Bezahlt ist ein Katalysator für die Verbindung in einer neuen Ära des Sozialen

Während die Ursprünge von Social Media technisch gesehen bis vor 40 Jahren zurückreichen, ist der Kanal, wie wir ihn heute kennen, eher ein Teenager.

Und wie die meisten Teenager hat Social Media einige Phasen durchlaufen – insbesondere als Business-Tool.

Die Anfangszeit stand ganz im Zeichen der Unterbrechung. Um das „Durcheinander“ von Freunden und Familienmitgliedern, die sich tatsächlich miteinander verbinden, zu durchbrechen, haben Marken ihre Botschaften mit aufdringlichen Anzeigen geschrien, die den Zuschauern wenig bis gar keinen Mehrwert gebracht haben.

Glücklicherweise trat Social for Business schließlich in eine neue, fortschrittlichere Phase ein: eine der Konversation. Anstatt Menschen anzuschreien, sprechen (die meisten) Marken jetzt mit ihnen – und bieten Mehrwert durch Inhalt und Kommunikation.

Einige der versiertesten Marken suchen jetzt nach noch tieferen Einblicken, indem sie einfach auf Social Media zuhören, in der Hoffnung, sich auf einem beispiellosen Niveau zu vernetzen.

Es ist diese Reifung von Strategie und Verhalten, die eine weitere Ära von Social Media für Unternehmen eingeläutet hat: die Ära der Verbindung. Wir bei Sprout glauben, dass die Stärke von Social Media in ihrer Fähigkeit liegt, tiefe, bedeutungsvolle Beziehungen zwischen Menschen und den ihnen wichtigen Gemeinschaften, Organisationen und Marken zu fördern.

Und obwohl es viele Strategien gibt, um durch soziale Netzwerke eine echte Verbindung aufzubauen, gibt es eine, die Sie vielleicht überraschen wird, und das ist bezahltes soziales Netzwerk. Richtig: Social Ads.

Frühere Ansätze zur Bezahlung umfassen die typische Spray-and-Pray-Methode, bei der eine Marke dafür bezahlt, ihren Inhalt jedem vorzustellen, der sich möglicherweise darum kümmert, mit dem einzigen Ziel, Bekanntheit zu erlangen. Aber jetzt, da intelligente Marken Beziehungen priorisieren, ist die Bezahlung zu einem Katalysator für die Verbindung geworden – nicht nur für Klicks.

Wer liebt keine gute Metapher?

Stellen Sie sich vor, Sie veranstalten eine Spendenaktion.

Sie möchten sicherstellen, dass so viele Leute wie möglich auftauchen, also beginnen Sie damit, es Ihren Freunden zu sagen – rufen Sie an, schreiben Sie eine SMS, sagen Sie es ihnen persönlich.

Aber um den Ort wirklich voll zu packen und eine beträchtliche Menge Geld zu sammeln, müssen Sie auch neue Leute ansprechen. Was tun Sie also, wenn Sie ihre Telefonnummern nicht haben?

Sie hängen Flyer auf.

Und diese Flyer werden an den Stellen aufgehängt, an denen die Personen, die Sie auf Ihrer Veranstaltung haben möchten, sie am ehesten sehen werden.

Wenn Ihre Flyer Interesse wecken, werden sie angezeigt. Und wenn Ihre Veranstaltung eine gute Zeit ist, werden alle, die gekommen sind, zur nächsten kommen wollen (und vielleicht sogar ihre Freunde mitbringen).

Stellen Sie sich die Spendenaktion als soziale Präsenz Ihrer Marke vor. Ihre Freunde sind die Menschen, die Ihre Marke bereits lieben und mit Ihnen in sozialen Netzwerken in Kontakt treten, sodass diese Anrufe und Texte Ihre organischen Inhalte sind und die Flyer, mit denen Sie ein neues Publikum erreichen, Ihre bezahlten Anzeigen sind.

Wenn Sie nur Ihre Freunde (organisch) einladen würden, würde Ihr Event immer noch Spaß machen, aber es würde nicht so viel Geld einbringen, wie Sie möchten.

Und wenn Sie nur neue Freunde eingeladen haben (bezahlt), würden sie zu einem leeren Event erscheinen und gehen. Noch schlimmer ist, dass sie höchstwahrscheinlich nicht kommen, wenn Sie sie zu einer anderen Veranstaltung einladen, und vielleicht sogar so weit gehen, ihre negativen Erfahrungen mit anderen zu teilen.

Und obwohl eines dieser Szenarien für Ihre Marke problematischer ist als das andere, halten Sie beide davon ab, Ihr Event voll auszuschöpfen.

Aus diesem Grund brauchen Marken sowohl organische als auch bezahlte Strategien. Wenn sie zusammen verwendet werden, maximieren sie Ihre Möglichkeiten, eine echte Verbindung herzustellen.

Drei Lager

Ich denke, es ist wichtig anzusprechen, dass nicht alle die gleiche Meinung teilen. Ich habe im Laufe der Jahre die Erfahrung gemacht, dass die Leute normalerweise in eines von drei Lagern fallen, wenn es um bezahlte und organische soziale Strategien geht.

Das erste Lager besteht aus denen, die sich ausschließlich auf bezahlte Werbung verlassen und wenig bis gar keine Anstrengungen oder Ressourcen für organische Inhalte aufwenden. Diese Leute glauben wirklich, dass sie der Kurve voraus sind, nachdem sie erkannt haben, dass die Plattformen selbst seit Jahren stetig die Priorität von Bio verringern.

Zu diesem Lager sage ich: Ihr tut euch einen Bärendienst. Mit organischen Inhalten bauen Sie Ihre Marke auf und stärken Beziehungen. Ohne sie laden Sie Leute zu einer Party ein, auf der niemand ist – nicht einmal Sie. Sicher kommen Leute, aber du hast ihnen keinen Grund gegeben zu bleiben.

Ein weiteres potenzielles Problem hier ist, dass die Messung in diesem Lager meistens kurzsichtig ist. Marken betrachten Klicks als Zeichen des Engagements, aber alles, was sie wirklich tun, ist, die Antworten auf die Party zu zählen. Um sich wirklich zu verbinden, müssen sie sehen, wer auftaucht, und ein Gespräch beginnen.

Das zweite Lager sind die sogenannten „Puristen“, die Social als Kanal für Verbindungen sehen, aber der Meinung sind, dass der einzige Weg, dies authentisch zu erreichen, darin besteht, durch organische Inhalte einen Mehrwert zu bieten. Anstatt bezahlt als ein weiteres Mittel für diese Verbindung zu sehen, sehen sie darin eher einen Verkaufsmechanismus – was ihrem Ziel zuwiderläuft.

Was dieses Lager nicht versteht, ist, dass das erweiterte Netzwerk, das Marken über bezahlte Dienste zur Verfügung steht, wirklich nur ihr zukünftiges/potenzielles organisches Publikum ist. Und es könnte ihnen helfen, mehr bezahlt als eine Strategie zu betrachten, um mit neuen Leuten in Kontakt zu treten, im Gegensatz zu einer Verkaufstaktik. Das Ziel ist nicht nur, sie hereinzubringen – es ist, sie hereinzubringen und sie dann zu einem Teil Ihres inneren Kreises zu machen.

Dieses Camp schließt auch diejenigen ein, die behaupten, sie hätten nicht das Budget dafür bezahlt. Aber ein kleines Budget bedeutet nicht, dass bezahlt nicht für Sie funktioniert. Auch wenn Sie nur wenige Personen mehr erreichen können, ist jede Menge besser. Irgendwo muss man anfangen.

Dann gibt es das dritte Lager: diejenigen, die – wie ich – bezahlte Werbung als Katalysator für die Verbindung sehen und als Erweiterung Ihrer organischen Inhalte fungieren sollten. Bezahlte Werbung ist in ihrer grundlegendsten Funktion einfach die Verstärkung Ihrer Botschaft. Je mehr Menschen diese Nachricht sehen, desto mehr Möglichkeiten haben Sie, eine echte Verbindung herzustellen.

In der Praxis

Während es vielleicht einfacher ist, sich darüber einig zu werden, ob die beiden zusammenarbeiten sollten, kann das Wie etwas komplizierter sein.

Eine frühe Überlegung wäre die Struktur Ihrer internen Teams. Bei Sprout sind bezahlte Werbung und organische soziale Netzwerke derzeit in zwei verschiedenen Teams innerhalb der Marketingabteilung angesiedelt, arbeiten jedoch eng zusammen, um die Sichtbarkeit und Ausrichtung aufrechtzuerhalten. Aber wir haben in der Vergangenheit definitiv Gespräche darüber geführt, wie es aussehen könnte, diese Beziehung zu wiederholen und zu verbessern. Ich plädiere nicht für eine Struktur gegenüber der anderen, aber ich denke, dass die beiden Taktiken Teil einer umfassenden Strategie sein müssen. Überlegen Sie sich also, was der einfachste Weg wäre, dies in Ihrer Organisation zu erleichtern.

Etwas anderes, das zu berücksichtigen ist, sind die einzigartigen Ziele jeder Strategie – wo sie sich unterscheiden, wo sie sich überschneiden usw. Organische Inhalte sind in der Regel wertorientierter. Es zielt darauf ab, Blog-Inhalte aufzuklären, zu optimieren, die Markenautorität zu steigern oder Ihre Marke aufzubauen. Bezahlt wird verwendet, um spezifischere Aktionen voranzutreiben, z. B. die Teilnahme an einem Webinar, das Herunterladen einer Ressource, das Ansehen eines Videos oder das Aufgeben einer Bestellung. Aber jede Anstrengung kann dazu beitragen, die andere zu stärken. Wenn ein Inhalt ein hohes Maß an organischem Engagement erfahren hat, kann es sinnvoll sein, ihn zu bewerben, da Sie wissen, dass er sich bei Ihrem aktuellen Publikum bereits bewährt hat. Wenn Sie andererseits einen Beitrag sponsern, der die Leute dazu bringt, einen Leitfaden herunterzuladen, können Sie organische Inhalte erstellen, um das Leseerlebnis zu unterstützen.

Dann wird gemessen. Welche spezifischen Kennzahlen halten Sie jeweils für verantwortlich? Suchen Sie nur nach Post-Level-Engagement für Ihre organischen Inhalte? Was ist mit Ihren bezahlten Beiträgen? Möchten Sie Website-Klicks, E-Mail-Opt-Ins oder „Gefällt mir“-Angaben für neue Seiten? Nehmen Sie sich die Zeit, diese als Teil Ihrer Strategie festzulegen. Sie möchten sicherstellen, dass Sie eine Mischung aus verschiedenen Metriken haben, aber Sie müssen auch alle Überschneidungsbereiche identifizieren, damit Ihre Inhalte besser für Sie arbeiten können.

Kommentare = Verbindung

Während bezahlte Anzeigen ein Verbindungstreiber in sozialen Netzwerken sein können, können sie auch das Ziel sein. Als Sprout die Moderation von Anzeigenkommentaren in unserem intelligenten Posteingang veröffentlichte, erkannten wir, wie wichtig es für Unternehmen war, sich nicht nur über den Inhalt der Anzeigen, sondern auch im Kontext mit ihnen zu verbinden. Und ohne dieses Engagement wird Ihr Publikum möglicherweise von einer Reihe unbeantworteter und nicht beantworteter Fragen und Kommentare abgeschreckt.

Wenn eine neue Person Ihre Anzeige sieht und sie kommentiert, sollten Sie so schnell wie möglich mit ihr in Kontakt treten. Zu sehen, dass das Gespräch über die Anzeige selbst stattfindet, zeigt allen, dass die Anzeige nicht nur eine flache Verkaufstaktik ist.

Wir wollten auch diese Anzeigenkommentare zusammen mit allen Kommentaren aus Ihren organischen Beiträgen in Ihren intelligenten Posteingang bringen. Es besteht keine Notwendigkeit, dass die beiden in einem Silo existieren, da sie beide Mittel zum selben Zweck sind – echte Verbindung.

Die Überwachung dieser Kommentare ist eine weitere Gelegenheit, um sicherzustellen, dass die Struktur Ihres Teams für die Verbindung eingerichtet ist. Wenn Ihr bezahltes Team die Anzeige erstellt und gestartet hat, wer überwacht dann das Engagement darauf? Das Worst-Case-Szenario wäre, dass es niemand ist, dem wir mit diesem Feature hoffentlich ein Ende setzen wollen. Ein etwas besseres Szenario wäre, dass Ihr bezahltes Team die Aktivität seiner Anzeigen überwacht und verwaltet, jedoch getrennt von Ihrem organischen Team. Die Verbindung ist in diesem Fall immer noch möglich, fühlt sich aber möglicherweise von Ihren typischen Community-Interaktionen getrennt an.

Im besten Fall würde Ihr organisches Social-Team alle Kommentare überwachen. Aber wenn das in Ihrer aktuellen Struktur nicht möglich ist, müssen Sie zumindest diese beiden Teams zusammenarbeiten, um die tiefsten und authentischsten Beziehungen zu Ihrem Publikum aufzubauen.

Ihr seid eingeladen

Während sich Sprout in der Vergangenheit auf die frühere Konversationsphase von Social Media konzentriert hat – Unternehmen mit den richtigen Tools für die Kommunikation auszustatten – bricht jetzt eine neue Ära an. Wir sehen eine klare Zukunft, in der Social Media als Verbindungskanal an erster Stelle steht, und in dieser Zukunft spielt Paid eine neue Rolle. Es ist an der Zeit, Flyer zu erstellen.