Studie 2023 – Was Verbraucher in einer Online-Marken-Community suchen

Wir haben eine wegweisende Studie, die „Big Online Brand Community Study“, mit mehr als 4.900 Verbrauchern durchgeführt, um herauszufinden, was sich Verbraucher von einem Online-Community-Erlebnis wünschen und was sie davon halten, dass Marken Community-basiertes Marketing betreiben. Lesen Sie weiter, um alles zu erfahren, was Sie über Online-Community-Marketing wissen müssen.

Online-Communities sind kein neues Konzept und spezielle Community-Websites sind seit langem ein fester Bestandteil des Internets. Warum sollte es dich jetzt interessieren? Wie in so vielen Bereichen unseres Lebens haben die letzten Jahre einen massiven Wandel im Online-Verhalten ausgelöst und langsame Trends zu schnelllebigen Zielen für Vermarkter gemacht.

Digitale Gemeinschaften wurden schnell zu einem festen Bestandteil unserer sozialen Verbindung. Wir teilen riesige Mengen an Inhalten online und Online-Communities sind ein wichtiger Kontaktpunkt für echte Verbindungen und ein Zugehörigkeitsgefühl in der digitalen Welt. Vermarkter nehmen dies sehr zur Kenntnis und „Community“ wurde im Marketing des Jahres 2020 als die große Idee bezeichnet .

Seit vielen Jahren gibt es einen Konflikt zwischen eigenen Kanälen wie Marken-Communities und Social-Media-Seiten als Ressource für die Bildung von Communities. Allerdings spüren Vermarkter weiterhin den zunehmenden Ärger von Gatekeepern Dritter.

Viele nutzen Treue- oder Prämienprogramme, um eine Community aufzubauen, haben aber Schwierigkeiten, das Interesse der Verbraucher aufrechtzuerhalten. Andere schauen vielleicht auf ihr E-Mail-Marketing, ihre CRM-Datenbank oder SMS, bleiben aber in einer einseitigen Kommunikation stecken.

Angesichts weiterer Verschiebungen bei den E-Commerce-Anforderungen , dem Verschwinden von Cookies von Drittanbietern und einem verstärkten Fokus auf den Datenschutz legen Vermarkter einen erheblichen Fokus auf direkte Kundenbeziehungen, um Marktanteile aufzubauen und zu halten und sich vor tiefgreifenden Veränderungen in den nächsten drei Jahren zu schützen 5 Jahre.

Markeneigene Online-Communities passen perfekt zu den aktuellen Bedürfnissen.

Die Herausforderung für viele Unternehmen besteht darin, eine digitale Umgebung zu schaffen, die den von den Verbrauchern gewünschten Community-Anschluss bietet und gleichzeitig zu greifbaren Geschäftsergebnissen führt.

Was bringt eine Online-Community zum Gedeihen und was bringt sie zum Scheitern? Woran sollte Ihre Marke denken, wenn es um Community-Marketing geht?

Lesen Sie weiter, um die fünf GROSSEN Erkenntnisse aus unserer neuen Big Online Brand Community-Studie zu entdecken. Um auf den vollständigen Bericht zuzugreifen, klicken Sie unten zum Herunterladen.

1. Online-Communities sind auf dem Vormarsch und Verbraucher sagen „Ja“ zu markenbasierten Communities

Online-Communities gewinnen an Dynamik und es wird erwartet, dass die Beteiligung im Jahr 2023 zunehmen wird. Unsere Studie ergab, dass 37 % der Verbraucher angaben, dass sie damit rechnen, dass ihre Beteiligung an Online-Communities zunehmen wird.

Im Hinblick auf eine Online-Community, die von einer Marke betrieben wird, haben wir festgestellt, dass die Verbraucher offen und an einer Teilnahme interessiert sind. Auch Online-Marken-Communities kommen bei Verbrauchern gut an: 73 % geben an, eine positive Meinung zu Marken-Communities zu haben.

Tatsächlich halten 4 von 5 Verbrauchern die „Community“ für wichtig für das Markenengagement, und 84 % stimmen zu, dass die Community rund um eine Marke ihre Einstellung zur Marke beeinflusst.

Auch bei jüngeren Generationen werden Gemeinschaften immer wichtiger (sogar lebenswichtig!). 43 Prozent der Verbraucher der Generation Z geben an, dass Gemeinschaft „sehr wichtig“ ist, 13 Prozentpunkte mehr als der Durchschnitt.

Was das für Vermarkter bedeutet

Einseitige Kommunikation reicht nicht mehr aus. Eine Online-Marken-Community wirkt sich positiv auf Ihre Marke aus, und Verbraucher sehen Marken mit einer engagierten Community positiv und sind bereit, sich zu engagieren. Dies gilt insbesondere für Marken, die sich an jüngere Verbraucher richten.

Da die Verbraucher noch nicht mit allzu vielen Communities gesättigt sind, ist dies eine erstklassige Gelegenheit für Ihre Marke, die Community-Präsenz zu maximieren. Zu langes Warten könnte dazu führen, dass eine große Chance verpasst wird.

2. Online-Marken-Communitys fördern Kauf, Interessenvertretung und Markentreue

Die Hauptpriorität der Vermarkter besteht darin, neue Einnahmen zu erzielen, die Verkaufsgeschwindigkeit zu maximieren und ihre Gesamtpräsenz bei den Verbrauchern zu vergrößern. Ein Vorteil einer Online-Marken-Community ist ihre Fähigkeit, diese konkreten Geschäftsergebnisse zu liefern.

Unsere Studie ergab, dass die Zugehörigkeit zu einer Online-Marken-Community für 8 von 10 Verbrauchern die Wahrscheinlichkeit erhöht, neue Produkte/Dienstleistungen der Marke zu kaufen.

Eine Online-Marken-Community löst auch Markenbefürwortung und wertvolle Mundpropaganda aus, um die Bekanntheit zu steigern und die Gewinnung neuer Kunden anzuregen.

73 Prozent der Verbraucher geben an, dass die Zugehörigkeit zu einer Community die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie die Produkte/Dienstleistungen der Marke anderen weiterempfehlen.

In der heutigen E-Commerce-Welt sind Bewertungen das A und O, und Online-Marken-Communitys können dabei helfen, dringend benötigte Inhalte bereitzustellen, da 74 % der Verbraucher sagen, dass die Teilnahme an einer Online-Marken-Community die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie Bewertungen für die Marke schreiben.

Darüber hinaus haben wir herausgefunden, dass die Generation Z durch die Beteiligung an der Community besonders motiviert ist, Markenliebe durch Fotos und Videos zu teilen, und dass die Wahrscheinlichkeit, visuelle Inhalte zu erstellen, um 54 % höher ist als bei anderen Generationen.

Schließlich vertieft eine Online-Marken-Community die Markentreue. Nahezu 7 von 10 (69 %) der Verbraucher geben an, dass die Zugehörigkeit zu einer Community die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie die Marke häufiger kaufen.

Was das für Vermarkter bedeutet

Online-Markengemeinschaften wurden als „weiche“ Marketingstrategie bezeichnet, aber das sollte nicht länger der Fall sein. Ihre Verbrauchergemeinschaft kann eine stets verfügbare Ressource sein, um wichtige Marktziele zu erreichen, indem sie die Akquise, die Haushaltsdurchdringung und den dauerhaften Marktanteil vorantreibt.

Community ist für Marken kein optionales Add-on mehr und wird durch die Investition in diesen Kanal viele geschäftliche Vorteile bringen.

3. Online-Marken-Communities können eine Goldgrube für die Zero-Party-Datenerfassung sein

Einer der größten Vorteile einer Online-Marken-Community ist die Erfassung und Anwendung von Zero-Party-Daten , einem wertvollen Datensatz im modernen Marketing.

In einer Studie von Forrester reagieren satte 90 % der Vermarkter aktiv auf den Datenverlust, indem sie Zero-Party-Daten erfassen, doch 42 % geben zu, dass sie nicht wissen, wie sie Zero-Party-Daten effektiv nutzen können.

Eine Online-Markengemeinschaft löst das Paradoxon, eine effektive Strategie zu entwickeln, die emotionale Loyalität aufbaut und gleichzeitig eigene Datenkanäle schafft, die die Privatsphäre der Verbraucher respektieren und nicht auf Dritte angewiesen sind.

Selbst in einer Zeit zunehmender Datenschutzbedenken und eines stärkeren Fokus auf die Datenerfassung haben wir festgestellt, dass fast die Hälfte (45 %) der Verbraucher bereit sind, personenbezogene Daten weiterzugeben, während sie an einer Online-Marken-Community teilnehmen.

Darüber hinaus geben 74 % an, dass die Wahrscheinlichkeit, dass sie der Marke vertrauen, größer ist, wenn sie Teil einer Community sind.

Was das für Vermarkter bedeutet

Vermarkter müssen auf eine Welt ohne Datenflut vorbereitet sein. Verbraucher sind immer wählerischer, wem sie ihre persönlichen Daten mitteilen.

Online-Markengemeinschaften sind eine effektive Möglichkeit, einen vertrauenswürdigen Datenkanal einzurichten, der Vermarktern dabei hilft, den rückläufigen Zugang zu bekämpfen und gleichzeitig den Verbrauchern Vorteile zu bieten.

4. Marken müssen vorsichtig sein, wenn sie den Begriff „Community“ überbeanspruchen, ohne ein echtes Community-Erlebnis zu bieten

Die Verbraucher haben es sehr deutlich gemacht; Marken müssen ihr Versprechen erfüllen und Community zu mehr als nur einem Schlagwort machen, sonst besteht die Gefahr, dass sie Verbraucher abweisen.

Erstaunliche 78 % der Verbraucher stimmen zu, dass „Community“ derzeit von Marken überstrapaziert wird, die kein echtes Community-Erlebnis bieten.

Wenn kein echtes Community-Erlebnis geboten wird, kann sich dies negativ auf die Markenmeinung auswirken. 68 % der Verbraucher gaben an, dass sie einer Marke, die dies tut, etwas negativer gegenüberstehen würden.

Unsere Studie ergab, dass jüngere Verbraucher (Millennials und Gen Z) immer höhere Standards und Erwartungen an Marken haben. Fast die Hälfte (48 %) gibt an, von einer Marke enttäuscht worden zu sein, die zwar eine Community verspricht, aber hinter den Erwartungen zurückbleibt.

Zu den häufigsten Gründen, warum ein Verbraucher eine Community verlassen würde, gehören die mangelnde Aktivität der Community (52 %), der mangelnde Wert einer Mitgliedschaft (50 %) und einseitige Kommunikation (41 %).

Was das für Vermarkter bedeutet

Verbraucher verlieren die Geduld gegenüber Marken, die vorgeben, eine Community zu haben, wenn sie nicht die nötigen Ressourcen für die Förderung eines echten Community-Erlebnisses und einer authentischen Verbindung aufwenden.

Die Community sollte ein zentraler Kanal sein, um Ihren gesamten digitalen Fußabdruck zu verbessern. Marken, die Lippenbekenntnisse zur Bereitstellung einer Markengemeinschaft abgeben, könnten das Risiko eingehen, dass Verbraucher ihre Zeit, Energie und ihr Geld anderswo verschwenden.

5. Um eine erfolgreiche Online-Marken-Community aufzubauen, wünschen sich Verbraucher eine wechselseitige Kommunikation mit konsistenter Aktivität, Wert und Exklusivität

Als wir Verbraucher fragten, wonach sie in einer Online-Marken-Community suchen, antworteten 62 % mit „Aktivitäten zum Mitmachen“ und 60 % mit „exklusiven Inhalten oder Angeboten für Mitglieder“.

Belohnungen und Anreize für die Teilnahme wurden von 57 % der Verbraucher gewünscht und regelmäßig aktualisierte Inhalte waren 44 % wichtig. Auch für 41 % der Verbraucher war es wichtig, einen klaren Zweck und eine klare Mission zu haben.

Online-Markengemeinschaften sind besonders wirkungsvoll, wenn es darum geht, Verbrauchern die Möglichkeit zu bieten, mit Gleichgesinnten in Kontakt zu treten. Es ist auch eine Möglichkeit, Markenwerte durch echte Geschichten von echten Menschen „zum Leben zu erwecken“.

Unsere Studie ergab, dass 4 von 10 (43 %) Verbraucher „Diskussionen unter Mitgliedern“ als Zeichen einer erfolgreichen Online-Marken-Community schätzten.

Gemeinschaften gedeihen, wenn es einen gemeinsamen Gemeinschaftszweck und eine gemeinsame Identität sowie eine spezielle Strategie für das Engagement in der Gemeinschaft gibt.

In einem Artikel der Harvard Business Review heißt es: „Sie wollen Teil von etwas sein; gehören; beeinflussen; sich engagieren. Es reicht nicht aus, dass sie mit Ihrem Ziel zufrieden sind. Sie wollen, dass es auch ihr Zweck ist. Sie wollen nicht am anderen Ende Ihres Lebens sein. Sie wollen bei dir sein. Der Zweck muss geteilt werden.“

Was das für Vermarkter bedeutet

Online-Markengemeinschaften sind am erfolgreichsten, wenn es eine konsistente Aktivität mit einem soliden Werteaustausch gibt. Eine Mischung aus immerwährenden Gesprächen und rechtzeitigen, direkt auf die Community ausgerichteten Aktivierungen bietet die beste Umgebung, um Ergebnisse zu erzielen.

Stellen Sie sicher, dass es den Community-Mitgliedern zahlreiche Möglichkeiten zum Austausch von Gesprächen, Produktunterstützung und Tipps gibt, um die Verbindung und eine starke Community-Identität zu fördern.

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