Richtige Vorbereitung auf das Vorhersehbare: Spitzensaisonalität

Der Höhepunkt der Saison ist da. Es ist die Jahreszeit, in der die Nachfrage – und die bezahlte Suche – nach Waren oder Dienstleistungen, die Marken anbieten, zunimmt.

Wenn dies geschieht, steigen Anfragen, Traffic, Verkäufe und (Daumen drücken) Ihre Conversions im Vergleich zum Rest des Jahres spürbar an.

Dies wird mit ziemlicher Sicherheit zu mehr Optimierungen, Berichten, Prognosen, Analysen und dem gefürchteten Zustrom von Besprechungen führen (von denen viele ehrlich gesagt E-Mails sein könnten).

Die tatsächliche Hochsaison für Marken variiert je nach Branche. Einige der großen:

• Bekleidung/Schulbedarf für den Schulanfang: August-September
• E-Commerce/Einzelhandel/Geschenke: 4. Quartal, November–Dezember
• Krankenversicherung/Medicare: Mitte Oktober bis Anfang Dezember
• Krankenhausnetzwerke/Ärzte/Pharma: Mitte Dezember bis Mitte Februar
• Privatkundengeschäft (Kreditkarte/Sparkonto/Girokonto): Januar bis Mitte Februar

Die Hauptsaisonalität sollte keine Überraschung sein. Es kommt buchstäblich jedes Jahr.

Wenn Sie von der Saisonalität überrascht werden und diese nicht auf makroökonomische Faktoren zurückzuführen ist, dann machen Sie Ihre Arbeit wahrscheinlich nicht richtig.

Auf alles, was vorhersehbar ist, kann man sich gut vorbereiten.

Identifizieren Sie Ihre Hauptsaison

Dieser Teil ist ziemlich einfach: Bestimmen Sie, wann Ihre höchste Saisonalität erreicht ist.

Um dorthin zu gelangen, gibt es viele verschiedene Wege. Welches für Sie das Richtige ist, hängt vom Reifegrad der Marke im jeweiligen Bereich ab (z. B. Startup vs. langlebiger Name im jeweiligen Bereich).

Startups und ihre neu eingestellten Mitarbeiter müssen sich möglicherweise über die Hauptsaison informieren. Sie müssen verstehen, wann die Nachfrage nach relevanten Suchanfragen ansteigt (z. B. indem Sie Studien und Berichte zum digitalen Marketing lesen oder Suchprognosetools wie SimilarWeb, SEMrush oder SpyFu verwenden).

Etablierte Marken haben gegenüber einem Startup zwei Vorteile:

• Sie haben die Hochsaison bereits erlebt und wissen aufgrund Ihrer Erfahrung, wann sie eintritt.
• Sie verfügen über historische Daten, auf die Sie zurückblicken können, um zukünftige Muster zu erkennen. (Ein wichtiger Vorbehalt in diesem Jahr: Sie hatten GA4 vor einem Jahr richtig eingerichtet.)

Die Auswirkungen der Spitzensaisonalität verstehen

Zu wissen , wann Ihre Hauptsaison ist, ist nur die Hälfte der wichtigen Informationen.

Die andere Hälfte? Wissen, wie sich die Hochsaison auf Ihr Unternehmen auswirkt. Das ist auch schwieriger.

Bitte verlassen Sie sich nicht nur auf Ihr Bauchgefühl. Dein Bauchgefühl ist nicht vertrauenswürdig.

Wenn Sie ein Startup und/oder Neuling in der Branche sind und die Saisontermine kennen, nutzen Sie am besten die Daten Ihrer Tools, um das durchschnittliche geschätzte Verkehrswachstum zwischen der Hochsaison und dem Rest des Jahres zu ermitteln. Wiederholen Sie dies dann für das Wachstum im Jahresvergleich während der Hochsaison, und zwar so viele Jahre wie möglich. Auf diese Weise können Sie frühzeitig die erwarteten Erwartungen festlegen.

Wenn Sie in diesem Bereich eine „ausgereifte“ Marke betreiben, wird dies wiederum viel einfacher für Sie sein. Ziehen Sie einfach Ihre historischen Daten aus vergangenen Jahren heran, um die Auswirkungen auf Traffic und CPCs zu sehen.

Wenn Sie feststellen, dass während Ihrer Spitzenzeit der Traffic um 25 % und der CPC um 50 % steigt, und Sie vorhaben, die gleiche Strategie beizubehalten, müssen Sie in diesem Zeitraum mit mindestens 75 % mehr bezahlen. Aber realistischer wird es eher bei 80–83 % liegen, da Sie gezwungen sind, das jährliche Wachstum der CPCs zu berücksichtigen (denn etwas, das nie passiert, ist, dass der Suchverkehr billiger wird).

Ein wichtiger Hinweis: Wenn Ihr Unternehmen oder Ihre Branche durch COVID positiv oder negativ beeinflusst wurde und es jetzt wieder „normal“ ist, möchten Sie möglicherweise die Daten für 2020 und 2021 verwerfen (oder sie mit großer Vorsicht genießen), weil es könnte Daten verzerren.

Beispielsweise verzeichnete einer meiner Kunden (ein DTC-Verkäufer von geräuchertem Fleisch und Speck) im Jahr 2020 einen Traffic-Anstieg von 65 % im Vergleich zu 2019, während 2019 im Vergleich zu 2018 nur ein Anstieg des Traffics von 8 % zu verzeichnen war. Im Jahr 2022 ging der Verkehr mit einem Wachstum von teilweise 8 % wieder auf ein höheres Niveau zurück.

Planung der Spitzensaisonalität

Die Planung besteht aus drei Komponenten: Finanzen, Management und Lieferung.

Ob es sich bei Ihrer Marke um ein Startup oder eine ausgereifte Marke handelt – und die Anzahl oder Länge Ihrer Hauptsaisons – wird sich auf Ihre Pläne auswirken.

Finanzielle Komponente:

• Was ich gerne mache, ist, das Budget zu Beginn gleichmäßig über das Jahr zu verteilen und dann die geschätzten Klicks basierend auf dem erwarteten CPC wiederzugeben (vergessen Sie nicht, das typische jährliche Wachstum der CPCs zu berücksichtigen, wenn Sie diesen Schritt zuerst ausführen).
• Identifizieren Sie dann Ihre Hauptsaison (sagen wir der Argumentation halber, es sind sechs Wochen im Jahr) und beachten Sie das erwartete Wachstum des Traffics und des CPC während dieser Zeit im Vergleich zum Rest des Jahres (also zurück zu früheren Notizen, sagen wir mal Traffic). steigt während dieser 6 Wochen um 25 % und der CPC um 50 %). Daher würde ich die Investition in diesen sechs Wochen um 75 % erhöhen (denken Sie daran, dass dies geschieht, nachdem Sie die jährliche CPC-Erhöhung bereits berücksichtigt haben).
• Alternativ dazu, wenn Ihr Budget nicht so wächst (was bei vielen Betrieben nicht der Fall ist), dann lege ich das Budget gleichmäßig über das Jahr verteilt, reduziere dann die Investitionen zur niedrigsten Zeit des Jahres und verteile sie auf die Spitze Perioden, um einen glücklichen Mittelweg zu finden.

Verwaltungskomponente:

• Mehr Geld bedeutet mehr Probleme (eigentlich/hoffentlich bedeutet es nur mehr Arbeit). Planen Sie Ihren Tagesablauf, Ihre Gebotsstrategie und Ihre kreativen Ressourcen für die Hochsaison.
• Wenn Sie wissen, dass diese 6 Wochen Ihr A und O sind und Sie die Möglichkeit dazu haben, schalten Sie eine benutzerdefinierte Anzeige für die Spitzenzeit, verwenden Sie verlockende kreative Elemente und stellen Sie sicher, dass Sie in dieser Zeit zur optimalen Zielseite gelangen. Darüber hinaus planen Sie, dies wie ein Falke zu beobachten.

Lieferbestandteil:

• Dies ist vor allem dann relevant, wenn Sie über Gebrauchsgüter verfügen oder Personal für die Erbringung einer Dienstleistung einsetzen. Wenn Ihr Betrieb nicht mit der Nachfrage Schritt halten kann (was bei Einzelhändlern im vierten Quartal sehr häufig vorkommt), müssen Sie Entscheidungen treffen. Diese beinhalten:
  • Bieten Sie Rabatte für verspätete Lieferungen von Waren oder Dienstleistungen an.
  • Lassen Sie Bestellungen zurück, bis Sie sie erreichen können (dies kann oft zu einer schlechten Benutzererfahrung führen).
  • Vielleicht sollten Sie Ihre Investitionen einfach zurückfahren, bis Sie nicht mehr untergehen.

Hüten Sie sich vor Ausreißer-Szenarien

Es gibt immer unerwartete oder inkonsistente Ausreißer. Typischerweise wird die Suche weniger von Dingen wie Massenkatastrophen, häuslicher Gewalt und nationalen Wahlen beeinflusst als beispielsweise Facebook oder YouTube.

Wenn Sie in oder neben einer Hot-Button-Kategorie laufen, könnte dies zu einem unerwarteten Ausreißer in der Hochsaison führen. Denken Sie an: Luftentfeuchter während der Hurrikansaison, Medikamente und Medicare während der Wahlen oder Zinserhöhungen zu jedem beliebigen Zeitpunkt.

Wenn möglich, verfügen Sie über einen Notfallfonds und eine Reaktionsstrategie für diese Fälle.

Wegbringen

Auch wenn die Hochsaison anstrengend und anstrengend sein kann (und wahrscheinlich auch wird), wird die entsprechende Planung auf jeden Fall den Stress mindern.

Aber die Vorhersage und Planung der drohenden Auswirkungen der Hauptsaisonalität verschafft Ihnen mehr Zeit für die Vorbereitung. Dadurch wird die Leistung Ihrer bezahlten Suche so optimal wie möglich.