Es ergeben sich neue Möglichkeiten, da Cookies von Drittanbietern abgeschafft werden

Wir befinden uns inmitten einer einmaligen Chance für die Marketing- und Werbebranche. Trotz einer hauptsächlich alarmistischen Erzählung und viel Unsicherheit ist das Ende von Drittanbieter-Cookies auch ein Grund für Fachleute in der gesamten Branche, aufgeregt und optimistisch zu sein.

Seit seiner Erfindung im Jahr 1994 verlassen sich Werbetreibende auf Cookies von Drittanbietern und lieben sie sogar. Für viele können sie sich nicht vorstellen, ohne sie zu leben. Aber es ist wichtig, sich daran zu erinnern, wer im Mittelpunkt der Verschiebung steht: der Verbraucher.

Einzelpersonen sehnen sich nach mehr Transparenz und Kontrolle und kämpfen mit einem wahrgenommenen Mangel an Zustimmung. Verbraucher schätzen hyper-gezielte Anzeigen nicht immer.

Tatsächlich können sie sie als invasiv und besorgniserregend ansehen, wenn sie keine Erlaubnis für den Zugriff auf ihre Informationen erteilt haben oder nicht erfahren, wie die Marke die Daten verwenden soll, deren Weitergabe sie möglicherweise zuvor zugestimmt haben.

Dies kann die Beziehung einer Marke zu ihren Kunden stark beeinflussen. Untersuchungen von Deloitte zeigen, dass Verbraucher bei der Auswahl ihrer Lieblingsmarken auf Vertrauenswürdigkeit (83 %), Integrität (79 %) und Ehrlichkeit (77 %) achten.

Das Ende von Drittanbieter-Cookies ist möglicherweise der Neustart, den die Branche benötigt, um sich wieder mit ihren Zielkunden zu verbinden. Wenn Marken die Erlaubnis und Zustimmung der Verbraucher einholen, können sie besser auf ihre Bedürfnisse und Wünsche eingehen.

Diese neuen Leitplanken können Marken dazu inspirieren, neue und einzigartige Wege zu finden, um mit Verbrauchern in Kontakt zu treten – Ideen, die wir noch berücksichtigen müssen. Wir erwarten, dass Marken diese Veränderungen zu ihrem Vorteil nutzen, um bessere Online-Erlebnisse und effektive Werbung zu kultivieren und gleichzeitig die allgemeine Beziehung zu jedem Verbraucher zu stärken.

Die Verbraucher fordern diese Verschiebung bereits. Durch proaktive Schritte zum Blockieren von Anzeigen und Löschen von Cookies beeinflussen Verbraucher bereits die aktuellen Marketingaktivitäten.

Ein Machtkampf könnte im Gange sein und wir fangen gerade erst an. Es stehen weitere Veränderungen an, und Marken sollten logisch darüber nachdenken, wie sie sich weiterentwickeln – beginnend mit ihren Datenerfassungsprozessen.

Es gibt keine universelle Antwort auf diesen Wandel, da jede Branche und jedes Unternehmen ein wenig anders ist. Wenn es um neue Datenerfassungsverfahren geht, sollten Marken jedoch in Betracht ziehen, sich auf Folgendes zu konzentrieren:

1. Eigene Kundendaten besitzen und verstehen
2. Stärkung der Fähigkeiten in sozialen und anderen Walled-Garden-Ökosystemen
3. Erweiterung der internen Fähigkeiten für eine ganzheitlichere Sicht auf das Kundenerlebnis

Eigentumsrechte an Erstanbieterdaten geltend machen

Fast jede Marke kann heute von einer Investition in den Besitz und die Beherrschung ihrer First-Party-Kundendaten profitieren. Es wird nicht nur den unmittelbaren Bedarf adressieren, der durch das Ende von Drittanbieter-Cookies entsteht, sondern kann Marken auch dabei helfen, den sich entwickelnden Datenschutzbedenken einen Schritt voraus zu sein.

Beginnen Sie mit der Erstellung eines Repositorys mit Kundendaten mit deren Zustimmung. Dies kann die Zusammenarbeit mit einem Drittanbieter wie Hux von Deloitte Digital erfordern, um das Unternehmen bei der Einführung einer Lösung für das Einwilligungsmanagement oder einer fortschrittlichen Kundendatenplattform zu unterstützen.

Diese Technologien arbeiten zusammen, um ein vollständig kontextualisiertes und vernetztes Verständnis von Kundendaten bereitzustellen. Qualitativ hochwertige, vernetzte Kundendaten können zum wichtigsten Kapital einer Marke werden, wenn es darum geht, Daten umsetzbar zu machen, um die menschliche Erfahrung durch Personalisierung zu verbessern.

Die ummauerten Gärten nutzen

Der Besitz von First-Party-Daten kann gezielte, gemessene und erweiterte Analysen innerhalb von Social-Media-Plattformen und Walled-Gardens der großen Such- und E-Commerce-Player ermöglichen.

Diese geschlossenen Ökosysteme sind im Vergleich zu Ad-Tech-Plattformen und Publishern fortschrittlicher und dienen als Beispiel für die Zustimmung der Verbraucher und die Datenverfolgung für das Marketing.

Was bedeutet das für Marken? Geschlossene Ökosysteme werden wahrscheinlich relativ konstant bleiben, wenn Drittanbieter-Cookies wegfallen, was bedeutet, dass Marken sie zusammen mit ihren eigenen Erstanbieter-Datensystemen verwenden können – etwas, von dem viele Unternehmen heute nicht viel tun.

Walled Gardens bieten auch außergewöhnlich starke Machine-Learning-Algorithmen zur Optimierung der digitalen Anzeigenleistung. Der Grad an Personalisierung, den sie bieten, wenn riesige Speicher von Verbraucherdaten mit ihren eigenen First-Party-Daten überlagert werden, ist unvergleichlich.

Ausbau der internen Kapazitäten

Sobald Marken ihre First- und Third-Party-Daten innerhalb von Walled Gardens miteinander verknüpfen, schafft dies mehr Effizienz und rationalisiert Prozesse. Es trägt auch dazu bei, eine ganzheitlichere Sicht auf die Verbraucherbasis einer Marke zu ermöglichen, sodass diese bessere Erfahrungen bieten können.

Ohne Einblick in Targeting, Media Buying und Analytics fehlt es Marken an Transparenz darüber, wie diese Prozesse und Entscheidungen mit den Verbrauchern verbunden sind.

Um dies zu ermöglichen, sollten Marken damit beginnen, ihre Marketingteams zu erweitern, um Medienstrategie und Einkauf ins Haus zu bringen, da es ein Hindernis sein kann, diese in die Hände externer Anbieter oder Agenturen zu legen.

Aber es gibt keinen Grund zur Angst für Agenturen: Marken sollten sich stattdessen besser über praktikable Lösungen und Strategien informieren, das Haus von den Schichten der Vermittler und schlechten Technologien säubern, die sie nicht brauchen oder die ineffizient sind.

Kommenden Veränderungen voraus

Viele Marken prüfen immer noch, wie sich die Landschaft mit dem Auslaufen von Drittanbieter-Cookies verändern wird und was für ihr Geschäft wichtig ist. Jetzt ist ein optimaler Zeitpunkt, um diese Gespräche zu führen und sich darauf vorzubereiten, wie es weitergehen soll.

Davon profitieren nicht nur die Marken, sondern auch die Verbraucher. Neue digitale Marketingstrategien können dazu beitragen, tiefere Bindungen zwischen Marken und Verbrauchern zu schaffen und schnelles Wachstum und konsistente Markenerlebnisse zu fördern.

Ken Nelson ist Managing Director bei Deloitte Investments LLC und Ecosystem Lead in der Advertising, Marketing and Commerce Practice bei Deloitte Digital.   Alex Kelleher ist Managing Director bei Deloitte Consulting LLP und CMO von Hux by Deloitte Digital.