Newsletter: Die Königin der Mediendiät

Einfache Update-E-Mails sind zu einer Hauptquelle für die Verbreitung von Inhalten und Informationen geworden. Heute untersuchen wir den Aufstieg dieses Kommunikations- und Informationskanals. Dies ist der erste von drei Posts zu Newslettern von Domitilla Ferrari.

In den letzten Monaten haben wir hier im MailUp-Blog das Substack-Phänomen analysiert. Wir haben uns mit dem Erfolg von Newslettern bei der Bereitstellung von Informationen und dem Aufkommen von Plattformen zur Verwaltung von Abonnements für diese regelmäßigen Bulletins befasst. Heute greifen wir das Thema erneut auf, um alle Details und Folgen dieses Anstiegs zu untersuchen. Domitilla Ferrari wird uns aus ihrer Erfahrung bei einer eingehenden Analyse in 3 Episoden unterstützen und begleiten. Sie wird folgendes vertiefen:

• wie Newsletter zur Hauptquelle für die Verbreitung von Inhalten geworden sind;
• wie sich der Aufstieg dieser Zeitschriften auf den Markt und die Nutzung anderer Informationsmedien auswirkt und
• wie Ihr Unternehmen von der Einführung dieses Kanals profitieren kann.

Wer ist Domitilla Ferrari?

Domitilla Ferrari ist Dozentin für digitale Kommunikation an der Universität Padua. Sie lebt in Mailand, wo sie als B2B Chief Marketing Officer arbeitet. Sie hat einen Abschluss in Marketing- und Kommunikationspsychologie und einen MBA der Bocconi School of Management. Sie ist eine der einflussreichsten Marketing- und Digitalexperten Italiens. Seit 2003 schreibt sie den Blog Semmersuaq und verschickt seit 2012 einen Newsletter an rund 5.000 Kommunikationsprofis.

Sie gilt als Berühmtheit im Bereich Networking und glaubt, dass die Welt klein ist und Verbindungen ein Geschenk sind. Sie schrieb darüber in „ Two and a Half Degrees of Separation: How Networking Facilitates the Circulation of Ideas (And Makes the Economy Run)“ (Sperling & Kupfer, 2014), in „ If You Write Something, Then Make People Read It: The Relevance of Standing Out on the Web“ (Sperling & Kupfer, 2015) und in einer 10-teiligen Serie auf Storytel.

Von der Mediendiät-Schlagzeile zur Vertiefungsstudie

Wie viel Zeit verbringen wir online? Meine Antwort ist: den ganzen Tag. Wir haben Taschen, und wir verwenden sie, um ein ständig verbundenes Telefon zu halten – ja, ich nenne es immer noch so. Keiner von uns hat jemals wirklich den Stecker gezogen.

Push-Benachrichtigungen kommen von überall zu uns: Messenger, Facebook, WhatsApp, Instagram und so weiter. Ich habe sie sehr wahrscheinlich in der Reihenfolge der Nutzungshäufigkeit zitiert. Lass es uns überprüfen.

Jedes Jahr veröffentlicht We Are Social Daten zur weltweiten Internetnutzung. Laut seinem Global Digital Report 2021 greifen in Italien täglich 50 Millionen Menschen auf das Internet zu und 41 Millionen sind in den sozialen Medien aktiv. Wir sind täglich über 6 Stunden mit dem Internet verbunden und verbringen fast 2 Stunden in sozialen Netzwerken (98% von uns tun dies über mobile Geräte).

Unter den am häufigsten verwendeten Plattformen haben YouTube (richtig, ich habe es vergessen), WhatsApp und Facebook alle über 80 % angenommen. Instagram und Messenger laufen ihnen hinterher, während TikTok seine Zahlen verdoppelt hat und – eben? – Telegram ins Ranking einsteigt.

Was machen wir online? Die Menschen konsumieren Inhalte, hauptsächlich Videos (93%). Aber auch im letzten Jahr oder so haben sie Audio konsumiert (61 % hören Musik über Streaming und 25 % verfolgen Geschichten und Nachrichten über Podcasts). Außerdem spielen die Leute Spiele, wie 81% der Italiener zugeben.

Ich bin nicht in diesem 81%. Aber was mache ich online?

Für mich ist das Internet kein Medium. Wie ich immer sage, ist es ein Ort, an dem ich lese und interagiere.

Tatsächlich ist das Internet nicht nur ein Ort, um auf Videos, Spiele und Songs zuzugreifen. Es dient auch zum Empfangen und Finden von Informationen. Vergessen wir das nicht. Die Nachrichten kommen aus dem Internet über unser Social-Media-Netzwerk oder die Quellen, die wir ausgewählt haben, indem wir sie mögen oder abonnieren. Ansonsten suchen wir aktiv nach Neuigkeiten auf Informationsseiten.

Im ersten Fall ist alles Push: Ihr Kontakt oder eine Site, der Sie folgen, hat gerade Neuigkeiten veröffentlicht. Es passiert ständig. Im zweiten Fall ist es eher eine Pull-Suche: Wir sind keine passiven Empfänger. Wir ergreifen persönlich Maßnahmen, um eine Suche durchzuführen. Dies ist seltener und wenn es passiert, ist es ein selektiveres, geplantes Verhalten. Es erfordert mehr Zeit und Konzentration.

Wenn wir im Push-Modus auf Nachrichten oder Inhalte zugreifen, wechseln wir von einer Nachricht zur anderen, ohne Raum für weiteres Studium zu lassen. Es ist wie ein Snack: „Hit and Run“. Unsere Mediendiät besteht aus vielen kleinen Kostproben: den Schlagzeilen.

Die Rolle des Newsletters in der Mediendiät

„Wir sind es gewohnt, uns frei zu bewegen und zwischen verschiedenen sozialen Netzwerken zu beobachten. Dies lenkt ab und wirft das Problem auf, unsere Aufmerksamkeit in einem kontinuierlichen Fluss von Inhalten und Quellen zu verteilen. Außerdem kann es natürlich vorkommen, dass wir uns dazu entschließen, bestimmte Informationen oder Neuigkeiten für uns selbst zu finden. Es ist schön zu gehen. Der Wechsel von einer Sache zur anderen ist jedoch komplex und mühsam. Aus diesem Grund müssen wir zunehmend auf Inseln landen – wie bei Newslettern –, die einen inhaltlichen Tauchgang garantieren. Ein Newsletter impliziert auch Sorgfalt und Qualität. Dies ist eine der Eigenschaften, die dazu beitragen, eine ständige Verbindung mit Informationen aufrechtzuerhalten, die zu Ihnen gelangen. Sie müssen nicht danach suchen“, erklärt Giovanni Boccia Artieri, Professor für Kommunikationswissenschaften an der Universität Urbino.

Das Web funktioniert so: Sie müssen dort sein, um in den immateriellen Regalen zu landen, in denen die Leser finden, was sie lesen möchten. Relevanz bringt Sie ins Regal. Tatsächlich geht es heute beim Schreiben nicht mehr nur darum, die richtigen Schlüsselwörter zu verwenden. Inhalte sollten nicht mehr nur für Suchmaschinen und Kunden wie uns optimiert werden, die hoffen, durch gedankenverlorenes Lesen von Inhalten die Antwort auf unsere gegoogelte Frage zu finden. Heute geht es mehr denn je darum, das eigene Publikum zu erobern. Dieses Publikum ist persönlich, aufmerksam und neugierig, weil jeder von uns ein Medium ist, das Inhalte, Bilder und Gedanken produziert und verbreitet, das argumentiert und das Nachrichten verbreitet.

In diesem Zusammenhang sticht der Newsletter – zitieren wir noch einmal Boccia Artieri – aus der Mediendiät eines jeden von uns heraus . Wenn ich keine Zeit habe, es zu lesen, kann ich es beiseite legen, um es später zu lesen. zB am Wochenende, wie man es früher mit alten Zeitungsbeilagen gemacht hat.

Eitelkeitsfiguren: Geschichte eines Abschwungs

Vor Jahren hat ein bekannter Verlag eine interessante (aber unoriginelle) Operation durchgeführt. Es startete eine neue Publikation im Bundle. Zwei Zeitschriften gab es zum halben Preis von einer. Ein solcher Vorgang ist auf dem Verlagsmarkt ziemlich häufig. Es zielt darauf ab, das Werbepublikum zu erhöhen. Abonnenten, mich eingeschlossen, stiegen sofort an. Nach 3 Monaten hatte ich 1 von 6 Ausgaben geöffnet, nur um ein paar Seiten durchzublättern. Ich beschloss, mich abzumelden: Es war mehr Aufwand, es zu recyceln, als es zu lesen.

Laut Daten des Statistischen Observatoriums 2021 von MailUp wachsen die Newsletter stetig (+0,44% in Italien). In Italien werden 9.840.670.037 Newsletter verschickt, was eine Menge ist. Noch beeindruckender ist jedoch, dass sie fast 70 % des Gesamtvolumens der versendeten E-Mails im Jahr 2020 ausmachen. Dieser positive Trend mit steigenden Leistungsindikatoren (Öffnungsrate, CTR und CTOR) bringt auch große Neuigkeiten. Wir werden immer selektiver und wenn wir uns entscheiden, Inhalte zu lesen, tun wir es wirklich. Das ist nicht wie bei Fernseheinschaltquoten oder sozialen Netzwerken, bei denen die Ansichten nicht dem wirklichen Fokus der Öffentlichkeit entsprechen.

Wir sollten Zahlen immer sorgfältig lesen. Wir müssen verstehen, welche Zahlen unseren Erfolgsindex darstellen. „Eine der kritischsten Marketingkennzahlen ist die Kundenabwanderungsrate, dh der Prozentsatz der Kunden, die die Dienstleistung/das Produkt des Unternehmens regelmäßig nicht mehr nutzen“, schreibt Vincenzo Cosenza in Augmented Marketing: A Guide to the New Martech Scenarios (Apogeo, 2021). . Ein solcher Prozentsatz ist nicht leicht vorherzusagen. Es entsteht aus vielen interagierenden Faktoren, einschließlich der Markteinführung eines neuen Produkts oder der erneuten Aufmerksamkeit für etwas, von dem wir dachten, dass es vorbei ist.

Apropos Aufmerksamkeit, welche Sektoren haben die am stärksten auf Newsletter reagierende Öffentlichkeit?

• Medizin und Pharma (mit einer Click-Through-Rate von 20,5% bei Eröffnungen) war die Nummer eins im B2B-Bereich, wenn man die Auswirkungen des letzten Jahres auf den Sektor bedenkt.
• Öffentliche Stellen verzeichneten die besten Ergebnisse in Bezug auf Öffnungen (27,1 %) und Unique Clicks (3,6 %) für B2C. Ich denke, auch hier spielte die Pandemie eine Rolle. Tatsächlich brauchen wir zuverlässige Informationen, und wir erwarten sie von den Quellen, die wir für maßgeblich halten. Deshalb schenken wir ihnen so viel Aufmerksamkeit.

Mehr lernen

Über den Newsletter und die Informationswelt gibt es viel zu sagen. Wir erwarten Sie. Lassen Sie uns dieses heiße Thema in den nächsten beiden Posts von Domitilla Ferrari weiterführen. Wenn Sie mehr wissen möchten, folgen Sie dem Newsletter von Domitilla und informieren Sie sich im MailUp Statistical Observatory über Daten und Trends zu dieser Art von Mailing.