Out-Innovation von Milliarden-Dollar-Unternehmen mit einem knappen Budget

Felix: Heute gesellt sich Mark Aramli von BedJet zu mir. BedJet verkauft ein Kühl-, Heiz- und Klimatisierungssystem, das speziell für Ihr Bett entwickelt wurde, damit Sie Ihre perfekte Schlaftemperatur finden. Es wurde 2013 gegründet und hat seinen Sitz in Newport, Rhode Island. Willkommen, Markus.

Marco: Danke Felix. Ich bin froh, bei Ihnen zu sein.

Felix: Ja, also erzähl uns ein bisschen mehr über das Produkt. Was ist der BedJet genau?

Markus: Sicher. Der BedJet ist eine Weltneuheit. Es ist die erste superschnelle Kühl-, Heiz- und Klimaregelung für Ihr Bett. Es ist eine Maschine, die unter Ihr Bett oder neben Ihr Bett passt. Für alle, die jemals zu heiß oder zu kalt oder verschwitzt aufgewacht sind, können Sie einfach eine Taste auf einer Fernbedienung drücken und Ihr Bett fühlt sich genau so an, wie Sie es für einen guten Schlaf brauchen. Das Produkt erhält unglaubliche Bewertungen. Wir sind tatsächlich das Produkt mit der höchsten Kundenbewertung in der gesamten Matratzenkategorie auf Amazon geworden. Das liegt zum großen Teil daran, dass die Maschine Sie nicht nur bequemer im Bett macht, sondern die Menschen auch besser schlafen, und wenn Sie besser schlafen, laden bessere Nächte bessere Tage auf und haben sehr, sehr viel Einfluss auf die Menschen, also haben wir sehr, sehr glücklich, dass die Maschine und die Produkte in ihrer ersten Produktfreigabe auf dem Markt sehr erfolgreich waren.

Felix: Sehr cool. Also, ich habe dieses Produkt tatsächlich auf Shark Tank gesehen. Ich erinnere mich, dass ich es gesehen habe – wir werden gleich auf Ihre Shark Tank-Erfahrung eingehen –, aber es ist sicherlich ein einzigartiges Produkt, das ich noch nie zuvor gesehen habe. Wie sind Sie auf die Idee dahinter gekommen?

Mark: Ich bin ausgebildeter Ingenieur und habe direkt nach der Schule am Raumanzugprogramm der NASA gearbeitet. Ich habe damals an einigen der Klimakomfortsysteme des Anzugs gearbeitet, und ich hatte selbst immer persönliche Schlafprobleme, besonders, dass ich heiß schlief und um 3 Uhr morgens aufwachte und die Laken abwerfen musste, weil mir zu heiß ist – zwei Stunden später zu kalt ist und sie wieder anzieht. Eines Tages wachte ich einfach auf und sagte: „Wie kommt es, dass wir es Astronauten im Weltraum vollkommen bequem machen können, und dennoch haben wir hier ein Bett, in dem wir alle 30 % unseres Lebens verbringen, und wir werden immer noch dadurch herausgefordert? ” Es begann also wirklich als Bastel-Hobby-Projekt. Ich entwarf und baute den ersten BedJet-Frankenstein-Prototyp auf meinem Küchentisch, nur um zu sehen, ob ich es könnte. Als der Prototyp testbar war, probierte ich ihn aus und ließ ihn von anderen Leuten ausprobieren, und das allgemeine Feedback war: „Weißt du, Mark, das Ding fühlt sich ziemlich gut an“, und so beschlossen wir, daraus ein Unternehmen zu machen und es zu kommerzialisieren .

Felix: Ja, also ist diese Idee, zuerst selbst einen Prototyp zu erstellen, meiner Meinung nach sicherlich eine der besten Möglichkeiten, um anzufangen – etwas zu schaffen, das Sie tatsächlich auf den Markt bringen können, um es mit Leuten zu testen, die potenziell Ihre Kunden sein könnten. Sprechen Sie mit uns über diesen Prozess des Prototypings. Um welchen Zeitraum ging es? Wie viele Iterationen hast du durchlaufen?

Markus: Richtig, richtig. Also muss man für jede neue Produktidee etwas bauen, um es zu testen und andere Leute testen zu lassen. Ich bin lange genug unterwegs, um zu wissen, dass man ein Unternehmen nicht aus Leidenschaft gründet, man gründet kein Unternehmen und investiert seine Ersparnisse oder nimmt Kredite auf, nur weil man persönlich gläubig ist. Wirklich die einzigen Meinungen, die in der Welt der neuen Produkte zählen, sind zahlende Kunden und Leute, die Geld aus ihrer Brieftasche nehmen, um es zu kaufen, es auszuprobieren und sich entweder dafür entscheiden, es zu behalten oder es zurückzugeben. Es ist also unglaublich wichtig, einen Prototyp zu haben, bevor man zu viel investiert. Sie müssen in der Lage sein, praktische Erfahrung und Feedback von Menschen aus dem wirklichen Leben zu Ihrem Konzept zu erhalten. Für uns also die Bastelphase, der Proof of Concept, nur um zu sehen: „Wird das Ding funktionieren?“ War wahrscheinlich vier oder fünf Monate, und der erste Frankenstein-Prototyp, Felix, war das Hässlichste, was Sie je gesehen haben. Ich meine, es wurde mit einem Motor aus einem kaputten Händetrockner und Schrottplatzteilen gebaut, und sie sind alle zusammengeschustert, und überall Drähte, und in einer Stahlkiste.

Ich hatte es so schnell zusammengebaut, dass der Ein-/Ausschalter … Ich musste es erreichen, indem ich einen Stift durch ein Loch in der Schachtel steckte und darauf drückte. Aber das reichte aus, um herauszufinden: „Hey, das Ding funktioniert tatsächlich“, und um damit zu beginnen, es bei den Leuten zu Hause aufzustellen, um es selbst auszuprobieren, um mir Feedback zu geben, also ist es von entscheidender Bedeutung, dieses Feedback zu bekommen. Sie möchten so wenig Geld wie möglich für den einfachsten Machbarkeitsnachweis ausgeben, den Sie zusammenstellen können. Ich würde sagen, wenn ich meine Zeit beiseite lege und meine persönliche Zeit nicht berücksichtige, habe ich wahrscheinlich weniger als 10.000 Dollar für diesen Prototyp ausgegeben, aber wieder sehr grob. Ich bin Ingenieur, also konnte ich beim Bauen und Entwerfen vieles selbst machen.

Aber der nächste Schritt war wirklich zu sagen: „Okay, lasst uns etwas Repräsentativeres dafür bekommen, wie dieses Ding im Schlafzimmer eines Verbrauchers aussehen könnte im Vergleich zu dieser Frankenstein-Maschine mit Drähten und Motoren und allen möglichen Dingen, die daraus herausragen.“ Dass wir uns auch darauf konzentriert haben, wirklich so wenig Geld wie möglich auszugeben, und ich kann nicht positiver und nachdrücklicher über den wichtigsten Teil unseres Prototyping und unserer Marktforschung sprechen, der einen Kickstarter abhielt. Es ist der ultimative Test, der Markttest, für ein Produkt, das so neu und radikal und innovativ ist – Sie erfinden im Grunde eine neue Produktkategorie, die die Leute mit den Betten noch nicht gesehen haben. Es gibt nichts Stärkeres, um Ihnen Marktfeedback zu geben, als eine Kickstarter-, Indiegogo- oder Crowdfunding-Kampagne. Das hilft, Ihr Geschäft zu finanzieren, wenn Sie erfolgreich sind. Wenn Sie das Produkt auf den Markt bringen und niemand will, ist das ein ziemlich guter Beweis dafür, dass Ihre Idee vielleicht doch nicht so toll ist, wie Sie dachten.

Wenn Sie überwältigenden Erfolg haben und eine enorme Menge an Vorbestellungen generieren können, ist das eine großartige Marktvalidierung, dass dieses Prototypkonzept einige Beine hat, dass die Leute bereit sind, dafür zu bezahlen, aber was noch wichtiger ist, diese Leute helfen Ihnen dann, Sie zu finanzieren Herstellung des produktionsreifen Produkts. Genau diesen Prozess haben wir durchlaufen. Einmal hatten wir diese massive Validierung auf Kickstarter und wir … Einer unserer Kickstarter wurde zu den zehn besten Technologie-Kickstartern des Jahres 2015. Wir haben BedJets im Wert von über einer Million Dollar in nur 40 Tagen vorverkauft. Nachdem ich diese Art von Reaktion gesehen hatte, war mir klar, dass dies ein Geschäft ist, dies ein Produkt ist, hier eine latente Nachfrage besteht, und das war der Punkt, an dem ich das verrückte Unternehmer-Ding tat und verdoppelte und meine Ersparnisse verbrauchte, und verpfändete mein Haus und verpfändete das Haus meiner Mutter.

Ich habe buchstäblich jeden Penny genommen, den ich erbetteln, leihen und stehlen konnte, um dieses Ding in die Produktion zu bringen. Aber das zu tun und diese Art von finanziellem Risiko einzugehen, empfehle ich niemals, dies nur aus persönlicher Leidenschaft und persönlichem Glauben an das Produkt zu tun. Sie müssen diese externe Marktvalidierung haben und nicht von einer Handvoll Leuten, sondern von vielen Leuten.

Felix: Richtig. Diese Validierung ist also der Schlüssel zu all dem, was auf das Testen zurückgeht, und Sie haben dies in verschiedenen Phasen getan, in verschiedenen Phasen, in denen Sie zuerst mit Leuten getestet haben, die Sie kannten, und dann schließlich auf Kickstarter, was wir auch tun werden einsteigen, mit zufälligen Fremden online, um zu sehen, ob sie es kaufen würden. Nun, als Sie Prototypen entwickelt haben, gehen andere Zuhörer da draußen, glaube ich, durch diesen Prozess, ein neues Produkt auf den Markt bringen zu wollen, und sie erstellen ihren Prototypen. Sie haben erwähnt, dass Ihr Frankenstein-Produkt, das Sie ursprünglich erstellt haben und das nicht schön war, woher Sie wissen, wann ein Produkt bereit genug zum Testen ist, weil Sie etwas bauen könnten … vielleicht zu viel Zeit damit verbringen, oder vielleicht könnten Sie auch wenig zeit drauf? Wie finden Sie den perfekten Sweet Spot, um zu wissen: „Okay, das ist gut genug, um rauszugehen und zu testen“?

Markus: Richtig. Lassen Sie uns also zuerst über die grundlegende Produktentwicklung sprechen, und ich denke, es ist wichtig, dies zu behandeln. Ich bin kein wohlhabender Typ – ich habe es im Leben gut gemacht, aber ich habe all diese frühe Entwicklung selbst finanziert. Wir gingen zu Shark Tank und sie hassten mich, und sie hassten mein Produkt, und sie sagten mir, niemand würde jemals einen BedJet wollen, und da gab es keine Hilfe. Natürlich haben wir darüber zuletzt gelacht, weil wir mit der Produktion begonnen haben und jetzt landesweit die Nummer 1 für das sind, was wir tun. Wir sind das Produkt mit der höchsten Kundenbewertung in der Kategorie Matratzen bei Amazon und dem Unternehmen geht es fantastisch. Aber auf diesem Weg sehe ich es wirklich so, wie viel Geld Sie ausgeben? Wie viel Geld möchten Sie in die Produktentwicklung stecken, bevor Sie diese verschiedenen Checkpoints erreichen? Es ist sehr wichtig zu wissen – ich habe das mit einem minimalen Budget gemacht – dass es zwei Möglichkeiten gibt, neue Produkte zu entwickeln.

Es gibt das volle Ticket, den vollen Einzelhandelspreis – die Art und Weise, wie große, große Verbrauchergeräte, wo Milliarden-Dollar-Technologieunternehmen Dinge tun, richtig? Sie haben riesige technische Abteilungen. Sie verbringen buchstäblich Jahre damit, neue Produkte zu entwickeln. Wenn ich BedJet in ein, sagen wir mal, ein Milliarden-Dollar-Matratzenunternehmen, wie Tempur-Pedic oder Sleep Number oder einen dieser Leute, gesteckt hätte, hätten sie buchstäblich zwei bis drei Jahre oder länger gebraucht, um ein Produkt auf den Markt zu bringen und dafür Geld auszugeben genau das, was ich getan habe, einfach ein Multi-Millionen-Dollar-Budget – 2, 3, 4 Millionen Dollar. Genau so arbeiten diese Leute. Sie zahlen den vollen Preis. Wenn Sie schlau sind und das nutzen, was ich die „verteilte Wirtschaft globaler Ressourcen“ nenne – Freiberufler und Ingenieurberater und die Einstellung eines Zehn-Dollar-Stunden-Ingenieurs in einem fremden Land, um Ihnen bei der Sache zu helfen – können Sie Dinge billig machen. Wenn Sie klug vorgehen, können Sie ein Fünftel bis ein Viertel dessen ausgeben, was die großen Jungs ausgeben würden, um etwas zu entwickeln, das vielleicht 80 % oder 90 % so gut ist wie das, was sie ausgegeben hätten.

Das war der Prozess, den wir durchführten, denn da wir kein unabhängiger, wohlhabender Typ waren und diese Sache selbst finanzieren mussten, zählte jeder Cent. Auf jeden Cent wurde geachtet: „Wie können wir Geld sparen, um hier von A nach B zu kommen?“ Daher ist es unglaublich wichtig, diesen Dollarbetrag in diesen ersten paar Prototypen niedrig zu halten, bevor Sie zu diesen Marktvalidierungskontrollpunkten gelangen, und die Leute müssen nur erkennen, dass traditionelle Unternehmen den Weg mit hohen Preisen gehen, und dann gibt es diese rauflustigen Unternehmer, die die niedrigen Kosten finden Ressourcen, finden Sie Wege, Dinge zu einem niedrigeren Preis zu erledigen, und Sie können gegen diese großen Jungs antreten. Wir sind buchstäblich gegen die Leute angetreten, von denen ich gesprochen habe – Sleep Number und Tempur-Pedic – die zig Millionen Dollar für Entwicklung und Marketing ausgeben können.

Mit einem knappen Budget haben ich und meine kleine zerlumpte Gruppe von Ingenieuren Kreise um diese Typen gedreht. Wir haben ihnen in dieser speziellen Nische tatsächlich die Marktführerschaft genommen, und wir konkurrieren auf dem Markt ziemlich gut mit ihnen. Die Leute sollten nicht denken, dass sie ihre massiven Budgets brauchen, wenn sie mit Produkten und Produktentwicklungen gegen massive Milliarden-Dollar-Belastungen antreten. Sie müssen nur ein bisschen schlauer, ein bisschen effizienter und ein bisschen flinker mit Ihren Dollars und Ihren Ingenieurprojekten umgehen.

Felix: Was denkst du, dass Menschen, ob es nun ein großes Unternehmen oder ein Unternehmer ist, der ein Produkt entwickelt, wofür verschwenden sie in dieser Anfangsphase des Entwerfens vielleicht zu viel Geld oder vielleicht zu viel Zeit? Prototyping eines Produkts?

Mark: Ich denke, das Problem … viele Leute machen den Fehler zu glauben, dass sie ein fertiges Produkt brauchen, um eine Validierung durchzuführen, und sie denken, dass sie 90 % des Weges geschafft haben müssen, bevor sie eine Marktvalidierung durchführen können. Wie gesagt, bei BedJet war es ein hässlicher Prototyp, der nur die grundlegendsten Funktionen hatte, die unser aktuelles Produkt hat – vielleicht 10 %. Es kühlte und es heizte – man konnte es kaum regulieren. Es hatte eine einfache App zum Ein- und Ausschalten. Im aktuellen Produkt haben Sie die Steuerung nach Grad geregelt, Sie haben programmierbare Einstellungen nach Stunden, Sie haben akustische Dämpfung, Sie haben einen seidigen, leisen, kundenspezifischen digitalen Gleichstrommotor – all diese Dinge waren im ersten Prototyp nicht vorhanden. Du musst den Wert dessen, was du erschaffst, auf ein paar Grundlagen herunterdestillieren und dafür sorgen, dass diese Grundlagen funktionieren. Es muss nicht hübsch aussehen, und ich denke, die Leute denken, dass man etwas haben muss, das näher an der Ziellinie liegt, bevor man mit der Marktvalidierung beginnt, und dann kann man dort viel Geld ausgeben.

Felix: Verstanden. Was haben Sie beim Durchlaufen dieser Tests über das Produkt oder den Markt gelernt?

Mark: Eines der Dinge, die mich überrascht haben, als der BedJet zum ersten Mal entwickelt wurde, war, dass ich dachte, dass dies ein Komfortartikel sein würde. Das ist nur ein bisschen Luxus. Im Winter mag ich es nicht, in ein kaltes Bett zu steigen, ich mag es nicht, im Sommer heiß zu sein – es ist ein Luxusartikel. Es dient lediglich dem Komfort. Was wir nicht wussten und wovon ich keine Ahnung hatte, war, dass es bei der Veröffentlichung des Produkts diese riesigen Gemeinschaften von Menschen gab, die alle möglichen medizinischen Probleme in Bezug auf Schlaf und Temperatur hatten – Frauen in den Wechseljahren mit hormonellen Veränderungen und so weiter Hitzewallungen und Nachtschweiß bekommen. Krebs- und Chemotherapiepatienten, die medizinisch veranlasst wurden … Sie wachen buchstäblich schweißgebadet auf. Das Produkt löste diese Probleme für diese Leute, und die Liste geht weiter und weiter. Es waren MS-Patienten, Raynaud-Krankheit, ältere Menschen mit schlechter Durchblutung – wir hatten einfach keine Ahnung von diesem ganzen anderen Markt da draußen, der nicht an Komfort interessiert war, sondern an Schmerzlinderung und der Lösung eines sehr herausfordernden Problems der Schlaflosigkeit.

Sie haben uns gefunden, und die daraus gelernte Lektion ist, dass Sie Ihr Produkt auf den Markt bringen müssen. Denken Sie nicht zu lange nach, verbringen Sie nicht sechs Monate oder ein Jahr damit, den perfekten Marketingplan zu entwickeln – bringen Sie ihn einfach heraus. Bringen Sie es raus und Sie werden feststellen, dass einige Ihrer besten Kunden und Ihre besten demografischen Daten Sie tatsächlich finden werden, aber Sie müssen offen dafür sein, das zu wissen. Als wir erkannten, dass diese Leute zu uns kamen und viel mehr aus der Maschine herausholten als normale Leute, weil es ein schmerzhaftes Problem in ihrem Leben löste, mussten Sie Ihr Marketing anpassen und Sie mussten Ihre Strategie anpassen, wie diese Leute zu finden. Ich denke, das war für uns wahrscheinlich die größte Überraschung auf dem Weg, ein Produkt für eine Kategorie von Menschen herauszubringen – die Gadget-Leute, die einfach Technologie lieben – und herauszufinden, dass es all diese anderen Leute gibt, an die wir hätten vermarkten sollen, aber nie daran gedacht hätten von.

Felix: Das habe ich kürzlich auch von einem anderen Unternehmer gehört, dass sie ihr Unternehmen umgestellt haben, aber es war nicht so sehr die Änderung des Produkts, sondern nur die Änderung der demografischen Gruppe, die den größten Nutzen aus dem Produkt gezogen hat, das waren die leidenschaftlichsten, die den größten Nutzen aus dem Produkt gezogen haben. Ich wollte Sie fragen, wie verändert das Ihre Botschaft und Ihr Marketing, nachdem Sie herausgefunden haben, dass diese Menschen Schmerzen haben und ein gutes Produkt brauchen? Wenden Sie sich einfach von Ihrem anfänglichen Zielmarkt ab und konzentrieren sich dann auf ihn? Aber wie gehen Sie mit dieser neuen Bevölkerungsgruppe um, die sich eröffnet hat?

Mark: Nun, Sie müssen Ihre Entscheidungen auf der Grundlage von Daten treffen, richtig? Kein Bauchgefühl, keine anekdotischen Geschichten, man muss wirklich Daten haben und wir haben unsere Daten sehr gründlich studiert, und wir fanden heraus, dass 50 % unseres Geschäfts unser ursprünglicher Zielmarkt waren, aber die ganzen anderen 50 % waren da draußen Wir wussten nichts davon oder dachten darüber nach, und als wir das verstanden hatten, drehten wir uns absolut um. Wir fingen an, gezielter Werbung für diese Leute auszugeben, Marketingmaterialien zu erstellen, die beispielsweise stärker auf Frauen in den Wechseljahren ausgerichtet sind, und benutzerdefinierte Inhalte auf der Website und in Blogs speziell für diese Leute zu erstellen. Aber Sie müssen diese Entscheidungen auf der Grundlage von Daten treffen. Google Analytics gibt Ihnen wunderbare Informationen zu Demografie und Altersgruppen. Unsere Kundendienstgruppe konnte jedes Gespräch, das wir führen, protokollieren, und wir fragen die Leute immer: „Wo haben Sie von uns gehört? Was hat Sie zu der Maschine geführt?“ Dieser datengesteuerte Ansatz ist wirklich von entscheidender Bedeutung für die Ausrichtung Ihres Unternehmens, und diese Geschichten sind endlos, Felix, von Leuten, die mit einem Produkt oder einer Dienstleistung auf den Markt kommen und fünf Jahre später ihren größten Erfolg entweder aus einem völlig anderen Markt haben Erwarten Sie kein abgeleitetes Produkt, zu dem sie sich entwickelt haben.

Felix: Richtig. Ja, ich denke, das ist ein wichtiger Punkt dafür, dass man nicht auch gegen den Strom schwimmen möchte, denn oft kommen Unternehmer mit dieser Vorstellung, wer ihr idealer Kunde ist, wer ihr Zielkunde ist, und sie können es einfach nicht zum Laufen zu bringen, und sie konzentrieren sich so sehr darauf, dass das, was sie für den Zielkunden halten, zum Laufen gebracht wird, anstatt diese neue Gelegenheit basierend auf den Daten zu sehen, basierend darauf, zu sehen, wie die Leute Sie bereits suchen. Sie können diese Dynamik genauso gut nutzen und feststellen, dass Ihr Produkt woanders dringender benötigt wird, und Ihre Energie darauf konzentrieren, anstatt nur zu versuchen, etwas zu erzwingen, das bereits nicht funktioniert.

Ich denke, ein großer Teil des Unternehmertums besteht darin, zu erkennen, wo die Dynamik ist, und Ihre Energie, Ihr Geld und Ihre Zeit dafür einzusetzen. Nun, Sie haben erwähnt, dass Sie diesen milliardenschweren Matratzenherstellern Konkurrenz machen – wie machen Sie eine Marke oder ein Produkt, ein Unternehmen, das langfristig gegen ein Unternehmen vertretbar ist, das wahrscheinlich immer mehr Geld hat, als Sie gerade könnten irgendwie ohne einen Wimpernschlag herumwerfen? Wie bereiten Sie sich darauf vor, gegen diese größeren Unternehmen anzutreten?

Markus: Richtig, richtig. Du versuchst es erst, wenn du die besseren Waffen in deinem Arsenal hast, richtig? Wenn wir also mit einem Me-too-Produkt auf den Markt kämen, das genau so ist wie das, ein bisschen anders, vielleicht ein bisschen günstiger – Sie würden keinen Erfolg haben. Sie wollen nicht auf Augenhöhe gegen diese großen Unternehmen antreten, weil Sie verlieren werden. Wenn das Spielfeld ausgeglichen ist, werden sie dich jedes Mal schlagen. Diese Unternehmen haben buchstäblich das Tausendfache des Marketingbudgets, das wir haben, und so ist das Geheimnis, wie wir es geschafft haben, mit diesen Typen zu konkurrieren und sie buchstäblich im Kreis zu drehen, eine Musterformel. Sie neigen das Spielfeld zu Ihren Gunsten. Sie sorgen nicht für gleiche Wettbewerbsbedingungen, indem Sie mit ein paar Schlüsselelementen auf den Markt kommen. Erstens haben wir ein Produkt geschaffen, das leistungsstärker ist, mehr Funktionen hat, effektiver ist, eine bessere Technologie hat und von den Kunden besser bewertet wird als alles, was jemals zuvor oder seitdem herausgekommen ist.

Die Technologie selbst war also einfach besser, oder? Wir haben etwas herausgebracht, das eine massiv bessere Mausefalle war, und wenn ich besser sage … eine Größenordnung besser, richtig? Nicht etwas, das nur ein wenig verbessert wird. Sie fangen dort an und verbinden das mit … diese Typen haben hohe Gemeinkosten – sie sind große Unternehmen. Sie geben riesige Summen für Branding und Marketing aus und sind börsennotierte Unternehmen. Der zweite Teil dieser Gleichung ist also, dass wir die Hälfte des Preises zahlen. Sie haben also eine bessere Maschine, eine bessere Technologie, eine Kundenzufriedenheit, die neben dem, was sie versucht haben, mit einem Produkt anzubieten, das buchstäblich 50 % von dem ausmacht, was sie anbieten, herausragend ist – keine Menge Marketing und keine Menge Marketing Dollar, die sie ausgeben, wird uns schlagen.

Tatsächlich lecke ich mir die Koten bei der Aussicht, dass sie ihr Marketing aufstocken, weil wir in einer Kategorie sind, die kein Bewusstsein hat, wissen Sie? Niemand da draußen googelt Klimabetten. Millionen von Menschen googeln nach Matratzen, und das ist großartig, und es ist einfach für die Leute, auf diese Nachfrage einzugehen, aber wir müssen die Nachfrage schaffen und das Bewusstsein dafür schaffen. Ich habe also das Glück, ein Produkt entwickelt zu haben, das jetzt in jeder Kategorie, die Sie selbst beurteilen können, die Führung übernommen hat – Technologie, Leistung, Leistung, Geschwindigkeit, Funktionen, Preis – und wann diese Typen Geld für Werbung ausgeben, um eine Marke zu schaffen Bewusstsein für diese Produktkategorie – Klimabetten – die Leute fangen an zu googeln und sie fangen an zu suchen und dann stoßen sie auf uns. Es war unheimlich.

Jedes Mal, wenn wir einen Marketingschub von einem dieser Konkurrenten sehen, steigen unsere Verkäufe, weil die Leute nachforschen und feststellen: „Wow, BedJet hat 90 % 5-Sterne-Bewertungen und Sleep Number hat 2,6 Sterne für ihr Produkt und es ist doppelt so teuer, und sehen Sie sich all diese Funktionen an“, und es wird zu einem Kinderspiel. Gegen diese Typen kann man nicht auf Augenhöhe antreten. Mein Unternehmen würde niemals ein neues Produkt auf den Markt bringen, das sich nicht an diese Zauberformel von massiv besserem Produkt, mehr Funktionen, mehr Leistung in Kombination mit einem Preisunterschied von einer Größenordnung gegenüber diesen Milliarden-Dollar-Belastungen hält.

Felix: Ja, und wo wir gerade von ihren Budgets sprechen, sie haben offensichtlich riesige Marketingbudgets, aber was ist auch mit ihren F&E-Budgets? Hätten sie nicht auch viel Geld, um hinter ein Produkt zu stecken, das besser sein könnte als ein Unternehmen mit einem kleineren Budget?

Mark: Man könnte meinen, es funktioniert so, aber das tut es nicht. Ich habe mich tatsächlich für einige dieser Leute beraten und kann Ihnen sagen, dass sie Millionen, Millionen ausgeben … in unserer Kategorie haben sie Millionen von Dollar ausgegeben, und was am anderen Ende herausgekommen ist, war eine minderwertige Technologie gegenüber meiner schäbigen kleinen Technik Team konnte. Das kann ich als Ingenieur und Erfinder und die Superstars, die ich in meinem Team habe, zurückgewinnen, aber ich kann Ihnen sagen, dass es ein kompaktes, drei- bis fünfköpfiges Ingenieurteam ist, das echte Superstars hat und wirklich brillant ist Leute können mit einem F&E-Budget von ein paar Hunderttausend Dollar oder einem F&E-Budget von einer halben Million Dollar ein Produkt schneller entwickeln und auf den Markt bringen als ein 20- oder 30-köpfiges Team, das über drei Millionen Dollar verfügt.

Felix: Weil zu viele Köche in der Küche sind, zu viel Bürokratie? Was finden Sie denn das Problem?

Mark: Es ist die Mentalität großer Unternehmen, genau das – zu viele Köche in der Küche, aufgeblähte Technikkonzerne. Meine Erfahrung mit Ingenieuren … Ehrlich gesagt sind drei von vier keinen Cent wert. Sie sind durchschnittliche Typen, die gut in, ich würde sagen, nicht-kreativem Design sind, weißt du? Lösung eines bekannten Problems. Aber wenn es um die Entwicklung neuer Produkte und das Erfinden von etwas völlig Neuem geht, gibt es nur sehr wenige Ingenieure da draußen, die ihre kreative Seite ihres Gehirns so gut funktionieren lassen wie ihre mathematische und CAD- und irgendwie logisch getriebene Seite. Wenn Sie diese Leute finden können … Ich bin glücklich, dass ich zufällig einer dieser Leute bin, aus denen dieses Unternehmen hervorgegangen ist. Aber wenn Sie diese Leute finden und erkennen können, können ein paar von ihnen zusammen Kreise um diese Milliarden-Dollar-Unternehmen und ihre aufgeblähten Ingenieurteams und ihre riesigen Budgets ziehen.

Sie sehen es in der Softwarewelt, wo kleine Startup-Unternehmen sehr innovative Software oder Apps oder Dinge entwickeln, die IBM nicht herausfinden konnte und Microsoft nicht herausfinden konnte, und Oracle und all diese riesigen Unternehmen mit ihren buchstäblich Tausenden von Ingenieuren – Warum kam die Innovation von drei Jungs in einem Keller? Das ist oft, wo es beginnt. Was jetzt passiert, ist, dass die IT-Welt und die Software-Tech-Welt, das war lange Zeit die Norm, und was jetzt passiert, ist, dass sich die Technologie so weit entwickelt, dass jetzt auch Hardware-Unternehmen und Unternehmen, die physische Produkte herstellen, diesem Beispiel folgen können Weg der sehr kostengünstigen Innovation physischer Produkte, schneller, besser und billiger, als es diese großen traditionellen Unternehmen können.

Felix: Also, ich denke, die Lektion hier ist, dass es große Vorteile hat, ein kleines Unternehmen zu sein, agil und schlank zu sein gegenüber einem größeren Unternehmen, und wenn Sie das zu Ihrem Vorteil nutzen können, um einmal an die Spitze der Kategorie zu gelangen, ist das größere Wenn Unternehmen an dem Punkt angelangt sind, an dem sie in das Marketing dahinter investieren, werden sie die gesamte Kategorie für Sie auf den Markt bringen, und jetzt steigen Sie im Wesentlichen mit ihren Marketingbudgets, ohne dass Sie einen Dollar hineinstecken müssen weil du es bereits an die Spitze des Rudels geschafft hast. Ich denke, das ist eine großartige Einsicht, die ich vorher nicht berücksichtigt habe, aber jetzt, wo Sie es erklärt haben, macht es sehr viel Sinn. Welche Tipps haben Sie für Leute da draußen, die innovativ sein und Produkte entwickeln möchten, aber nicht über die Fähigkeiten und Erfahrungen verfügen, die Sie haben, und die wahrscheinlich nach Ingenieuren suchen, mit denen sie zusammenarbeiten können? für im Wesentlichen Nicht-Ingenieure, die einen oder vielleicht sogar ein Team von Ingenieuren einstellen möchten, um ihnen bei Innovationen oder der Entwicklung eines Produkts zu helfen?

Markus: Richtig. Wenn Sie kein technischer Typ sind, empfehle ich Leuten, die versuchen, neue Produkte zu entwickeln und zu erfinden und auf den Markt zu bringen, wenn die Produkte sehr einfach sind. Wenn ich sage einfach, wie ein paar kleine Plastikteile. Unser Produkt hat einen Mikroprozessor und eine pulverisierte Elektronik und einen kundenspezifischen digitalen Motor und eine Keramiksteinthermotechnik … Ich meine, alles ist hochtechnisiert. Wenn Sie versuchen, eine technisch nicht versierte Person auf diese Ebene der Komplexität zu bringen, können Sie so viel Geld ausgeben und nirgendwo hinkommen. Also, für Leute, die über neue Produkte nachdenken, die nicht technisch sind und nicht über diesen Hintergrund verfügen, ist es ein aufregender Ort, aber ich würde nur empfehlen, daran teilzunehmen, wenn Ihr Produkt … etwas ist, das Sie leicht bekommen können herum, nicht kompliziert, hat keine ausgeklügelte Elektronik oder Lithiumbatterien oder all dieses Zeug, denn dann gibt es da draußen Ressourcen, die Sie mieten können. Es gibt Ingenieurberater, Sie können zu allen Freelancer-Boards da draußen gehen und Leute finden, die stundenweise Verträge abschließen, Produktdesigner und Ingenieure.

Die Hälfte dieser Leute wird Ihre Zeit und Ihr Geld verschwenden, aber die andere Hälfte ist gut. Sie müssen sich durcharbeiten und sicherstellen, dass Sie, wenn Sie kein gutes bekommen haben, einfach zum nächsten übergehen. Wir haben auf dem Weg dorthin viele Ingenieurberater für die Produktentwicklung eingesetzt – Leute, die wir uns nicht als Vollzeitangestellte leisten konnten, aber wir könnten sie für einen Monat mieten, um uns dorthin zu bringen, wo wir sein mussten. Ich möchte sicherlich niemanden entmutigen, der das Gefühl hat, eine großartige Idee zu haben, aber je einfacher die Idee ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie erfolgreich sind, wenn Sie kein Techniker sind.

Felix: Also, allein aufgrund deiner Erfahrung kannst du dir das Talent oder die Erfahrung wirklich nicht kaufen, wenn du nicht schon selbst etwas davon hast?

Markus: Das möchte ich nicht sagen. Ich denke, dass jeder in der Lage ist, in neue Bereiche hineinzuwachsen und in Bereiche hineinzuwachsen, in denen er keine Expertise hat. Ich denke, bei der Entwicklung neuer Produkte gibt es so viele Fallstricke zwischen einer Idee und einem Lager voller Produkte. Die Kluft zwischen diesem Konzept und einem Lager voller Produkte, die Sie versenden und verkaufen können, ist so viel größer, als die meisten Leute wissen, und es gibt so viele Fallstricke, die Sie auf dem Weg komplett zum Erliegen bringen können. Es ist nichts für schwache Nerven. Je einfacher Ihre Idee ist und je einfacher die Manifestation dieses Produkts, für das Sie eine Idee haben, desto wahrscheinlicher ist Ihr Erfolg.

Felix: Also, vielleicht nicht für das allererste Unternehmen oder erste Produkt, das Sie auf den Markt bringen, aber sobald Sie diese Erfahrung mit der Einführung kleinerer Produkte gesammelt haben, können Sie die Komplexität erhöhen und in Zukunft immer mehr technische Produkte bringen, aber für den Anfang Es könnte eine bessere Idee sein, mit etwas Einfacherem zu beginnen. Das macht Sinn. Jetzt möchte ich über Ihre Erfahrungen mit Kickstarter sprechen. Also habe ich, glaube ich, das Profil auf Kickstarter nachgeschlagen, und mir ist aufgefallen, dass Sie zwei Kampagnen hatten, die liefen. Sie haben den BedJet – ich werde sagen, die Version eins von BedJet – und dann BedJet V2. BedJet V1 sammelte fast 60.000 US-Dollar und übertraf das Ziel von 38.000 US-Dollar, und BedJet V2 war viel, viel erfolgreicher und sammelte über 1,3 Millionen US-Dollar von über 4.000 Unterstützern. Was war der Unterschied zwischen diesen beiden Kampagnen? Hast du … Offensichtlich war das eine viel erfolgreicher als das andere, was war der Unterschied zwischen den beiden?

Mark: Der erste war, als wir wirklich nur den Frankenstein-Prototyp hatten. Wir hätten als Kickstarter-Kampagne mit hohem Risiko angesehen werden können. Wir waren noch nicht sehr weit. Wir haben sehr grundlegende Funktionen vorgestellt – einfach so ziemlich „Hey, sei cool, sei warm auf Abruf.“ Es war eine sehr einfache Maschine. Die Kickstarter-Community hat ein gutes Maß für das wahrgenommene Risikoniveau, und ich denke, diese erste Kampagne war klar, dass dies ein Unternehmen ist, von dem noch niemand gehört hat. Dies ist ein seltsames Gerät, das noch niemand gesehen hat, und um ehrlich zu sein, waren wir als Team bei der Vermarktung überhaupt nicht ausgereift. Buchstäblich waren es nur ich und ein paar Ingenieure, die außerhalb des Hauses arbeiteten. Das Video wurde von mir selbst gedreht, der Kickstarter wurde von mir erstellt. Es war die einfachste, plumpste Crowdfunding-Kampagne, die man auf die Beine stellen konnte. Aber wir haben eine großartige Bestätigung davon bekommen.

Das zweite, das wir nicht allzu lange danach veranstalteten, war, nachdem wir bereits ein Basisprodukt auf dem Markt hatten und es zu etwas Besserem weiterentwickeln wollten. Wir hatten eine ausgereiftere Marketingfunktion im Unternehmen, sodass wir sie besser fördern konnten. Wir hatten ein professionelleres Video – dafür hatten wir Geld. Das Produkt selbst war schon seit einiger Zeit auf dem Markt, also gab es Rezensionen darüber und zurück zu dieser Bestätigung von Leuten, die sagten: „Oh, hey, das Ding ist echt. Die Leute lieben es. Es gibt ein paar hundert positive Rezensionen auf Amazon.“ Es bringt das wahrgenommene Risiko der Leute auf einem Kickstarter mit sich, dass ihr Beitrag tatsächlich mit einem physischen Produkt erfüllt wird, das einige Monate in der Zukunft an ihrer Tür ankommt. Kickstarter und Indiegogo – sie haben sehr hohe Ausfallraten.

Ich meine, es ist wie im Wildwest-Casino, wenn Sie Ihr Geld in ein Produkt investieren, besonders in einige der größeren – die, die eine Million Dollar oder mehr erreichen – so viele von ihnen liefern einfach nie. Ich führe einen Großteil des Erfolgs des zweiten wirklich nur auf diese drei Faktoren zurück. Wir wurden als geringeres Risiko wahrgenommen; Es war eine Weiterentwicklung eines Produkts, das bereits einige Kunden- und öffentliche Rückmeldungen dazu hatte, und wir waren nur ein anspruchsvolleres Unternehmen, das in der Lage war, die Crowdfunding-Kampagne besser zu vermarkten und zu präsentieren.

Felix: Verstanden. It's interesting that you point out that there was a lot of validation, not just by you improving the Kickstarter campaign page, but because of all of the trust and validation from the community outside of your Kickstarter page, whether that be on Amazon or other review sites that are talking about the product. Ich denke, das ist wichtig. I think a lot of folks will focus on just the Kickstarter page, but people will do the research, right? They're not just going to look on Kickstarter, they're gonna Google your product and your company to see if it's something that's safe for them to invest in or to pre-order. Now, you mentioned that you learned a bunch of things during this Kickstarter campaign – I guess both of them. What were some things that maybe surprised you during let's say the second campaign that you didn't realize prior to launching the campaign?

Mark: Well, we had no idea it was gonna be that big. After the first day, we had this massive response and it kept going and going. I had my phone set to have an automatic text message chime every time we had a backer, and the thing just started going, “Bing, bing, bing, bing, bing.” We're sitting around saying, “Oh my god.” What we had always hoped for in terms of a break through moment where people get it and they want it. It's happening, it's happening now. But what I think the best bit of learning I took away from that Kickstarter campaign is we were intimately involved with our backers. We gave them such regular updates. We told them everything that was going on. We told them all the problems we had along the way. We're honest about setbacks. We really established a relationship with those folks, and I'll tell you to this day, two years later, those 4,000 people in that Kickstarter campaign, they're still, two years later, my best brand ambassadors.

They love the company, they love the product, but more importantly, they're loyal. They feel like they were part of something because they were, right? They helped commercialize our company and bring us to the next level of a product that is a hit in the marketplace now. We love them for that. We never stop letting them know how much we love them for that. I just … I think it's been one of the best experiences I've had having these thousands of people just feel like they're part of our team, they're an extension of our team and they want to help us. They want to spread the word, and tell their friends, and post about us. I haven't seen that on a lot of other Kickstarter projects and I truly think it's because we maintain such close communication with them to never make them feel like they didn't know what was going on.

Felix: Das macht Sinn. I think communication has always been the key to a lot of success with campaigns based on what I've heard from other entrepreneurs that have launched on crowdfunding platforms – keeping your early supporters in the loop. Now, I want to talk about your Shark Tank experience. Everywhere I read about your Shark Tank experience I think even the email you sent me, the story sounds much, much worse than I remember when I first watched it. Maybe I just have selective memory 'cause I actually liked the product when I saw it on Shark Tank. But tell us about your experience – what was it like being on the show?

Mark: Right, right. So, when I arrived at Shark Tank, we weren't in production yet. We had prototypes; we had no sales; we were still driving towards releasing the product. The prototypes were 100% functional, 100% representative of final production at that stage, but they, within minutes, hated my product. They hated me. They even managed to insult my mother although the editors cut that out. It was as bad a Shark Tank segment as you can imagine. If you've ever watched the show, when they all turn feral, and negative, and just dig into … Honestly, I think for the whole season six that I was part of, we probably had one of the toughest segments and controversial segments as well. Lori Greiner, QVC lady, had a moment there that she hasn't had … I don't think she's ever had with anyone else, where she literally yelled, “I'm out,” because she was asking a question and I missed it. You don't see it from the show, but the sharks are all talking over each other, they're asking questions over each other. It's like being the president at a press conference.

It was very hard to keep track of – she asked the same question a few times and I just didn't catch it because I was sort of overwhelmed with the shotgunned questions being thrown at me. Finally, she blew her top and I apologized. I said, “Lori, I'm so sorry. This was just an honest mistake. I just didn't hear you.” She had texted after the show, “It was the first time I ever got angry at an entrepreneur.” Now, I think her reaction was overblown and nonprofessional, but you know it's TV and they like the drama there. But really it went as badly as it could have gone for us. However, I was incredibly grateful to be there and the episode aired just as we reached production, right?

So, after Shark Tank, I begged and borrowed and stole all the money I could. I drained my life savings, mortgaged my house, mortgaged my mother's house – took all that money to squeak us into production, and literally the same month we started shipping product the episode aired. The thing with Shark Tank is if you can make it through your segment without becoming a very unlikable person and not making an ass out of yourself, even if the sharks hate you, even If they hate your product, as long as you have a product that resonates with people, where people say, “Yeah. Yeah, I get that. I think I want that.” As long as you can make it through the segment without making yourself personally unlikable, it's incredible PR. It's incredibly beneficial. Every time we had a Shark Tank rerun, we'd see a huge surge in sales.

So, I'm grateful … regardless of how it turned out, I'm grateful for the experience. But more importantly, it helped us. It helped us tremendously in our first year. It continues to help us on the reruns, and at the end of the day I get the last laugh. They told me nobody would ever want my product, we were doomed to fail, and guess what? People do want our product. We have a multimillion dollar company right now. We're growing. We're number one in our field. It's been a fantastic success by any entrepreneurial standard. And we got a deal with QVC on our own without their help. So, I definitely walked away from that experience with the last laugh on those folks. I do believe in the history of the show that BedJet is one of the top five most successful to go through Shark Tank with a fail in terms of follow on revenue success.

Felix: Erstaunlich. So, it certainly sounds like you did get the last laugh. Thank you so much for your time, Mark. Bedjet.com – B, E, D, J, E, T dot com. Where do you want to see the company go next? Was haben Sie für das nächste Jahr geplant?

Mark: We've been growing quickly. We've been in the market now two and a half years. In our second year, we grew 300%. This year, we're on track to grow 200%. I think we're gonna do another 200% next year, so we're chasing trying to be a healthy mid-sized company. We're gonna be releasing another product at the end of the year, which is just as innovative as the BedJet, just as disruptive in the sleep industry, and thumbs our nose at the billion dollar mattress companies in the same way. We're gonna be releasing something that has more tech, more features, more power, more everything at half the price. That's our focus. We are a sleep tech company and that's where we're gonna continue to expand over the coming years.

Felix: Toll. Thank you, again, so much for your time, Mark.

Mark: Thank you, Felix. My pleasure.

Felix: Hier ist ein kleiner Vorgeschmack auf das, was die nächste Folge von Shopify Masters auf Lager hat.

Speaker 3: Traditionally speaking, a utility patent holds a little bit more weight and it's a little bit more valuable. When we were going through the process, we were led to believe that utilities are a little bit stronger in the IP portfolio.

Felix: Vielen Dank, dass Sie Shopify Masters gehört haben, den E-Commerce-Marketing-Podcast für ambitionierte Unternehmer. Um Ihren Shop noch heute zu eröffnen, besuchen Sie shopify.com/masters und fordern Sie Ihre verlängerte 30-tägige kostenlose Testversion an. Die Shownotes zu dieser Folge finden Sie außerdem unter shopify.com/blog.