Keine Grenzen, kein Budget: Wie Asics die Eternal Run-Kampagne aufgebaut hat
Veröffentlicht: 2021-09-0830-Sekunden-Zusammenfassung:
- Im September 2019 veranstaltete Asics ein einzigartiges Langstreckenrennen, den Eternal Run, bei dem eine Gruppe von Athleten und hochkarätigen Persönlichkeiten gegen sich selbst und nicht gegeneinander antraten
- Die Kampagne wurde komplett organisch durchgeführt, ohne bezahlte Werbeausgaben
- Stattdessen pflegte Asics vor, während und nach der Veranstaltung eine ständige Kommunikation mit seinen Foren und Community-Gruppen
- Die Kampagne war mit weit über einer Milliarde Impressions und einer Reihe von Auszeichnungen ein großer Erfolg
- Fiona Berwick, Head of Global Marketing Communications bei Asics, erklärt uns hier die Kampagne
Ein Rennen ohne Ziellinie. So bezeichnete Asics den Eternal Run: einen Test, bei dem es um die persönlichen Fähigkeiten jedes Läufers ging und nicht um ein universelles Ziel. 22 Teilnehmer erhielten ihr eigenes Zieltempo, basierend auf ihrer Leistung in den Vorversuchen. Wenn sie dreimal unter dieses Tempo fielen, waren sie draußen. Oder alternativ könnten sie ewig laufen.
Das Rennen wurde entwickelt, um für den GlideRide-Schuh zu werben, der die Ermüdung der Knöchel reduziert und es den Läufern ermöglicht, länger durchzuhalten (für die Lauffreaks da draußen hat alles mit der Krümmung der Sohle und deren Auswirkung auf die Sohle zu tun der Gang).
Anstatt Millionen für eine Hochglanz-Werbekampagne zur Bewerbung von GlideRide auszugeben, hat sich das Asics-Marketingteam mit Edelman zusammengetan, um eine erlebnisorientierte Proof-of-Concept-Veranstaltung zu erstellen. Das Projekt würde sich als erfolgreich erweisen, indem es innerhalb der Läufer-Community organische Begeisterung hervorruft und durch verdiente Kanäle, externe Nachrichten und Social-Media-Berichterstattung eine unbezahlbare Markenbekanntheit gewinnt, die vermutlich viermal so hoch ist wie eine bezahlte Kampagne .
Für Läufer, von Läufern
„Wir wollen Aufmerksamkeit verdienen, nicht kaufen“, sagt Fiona Berwick, die als Head of Global Communications fester Bestandteil der Eternal Run-Kampagne war.
„Unser Publikum will Authentizität, das ist der Schlüssel. Wir wissen das. Wenn Sie ein authentisches Publikum ansprechen und einen langfristigen Halo-Effekt erzielen möchten, müssen Sie liefern.“
Dies ist die gesamte Mission von Asics in Kürze. Von Läufern Schuhe für Läufer zu entwickeln und eine sich selbst tragende Community aufzubauen, die den Verkauf durch Mundpropaganda ohne konventionelle Werbeausgaben vorantreibt. Aus diesem Grund hat Asics 2016 Runkeeper, einen Vorgänger von Strava, gekauft. Das Unternehmen möchte die globale Lauffamilie erschließen und seine Vertrauensmarke werden.
Die Eternal Run-Kampagne wurde nahtlos mit dieser Mission synchronisiert. Gleichzeitig ermöglichte das Rennen Asics, die Vorteile seiner Technologie in Laiensprache zu demonstrieren, anstatt im Techno-Gerede übertönt zu werden.
"Wir wollten die Wissenschaft durchbrechen", sagte Fiona.
„Asics basiert auf einem menschzentrierten Design, das auf den Prinzipien der Leistung und des Schutzes basiert und darauf abzielt, wie der Körper tatsächlich reagiert.
„[The Eternal Run] ist nicht nur eine Produktgeschichte für sich. Wir wollten eine Geschichte rund ums Laufen eröffnen: Woran Sie messen, worauf Sie sich konzentrieren, wie der Erfolg für jeden Läufer aussieht. Etwas, das das Produkt aufwertet und über die Designphilosophie von Asics spricht.
„Es ging darum, organisch zu sein. Wir wollten, dass dies von der Laufcommunity vorangetrieben wird und wir wollten die Leute zum Reden bringen. Das war wirklich der Ausgangspunkt. Wie führen wir neben unserem Produkt weitere Elemente der Marke Asics ein? Wie können wir daraus eine Geschichte machen, die die eigene Designphilosophie von Asics erhebt und darüber spricht?“
Basierend auf Läufer-Insights
Fiona und ihre Kollegen beschlossen, ihr Rennen auf den Bonneville Salt Flats in Utah auszutragen, dem Bett eines alten Wüstensees, der zu einer Art Mekka für US-Langstreckenläufer geworden ist, die von seiner kristallklaren Endlosigkeit angezogen werden. Eine Mischung aus aktiven Sportlern, Influencern und Journalisten wäre eingeladen, die globale Laufcommunity zu repräsentieren und als Fackelträger für die Initiative zu fungieren.
Das Konzept basierte nicht auf riesigen Datenmengen. Vielmehr wurde es durch Gespräche mit Läufern und das Lesen ihrer Ansichten in Foren und Message Boards informiert, ein weiterer Hut der Marketingphilosophie von Asics.
„Wir haben dies auf den Erkenntnissen der Läufer, den Bedürfnissen der Läufer und dem Feedback der Läufer basiert“, erklärt Fiona.
„Wir haben unsere eigenen Plattformen wie Runkeeper, die ein großes Publikum von Läufern haben und sich in Bezug auf die Märkte unterscheiden, und wir haben separate Recherchen [auch für andere Online-Kanäle] durchgeführt.“
Aber wenn Fiona und ihr Team wirklich mit den Amateurläufern in Kontakt treten wollten, die jeden Tag durch die Straßen stapften, mussten sie eine wirklich repräsentative Teilnehmerliste auswählen. Fein abgestimmte Profisportler sind vielleicht nicht unbedingt die besten Botschafter; Es ist besser, Amateure und ehemalige Profis zu rekrutieren, die die Vorteile von GlideRide für Normalsterbliche demonstrieren könnten.
So stellte das Marketingteam eine vielfältige Gruppe von Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens zusammen, darunter die Olympia-Zweite Liz McColgan, der ehemalige Chelsea-Fußballer Wayne Bridge und Sydel Curry-Lee, eine ehemalige College-Volleyballspielerin in den USA, die heute einflussreich ist. Journalisten von mehreren namhaften Titeln wurden eingeladen, sich zu beteiligen und die Botschaft zu verbreiten.
„[Die Rekrutierung] erfolgte über die Beziehungen, die wir als Marke haben“, sagt Fiona.
„Liz, mit der wir zum Beispiel jahrelang zusammengearbeitet hatten. Auch für externe Agenturen stellen wir ein Briefing zusammen.
„Die Gruppe war sehr repräsentativ. Liz ist Weltmeisterin, aber zum Zeitpunkt des Rennens war sie 53 Jahre alt, sie hatte fünf Kinder und war seit mehreren Jahren nicht mehr als ein paar Meilen gelaufen. Wir hatten Wayne Bridge, Ex-Chelsea-Fußballer, aber auch er ist seit ein paar Jahren im Ruhestand. Sydel war früher sportlich aktiv, aber so viel ist sie noch nie gelaufen. Tatsächlich war dies die weiteste Strecke, die sie je gelaufen war.
„Wir haben uns Dinge wie Social Media Follower [beim Rekrutieren der Teilnehmer] angeschaut, aber es ging mehr darum, was diese Läufer repräsentierten.“
Größe der Veranstaltung
Vor dem Rennen wurde jeder Läufer im Basecamp, einem riesigen Wohnwagen, der mitten auf dem Bonneville-Bett stand, einer Reihe von Tests unterzogen. Das gesamte Institut für Sportwissenschaft (ISS) von Asics, das Forschungs- und Entwicklungsteam mit Sitz in Kobe, wurde zu der Veranstaltung hinzugezogen, um sowohl die Leistung der Teilnehmer vor dem Rennen zu analysieren als auch sie während der Veranstaltung selbst durch Beobachtung auf großen interaktiven Bildschirmen mit Updates zu versorgen.
„Das war unsere größte logistische Herausforderung“, sagt Fiona.
„Alle nach Utah zu bringen – nicht nur das F&E-Team, die Leute, die die Tests durchführen, sondern auch unser Runkeeper-Team, das die GPS-Ortung durchführte … war kein Programm, das es vorher gab. Sie haben spezielle Algorithmen nur für die Veranstaltung entwickelt.
„Auch das Wetter war ein Problem. Es hat am Vortag und am Tag danach geregnet und das hätte große Kopfschmerzen bekommen können.“
Aber die größte einzelne Hürde, sagt Fiona, war die Größe des Ereignisses selbst. Das Marketingteam musste seine Vision durchsetzen; die organischen, gemeinschaftsorientierten Prinzipien der Kampagne mussten respektiert werden.
„Am Abend vor der Veranstaltung gab es eine große Diskussion. Wir hatten einen Rennleiter, eine Rettungswagen-Crew, alles war aufgereiht und wir hatten ein Gespräch darüber, wie wir dieses Rennen in Bezug auf die Ergebnisse angehen sollten, die wir erzielen würden. Das war entmutigend.
„Letztendlich ging es darum, die Reinheit unseres Strebens zu respektieren und dem Konzept treu zu bleiben.“
Folgenschwerer Erfolg
Trotz vorangegangenem Regen begann das Rennen am 13. September ohne Verzögerung . Die Vorteile von Glideride wurden bald klar; Laut Asics-Forschung erlebten die Teilnehmer eine Steigerung ihrer erwarteten Leistung um 24 Prozent. Liz McColgan lief mit über vier Stunden am längsten.
Die Aktion wurde von einem Team von Kameraleuten begleitet, die jeden Läufer einzeln verfolgten. Ihre Inhalte wurden nicht nur an basecamp weitergegeben, sondern auch für einen zweiminütigen Medienfilm, einen einminütigen Markenfilm und eine zehnminütige Dokumentation verwendet, um eine maximale Reichweite zu gewährleisten.
Das Filmmaterial ist von großer Bedeutung, allesamt Nahaufnahmen in Zeitlupe und epische Kulissen, unterlegt mit einem Soundtrack aus murmelndem Minimalismus. Es gibt keine hämmernden Beats oder schwindelerregenden Schnitte; der Film ist eher eine Naturdokumentation als ein sportliches Ereignis auf höchstem Niveau.
Um diese Inhalte zu teilen und Begeisterung für die Veranstaltung zu wecken, blieben Fiona und ihr Team ihrem ursprünglichen Ziel der Community-gesteuerten Peer-to-Peer-Distribution treu. Es wurde kein Cent für bezahlte Werbung ausgegeben, um das Bewusstsein zu schärfen. Die Marketeers schickten ihre Inhalte nicht nur an die Nachrichtenmedien (und forderten die anwesenden Journalisten auf, sie zu teilen), sondern nutzten die Social-Media-Kanäle von Runkeeper und Asics, um den Mainstream der Werbung zu generieren. Dann ging es in Foren und Chat-Gruppen und nutzten die Stimmen von Sportlern und Teilnehmern, um die Exposition zu verlängern.
Rückblickend sagt Fiona, dass „der größte Erfolg darin bestand, die Stimme der beteiligten Partner zu nutzen, seien es die Läufer, die Handelspartner oder andere Handelspartner. Dort haben wir die größte Resonanz gesehen.
„Runkeeper war zum Beispiel an der Durchführung der gesamten Diagnose beteiligt, die an die teilnehmenden Athleten des Tages heruntergeladen wurde, und dieses ganze Stück war der Schlüssel. Dann ging es darum, das zu verstärken und mit unserer Produktoffensive Wirkung zu erzielen.
„Wir hatten eine Reihe von Leuten, die kamen, um zuzusehen, die Fachhändler in den USA waren. Es hat Asics in diesem Bereich wirklich neu positioniert und Glaubwürdigkeit gebracht. Jeder, der aus dem Laufsport kommt, versteht, was wir erreichen wollten.“
Die Ergebnisse
Neben den Ergebnissen der Läufer selbst war die Marketingrendite sehr beeindruckend. Die Eternal Run-Kampagne generierte 1,7 Milliarden Impressionen, und Umfragen mit denen, die das Filmmaterial gesehen haben, waren äußerst vielversprechend. Siebzig Prozent der Befragten gaben an, dass sie sich für Asics gegenüber anderen Marken entscheiden würden (ein Anstieg um 17 Punkte), während 81% angaben, dass sie den Kauf der Schuhe in Betracht ziehen würden.
Fiona glaubt jedoch, dass der wahre ROI der Kampagne weniger quantifizierbar ist. „Die Qualität der Gespräche, die wir generiert haben, war genauso wichtig wie das Volumen, obwohl wir natürlich vom Verkauf angetrieben werden, also ist es das auch.
„Aus meiner Kanalperspektive und dem Kanal, den ich besitze, der sich um Kommunikation dreht, geht es hier viel mehr darum, das Markenimage und das Interesse zu steigern. Wenn Sie das nicht generieren, können Sie alle gewünschten Daten hinter sich haben, aber Sie werden nie durchkommen.
„Aus einer absichtsorientierten Perspektive ging es um einen Ruhm-treibenden Moment für die Marke.“
Mit Blick in die Zukunft und auf ähnliche Veranstaltungen sagt Fiona, dass noch mehr getan werden kann, um die Laufcommunity zu erschließen und die wahre Bedeutung dessen zu vermitteln, was Asics tut.
„Die Wissenschaft und Komplexität dahinter waren unglaublich und sehr aufregend. Haben wir das alles rübergebracht? Wenn Sie Dinge tun, die völlig neu sind und dies völlig revolutionär war, ist es schwierig, von Anfang an alle hinter Ihnen zu mobilisieren. Das ist das, was man anders machen könnte: die Botschaft über alle Kanäle zu transportieren.
„Die Veranstaltung war gut und die Lieferung war gut, aber es könnte ein Bereich sein, auf den wir uns konzentrieren können. Du musst jeden Kanal maximieren.“
Es ist jedoch fair zu sagen, dass die Veranstaltung eine anhaltende Begeisterung ausgelöst hat. Zwei Jahre nach dem Eindruck sprechen wir immer noch von der Genialität des Rennens. Das Team, das den Eternal Run zusammengestellt hat, hat eine Reihe von Auszeichnungen erhalten, darunter den Entertainment Grand Prix beim Cannes Lions Festival.
Jetzt geht es darum, auf diesem Erfolg aufzubauen und weitere bahnbrechende Erlebnisveranstaltungen zu veranstalten. „Viele Leute wissen nicht, wer Asics ist, wofür wir stehen und was unsere Schuhe leisten“, sagt Fiona. Wie bei diesem anstrengenden Marathon in Utah hat das Rennen um die größte Sportschuhmarke der Welt keine Ziellinie.
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