Paid, Owned und Earned Media: Was sie sind und wo Social in den Mix passt

Das Erreichen eines Gleichgewichts zwischen Paid-, Owned- und Earned-Media-Strategien ist eine sich ständig weiterentwickelnde Fähigkeit. Jedes Mal, wenn Sie denken, dass Sie es gemeistert haben, ändern sich die Vorlieben des Publikums. Das Gleichgewicht verschiebt sich erneut.

Die meisten Kommunikationsprofis würden sagen, dass wir uns mitten in einer großen Veränderung der Effektivität des Media-Mix befinden. Da sich die Verbraucher für alles von Bildung bis Unterhaltung und mehr an soziale Medien wenden, wächst die Rolle des Kanals in einer erfolgreichen integrierten Marketingstrategie.

Mittlerweile gelten soziale Strategien nicht nur für Owned Media. Tatsächlich können und sollten sie in allen drei Medienbereichen eine Rolle spielen. In diesem Artikel teilen wir mit, wie Social Media jeden Aspekt Ihrer integrierten Kommunikationsstrategie auf die nächste Stufe heben kann. Außerdem geben wir Ihnen die Metriken, die Sie benötigen, um dies zu beweisen.

Definition von Paid, Owned und Earned Media

Bevor wir uns damit befassen, wo Social Media in Ihre Paid-, Owned- und Earned-Media-Strategien passt, lassen Sie uns einige Ebenen festlegen. Verwenden Sie diesen Abschnitt als Spickzettel, um nachzuschlagen, während Sie die Rolle der sozialen Medien in Ihren integrierten Kommunikationsbemühungen überdenken.

Was sind bezahlte Medien?

Stellen Sie sich das so vor: Wenn Sie für die Platzierung bezahlt haben, fällt sie wahrscheinlich unter Paid Media.

Bei bezahlten Anzeigen zahlen Sie sowohl für die Werbefläche als auch für die Reichweite. Die Kombination dieser beiden Elemente hilft Kommunikationsprofis dabei, genau darauf zu achten, wen sie wie erreichen. Unabhängig davon, ob Sie eine Suchanzeige auf Marken-Keywords ausrichten oder eine Printanzeige in einer beliebten Fachzeitschrift schalten, Paid Media gibt Marken mehr Kontrolle darüber, wie sie neue Zielgruppen erreichen.

Beispiele für bezahlte Medien

• Print-, Radio- und TV-Spots
• Bezahlte Suche
• Werbung anzeigen
• Sozial bezahlt
• Gesponserte Inhalte

Was sind eigene Medien?

Eigene Medien sind die Inhalte, die Sie erstellen und auf von Ihnen kontrollierten Kanälen verteilen.

Eigene Medien können grundsätzlich kostenlos veröffentlicht werden. Es gibt Ihnen auch die volle Kontrolle über Ihre Markenbotschaft, von der Planung bis zur Markteinführung und darüber hinaus. Der einzige Nachteil ist, dass der Aufbau eines Publikums für einen eigenen Medienkanal sowohl Zeit als auch Mühe kostet. Owned-Strategien sind ein langes Spiel, das sich in Reichweite und Flexibilität auszahlt.

Beispiele für eigene Medien

• Deine Website
• Blog-Eigenschaften
• Soziale Kanäle
• E-Mail-Marketing-Kampagnen

Was sind verdiente Medien?

Earned Media ist jede externe Werbung, die Ihre Marke organisch verdient.

Im Gegensatz zu Paid oder Owned Media können Sie die Ergebnisse Ihrer Earned Media-Strategie nicht kontrollieren. Sie können Journalisten ansprechen und Bewertungen von Kunden anfordern, aber am Ende des Tages liegt es an ihnen, ob sie antworten oder nicht.

Beispiele für verdiente Medien

• Berichterstattung in den Medien
• Bewertungen
• Suchmaschinenergebnisse
• Schreie in den sozialen Medien

Wo Social Media in den Paid-, Earned- und Owned-Media-Mix passt

Die offensichtlichste Rolle von Social in einer integrierten Kommunikationsstrategie fällt unter Owned Media. Wenn Sie darüber nachdenken, wie sich soziale Medien sowohl auf Earned- als auch auf Paid-Media-Strategien auswirken können, versuchen Sie, Ihren Blick auf den Kanal über Ihre eigenen Griffe hinaus zu erweitern. Darin liegt sein volles Potenzial.

Soziale und eigene Medien

Social verstärkt nicht nur Ihre Kommunikationsstrategie. Wenn es kreativ eingesetzt wird, kann es Ihren gesamten Prozess verändern.

Viele Marken haben dies im Laufe des Jahres 2020 erkannt, einschließlich der NAACP. Zu Beginn der COVID-19-Pandemie verfolgten sie einen traditionellen PR-Ansatz: Teilen Sie einen Pitch, verfolgen Sie ihn, spülen Sie ihn aus, wiederholen Sie ihn.

Nach mehreren Krisen begannen sie mit dem zu experimentieren, was sie „Social Media Relations“ nannten. Anstatt auf Platzierungen in Digital- oder Printmedien zu setzen, begannen sie, Statements direkt über ihren Twitter-Account abzugeben. Dieser Ansatz ermöglichte es ihnen, schneller und mit deutlicherer Stimme zu agieren, was bei ihrem Publikum eindeutig Anklang fand.

Marken müssen nicht mehr über Dritte gehen, um ein breites Publikum zu erreichen. Sie können auf Social Media genau das gewünschte Publikum anziehen und dann diesen eigenen Kanal verwenden, um die Botschaften zu verbreiten, die für Ihre Marke am wichtigsten sind.

Soziale und bezahlte Medien

Paid Social ist ein Kraftpaket für die Markenbekanntheit.

Wir alle wissen, dass bezahlte Anzeigen Reichweite durch erweiterte Targeting-Funktionen garantieren, die Sie mit herkömmlicher Werbung nicht erreichen können. Darüber hinaus bieten In-Network-Markenumfrage-Tools zeitnahe Einblicke darüber, wie die Menschen auf Ihre Bemühungen zur Sensibilisierung reagieren.

Darüber hinaus können bezahlte Partnerschaften mit Entwicklern und Influencern einen messbaren Return on Investment erzielen. Die Zusammenarbeit mit jemandem, der Ihre Markenwerte teilt, kann Ihr Unternehmen durch ein freundliches Gesicht vor neue Augen stellen.

Soziale und verdiente Medien

Früher mussten Kommunikationsprofis Medienpublikationen durchgehen, um ein breites Publikum zu erreichen. Jetzt haben YouTuber und Influencer ein Publikum, das sogar mit einigen der größten Zeitschriften vergleichbar ist, und sie sind begierig darauf, über die Dinge zu sprechen, die sie lieben.

Nehmen Sie zum Beispiel Bissells Little Green Machine. Der klassische Teppichreiniger ist seit mehr als 20 Jahren auf dem Markt und wird von einem Nischen-, aber treuen Publikum geliebt. Dann, im Jahr 2021, machte #CleanTok das Produkt zu explosivem Ruhm. Der Hashtag #LittleGreenMachine hat derzeit über 73 Millionen Aufrufe und der Umsatz des Produkts hat sich innerhalb eines Jahres mehr als verdoppelt.

YouTuber bauen ein Publikum auf, das mit traditionellen Medien konkurrieren kann, und Marken müssen darauf achten. Das Hinzufügen von abgestimmten Erstellern zu Ihren PR-Vertriebsprozessen kann Ihrer Marke helfen, sich einem engagierteren, markenempfänglicheren Publikum zu präsentieren.

So messen Sie die Leistung von Paid, Owned und Earned Media

Key Performance Indicators hängen weitgehend von der verwendeten Taktik ab. Allerdings gibt es übergreifende Trends, wonach in jedem Medienbereich gesucht werden sollte. Hier sind einige Tipps zur Berichterstellung sowie Beispielmetriken, mit denen Sie die Leistung messen können:

Bildnachweis: Codesign

Bezahlte Medienleistung messen

Die Verfolgung bezahlter Bemühungen läuft in der Regel auf die Messung des ROI hinaus. Auf digitalen Kanälen ist dies ein einfacher Prozess. Wenn es um traditionelle Werbemethoden geht, gibt es Interpretationsspielraum.

Sie können nicht aussagekräftig nachverfolgen, wie viele Personen eine Printanzeige oder ein Plakat über Schätzungen hinaus gesehen haben. Eine Möglichkeit, dies zu umgehen, besteht darin, neben Ihren IRL-Werbemaßnahmen einen kurzen Link oder Hashtag einzufügen. Dies kann Ihnen eine solidere Grundlage für die Berichterstattung geben.

Profi-Tipp: Wenn Sie eine Marken-Hashtag-Kampagne in Printwerbung verwenden, können Sie Sprout verwenden, um zu verfolgen, wie der Hashtag das Engagement in den sozialen Medien fördert.

Metriken zur Verfolgung der Leistung bezahlter Medien

• Kosten pro Klick
• Kosten pro Impression
• Wechselkurs
• Kundengewinnungskosten

Performance der eigenen Medien messen

Die Messung von Owned Media hängt weitgehend von dem Kanal ab, über den Sie berichten. Beispielsweise gibt es Dutzende von Social-Media-Metriken, die Sie nachverfolgen können. Wenn Sie jedoch messen möchten, wie sich die Leistung im Laufe der Zeit entwickelt, verlassen Sie sich auf Benchmarking.

Sie können sich mit Ihrer Branche und direkten Konkurrenten vergleichen, aber wenn Sie aussagekräftigere Ziele setzen möchten, vergleichen Sie mit Ihrer eigenen historischen Leistung. Der Vergleich Ihrer monatlichen Leistung liefert die aussagekräftigsten Erkenntnisse darüber, wie Sie Ihre Ziele verfolgen.

Metriken zum Nachverfolgen der Leistung von eigenen Medien

• Website : Traffic, neue Benutzer, Absprungrate, Suchrang
• E- Mail : Öffnungsrate, Klickrate, Absprungrate
• Soziales : Publikumswachstum, Interaktionsrate, Impressionen, Reichweite

Earned Media Performance messen

Das Ziel von Earned Media ist es, sicherzustellen, dass die Stimmung rund um Ihre Marke positiv ist. Sie können dies mit einem Stimmungsanalysetool ganzheitlich überwachen oder nach Quelle aufschlüsseln.

Sie können beispielsweise ein Bewertungsverwaltungstool wie Sprout verwenden, um Ihre Leistung auf Bewertungsseiten wie Glassdoor, Google My Business, TripAdvisor oder Yelp zu überwachen. Wenn es Ihr Ziel ist, Ihren Ruf auf diesen Plattformen aufzubauen, entscheiden Sie sich für die durchschnittliche Sternebewertung, die Sie erreichen möchten. Erstellen Sie dann einen Filter, der alle Bewertungen unterhalb dieses Ziels anzeigt. Sie erhalten aussagekräftige Erkenntnisse darüber, was gut läuft und wo Verbesserungsbedarf besteht.

Wenn Ihr Ziel alternativ darin besteht, Medienplatzierungen zu sichern, versuchen Sie, ein Ziel festzulegen, das darauf basiert, wie viele Platzierungen Sie pro Quartal verdienen möchten. Sie können dieses Ziel sogar an die Saisonalität anpassen, indem Sie ein höheres Platzierungsziel in den Spitzenmonaten Ihrer Branche und ein niedrigeres festlegen, wenn sich die Dinge tendenziell verlangsamen.

Metriken zum Verfolgen der Earned Media-Leistung

• Platzierungen in Zielgeschäften
• Stimmungsdaten
• Hashtag-Wachstum
• Medienimpressionen
• Überprüfen Sie die Website-Durchschnittswerte

Lassen Sie Ihren gesamten Medienmix von sozialen Netzwerken unterstützen

Sie werden erstaunt sein, wie Ihre Earned- und Paid-Media-Strategien gedeihen können, wenn Sie Social aus der Owned-Media-Box herauslassen. Überdenken Sie die Rolle von Social Media in Ihrer integrierten Kommunikationsstrategie, um Zielgruppen zu erreichen, die von der Botschaft Ihrer Marke profitieren können.

Wenn Sie bereit sind, berichten Sie mit dieser Vorlage für Social-Media-Analysen über Ihre Bemühungen. Verwenden Sie es, um die Wirkung des Kanals mit wichtigen Stakeholdern zu teilen, damit Sie die ganze Geschichte hinter Ihrer Strategie teilen können.