Warum Performance-Marketing der Schlüssel zum CMO-Erfolg ist [Ebook]

Performance-Marketing gibt Marketingfachleuten die Möglichkeit, ihre Aktivitäten direkt der Leistung zuzuordnen und den ROI nachzuweisen. Es handelt sich um eine Win-Win-Strategie, bei der Pay-for-Performance-Taktiken wie Affiliate-Marketing, Influencer-Kampagnen oder Pay-per-Click-Anzeigen zum Einsatz kommen, um den Erfolg oder Misserfolg einer Aktivität zu verfolgen und zu messen.

Würden Sie Hunderte von Dollar für einen Gebrauchtwagen bezahlen, ohne vorher eine Probefahrt zu machen, um zu sehen, ob er gut fährt? Natürlich nicht. Daher erscheint es ebenso verrückt, einen großen Haufen Bargeld zu übergeben, ohne wirklich zu wissen, wofür man bezahlt. Aber genau das machen wir Vermarkter schon seit Jahren. Und wir machen es immer noch.

Um die Markenbekanntheit zu steigern, zahlten wir damals gerne den höchsten Preis für Werbeflächen während der Hauptsendezeit im Fernsehen oder auf exklusiven Werbetafeln in der Innenstadt, ohne zu wissen, ob die von uns geschalteten Anzeigen tatsächlich funktionierten. Haben sie Menschen in unsere Geschäfte gebracht? Haben sie Menschen dazu ermutigt, unsere Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen?

Wir hatten keine Ahnung. Aber wir haben es trotzdem geschafft.

Dank des Internets verfügen wir nun über kostengünstigere und budgetfreundlichere Kanäle, die uns helfen, den Bekanntheitsgrad unserer Marke zu steigern, Menschen auf unsere Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen und sie zum Kauf bei uns zu ermutigen.

Nehmen Sie soziale Medien. Seine Popularität, Reichweite und Zugänglichkeit machen es zum perfekten Kanal für den Aufbau von Markenbekanntheit. Wir können Social-Media-Beiträge erstellen, die unsere Markenbotschaften nahezu kostenlos an die richtigen Leute weitergeben.

Obwohl wir eine Kampagne durchführen können, die unsere Zielgruppe erreicht und unser Markenprofil steigert – und das für deutlich weniger Budget als die Schaltung einer Fernsehwerbung oder das Anbringen einer Werbetafel –, bleibt die Frage immer noch dieselbe: Wissen wir, ob das, was wir tun, funktioniert?

Das Endziel jeder Markenbekanntheitskampagne besteht darin, Verkäufe, Leads oder Conversions zu steigern: Darum geht es beim Marketing, oder? Ist das, was wir auf Kanälen wie den sozialen Medien tun, tatsächlich das Ziel, Menschen durch unsere Ladentüren zu locken und sie zum Kauf unserer Produkte oder Dienstleistungen zu ermutigen?

Natürlich können wir uns die Anzahl der Likes, Follows und Shares ansehen und feststellen, ob unsere Markenbotschaften bei unserem Publikum ankommen oder nicht, aber wissen wir, ob diese Botschaften dieses Engagement und diese Resonanz in Conversions, Leads oder Verkäufe umwandeln? ? Wir haben keine Ahnung. Aber wir machen es trotzdem.

Markenbekanntheitskampagnen eignen sich gut, um das Interesse zu messen, aber nicht, um festzustellen, ob das, was wir tun, tatsächlich einen Gewinn bringt: Es ist schwierig, Engagement-Daten zu verwenden, um eine monetäre Kapitalrendite nachzuweisen.

In einem volatilen Wirtschaftsklima, in dem jeder Dollar zählt, müssen Vorstandsmitglieder, CFOs und Investoren auf den Cent genau wissen, ob das, was wir tun, die Zeit, Mühe und Investition wert ist, die wir dafür aufwenden.

Es ist also Zeit, ein höheres Level zu erreichen.

Wir müssen uns von markenbildenden Marketingaktivitäten verabschieden, die uns nichts über die Leistung verraten.

Jetzt müssen wir zu leistungsbasierten Marketingstrategien übergehen, die es uns ermöglichen, Ergebnisse zu messen und unseren Stakeholdern einen Return on Investment nachzuweisen.

Warum Performance-Marketing wählen?

Vermarkter zahlen nur, wenn eine gewünschte Aktion oder ein gewünschtes Ergebnis erreicht wurde – etwa wenn eine Transaktion durchgeführt wird oder ein Lead konvertiert wird. Auf diese Weise können Vermarkter selbst sehen (und den Stakeholdern zeigen), ob sich ihre Aktivitäten auf den Umsatz auswirken.

Dieser Schwarz-Weiß-Einblick in die Leistung ermöglicht es Marketingfachleuten, bessere strategische und budgetäre Entscheidungen zu treffen und somit ihren Stakeholdern eine positive Kapitalrendite zu beweisen.

„Performance-Marketing ist die Fähigkeit, die Ihnen zur Verfügung stehenden digitalen Komponenten zu nutzen, um zu sehen, was passiert, und diese Dinge mit dem Umsatz zu verknüpfen.“ (Lisa Sharapata, CMO des Arbinger Institute)

„Performance-Marketing ist perfekt, um bestimmte Bedürfnisse bei Menschen zu wecken und ihnen zu zeigen, warum sie Ihr Produkt unbedingt brauchen“, sagt Yannick Schmidt, Leiter B2C bei Nerds. „Push-Kanäle wie Meta, TikTok und andere eignen sich daher hervorragend, um überhaupt Nachfrage zu schaffen, die dann über andere Marketingkanäle befriedigt werden kann.“

Warum revolutioniert Performance-Marketing die Marketingwelt?

Performance-Marketing ist kein neues Konzept.

Neu ist jedoch das Streben nach diesem Ziel seitens CFOs, Investoren und Führungsteams.

Ihr großes Interesse am Performance-Marketing wird angetrieben durch:

• Eine schwankende, unvorhersehbare Wirtschaft
• Ein Anstieg der Direktverkäufe an Verbraucher
• Die Qualität und Menge der Daten, auf die wir Zugriff haben
• Eine globale Pandemie

Diese Faktoren kamen zusammen und trugen zum wachsenden Bedarf an einem datengesteuerten, leistungsbasierten Marketingansatz bei, statt eines traditionellen Ansatzes, der sich auf Engagement und den Aufbau von Markenbekanntheit konzentriert.

„Die zahlreichen Möglichkeiten des Performance-Marketings auf Social-Media-Plattformen bieten Werbetreibenden neben Branding-Möglichkeiten auch Conversion-Kampagnen zur Generierung von Direktverkäufen.“ Beides funktioniert hervorragend und der Erfolg ist viel einfacher zu messen als mit traditionellem Marketing. Somit können alle Unternehmen, vom kleinen E-Commerce-Shop bis zum großen B2B-Unternehmen, von Performance-Marketing profitieren.“ (Yannick Schmidt)

Darüber hinaus verlangen Investoren immer mehr für ihr Geld, und CFOs fordern immer mehr Beweise dafür, dass Sie mehr Geld verdienen, als Sie ausgeben.

„CMOs bekommen mehr Druck vom Führungsteam oder von Investoren, um mehr zu messen und bessere Leistungen zu erbringen.“ (Darryl Praill, CMO bei Agorapulse)

Deshalb ist Performance-Marketing der Schlüssel zu Ihrem Erfolg als CMO.

In der Lage zu sein, bessere Entscheidungen zu treffen, schnell den Kurs zu ändern, wenn etwas nicht funktioniert, und eine positive Kapitalrendite nachzuweisen, ist, als könnte man barfuß über heiße Kohlen laufen: Jeder möchte, dass man Erfolg hat, aber niemand wird glauben, dass das möglich ist .

Wenn man ihnen also das Gegenteil beweist, werden erstaunliche Dinge passieren.

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Was passiert, wenn man barfuß über heiße Kohlen läuft?

Performance-Marketing ermöglicht es Ihnen nicht nur, den ROI nachzuweisen, bessere Entscheidungen zu treffen und Budget in die richtigen Kampagnen zu investieren (ohne das Budget des Unternehmens zu sprengen), sondern auch Folgendes:

Performance-Marketing verschafft Ihnen den Respekt, den Sie verdienen

„Das häufigste, was ich höre, insbesondere in der Social-Media-Community, ist, dass sich die Menschen nicht respektiert fühlen. Sie haben nicht das Gefühl, dass sie den Karriereweg haben, den sie sich wünschen.

„Das ist der Vorteil, wenn Sie verstehen, welche Auswirkungen Ihre Aktivität auf die umfassenderen Geschäftsziele hat. Jetzt können Sie die Wirkung Ihrer Maßnahmen messen und wissen, dass Sie es richtig machen. Früher gab es weiche Signale, jetzt gibt es harte Signale. Jetzt wissen Sie genau, wo und wann Sie mehr investieren müssen. Und das, meine Freunde, wird euch den Respekt einbringen, den ihr verdient.“ (Darryl Praill)

Es gibt Ihnen die Freiheit, mit neuen Taktiken und Ideen zu experimentieren

„Wenn Sie wissen, dass ein großer Teil Ihrer Kampagne funktioniert – sie ist handelbar, sie führt zu Umsatz und Sie erzielen die Ergebnisse, die Sie benötigen –, haben Sie mehr Spielraum zum Experimentieren und zum Ausprobieren anderer Dinge, die vielleicht nicht so einfach sind messbar, könnte aber dennoch effektiv dabei sein, Sie Ihrem Endziel näher zu bringen.“ (Lisa Sharapata)

Performance-Marketing macht Rätselraten überflüssig und gibt Ihnen und Ihren Mitmenschen Vertrauen in Ihre Entscheidungen

„Ich wäre nie in einer Rolle wie heute, wenn ich nicht über Dinge wie ROI CAC, LTV, Conversion-Raten, Pipeline-Generierung und Attribution sprechen könnte. Ich kann jetzt zuversichtlich sagen: „Diese Kampagne hat funktioniert. Ich weiß, dass sie funktioniert hat. Hier erfahren Sie, warum sie funktioniert hat. Und so hoch war der Return on Investment.“ Allein diese Informationen geben mir die Gewissheit, dass ich etwas richtig mache. Ich mache einen guten Job. Und es gibt auch anderen Menschen das gleiche Selbstvertrauen.“ (Lisa Sharapata)

Es verbessert Ihre Karrierechancen, sowohl innerhalb als auch außerhalb Ihres Unternehmens

„Je mehr Sie in der Lage sind, mit Ihrem Führungsteam in Dollar und Cent zu sprechen, und je mehr Sie selbstbewusst sagen können: ‚Das ist die Auswirkung unseres Marketings auf das Endergebnis‘, desto größer wird der Respekt für Sie.“ aus der Organisation und desto besser sind Sie in der Lage, für neue Rollen in die engere Wahl zu kommen. Ihre Meinung wird gefragt. Sie werden mit mehr Verantwortung betraut und Ihre Karrierechancen werden explodieren. Alles, was Sie tun müssen, ist, die finanziellen Aspekte dessen zu verstehen, was eine Marketingorganisation benötigt.“ (Darryl Praill)

Performance-Marketing entlastet (leicht)

„Ich habe mit meinem CEO vereinbart, dass 50 % meiner Ausgaben für meine Kampagnen auf die Markenbekanntheit ausgerichtet sein werden und dass 50 % meiner Ausgaben auf das Endergebnis, die Nachfrage und die Auswirkung auf den Umsatz ausgerichtet sein werden.

„Das bedeutet, dass ich etwas mehr Freiheit habe zu sagen: ‚Ich weiß nicht, was mit unserer Markenbekanntheit passiert ist, aber ich denke, sie wissen mehr über uns.‘ Aber bei den anderen 50 % muss ich tatsächlich die volle Verantwortung übernehmen – und das tue ich auch.“ (Darryl Praill)

Trotz all dieser positiven Aspekte konzentrieren sich Vermarkter immer noch doppelt so häufig auf die Marke und nicht auf Performance-Marketing.

„Wir sehen eine gemischte Reaktion auf den Übergang zum Performance-Marketing … Einige CMOs sagen: ‚Das kann ich auf jeden Fall, aber ich bin mir nicht ganz sicher, wie ich es machen soll.‘ Andere CMOs sagen: „Das ist unmöglich.“ Das geht auf keinen Fall!‘ Aber es gibt viele CMOs, die sagen: „Nein.“ Ich möchte es nicht tun.“ (Darryl Praill)

Warum ist das so, wenn, wie wir gerade gesehen haben, die Vorteile eines leistungsbasierten Marketingansatzes zehnmal so groß sind?

„Die Menschen wehren sich gegen den Übergang von Markenbekanntheitsaktivitäten zu datengesteuerten Leistungsaktivitäten, weil sie nicht für Zahlen zur Verantwortung gezogen werden wollen.

„Sie glauben, dass ihre Aufgabe ausschließlich in der Markenbildung und der Schaffung von Bekanntheit besteht, und wenn sie für Einnahmen, Ergebnisse und Endverkäufe zur Verantwortung gezogen werden, trübt das die Lage und verwischt ihre Rolle. Und das ist einfach verdammt beängstigend.“ (Darryl Praill)