5 veraltete Marketing-KPIs, die Sie verwerfen sollten und worauf Sie sich stattdessen beziehen sollten

Die Abkehr von herkömmlichen KPIs und hin zu einem umfassenderen Verständnis Ihrer Kampagnen verschafft Ihnen echte Wettbewerbsvorteile.

Ich hätte über dieses Thema schon vor Jahren schreiben können, aber es ist besonders wichtig, da die Engagement-Kosten auf großen Werbekanälen weiter steigen und eine unvorhersehbare Wirtschaft einen hohen Stellenwert in der Effizienz einnimmt.

Sind Sie bereit, die Art und Weise zu ändern, wie Sie Ihre Kampagnen messen? In diesem Artikel schaue ich mir fünf KPIs an, auf die sich meine Kunden immer noch beziehen, und erkläre sie:

• Warum es höchste Zeit ist, sie zu ersetzen.
• Was sie stattdessen analysieren sollten.
• Warum es wichtig ist.

Schlechter KPI 1: Ausgaben

Was Sie stattdessen verwenden sollten: Gewinn

Ich sage nicht, dass das Konzept eines Budgets strittig ist, aber Ausgaben sollten nicht der Ausgangspunkt oder das Ziel von Kampagnen sein, es sei denn :

• Sie fangen gerade erst an und haben keine CRM-Daten als Referenz.
• Sie streben nach Skalierung ohne Rücksicht auf Effizienz.

Dennoch kommen immer noch häufig Unternehmen zu uns und sagen: „Das würden wir gerne ausgeben.“

Noch abwegiger: „Wir würden gerne {x} für Google, {y} für Facebook und {z} für LinkedIn ausgeben.“

Ein besserer Ansatz besteht darin, unabhängig vom Kanal Effizienzziele anzustreben.

Wenn Sie mit einem ROI-Ziel von 3,0 beginnen, können gute Analyseleute Zahlen ermitteln und Ihnen sagen, wie viel Sie ausgeben und innerhalb dieses Ziels bleiben können – unabhängig davon, für welchen Kanal Sie es ausgeben.

Wenn Sie die Ausgaben referenzieren, ohne die Effizienz zu verfolgen, stoßen Sie an Wachstumsbarrieren (und geraten auf die falsche Seite Ihres CFO).

Die Spezifizierung der Ausgaben über mehrere Kanäle hinweg ist eine gute Möglichkeit, sich selbst das Schicksal zu bescheren, zu viel für bestimmte Kanäle auszugeben und nicht genug für andere, inkrementellere Einnahmequellen.

Wenn du bist Strebt man nach einer Skalierung ohne Rücksicht auf die Effizienz, werden Kennzahlen wie Conversions, Ausgaben, Umsatz und Besucher wichtiger, während CPA und ROAS (Effizienzkennzahlen) Einbußen erleiden.

Ein zentraler Grundsatz des digitalen Marketings lautet: Je mehr Conversions Sie erzielen, desto teurer sind diese. Daher müssen Sie entscheiden, ob Ihr erstes Ziel die Verbesserung der Effizienz oder die Steigerung der Skalierung ist.

Schlechter KPI 2: Von der Plattform bereitgestellter CPA

Was Sie stattdessen verwenden sollten: CRM-basiertes CPA

Wenn Sie sich ausschließlich auf die von Google Ads, Facebook und LinkedIn bereitgestellten CPAs verlassen, ohne die Qualität dieser Akquisitionen (Leads im B2B, Käufe im E-Commerce) zu bewerten, ist es wahrscheinlich, dass Sie zu viel für die falschen Leads ausgeben.

(Hinweis: Google Search Partners und Display-Kampagnen erzeugen eine besonders schwache Lead-Qualität.)

Integrieren Sie stattdessen Ihre CRM-Daten, um Kennzahlen zu Kosten pro Down-Funnel (für B2B) oder Kosten pro CLTV (B2C und E-Commerce) zu verstehen.

Dies ist im B2B-Bereich aufgrund der langen Verkaufszyklen und Kaufphasen besonders wichtig.

Es ist wichtiger zu wissen, was Sie für Chancen bezahlen möchten, und zu verstehen, was Sie zahlen müssen, um sie auf bestimmten Kanälen zu akquirieren, als die reine Lead-Akquise.

Und es erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Sie hohe CPCs (Hallo LinkedIn) in Kauf nehmen, wenn die daraus resultierenden Leads einen ausreichenden Wert haben.

Gehen Sie tiefer: 3 Schritte für effektive PPC-Berichte und -Analysen

Schlechter KPI 3: Klickbasierter CPA

Was Sie stattdessen verwenden sollten: Inkrementalitätsbasierter CPA

Der klickbasierte CPA (denken Sie an First-Click, Last-Click, Cookie oder UTM-basierter MTA) ignoriert die Beiträge von auf Impressionen basierenden Werbekampagnen, unabhängig davon, ob es sich um eine YouTube-Anzeige, eine programmatische Anzeige oder eine von Ihnen gesponserte Werbetafel auf einer Autobahn in der Nähe handelt eine Ihrer Zielregionen.

Echter CPA basiert auf Inkrementalität, die Dinge wie den Halo-Effekt, Brand-Lift-Tests, Geo-Lift-Tests usw. implementiert.

Es bedeutet, Klicks und Impressionen gegenüber agnostisch zu sein und die wahre Wirkung jeder Werbeinteraktion zu verstehen.

Die Einrichtung kann relativ komplex sein. Dennoch gibt es native Tools wie Facebook-Lift-Tests und das CausalImpact R-Paket von Google, die Bayes'sche strukturelle Zeitreihenmodelle verwenden, die ein guter Ausgangspunkt sein können.

Ich empfehle, herauszufinden, wie viele Daten Sie benötigen, um eine statistisch signifikante Schlussfolgerung zu ziehen, und diese Initiativen nur an Teststandorten durchzuführen, damit Sie nicht ganze Kampagnen kürzen, während Sie ihre Auswirkungen bewerten.

Schlechter KPI 4: Durchschnittlicher CPA/durchschnittlicher ROAS

Was Sie stattdessen verwenden sollten: Grenz-CPA/Grenz-ROAS

Wenn Sie den Grenz-CPA verwenden, versuchen Sie herauszufinden, was Sie bezahlt haben, um Grenzerträge zu erzielen. Das bedeutet, dass Sie den Ertrag für jede Conversion berechnen und nicht nur davon ausgehen, dass Sie für alles Neue das Gleiche bezahlen oder das Gleiche erhalten Kunden.

Lassen Sie uns dies anhand eines einfachen Szenarios veranschaulichen: Nehmen wir an, Sie nehmen einen durchschnittlichen CPA von Facebook-Anzeigen, die eine Mischung aus teuren und günstigeren Kunden anlocken, die alle ungefähr den gleichen Umsatz erzielen.

Wenn Sie den durchschnittlichen CPA heranziehen, sehen Sie möglicherweise, dass Sie 2 $ ausgegeben haben, um einen neuen Kunden zu gewinnen, während der marginale CPA zeigen könnte, dass Sie eine Reihe neuer Kunden für 1,50 $ und eine Handvoll für 8 $ gewonnen haben.

Anstatt den Regler auf breiter Front zu erhöhen, wäre es klüger, weiterhin kostengünstigere Kunden wie die erste Gruppe zu finden. Geben Sie nicht mehr aus, um teurere Kunden zu erreichen, die keinen Mehrwert bieten.

Schlechter KPI 5: Durch Gebote verlorener Anteil an möglichen Impressionen (Suche)

Was stattdessen verwendet werden sollte: Anteil an möglichen Impressionen, der durch das Budget verloren geht (Suche)

Wenn Sie Suchkampagnen durchführen und Ihre Ausgaben senken möchten, gibt es zwei Möglichkeiten, dies zu tun.

• Sie senken Gebote oder Ziele, um die CPCs zu senken.
• Sie verringern das Tagesbudget der Kampagne, was dazu führt, dass die Kampagne für Teile des Tages ausgeschaltet wird.

Wenn Sie Gebote oder Ziele senken und den Anteil an möglichen Impressionen verlieren, trägt ein niedrigerer CPC dazu bei, mehr Klicks und Conversion-Möglichkeiten bei gleichem Budget zu generieren.

Ich habe gesehen, dass Marken Gebotsstrategien mit dem Ziel verwenden, etwa 90 % des verfügbaren Impression Share (IS) zu erfassen, was Google grünes Licht für überhöhte Preise gibt.

In diesen Szenarien führt die Umstellung auf manuelle CPC-Ziele und die Festlegung niedrigerer Ziele (wodurch ein gewisser Anteil an möglichen Impressionen verloren geht) sofort zu einer Leistungs- und Effizienzsteigerung.

Wenn Sie Ihr Budget senken, erreicht die Kampagne das Tagesbudget und wird deaktiviert. Dadurch werden die Gesamtausgaben und der Anteil an möglichen Impressionen gesenkt, die Effizienz bleibt jedoch erhalten. Halten Sie also Ihre Budgets aufrecht und kontrollieren Sie Ihre Ausgaben mithilfe von Geboten und Effizienzzielen!

Es hat weitreichende Auswirkungen, wenn man sich diese „Größe vs. Effizienz“-Denkweise zu eigen macht.

Nehmen wir an, Sie sind ein B2B-Unternehmen, das an Wochenenden immer eine schlechte Leistung verzeichnet. Anstatt die Wochenenden auszuschalten, senken Sie die Gebote/Ziele, bis der Verkehr profitabel ist.

Nächste Schritte

Einige davon – insbesondere der erste und der letzte – sollten sofort leicht umsetzbar sein. Bei anderen müssen Sie möglicherweise eine vertrauenswürdige Analyseressource finden, die Ihnen beim Skizzieren einiger Modelle und der Integration der richtigen Daten hilft.

Aber wenn Sie bis hierher gelesen haben, haben Sie bereits den ersten Schritt getan: Sie werfen einen kritischen Blick auf Standard-KPIs, die Ihnen nicht dabei helfen, die Effektivität Ihrer Marketingkampagnen wirklich zu optimieren.

Ein Tipp an die Klugheit: Stellen Sie sicher, dass Sie die richtigen Leute an Bord holen, bevor Sie bei irgendetwas davon den Schalter betätigen, denn die Leute, die sich auf die alten KPIs stützen, um Ihre Arbeit zu messen, sollten im Einklang damit sein, wie der zukünftige Erfolg aussieht.

Gehen Sie tiefer: Tracking und Messung für PPC-Kampagnen