu widersprechen.

Virginia versucht, durch die Einführung von Datenschutzgesetzen, die 2023 in Kraft treten werden, eine ähnliche Wirkung zu erzielen. Weitere 30 Bundesstaaten haben mit der Entwicklung von Datenschutzgesetzen begonnen.

In New York sieht ein Gesetzentwurf vor, Meta (Facebook), Google und andere Unternehmen für die Nutzung personenbezogener Daten zu besteuern. Es würde Unternehmen für die Einnahmen besteuern, die sie mit Verbraucherdaten erzielen. Sollte das Gesetz verabschiedet werden, würde es für alle Unternehmen gelten, die Gewinne aus der Kontrolle oder Verarbeitung personenbezogener Daten erzielen, einschließlich Facebook, Google, Microsoft und viele andere.

Wie bleiben Sie über sich ändernde Datenschutzgesetze und -vorschriften auf dem Laufenden?

Neue Sicherheits- und Datenschutzbestimmungen werden für die Rechtsabteilung nicht mehr juristisch entschlüsselbar sein. Die Vermarkter der Zukunft müssen die Datenregulierung ebenso gut verstehen wie den Werbejargon.

Vermarkter sind verständlicherweise besorgt über die Aussicht, Dutzende bundesstaatlicher Vorschriften einzuhalten. Um dieser Komplexität entgegenzuwirken, ist eine bundesstaatliche Regulierung in Sicht.

Die Herausforderung für Vermarkter, auf dem Laufenden zu bleiben, erfordert sorgfältige Überlegungen und Anstrengungen. Vermarkter müssen in diesem Bereich aufholen, da McKinsey in einer aktuellen Studie herausgefunden hat, dass nur 17 % angaben, dass ihre Unternehmen über ein spezielles Data-Governance-Komitee verfügen, dem Risiko- und Rechtsexperten angehören.

Angesichts der Herausforderung, dass die Datenarbeit in vielen verschiedenen Abteilungen unkoordiniert abläuft, gründete Verizon sein Analytics Center of Excellence, das sich der Entwicklung starker Datenpraktiken widmet. Solche internen Strukturen sind ein wichtiger Ort, um sicherzustellen, dass ein Gleichgewicht zwischen innovativem datengesteuertem Marketing und sich ändernden Datenschutzerwartungen besteht.

Philip Jenkins, Direktor des Analytics Center of Excellence von Verizon, sagt, dass das Ziel des Zentrums darin bestand, „unsere Daten leistungsfähiger zu machen, damit wir mit unseren Kunden bessere Ergebnisse erzielen können – was wir ‚einfache, intelligente und vernetzte Erlebnisse‘ nennen.“ Damit wir ihre Zeit nicht verschwenden, machen wir individuellere Angebote und alle Maßnahmen, die wir ergreifen, sind relevanter für das, was ihnen wichtig ist.“

Der Aufbau eines Unternehmens mit starken Datenethik- und Datenschutzstandards geschieht nicht von alleine und kann keine Nebenbeschäftigung sein. Unternehmen benötigen dedizierte Teams, die sich auf die Datenpolitik konzentrieren.

Sich entwickelnde Verbrauchererwartungen

Staatliche Vorschriften sind fast immer reaktionäre Maßnahmen, die aufgrund einer steigenden Nachfrage der Bürger ergriffen werden. Um bei den Verbrauchern relevant zu bleiben und Marktanteile zu behalten, können sich Marken nicht allein darauf verlassen, dass Regulierungsbehörden Daten- und Datenschutzstrategien diktieren.

Marken sollten einen proaktiven und durchdachten Ansatz verfolgen, um in Echtzeit zu verstehen, was Verbraucher erwarten. Wie ein Manager gegenüber McKinsey sagte: „Der Maßstab hier ist nicht die Regulierung. Hier geht es darum, bei den Verbrauchern eine Erwartung zu wecken und diese dann zu erfüllen – und zwar auf eine Art und Weise, die einen Mehrwert für Ihre Marke darstellt.“

Früher galt eine Marke als vertrauenswürdig, wenn die Menschen an die Führung des Unternehmens, die Herstellung seiner Produkte oder die erbrachten Dienstleistungen glauben konnten. Und insbesondere für jüngere Verbraucher, ob sich Unternehmen auf den Fußabdruck konzentrierten, den sie auf dem Planeten hinterlassen.

Marken sind heute jedoch nicht mehr nur Hersteller oder Dienstleister. Es handelt sich um getarnte Technologieunternehmen. Einige Marken geben dies offen zu, beispielsweise als Dominoes sich selbst als „Technologieunternehmen, das Pizza verkauft“ bezeichnete.

Während es den Verbrauchern sicherlich wichtig ist, wie Ihr Produkt hergestellt wird und wie Sie sich selbst vermarkten, bedeutet Vertrauenswürdigkeit noch etwas mehr, wenn Sie ein Technologieunternehmen werden.

HubSpot hat herausgefunden, dass 80 % der Verbraucher glauben, dass Datenschutz ein Menschenrecht ist. Darüber hinaus fühlen sich 75 % der Verbraucher in den USA und im Vereinigten Königreich nicht wohl dabei, bei einer Marke einzukaufen, die eine schlechte Ethik bei der Verarbeitung personenbezogener Daten hat.

Um heute eine vertrauenswürdige Marke zu sein, geht es auch um Ihre Datenpraktiken und Datenschutztransparenz und ist ein wesentlicher Bestandteil der Interaktion jedes Unternehmens mit seiner Zielgruppe.

Alle Organisationen sollten zusammenkommen, um einen Rahmen für die Datennutzung zu schaffen, der eine gemeinsame Vision für die Datenphilosophie des Unternehmens widerspiegelt.

Wie können Sie auf die Datenschutzbedenken der Verbraucher eingehen und Vertrauen gewinnen?

Ein großer Schritt, um Ihre Marke vertrauenswürdiger zu machen, ist die Erstellung eines Markenleitbilds zur Datenerfassung oder einer Data Bill of Rights.

Verbraucher möchten nicht nur wissen, wer, was, wo und wie die Daten erfasst werden, sondern auch das „Warum“. Warum glaubt Ihre Marke, dass Daten nützlich sind? Wie hängt es mit Ihrer gesamten Markengeschichte und Ihrem einzigartigen Wertversprechen zusammen? Daten sind heutzutage ein unbestreitbarer Teil unseres Lebens. Beziehen Sie Stellung dazu, welche Rolle Ihre Marke denkt, dass Daten eine Rolle spielen.

Viele globale Marken verändern sich, um sicherzustellen, dass Datenethik eine Säule ihres Markenerlebnisses ist. IKEAs Retail Chief Digital Officer sprach über Datenstrategien und sagte: „Für Unternehmen ist es von entscheidender Bedeutung, über die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften hinaus zu denken und ethische Aspekte zu berücksichtigen, wenn es um Verbraucherdaten geht.“ Es reicht nicht mehr aus, nur darüber nachzudenken, was wir mit den Daten der Menschen machen können, die Frage muss sein, was wir tun sollen.“

IKEA ist nicht allein. Jamie Barnard, General Counsel für globales Marketing und Medien bei Unilever, sagte: „Es ist mutig, sein Engagement für ethische Grundsätze zu demonstrieren und wird letztendlich Vertrauen aufbauen.“

Barnard fuhr fort: „Pionierunternehmen blicken über die Einhaltung von Vorschriften hinaus, so hart das auch klingen mag. Wenn Menschen denken, dass die Datenpraktiken eines Unternehmens unethisch sind, schützt ein Nachweis der Einhaltung gesetzlicher Vorschriften ihren Ruf nicht. Aus diesem Grund müssen Marken einen Ethikkodex festlegen und befolgen.“

Ein weiterer proaktiver Ansatz zum Verständnis der Datenschutz- und Datenerwartungen besteht darin, eine ständig aktive Engine zum Sammeln von Verbraucherfeedback aufzubauen. Online-Markengemeinschaften, die auf der richtigen Plattform basieren, sind eine hervorragende Möglichkeit, über Umfragen, Umfragen, Diskussionen und mehr auf Verbrauchereinblicke zuzugreifen.

Mithilfe der Online-Community-Plattform von Vesta hat Sir Kensington's von Unilever seine Taste Buds-Community ins Leben gerufen, um mithilfe von Umfragen, Umfragen und anderen Engagement-Aktivitäten Einblicke in Zero-Party-Daten zu erhalten.

Sir Kensington's hat Fokusgruppen zur Steuerung der Produktentwicklungsbemühungen durchgeführt und Umfragen zur Markenstimmung und -treue durchgeführt, um das Verbraucherwissen zu erweitern. In weniger als einem Jahr sammelten sie insgesamt 638.000 Umfragedatenpunkte! Mit diesen Daten versteht Sir Kensington’s besser, was bei seinem Publikum am meisten Anklang findet.

Eine proaktive Strategie zum Sammeln von Verbraucherfeedback stattet diese Herausforderermarke mit einer gewaltigen Waffe aus, um mit etablierten Marktteilnehmern zu konkurrieren.

Wie kann TINT Ihnen helfen, sich auf eine neue Ära in Sachen Daten und Datenschutz vorzubereiten?

Als die soziale Bewegung für „freie Software“ die Benutzer daran gewöhnte, Daten im Austausch für kostenlose Dienste abzugeben, waren sich nur wenige Benutzer des Wertes und der Rolle ihrer Daten bewusst. Wir treten jetzt in eine neue Ära ein, in der es den Verbrauchern nicht nur darum geht, die Kontrolle über ihre Online-Gewohnheiten zu erlangen, sondern geradezu leidenschaftlich daran interessiert ist.

TINT hilft Ihnen, das Marketing-Paradoxon zu lösen, eine effektive Strategie zu entwickeln, die emotionale Loyalität aufbaut und gleichzeitig eigene Datenkanäle schafft, die die Privatsphäre der Verbraucher respektieren und nicht auf Dritte angewiesen sind.

Unsere umfassende Online-Marken-Community-Plattform sichert Ihre Kundenbeziehungen, mobilisiert Ihre Markenbefürworter und erfasst Zero-Party-Daten, um den ROI all Ihrer Marketingbemühungen zu beschleunigen.