Omnichannel-Marketing ist in diesem Jahr ein Wettbewerbsvorteil für B2B-Marketer

Während B2B-Marketer die Trümmer aus dem Jahr 2020 abwischen und abschätzen, was sie 2021 erwartet, werden viele darüber nachdenken, zu den Dingen zurückzukehren, die in den letzten 10 Monaten unterbrochen wurden, nämlich Vertriebsmeetings und -veranstaltungen.

Diese beiden wichtigen Elemente des Marketings werden definitiv zurückkommen, aber jeder Marketer, der in der Zwischenzeit mit dem gleichen alten Mix aus Online-Marketing voranschreitet, wird zurückgelassen, da andere B2B-Marketer mit neuen und alten Kanälen, die wie Salesforce und Hubspot kollidieren, an Zugkraft gewinnen CTV und Digital-OOH.

In diesem Jahr werden viele Aussichten in der Mitte des Trichters, die dunkel geworden sind, wieder zum Leben erweckt. Es ist eine große Chance, die Pipeline in Gang zu bringen und Geschäfte abzuschließen. Aber zumindest die erste Hälfte dieses Jahres, wenn nicht das ganze Jahr, wird immer noch von weniger Reisen und weniger persönlichen Veranstaltungen betroffen sein, als wir uns alle wünschen würden.

Anstatt dies als Grund für Pessimismus zu betrachten, sollten Sie sich die Zeit nehmen, darüber nachzudenken, wie neue Kanäle genutzt werden können, um so viele dieser Interessenten wie möglich zu erfassen. Die echte Chance, den Verkauf im Jahr 2021 abzuschließen, ist keine Rückkehr zur Normalität, sondern eher ein Wachstum der Omnichannel-Performance.

Omnichannel für B2B neu definieren

Im Jahr 2020 verdoppelten B2B-Vermarkter ihre bevorzugten Kanäle zur Lead-Generierung, nämlich E-Mail-, Such- und Content-Marketing. Diese messbaren Arbeitspferde sollen in keiner Omnichannel-Strategie ersetzt werden. Vielmehr führt ein Omnichannel-Ansatz diese Kanäle effektiv zusammen und schafft Raum für koordiniertes Marketing auf neuen Kanälen.

Ich weiß, was Sie jetzt vielleicht denken, Omnichannel-Marketing, das CTV oder Digital OOH umfasst, ist für B2B-Marketer besonders schwierig, da sie mit einem kleineren Publikum und längeren, komplizierteren Verkaufsprozessen konfrontiert sind.

Aber denken Sie darüber nach; Wie könnte man ohne die Vorteile persönlicher Veranstaltungen und Meetings jemanden besser beschäftigen, als Ihrer Zielgruppe einen CTV-Werbespot zu zeigen, während sie zu Hause etwas streamen? Das ist eine superinteressante Gelegenheit, die die zusätzliche Arbeit wert ist.

Die Konzentration auf Omnichannel-Marketing muss nicht bedeuten, dass B2B-Marketer Geld für „jeden Kanal“ ausgeben müssen. Es bedeutet vielmehr zweierlei:

• Einheitliche Daten: Verwendung koordinierter Daten, Erkenntnisse und Nachrichten über eine strategische Gruppe von Kanälen, die ein Marketingerlebnis mit vollem Trichter schaffen.
• Testen neuer Kanäle und Kanalkombinationen: Testen neuer Kanäle und Kanalkombinationen wie CTV plus E-Mail und Direktwerbung mit B2B-freundlichen Strategien.

Erstellen einer Datengrundlage

Ich liebe das Konzept der „Datenportabilität“, um zu erklären, wie Daten in eine Omnichannel-Marketingstrategie einfließen. Es ist wichtig, darüber nachzudenken, wichtige Erkenntnisse über Zielgruppen und potenzielle Kunden in einem einzigen Ganzen zu vereinen, aber auch diese Erkenntnisse über eine Vielzahl von Kanälen, Technologieplattformen und Berichten hinweg zu nutzen.

Dies sind einige der wichtigsten Schritte zur Erstellung einer hochfunktionalen Datenstrategie:

• Erstellen Sie eine saubere Datenbank: Führen Sie einen CRM-Hygiene-Sweep für das neue Jahr durch. Vergessen Sie nicht einfache Dinge wie Adressen und Postleitzahlen in allen Dateien. Domain ist großartig, aber je mehr Daten Sie auf einem Konto haben, desto höher ist die Übereinstimmung auf jedem Kanal. Zum Beispiel entspricht sie für jede Accountlink-ID einem bestimmten Firmennamen und einer Postleitzahl, die die richtige Kaufentscheidungsgruppe erreicht, wodurch weniger Medienverschwendung und Frustration bei allen verursacht werden.
• Vereinheitlichen Sie IDs im gesamten Tech-Stack: Wählen Sie eine ID oder einen Partner aus, der/die dazu beitragen kann, die Lücke von Marketo zu LinkedIn und anderen wichtigen Marketingtechnologien und -plattformen im Plan zu schließen.
• Bringen Sie Teams dazu, intern zu kommunizieren: Richten Sie Bedarfsgenerierung, E-Mail-Marketing, Events und Vertrieb auf dasselbe Ziel aus und stellen Sie sicher, dass diese Ziele auf Plattformen wie Hubspot verfolgt werden können. Für die Nachfragegenerierung schieben Sie Leads nicht nur in Marketo, sondern holen Sie mehr aus dem Martech-Stack heraus, indem Sie eine Zielgruppe erstellen, die für viele Kanäle mit gemeinsamen Zielen verwendet werden kann.

Um die kanalübergreifende Ausführung optimal zu nutzen, müssen diese neuen, sauberen und portablen Daten das Rückgrat einer hoch orchestrierten Mess- und Analysestrategie bilden. Es ist wichtig, eine vollständige Trichterzuordnung und ROAS-Verfolgung zu haben, um interessierte Leads von neuen Kanälen wie dem digitalen Fernsehen auf Verkäufe, Formulardownloads und Engagement zuzuordnen.

Es ist auch wichtig, die Möglichkeit einzubauen, bestimmte Zielgruppen durch wichtige Details wie die Berufsbezeichnung anzusprechen; Gerät (CTV, Apple TV, Handy, Tablet und Desktop); Streaming-Plattform (Hulu, DirecTV Now, Sling usw.); Geolokalisierung; Uhrzeit; und demografisch, einschließlich Geschlecht oder sogar Einkommen.

Sie beginnen immer damit, Erstanbieter auf Kontoebene zu aktivieren, um eine Zielgruppe zu erstellen, und dann sehen Sie sich die Absichtserkenntnisse an, die diese Unternehmen gezeigt haben, und bauen andere Zielgruppen aus neuen Konten mit ähnlichen Absichten auf und dann schneiden Sie alle oder einige dieser Konten ab. nach Berufsbezeichnung, um auf die Entscheidungsträgerebene zu gelangen.

All dies soll eine Mischung aus Zielgruppen schaffen, die es Ihnen ermöglicht, zu testen und zu optimieren.

Der richtige B2B-Ansatz für das Testen neuer Kanäle

Fast zwei Drittel (73 %) der leistungsstärksten B2B-Vermarkter pflegen Leads, während es bei den am wenigsten erfolgreichen nur 38 % sind. Die Leute lieben E-Mails immer noch, aber ihre Posteingänge sind voll. Alle schätzen neue Forschungsinhalte, mögen aber auch Abwechslung.

Die erfolgreiche Pflege von Leads erfordert einige kreative Botschaften über verschiedene Kanäle. Das Element der Neuheit, Überraschung und Veränderung des Umfelds kann einen großen Beitrag zur Wertschöpfung in einer Omnichannel-Lead-Nurturing-Strategie leisten.

Eine Möglichkeit, dies zu erreichen, besteht darin, einen bewährten Kanal wie Hubspot zu verwenden und herauszufinden, wie man ihn mit einem neuen wie CTV verbindet. Wenn bereits Konten in Hubspot vorhanden sind, testen Sie eine Medienkampagne, um mittelständische Interessenten wieder zu aktivieren.

Gerade in der heutigen Welt hat hubspot großartige neue Funktionen wie in E-Mail-Videos entwickelt, die es Vertriebsmitarbeitern ermöglichen, Demos, Anwendungsfälle oder neu hinzugefügte Funktionen schnell in einer personalisierten E-Mail an einen Kunden zu teilen. Diese Art von Engagement, die mit einer Anzeige verbunden ist, die ein Kunde möglicherweise gerade im Fernsehen gesehen hat, die im Hintergrund wahrscheinlich schlechte Nachrichten im Fernsehen scrollt.

Dies sind die Taktiken, die einen Lead dazu bringen, einen B2B-Deal abzuschließen.

Beim Hinzufügen eines neuen Kanals wie CTV zu einem B2B-Stack ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass dies nur ein Teil des kanalübergreifenden Puzzles ist. B2B-Marketer sollten immer ihre Zielgruppe, Demografie und KPIs bewerten, um zu bestimmen, welcher Kanal und welche Strategie am besten zum Erreichen ihrer beabsichtigten Zielgruppen geeignet ist.

Noch bevor wir diese persönlichen Veranstaltungen wieder durchführen können, ist es ideal für einen optimalen Erfolg, die menschliche Komponente zu integrieren und die Reichweite anzupassen, um Benutzer zu erreichen und zu binden.

Benjamin Goldman ist Senior Vice President, Digital bei 180byTwo, einem MeritDirect-Unternehmen. 180byTWO setzt datengesteuerte Entscheidungen ein, um sinnvolle Möglichkeiten für ihre Kunden, Partner und deren Kunden zu schaffen. Sie nutzen modernste Technologien, Analysen und Dateneinblicke, um unseren Ansatz für Datenlösungen und -dienste voranzutreiben.