Wenn in der Welt Schlimmes passiert, sollte Ihre Marke ihre Veröffentlichungspläne ändern?

Du hast es endlich geschafft.

Ihr Team hat hart daran gearbeitet, die Inhalte für die nächsten 30 Tage vorzubereiten.

Alles passt gut in den Redaktionskalender, übersichtlich gestaltet nach Themen zu Themen, die für Ihr Publikum in den gewünschten Formaten relevant sind. Besser noch, die notwendigen Stakeholder haben alles genehmigt. Sie haben den Inhalt hochgeladen und ihn für zukünftige Veröffentlichungstermine geplant.

Dann passiert etwas, das sich deiner Kontrolle entzieht.

In Europa bricht ein Krieg aus. In den USA kommt es zu einer Schießerei an einer Schule. Ein Monarch, der beispiellose 70 Jahre gedient hat, stirbt. Römersalat wird wegen Kontamination mit E. coli zurückgerufen. Eine Gruppe startet kurz vor der Preisverleihungssaison eine Initiative, um die Ungleichheit der Geschlechter und sexuelle Belästigung in Hollywood aufzudecken.

Zunächst wirken sich die Schlagzeilen nicht auf Ihre Marke aus. Schließlich ist Ihre Marke nicht in einem vom Krieg heimgesuchten Land tätig und hat keine direkte Beteiligung am Bildungs-, Waffen-, Königshaus-, Lebensmittel- oder Fernseh- oder Filmgeschäft.

Aber dann wirken sich die Schlagzeilen aus. Gedanken und Gebete überwältigen soziale Feeds. Die 54 Länder des königlichen Commonwealth treten in eine Trauerzeit ein. Suchanfragen zur Lebensmittelsicherheit nehmen zu.

Unerwartete schlechte Nachrichten wirken sich möglicherweise nicht direkt auf Ihre Marke aus, aber auf Ihr Publikum. Das bedeutet, dass Sie Ihren perfektionierten Content-Marketing-Kalender kritisch überprüfen und gegebenenfalls anpassen müssen.

Ist es an der Zeit, sich zurückzuziehen, den Status quo beizubehalten oder die Dinge schnell zu ändern? Verwenden Sie Ihre Antworten auf diese beiden Fragen, um Ihre Antwort zu leiten.

Frage 1: Wie viel hat diese Nachricht auf einer Skala von 0 bis 10 mit unserem Unternehmen zu tun?

Nehmen Sie das Beispiel Römersalat. Wenn Ihr Unternehmen ein alternatives Salatgrün an Restaurants verkauft, würde das Problem mit 9 oder 10 bewertet. Wenn Ihr Unternehmen jedoch Reifenventile an Autohersteller verkauft, wäre das Problem eine Null.

Punkte 0 bis 6

Sie müssen Ihre Inhalte nicht ändern. Fahren Sie mit der nächsten Frage fort.

Punkte 7 bis 10

Ändern Sie Ihre regelmäßig geplante Inhaltsprogrammierung.

Wie? Bringen Sie schnell Ihr Content-Team und andere wichtige Stakeholder zusammen. Planen Sie eine Brainstorming-Sitzung oder führen Sie ein virtuelles Gespräch:

• Beschreiben Sie alle Möglichkeiten, wie Ihre Marke mit der Überschrift verbunden ist oder sein könnte.
• Sehen Sie in den Archiven nach, ob Sie bereits Inhalte veröffentlicht haben, die in diesem Szenario verwendet werden könnten.
• Entwickeln Sie eine Liste mit Ideen für neue Inhalte. Gruppieren Sie sie in drei Kategorien: (1) häufig, aber notwendig, (2) unkonventionell und (3) interessant, aber nicht passend für unsere Marke.
• Identifizieren Sie die verfügbaren Ressourcen, um die alten Inhalte wiederzuverwenden und neue Inhalte zu erstellen.
• Veröffentlichen Sie alte, aber immer noch nützliche Inhalte so schnell wie möglich erneut. (Der alte Inhalt dient als Brücke, bis Sie frischere Blickwinkel entwickeln.)
• Priorisieren Sie Ihre neuen Ideen. Führen Sie die ersten ein oder zwei aus.
• Veröffentlichen Sie die neuen Inhalte.
• Beteiligen Sie sich an Online-Gesprächen mit hilfreichen (nicht werbenden) Inhalten.

TIPP: Behalten Sie die Stimme und den Ton Ihrer Marke bei. Machen Sie Ihre Inhalte nicht sensationell, um die Situation auszunutzen. Stellen Sie sachliche Informationen bereit, gehen Sie auf Sicherheitsbedenken ein und teilen Sie Lösungen.

Frage 2: Auf einer Skala von 0 bis 10, wie sehr beeinflusst diese Nachricht unsere Zielgruppe?

Auch wenn die Schlagzeilen Ihre Marke nicht direkt betreffen oder sich darauf beziehen, können sie Ihr Publikum beeinflussen. Und obwohl Sie Ihre Pläne zur Inhaltserstellung nicht ändern müssen, müssen Sie möglicherweise Ihren Veröffentlichungszeitplan ändern.

Es ist an der Zeit, zu Ihren Zielgruppenpersönlichkeiten und anderen Daten zurückzukehren. Verwenden Sie das, was Sie über Ihr Publikum wissen, um zu sehen, wie es betroffen ist oder sein könnte.

Wenn Sie nicht über genügend Daten verfügen, um die potenziellen Auswirkungen einzuschätzen, verwenden Sie eine neutrale Bewertung von fünf. Es ist in Ordnung, wenn Ihre Personas nicht alle Merkmale Ihres Publikums abdecken. Ehrlich gesagt sollten sie das nicht. Schließlich sollen sie die Qualitäten und Verhaltensweisen vermitteln, die sich darauf beziehen, warum die Person mit Ihrer Branche, Marke, Ihren Produkten usw. interagiert. Und doch haben diese Menschen ein Leben außerhalb dieser Umgebung.

Die früheren Beispiele, die ich erwähnt habe, behandeln Themen wie Krieg, Tod, Waffen, Krankheit, sexuelle Belästigung usw. Ihre Käuferpersönlichkeiten decken diese Themen möglicherweise nicht ab, aber die großen Neuigkeiten können für die wirklichen Menschen hinter Ihren Personas wichtig sein.

Punkte 0 bis 3

Sie müssen Ihren Veröffentlichungszeitplan nicht ändern. Es ist unwahrscheinlich, dass Ihre Zielgruppe ihre Konsumgewohnheiten ändert.

Punkte 4 bis 6

Ihre vorhandenen Zielgruppendaten reichen nicht aus. Recherchieren Sie weiter.

Wenden Sie sich an eine Handvoll Ihrer Zuschauer, um sie nach ihrer Meinung zu fragen. Sehen Sie sich Ihre sozialen Feeds an, um zu sehen, ob Influencer der Branche über das Thema sprechen. Überprüfen Sie die Community-Foren, um zu sehen, ob Mitglieder das vorgesehene Thema verlassen, um über die Neuigkeiten zu sprechen. Geben Sie sich danach eine neue Punktzahl, die in eine der anderen beiden Gruppen fallen sollte.

Punkte 7 bis 10

Überdenken Sie Ihren Veröffentlichungszeitplan.

Wenn Ihre Zielgruppe betroffen ist, sucht sie nach Informationen zum Schlagzeilenthema. Ihre Inhalte bleiben unbemerkt, da sich ihre Inhaltsprioritäten verschoben haben. Stoppen oder reduzieren Sie Ihre Inhaltswerbung.

Wenn es Ihnen unempfindlich oder schlimmer erscheint, wie gewohnt weiterzumachen, stellen Sie Ihre Veröffentlichung ganz ein. Aber verschwinden Sie nicht einfach – lassen Sie Ihre Leser wissen, warum Sie ihre sozialen Feeds, Posteingänge usw. nicht füllen werden. Arbeiten Sie mit dem Team zusammen, um eine Mitteilung zu erstellen, die direkt, nicht predigend oder selbstgerecht ist, wie zum Beispiel:

„Ihre Prioritäten liegen derzeit verständlicherweise anderswo. Wir wollen keine unnötige Ablenkung sein. Basierend auf den Rückmeldungen unserer Zielgruppen und internen Teams setzen wir unseren regulären Veröffentlichungszeitplan aus. Wir arbeiten jedoch weiterhin hart daran – wenn wir also Fragen für Sie beantworten können, zögern Sie bitte nicht, uns zu kontaktieren.“

TIPP: Wenn Sie Ihre Inhaltswerbung stoppen oder minimieren, passen Sie Ihren Kalender an, um die Veröffentlichung von hochkarätigen, Pillar- oder anderen wesentlichen Inhalten zu vermeiden, bis Ihr normaler Werbeprozess wieder aufgenommen wird.

Jeden Tag (oder mehrmals täglich, je nach Nachrichten) neu bewerten, um den angemessenen Zeitrahmen für die Wiederaufnahme der Veröffentlichung und/oder Bewerbung zu ermitteln. Fragen:

• Hat sich das Geschwätz in den Newsfeeds ausreichend verringert, sodass unsere Inhalte wieder wahrgenommen werden?
• Spricht die Zielgruppe über Themen, die keine Schlagzeilen sind?
• Was sagt Ihnen die Analytik? Wenn die Messwerte während des Nachrichtenereignisses gesunken sind, steigen sie jetzt?

Diese von David Meerman-Scott zum Thema Newsjacking for Good erstellte Zeitleiste dient auch als Leitfaden, wenn die Nachrichten schlecht sind:

Sei vorbereitet

Proaktiv zu sein bedeutet, potenzielle Nachrichtenauslöser zu überwachen. Sie und Ihr Team sollten regelmäßig Nachrichten über Ihre Branche hinaus konsumieren. Identifizieren und überwachen Sie eine Liste tangentialer Themen, die die Content-Reaktion Ihres Unternehmens aktivieren könnten. Kennen Sie Ihre Geographie und Wetterphänomene.

Denken Sie darüber nach – ein Tornado verdient vielleicht nicht mehr als ein kurzes Bild in den nationalen Nachrichten, aber die Auswirkungen auf die Einheimischen könnten weitreichend sein. Und wenn das Ihre Zielgruppe ist, möchten Sie sicher wissen, wie sich das auswirkt, damit Sie Ihr Content-Marketing entsprechend anpassen können.

Warten Sie nicht mit der Vorbereitung. Beginnen Sie damit, den von mir vorgeschlagenen Prozess an Ihre Marke, Ihr Content-Marketing-Team und Ihr Publikum anzupassen. Es ist viel einfacher, auf die Neuigkeiten (und die interne Frage „Was sollten wir Ihrer Meinung nach tun?“) zu reagieren, wenn Sie einen genehmigten Bewertungsprozess haben.

Aktualisiert aus einem Artikel vom März 2020.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute