Sieben Wege, ein erfolgreicher Performance-Marketer zu werden

Benötigen Sie Einblicke, wie Sie ein erfolgreicher Performance-Marketer werden? Dieser Artikel bietet umsetzbare Erkenntnisse, die Sie als CMO zum Ausbau Ihrer Performance-Marketing-Fähigkeiten nutzen können. (Sie können sich auch ein KOSTENLOSES Performance-Marketing-E-Book besorgen, um noch mehr Details zu erfahren.)

Beeindrucken Sie den Vorstand mit Ihren Erkenntnissen darüber, welche Aktivitäten die Leistung und damit das Endergebnis steigern.

Tipp 1 für Performance-Marketer: Finden Sie ein Tool, das den ROI misst

Wir haben Zugriff auf Unmengen an Daten. Aber Daten sind ungefähr so ​​nützlich wie eine Schokoladen-Teekanne, wenn sie uns nicht sagen, was wir wissen müssen.

Sie müssen in die richtigen Datenerfassungs- und Berichtstools investieren.

Wenn beispielsweise soziale Medien ein zentraler Bestandteil Ihrer Marketingstrategie sind und Sie ein Social-Media-Management-Tool verwenden, das Sie bei der Erstellung, Veröffentlichung und Verwaltung Ihrer Social-Media-Inhalte unterstützt, haben Sie wahrscheinlich Zugriff auf Berichtsfunktionen.

Mit diesen Berichtsfunktionen können Sie Daten direkt aus jedem sozialen Netzwerk abrufen, die Ihnen sagen, wie viele Likes, Follower und Shares Ihre Inhalte erhalten.

Mit den meisten Social-Media-Management-Tools können Sie jedoch nur Vanity-Kennzahlen sammeln und darüber berichten. Keines der auf dem Markt erhältlichen Social-Media-Management-Tools kann Ihnen den monetären ROI Ihrer Social-Media-Aktivitäten anzeigen.

Außer Agorapulse.

Agorapulse ist die erste und einzige Social-Media-Management-Plattform, die eine Verbindung zu Google Analytics herstellt und jedem von Ihnen veröffentlichten Link automatisch UTMs hinzufügt. Das bedeutet, dass Sie die Reise jedes einzelnen Benutzers verfolgen können, der auf Ihre Inhalte klickt, und somit Aktivität und Ausgaben dem Umsatz zuordnen können.

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„Je präziser mein Tracking ist, desto besser kann ich die Ergebnisse meinen Marketingbemühungen zuordnen. Ohne gutes Tracking kann ich die Erfolge kaum einer Quelle zuordnen und somit auch nicht beurteilen, welchen Einfluss der Kanal auf den Gesamterfolg hat.“ (Yannick Schmidt, Leiter B2C für Nerds)

Tipp 2 für Performance-Marketer: Sammeln Sie First -Party-Daten

Aber haben Sie auch keine Angst davor, Kunden danach zu fragen,

Das Aufkommen von Dark Social und der Verlust von Cookies von Drittanbietern bedeutet nicht, dass wichtige Leistungsdaten nicht weiterhin erfasst und der Aktivität zugeordnet werden können.

Sie werden überrascht sein, was Sie beispielsweise mit First-Party-Daten und einem Attributionsmodell alles machen können. Und obwohl es sich um ein separates Thema handelt, dürfen wir nicht vergessen, dass First-Party-Daten eine Goldgrube für Personalisierungsstrategien sind.

Aber warum nicht auf das Wesentliche zurückgreifen und Ihre Kunden tatsächlich fragen, woher sie kommen oder wie sie Sie gefunden haben?

„Sie können jemanden fragen: ‚Wie haben Sie von uns erfahren?‘ in einem Formular ausfüllen, und dann können Sie es nutzen, um zu entscheiden, wie die tatsächliche Zuordnung aussehen soll.“ (Lisa Sharapata, CMO des Arbinger Institute)

Durch diese Art des Kontakts erhalten Sie die Daten, die Sie zum Leistungsnachweis benötigen. Darüber hinaus bringt das persönliche Gespräch mit Kunden die persönliche, menschliche Note mit sich, nach der wir uns alle in dieser technikorientierten Welt sehnen.

Tipp 3 für Performance-Marketer: Testen Sie immer alles

Wie das Sprichwort sagt : „Wenn du immer tust, was du immer getan hast, wirst du immer das bekommen, was du immer hast“ (oder weniger).

Sie müssen Ihre Inhalte kontinuierlich testen, um zu sehen, was konvertiert wird und was nicht. Seien Sie rücksichtslos mit dem, was nicht ist. Entfernen Sie das tote Unkraut, damit Ihre Blumen blühen und wachsen können.

„Es geht darum, sich die Conversion-Raten anzusehen und herauszufinden, wo Optimierungsmöglichkeiten bestehen. Es heißt also: „Okay, wir werden das optimieren, einen AB-Test machen, und wenn das ein klarer Gewinner ist, wenn wir sehen, dass dieses Modell vom ROI- und Conversion-Gesichtspunkt aus funktioniert, dann werden wir es tun.“ lauf damit.'

„Die Nachfragegenerierung sollte sich in Umsatz umwandeln. Wenn Sie keinen Umsatz erzielen, ist in Ihrem Vertriebs- und Marketing-Trichter etwas kaputt und Sie müssen das Problem beheben.“ (Lisa Sharapata)

Tipp 4 für Performance-Marketer: Informieren Sie sich durch Vorgespräche

Wie bereits erwähnt, ist nicht alles, was wir tun, nachverfolgbar oder messbar. Nicht alles, was wir tun, wird eine Rendite liefern, die Leistung zeigt.

Sie müssen also mit den Erwartungen umgehen, indem Sie echte und offene Gespräche mit Ihren wichtigsten Stakeholdern führen.

„Aktivitäten zur Markenbekanntheit steigern die Leistung“, sagt Lisa Sharapata. „Wenn Sie Kampagnen durchführen, erzielen Sie möglicherweise keinen sofortigen ROI-Erfolg, aber Sie sehen möglicherweise Dinge wie einen Anstieg des Traffic-Volumens auf Ihrer Website, etwas bessere Konversionsraten, einen Anstieg der LinkedIn-Follower … Möglicherweise sehen Sie, dass mehr Menschen anwesend sind.“ Ihre Seite ansehen oder bei Google usw. nach Ihnen suchen.

„Einige dieser Dinge sind Frühindikatoren dafür, dass Ihre Arbeit zur Markenbekanntheit funktioniert.

„Sie können sie verwenden, um zu sagen: ‚Sehen Sie, wir können das im Moment nicht direkt mit dem Umsatz in Verbindung bringen, aber hier ist, was ich daraus erkennen kann.‘ Es zeigt, dass das Geld gut angelegt ist und dass wir die richtigen Dinge tun. Und ich gehe davon aus, dass sich daraus mit der Zeit Nachfrage entwickeln wird.“ Dann verfolgen Sie die Aktivität im Laufe der Zeit, und wenn daraus keine Nachfrage wird, sagen Sie: „Hey, wissen Sie was?“ Ich hab mich geirrt. Das funktioniert nicht. Wir werden dieses Geld umverteilen. „Wir werden das Geld hierher verschieben.“

„Es geht darum, im Vorfeld ein Gespräch darüber zu führen, wie Erfolg aussieht und wie man ihn am besten messen kann. ”

Tipp 5 für Performance-Marketer: Finden Sie heraus, welche Daten Sie benötigen, und erfahren Sie, wie Sie diese nutzen können

Bevor wir nützliche Daten sammeln können, die uns sagen, was wir wissen müssen, müssen wir zunächst wissen, was wir wissen müssen: Was wäre nützlich?

Als Vermarkter haben Sie Ihre eigenen Ziele. Sie wissen, was Sie erreichen wollen, und arbeiten hart daran, dorthin zu gelangen.

Aber wissen Sie, was die Ziele des CFO sind?

Verstehen Sie, wonach der Vorstand oder Ihre Investoren suchen?

Wenn Sie dies nicht tun, besteht eine gute Chance, dass all die harte Arbeit, die Sie leisten, um Ihre eigenen Ziele zu erreichen, Zeitverschwendung ist.

Angenommen, eines Ihrer Ziele bestand darin, Ihre Social-Media-Fangemeinde zu vergrößern. Das Posten viraler Inhalte in allen Ihren sozialen Netzwerken würde Ihnen wahrscheinlich dabei helfen, dieses Ziel zu erreichen. Aber wenn das Ziel des CFO darin bestand, den Umsatz um 8 % pro Quartal zu steigern, wird er dieses Ziel dann erreichen, wenn er mehr Follower hat? Wird das Geld, das Sie für diese viralen Kampagnen ausgegeben haben, helfen?

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Das könnte funktionieren, aber Sie müssen beweisen, dass dies der Fall ist, und (es sei denn, Sie verwenden Agorapulse, um den Social-Media-ROI nachzuweisen) wie werden Sie das tun?

Es lohnt sich, Beziehungen zu den wichtigsten Stakeholdern aufzubauen und zusammenzuarbeiten, um sicherzustellen, dass alle Ihre Ziele aufeinander abgestimmt sind und dass Sie die richtigen Leistungsdaten sammeln, die den ROI in den betrachteten Bereichen belegen.

„Ich habe als Grafikdesigner angefangen, aber als ich die Karriereleiter hinaufstieg, wurde mir klar, dass ich die Grundlagen des Unternehmens etwas besser verstehen musste“, sagt Lisa Sharapata.

„Deshalb habe ich mir die Zeit genommen, verschiedene CFOs zu interviewen, vor allem aber diejenigen, mit denen ich am engsten zusammengearbeitet habe. Ich habe mein Ego an der Tür gelassen und nur Fragen gestellt. Ich wurde neugierig. Ich wollte verstehen, was sie erreichen wollten und welche Informationen sie von mir brauchten, um dorthin zu gelangen.

„Aber am Anfang kann es einschüchternd sein. Bei der Menge an Daten, Zahlen und Analysen, auf die wir Zugriff haben, könnte man den Ozean zum Kochen bringen, und es kann wirklich überwältigend werden. Beginnen Sie also mit ein paar wenigen Dingen und arbeiten Sie sich von dort aus rückwärts vor.

„Verstehen Sie, was Ihre Stakeholder erreichen wollen und was die größte Wirkung erzielen wird: Was müssen sie wirklich wissen?“

„Solche Gespräche im Vorfeld zu führen, trägt wirklich dazu bei, eine Partnerschaft aufzubauen und die Menschen auf Ihre Seite zu ziehen. Sie werden Ihnen dann bei schwierigen Gesprächen zur Seite stehen, bei denen es um Dinge geht wie: ‚Was ist mit diesem Batzen Geld passiert?‘“

Zu wissen, welche Daten Sie sammeln müssen, ist eine Sache.

Die nächste Herausforderung besteht darin, zu lernen, wie man seine Kraft nutzt und damit die Leistung in die Höhe schnellen lässt.

„Als CMO schaue ich mir einen Content-Vermarkter an, der die Zahl der Abonnenten seiner Blog-Serie erhöhen möchte“, sagt Darryl Praill, CMO von Agorapulse. „Anstatt nur mehr Leute zum Abonnieren zu bewegen, möchte ich, dass sie sich mehr ansehen. Ich möchte, dass sie wissen, wer diese Abonnenten sind. Ich möchte, dass sie wählerisch sind und feststellen, ob sie für die ICP geeignet sind oder nicht. Sie müssen die Daten dahinter verstehen, wer konvertieren wird.

„Sie müssen sich ansehen, wen wir anziehen wollen, Dinge wie SEO verstehen und sagen: ‚Okay, das sind die am häufigsten gesuchten Schlüsselwörter. Wir sollten diese Erkenntnisse nutzen, um Inhalte zu erstellen, die wirklich ankommen.‘ Ich möchte, dass sie in der Lage sind, die ihnen vorliegenden Daten zu verstehen und sie zur Erstellung besserer Inhalte und Kampagnen zu nutzen.“

Es geht nicht mehr nur darum, Inhalte zu erstellen, um Inhalte zu erstellen.

„Inhalte werden zu einem sehr strategischen Teil des Marketing-Mix. Sie müssen fundierte Daten und Überlegungen darüber anstellen, wie Sie an die von Ihnen erstellten Inhalte herangehen und wie Sie diese erstellen sollten. Man kann nicht einfach Spaghetti an die Wand werfen und hoffen, dass sie nicht mehr kleben bleiben.“ (Lisa Sharapata)

Performance-Marketing-Tipp 6: Akzeptieren Sie schnelle, kontinuierliche Veränderungen und passen Sie sich ihnen an

„Ja, es ist eine Veränderung und ja, Veränderung ist beängstigend. Aber es gab einen Zeitpunkt, als das Internet noch nicht existierte. (Ich war älter als das Internet.) Es gab eine Zeit, in der ich lernen musste, wie man das Internet für Marketingzwecke nutzt. Aber so ist Marketing eben: Es entwickelt sich ständig weiter. Vor allem mit der Technik. Akzeptieren Sie, dass sich Ihre Karriere irgendwann ändern wird. Es geht darum, wie man damit umgeht und sich anpasst.“ (Darryl Praill)

Wie wir bereits sagten, ist Marketing ein Fließband des Wandels, das niemals stoppt. Es kommt immer etwas Neues herein. Etwas Neues, über das man lernen oder von dem man lernen kann.

„Ich bin auf einen Artikel über einen CMO gestoßen, der für alle Top-Namen der Branche wie Netflix und Microsoft gearbeitet hat, und frage mich: ‚Wie wird man CMO von Microsoft?!‘ Das ist keine unbedeutende Leistung.“ Diese Person begann ihr Leben als Redenschreiber für Bill Gates. Sie sehen also, es geht immer darum, sich neu zu erfinden und anzupassen.“ (Darryl Praill)

Veränderung ist nie einfach … und sie ist immer unvermeidlich.

„Es ist ein Übergang vom Markenvermarkter zum leistungsorientierten Vermarkter. Das Einzige, was im Leben beständig ist, ist der Wandel.“ (Darryl Praill)

Nehmen wir zum Beispiel Lisa. Sie begann als Grafikdesignerin. Jetzt ist sie eine mehrfache CMO. Sie gelangte dorthin, indem sie Veränderungen akzeptierte, sich an alles anpasste, was auf sie zukam, und sich dazu verpflichtete, alle Fragen zu stellen.

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Performance Marketer 7: Kombinieren Sie Performance- und Markenmarketingstrategien

Nur weil der Fokus auf Leistung liegt, heißt das nicht, dass wir die Marke vergessen.

Wir müssen weiterhin Zeit und Geld in den Aufbau des Bewusstseins und die Pflege der Beziehungen zu bestehenden und zukünftigen Kunden investieren. Aber wir müssen diese Aktivität mit zuordenbaren und messbaren leistungsbasierten Taktiken wie Influencer- oder Affiliate-Kampagnen kombinieren – und unseren Wert unter Beweis stellen.

Es geht nicht um „Markenmarketing“ vs. „Performance-Marketing“. Wir müssen einen ganzheitlicheren Ansatz verfolgen und die Vorteile beider nutzen, um unsere Marketingaktivitäten zu unterdrücken.

„Ich habe im Markenmarketing angefangen“, sagt Lisa Sharapata. „Da war meine Leidenschaft. Aber mir wurde schnell klar, dass ich, um strategische Entscheidungen treffen zu können, verstehen musste, was funktionierte und was nicht. Ich brauchte Leistungsdaten, um meine Arbeit besser machen zu können.

„Sie können aus Daten so viel herauslesen, dass Sie Ihre Mittel besser nutzen und bessere Entscheidungen darüber treffen können, in welchen Kanälen Sie tätig sein oder welche Worte Sie verwenden sollten, aber Sie brauchen auch die Kunstfertigkeit des Marketings.“ Man braucht dieses Gleichgewicht von Yin und Yang, um das Marketing wirklich zu meistern.“

Abschluss

„Leute, wenn ihr das jetzt nicht tut, dann müsst ihr es tun. Verstehen und akzeptieren Sie die Zahlen.“ (Darryl Praill)

Performance-Marketing kann für viele von uns ein beängstigender Ort sein. Plötzlich besteht ein enormer Druck, unsere Aktivitäten zu rechtfertigen und unsere Leistung unter diesen kalten, harten monetären Bedingungen zu beweisen, an die wir einfach nicht gewöhnt sind.

Unsere traditionellen Markenbekanntheitskampagnen, die darauf ausgelegt sind, immaterielles Engagement und Beziehungen zu Kunden zu schaffen, können nicht gemessen werden und können daher nicht zum Nachweis des ROI herangezogen werden.

Obwohl wir unsere markenorientierten Aktivitäten fortsetzen müssen, müssen wir sie jetzt mit Performance-Marketing-Taktiken kombinieren, mit denen wir klare Daten sammeln können, die die Leistung belegen. Dies verhindert nicht nur, dass Stakeholder uns im Nacken sitzen, sondern ermöglicht es Ihnen auch, bessere Entscheidungen zu treffen, neue Dinge auszuprobieren, Ihre Arbeit besser zu machen und sich innerhalb und außerhalb des Unternehmens Respekt zu verdienen.

Besorgen Sie sich die richtigen Tools, nutzen Sie die richtigen Daten, testen Sie kontinuierlich, was Sie tun, führen Sie offene Gespräche mit Ihren Vorgesetzten und seien Sie bereit, Veränderungen zu akzeptieren und anzunehmen.

„Meine Freunde, um das Sagen zu haben, müssen Sie ein Performance-Vermarkter werden.“ (Darryl Praill)

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