Kreativität, die mit OK Go funktioniert

Sie haben mehr Cannes Lions gewonnen als die meisten Werbeagenturen. Sie haben wirkungsvollere virale Inhalte erstellt als die meisten Social-Media-Influencer. Sie haben Auszeichnungen von den Grammys, dem Los Angeles Film Festival, MTV und D&AD erhalten. Sie wurden sogar vom Smithsonian ausgezeichnet.

Sie sind mehr als nur eine Band, mehr als nur Filmemacher und mehr als nur bildende Künstler. Sie sind OK Go – und ich denke, ich kann ziemlich überzeugend argumentieren, dass sie derzeit eine der faszinierendsten kreativen Kräfte der Welt sind.

OK Go ist eine Band, die wild originelle visuelle Kunst schafft. Es ist ein preisgekröntes Filmemacher-Kollektiv, das auch gefühlvolle und sofort ansteckende Tracks hinlegt.

Ihre Single-Shot-Musikvideos sind legendär: Here it Goes Again (eine spektakuläre Tanzroutine, die vollständig auf Laufbändern aufgeführt wird), The One Moment (ein chaotisches vier Sekunden langes Live-Video, das, wenn es in Zeitlupe abgespielt wird, vier Minuten sorgfältig geplantes, perfekt getimtes Material enthüllt zum Track), This Too Shall Pass (eine Kombination aus extravaganten, miteinander verbundenen Maschinen, die Teile eines Songs spielen) und Upside Down & Inside Out (eine spektakuläre Schwerelosigkeitssequenz, gefilmt in einem Flugzeug, das Parabeln zieht).

Der Instinkt von OK Go für Innovation zeigt sich nicht nur in Musik und bildender Kunst. Zu einer Zeit, als die meisten Musik-Acts Schwierigkeiten hatten, ein kommerzielles Modell für eine Streaming-Welt zu finden, gründete die Band ihr eigenes unabhängiges Label und baute Markenpartnerschaften rund um ihre Videos mit Unternehmen wie State Farm Insurance, Google Chrome und Range Rover auf.

OK Go verfolgte einen ähnlichen Ansatz, um Wohltätigkeitsorganisationen wie die American Society for the Prevention of Cruelty to Animals und die Fender Music Foundation zu unterstützen. Zuletzt haben sie mit OK Go Sandbox, einer neuen Bildungsressource, die die Videokunst von OK Go als Ausgangspunkt für die Erforschung von Mathematik, Physik und mehr verwendet, das Klassenzimmer betreten.

All dies bedeutet, dass es viel zu besprechen gab, als der Gitarrist und Leadsänger von OK Go, Damian Kulash, ActiveCampaigns This Just Works Digital Anti-Conference besuchte. Wir hatten eine tolle Zeit, wurden mit Live-Auftritten von Tracks verwöhnt, an denen die Band während des Lockdowns gearbeitet hat … und haben uns unterhalten.

Vor allem sprachen wir über Kreativität und was es bedeutet, OK zu gehen. Hier sind einige der überzeugendsten Ideen, die Damian geteilt hat. Sie sind eine Blaupause, um innovativ zu bleiben, Leidenschaft und Neugier aufrechtzuerhalten – und Wege zu finden, um sicherzustellen, dass Technologie, Disruption und Wandel zu mehr kreativem Denken führen, nicht weniger.

Egal, ob Sie im Marketing, in der Musik, im Video oder in einem anderen Lebensbereich arbeiten, es sind Ideen für Sie.

Finden Sie Ihren Zwischenraum zum Spielen

Je nachdem, wie man es betrachtet, ist OK Go im falschen Moment in die Musikindustrie eingestiegen – oder genau im richtigen. Das Modell, das jahrzehntelang Geld verdient hatte, brachte kein Geld mehr – aber Dinge, die das Geschäft des Musikmachens einst tangierten, waren plötzlich Chancen. Die Zeit war unglaublich reif für eine Band, die auch ein Videokunstkollektiv ist.

„Wir hatten das Glück, mitzukommen, als wir es taten, als alle verwendeten Kategorien aufgelöst wurden und alle Branchen zu einer verschmolzen“, sagt Damian. „Das Internet hat die Musikindustrie zerstört, aber auch diese neue Leinwand für Sachen geschaffen – neue interstitielle Orte zum Spielen.“

Es liegt in der Natur der Disruption, einige Wettbewerbsräume und Wege zum Markt zu schließen – aber fast unvermeidlich, wenn sich eine Lücke schließt, öffnet sich eine neue. OK Go kam nicht mit einer festen Vorstellung davon, was es bedeutet, eine Band zu sein. Sie leben in diesen Zwischenräumen zwischen verschiedenen Disziplinen – und sie haben es zu einem sehr spannenden Ort gemacht.

Umarmen Sie das Angrenzende

Für OK Go ist eine Idee genauso kreativ, wenn es um Schwerkraft, Zeit, Maschinen und explodierende Farbballons geht, als wenn es sich um ein mit den Füßen wippendes Riff oder einen zum Nachdenken anregenden Liedtext handelt. Sie halten eine Art von Kreativität nicht für wichtiger als eine andere.

„Die Reihe von Dingen, die uns poetisch und lyrisch inspirieren, stimmt so sehr mit den Dingen überein, die uns in Bezug auf Physik, Wunder, Grafik und Film inspirieren“, sagt Damian. „Die vielen Kreise in unserem Venn-Diagramm haben einen großen, großen, überlappenden Abschnitt in der Mitte. Da kann man sich alles aussuchen und alles passt zusammen.“

Dies führt zu einer ganz anderen Herangehensweise an die Entwicklung der Konzepte für Musikvideos. Anstatt mit einem Song zu beginnen und dann eine Idee für ein Werbevideo zu entwickeln, taucht OK Go in den sich überschneidenden Raum von Ideen ein, die sie bereits generiert haben, und wählt zwei aus, die zusammenpassen, von denen jede für sich eine großartige, kreative Idee ist .

Sie wollten zum Beispiel schon lange ein Video in der Schwerelosigkeit drehen, fanden es aber fast unmöglich, dies zu finanzieren und zu organisieren. Als sich die Gelegenheit ergab, nach Russland zu gehen und Zugang zu einem Kosmonauten-Trainingsflugzeug zu bekommen, begannen sie, ihren Songkatalog durchzugehen, um einen Track zu finden, der zu ihrem Konzept passte.

„Das ist das, was ich am meisten mag – Kunst zu machen, wenn man Musik machen sollte“, sagt Damian. „Es macht mehr Spaß, die Räume zu erkunden, die neben dem liegen, was man eigentlich tun sollte.“

Unterscheiden Sie zwischen Handwerk und Kreativität

Es gibt nicht viele berühmte Rockstars, die sich gerne als „passablen Gitarristen“ bezeichnen – aber Damian Kulash tut das mehr als gerne. Das liegt daran, dass er erkennt, dass Handwerk und Kreativität nicht dasselbe sind. Die Nachfrage nach dem einen ändert sich mit der Technologie – die Nachfrage nach dem anderen ist konstant.

„Mir tut es leid für Leute, die ihr Leben damit verbracht haben, zu lernen, spektakuläre Gitarristen zu werden, weil sich einst eine ganze Industrie darauf aufgebaut hat, das zu feiern“, sagt er. „Vielleicht kommt der Zeitpunkt, an dem das wieder oder auf andere Weise wichtig wird – aber in der Zwischenzeit haben wir Leute, die Dinge mit einem neuen Satz von Tools herstellen, und die Verwendung dieser Tools wird zu ihrem eigenen Fachwissen.“

Der Prozess, den er für die Musik beschreibt, spiegelt den Prozess wider, den Menschen erfahren, die in Design, Architektur – und Film arbeiten. Als Tools wie die Designsoftware-Suite von Adobe zum ersten Mal auf den Markt kamen, interpretierten viele sie als Untergrabung des Wertes menschlicher Kreativität. Was sie wirklich taten, war die Automatisierung von Aspekten des Handwerks, die man lernen musste, um kreativ zu sein.

Heute ist aufregende Musik nicht mehr auf die technisch versiertesten Gitarristen beschränkt – und aufregendes Design erfordert nicht mehr die gleichen technischen künstlerischen Fähigkeiten wie früher. Der Wert von originellen Ideen und kreativem Ausdruck hat jedoch nur zugenommen. Das unterscheidet Sie. Der Raum, in dem Sie kreativ sein können, ändert sich durch die Technologie – aber dieser Raum wächst, anstatt sich zu verengen.

Sie können Kunst und Teilbarkeit in Einklang bringen

Künstler aller Art kämpfen mit dem Konzept des Ausverkaufs – der Idee, dass man Kreativität zwangsläufig für kommerziellen Erfolg kompromittieren muss. Im Zeitalter der viralen Medien befinden sich Vermarkter oft in einem ähnlichen Dilemma – inwieweit sie ihre Aktivitäten darauf optimieren sollten, was am wahrscheinlichsten geteilt wird.

Einerseits brauchen sie die Reichweite, die durch Marketing und Inhalte entsteht, die Menschen weitergeben – aber sie brauchen auch Marketing, das ihrer Marke treu bleibt und konsistent zu ihrer Botschaft und ihrem Narrativ ist.

Es ist daher eine gute Nachricht für Vermarkter, dass Damian darauf besteht, dass Sie Kunst und Teilbarkeit in Einklang bringen können. Sie können dies jedoch nicht tun, indem Sie einfach einer Formel folgen oder versuchen, kreative Ideen in eine vorgegebene Struktur einzufügen, die darauf abzielt, etwas Virales aufzunehmen.

„Die Dinge, die wir so zu machen versuchen, dass sie in ein bestehendes Puzzle passen … das funktioniert bei uns nie“, sagt er. „Wir beginnen mit den Ideen, die uns am meisten begeistern, und prüfen dann, ob diese Ideen uns aus den gleichen Gründen begeistern, aus denen wir Leute wie uns kennen.“

Die Entwicklung kreativer Ideen ist unabhängig von Bedenken hinsichtlich der Teilbarkeit – aber es ist dann wichtig, diese Ideen in einen Kontext zu stellen und zu erkennen, welche unterschiedlichen Zwecken dienen.

„Man muss wissen, welche Ideen weit gefasst sind und welche nicht“, sagt Damian. „Das hat mich am meisten berührt, aber das wird in die Pop-Charts kommen.“

Vertrauen Sie Ihrer emotionalen Reaktion

In gewisser Hinsicht gibt es nichts Neues in der Musik. Alle Noten existieren bereits – und die meisten Kombinationen wurden schon einmal ausprobiert. Es ist eher ein Prozess der Wertschätzung als der Entdeckung – und deshalb ist es für einen Songwriter so wichtig, mit seiner emotionalen Reaktion im Einklang zu sein. Es ist die Art und Weise, wie ein Akkord Sie emotional berührt, die sein Potenzial zum Leben erweckt.

„Jedes Mal, wenn das Songwriting wirklich gut läuft, fühlt es sich an wie Betrug“, sagt Damian. „Diese Akkorde und Melodien sind alle da draußen und warten darauf, dass Sie über eine Lösung für eine bestimmte Sache stolpern. Zwei Noten zusammen ergeben nicht nur einen Akkord, sondern eine Emotion – es macht etwas mit deinem Gehirn.“

Diese Fähigkeit zu emotionalen Reaktionen ist die eigentliche kreative Kraft des menschlichen Gehirns. Es ist etwas, was Maschinen nicht so einfach imitieren können, weil sie nicht den gleichen Schatz an gemeinsamen Erfahrungen und den gleichen Instinkt dafür haben, was Menschen fühlen.

Menschliche Empathie, das Erkennen dessen, was mitschwingt, ist eine echte Superkraft. Es ist der Schlüssel zum Design von Musik, Videos, Werbekampagnen und Kundenerlebnissen.

Werfen Sie viele Dinge und sehen Sie, was gut aussieht

Kreatives Experimentieren ist ein großer Teil der Vorgehensweise von OK Go, und dafür gibt es kein besseres Beispiel als dieses äußerst ehrgeizige Schwerelosigkeitsvideo zu Upside Down & Inside Out . Angesichts der komplizierten Logistik, die erforderlich ist, um die Band in ein der Schwerkraft trotzendes Flugzeug in den Himmeln in der Nähe von Moskau zu bringen, würde man erwarten, dass sie vor dem Start ein sorgfältig festgelegtes Drehbuch und Storyboard haben – um sicherzustellen, dass kein Moment verschwendet wird .

So wie es sich anhört, hat OK Go keinen Moment verschwendet – aber nicht, indem alles streng geskriptet wurde. Sie nahmen 21 Flüge über drei Wochen, aber diese drei Wochen verliefen nicht direkt hintereinander.

Während des ersten verbrachten sie ihre Zeit damit, Material darüber zu sammeln, was funktionierte, und warfen alles von Bohnendosen über Farben bis hin zu Eiern, um zu sehen, was die interessantesten visuellen Elemente in der Schwerelosigkeit erzeugte. Dann gingen sie nach Hause, brüteten über den Aufnahmen und stellten ihre Pläne zusammen.

Es war ein extremes Beispiel für kreatives Experimentieren in Aktion – alles testen, was man sich vorstellen kann, und offen dafür sein, was Ergebnisse liefern wird. Und darauf reagierten alle Projektbeteiligten instinktiv.

„Als wir zurückkamen, verstanden all diese hartgesottenen Piloten und Schwerelosigkeitstrainer, was wir taten, und kauften es“, sagt Damian. „Sie haben unseren Gitarristen Andy angeschrien, weil er während einer Aufnahme mit der falschen Hand auf eine Pinada geschlagen hat. Es hat wirklich Spaß gemacht zu sehen, wie jeder die Kunst in seiner Seele findet.“

Wissen, welche Metriken wichtig sind – und warum

Nachdem sie eine Zeit lang ihre einzigartigen Musikvideos produziert hatten, begann OK Go von Physik- und Mathematiklehrern zu hören, wie sie die Filme nutzten, um Konzepte rund um Mechanik und Zeit vorzustellen – und Probleme zu schaffen, die Schüler lösen konnten.

Dies führte dazu, dass die Band OK Go Sandbox ins Leben rief, eine Zusammenarbeit mit dem Playful Learning Lab der University of St. Thomas in Saint Paul, Minnesota. Das Erstellen von Bildungsressourcen führte sie zu einer neuen Form des kreativen Kanals, einem neuen Zweck und einer neuen Art von Publikum.

Es führte sie auch in eine neue Reihe von Metriken ein – denn der Erfolg von Bildungsinhalten kann nicht allein durch Aufrufe gemessen werden.

„In dieser Welt ist es wirklich wichtig, wer aufpasst und warum“, sagt Damian. „In einem Klassenzimmer könnte eine einzige Ansicht etwa 30 Kinder darstellen. Wir waren uns auch bewusst, dass es nicht unbedingt darum geht, jeden Lehrer zu erreichen – sondern sicherzustellen, dass diejenigen, die dafür offen sind, das bekommen, was sie wollen.

Ansichten spielen keine Rolle, aber die Antworten der Lehrer – und deshalb versenden wir Fragebögen und achten etwas mehr auf die anekdotischen Beweise.“

Als jemand, der sich leidenschaftlich für das Kundenerlebnis einsetzt, ist es inspirierend zu hören, wie Menschen mit wirklich kreativem Verstand (und Menschen, die sich mit Technologie sehr gut auskennen) immer bereit sind, über einfache Zahlen hinauszuschauen. Es sind die menschlichen Erfahrungen, auf die sich diese Zahlen beziehen, die wirklich wichtig sind. Das ist die Essenz effektiven Marketings, eines erfolgreichen Geschäfts – und kreativen Denkens. OK Go sind eine Inspiration für alle drei.

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