Wie man über Markenausschlüsse für Performance Max nachdenkt

Manchmal ist die Trennung zwischen Google Ads und der primären Nutzerbasis so stark, dass Sie es fast spüren können.

Ein perfektes Beispiel dafür ist, dass Werbetreibende ständig nach der Option gefragt haben, markenbezogenen Traffic von Performance Max-Kampagnen auszuschließen. Google blieb über ein Jahr lang unverbindlich, außer um negative Keywords auf Kontoebene vorzuschlagen (überhaupt nicht dasselbe).

Bis zur Ankündigung von Markenausschlüssen auf Kampagnenebene Anfang dieses Jahres konnte es keinen einzigen Tag geben, ohne dass jemand ein echtes Beispiel mitteilte, bei dem der Ausschluss von Markenanfragen es ihm ermöglicht hätte, ein gewisses Maß an Leistung aufrechtzuerhalten. Diese Beweise haben Googles Schweigen wirklich ohrenbetäubend erscheinen lassen.

Obwohl ich nicht bezweifle, dass viele meiner Kollegen diese Fähigkeit aus den richtigen Gründen wollten, ist es nicht fair anzunehmen, dass unsere kleine Ecke von Twitter – wo viele von uns Google Ads seit weit über einem Jahrzehnt betreiben – ein genaues Abbild ist der gesamten PPC-Branche.

Ich unterstütze PPC-Vermarkter voll und ganz, die Kontrolle über kritische Entscheidungen zu haben. Dennoch ermutige ich jeden von uns, Entscheidungen im besten Interesse unserer Konten zu treffen, nicht weil alle anderen es auf eine bestimmte Weise tun oder weil Sie es schon immer so gemacht haben.

In manchen Situationen ist ein Markenausschluss sinnvoll. Bei anderen ist es jedoch möglicherweise nicht der richtige Schritt. Im Folgenden werde ich mitteilen, wie ich diese Entscheidungen für die von mir verwalteten Konten treffe, was hilfreich sein kann, wenn Sie mit ähnlichen Bedenken konfrontiert sind.

Der Fall für den Ausschluss von Markenabfragen von Performance Max

Werbetreibende, die markenbezogene Suchanfragen aus bestimmten Performance Max-Kampagnen ausschließen möchten, möchten dies in der Regel aus einem von zwei Gründen tun:

• Überhöhte Kosten pro Klick für Markenbegriffe.
• Die Unfähigkeit von Google, zwischen markenbezogenen und generischen Conversions zu unterscheiden.

Bei der Verwendung von Gebotsstrategien wie Ziel-CPA/ROAS oder sogar Conversions maximieren versucht das Google-System, zusätzliches Suchvolumen zu finden, nachdem es alle verfügbaren Markensuchen erfasst hat.

Da keine allgemeinen Keywords einen Markennamen ersetzen und die gleiche Absicht beibehalten, erhöht dies lediglich Ihren CPC künstlich. Und als Nebeneffekt macht es einen Großteil der Arbeit zunichte, die wir in die Optimierung der Anschaffungskosten gesteckt haben.

Wir verwenden in der Regel die Gebotsstrategie „Anteil an möglichen Impressionen anvisieren“ für markenbezogene Suchanfragen in Kombination mit Keywords mit „Genau passend“ oder „Phrase Match“. Dadurch können wir nahezu 100 % der Zeit erscheinen, ohne die CPCs zu erhöhen.

Da Sie die Möglichkeit verlieren, unterschiedliche Gebote oder Ziele für markenbezogene und generische Begriffe in Performance Max festzulegen, ist das Entfernen von markenbezogenem Traffic aus Performance Max sinnvoll, wenn die Kostenoptimierung eine Priorität ist (was für jede Marke der Fall ist, die keine Millionen ausgibt). Monat).

Der Fall gegen Markenausschlüsse in Performance Max

Gleichzeitig ist es wichtig zu erkennen, dass das Ausschließen von Marken-Traffic nicht immer der richtige Weg ist.

Ich frage mich, wie viele Menschen sich nur aufgrund alter Gewohnheiten auf Markenausschlüsse freuen. Mit anderen Worten, wie viele Personen versuchen, Performance Max auf die gleiche Weise wie Einzelnetzwerkkampagnen wie Such- oder Shopping-Kampagnen auszuführen?

Alte Gewohnheiten für neue Technologien abzulegen, ist eine schwierige Sache. Ich sehe es oft, besonders in den sozialen Medien. Die Leute versuchen, Performance Max wie eine Such- oder Shopping-Kampagne einzurichten und auszuführen, und geben dann Google die Schuld, wenn es nicht klappt.

Per Design ist Performance Max ein Full-Funnel-Kampagnentyp. Das Entfernen von Markenanfragen bedeutet, dass Sie ihm Daten auf einer wesentlichen Ebene des unteren Trichters verweigern, wodurch Performance Max die Möglichkeit nimmt, zu verstehen, wie Menschen von der Bekanntheit zum Kauf gelangen.

So entscheiden Sie sich für einzelne PPC-Konten

So viele Faktoren beeinflussen die Entscheidung, markenbezogenen Traffic in Performance Max auszuschließen, vom Kampagnentyp über das Budget bis hin zu den Zielgruppen. Dieser Rahmen ist nicht vollständig, aber er ermöglicht es Ihnen, einige der größeren Faktoren zu berücksichtigen.

E-Commerce

Markenbegriffe im E-Commerce können kompliziert sein, je nachdem, was Sie verkaufen.

Eine DTC-Marke mit einer Reihe von proprietären oder Handelsmarkenprodukten wird diese Entscheidung anders angehen als ein Einzelhändler, der Schuhe oder Elektronik von einem Dutzend weltweit anerkannter Marken verkauft.

Bei kleineren Kampagnen mit weniger Produkten oder bescheidenen Werbeausgaben ist es besser, markenbezogenen Traffic zu belassen. Bei diesen Ausgaben ist es wahrscheinlich nicht die zusätzliche Komplexität wert, die für einen markenbezogenen Ausschluss erforderlich ist.

Sie denken vielleicht anders, wenn Sie ein internes PPC-Team haben, das sich nicht um andere Konten kümmern muss.

Bei größeren Kampagnen mit einer breiteren Produktpalette und erheblichen Werbeausgaben können Sie markenbezogenen Traffic ausschließen, wenn Sie dies wünschen. Dafür gibt es keinen festen Schwellenwert, aber Sie können davon ausgehen, dass die Ausgaben bei etwa 20.000 US-Dollar pro Monat liegen.

Wenn Sie dies tun, führen Sie (zumindest) eigenständige Markenkampagnen für Suche und Shopping durch, oder Sie riskieren, potenzielle Conversions tief im Kauftrichter zu verlieren.

Lead-Generierung

Der Erfolg von Performance Max bei der Leadgenerierung hängt maßgeblich von drei Faktoren ab:

• Qualität Ihrer Zielgruppensignale.
• Vollständigkeit Ihrer Offline-Conversion-Daten.
• Sicherheitsmaßnahmen zur Bekämpfung von Spam und Bot-Traffic vorhanden.

Marken-Traffic aus dem Bild zu nehmen, wenn Ihre Offline-Conversion-Daten unvollständig sind, gefährdet Zielgruppensignale für alle zukünftigen Kampagnen.

Angesichts dessen, wie wichtig der Kauftrichter für das Verständnis der endgültigen Conversions ist (die Aktion, bei der Leads zu zahlenden Kunden werden), beraubt das Ausschließen von Marken-Traffic Google der dringend benötigten Transparenz darüber, wie das Geschäft abgeschlossen wird.

Das gilt zwar für den E-Commerce, ist aber besonders relevant für die Lead-Generierung.

Google kann sehen, ob die Leute eher bei Ihnen kaufen, wenn sie irgendwann anfangen, namentlich nach Ihnen zu suchen. Und es kann ähnliche Benutzer finden, die wahrscheinlich denselben Gewinnpfad verfolgen.

Das heißt, Sie möchten dies möglicherweise nicht immer tun.

Wenn es sinnvoll ist, Brand-Traffic komplett auszuschließen

Es gibt eine Situation, in der der Ausschluss der Markensuche für jede Kampagne gerechtfertigt sein kann, unabhängig von anderen Faktoren.

Wenn die meisten Ihrer Zugriffe oder Conversions aus der Markensuche stammen, zahlen Sie wahrscheinlich höhere CPCs als nötig für diese Suchanfragen durch Performance Max.

Schließen Sie in diesen Situationen Markenabfragen von Performance Max aus. Richten Sie sie stattdessen (und nur sie) über andere Kampagnentypen mit einer Ziel-Gebotsstrategie für den Anteil an möglichen Impressionen aus. Sie vermeiden es, zu viel zu bezahlen und halten die Anschaffungskosten auf dem gewohnten Niveau.

• Für E-Commerce müssen Sie einige Produkte von Performance Max ausschließen, damit dies funktioniert, und sie stattdessen über Suche und Einkaufen ansprechen.
• Für die Lead-Generierung möchten Sie möglicherweise Performance Max ganz einstellen, bis Sie mehr Traffic und Conversions von nicht markenbezogenen Begriffen haben.

Sehen Sie sich die Registerkarte „Insights“ in Google Ads an, um die Aufteilung für ein Konto zwischen markenbezogenen und allgemeinen Begriffen anzuzeigen. Wenn mehr als 50 % Ihres Traffics oder Ihrer Conversions von Suchanfragen stammen, die Markennamen enthalten, sollten Sie Markenausschlüsse untersuchen.

Eine andere Möglichkeit, dies anzugehen, besteht darin, markenbezogene Suchanfragen in Performance Max beizubehalten, sich aber ausschließlich auf die Neukundenakquise zu konzentrieren.

Wenn Sie Ihre Kundenliste als Zielgruppenausschluss verwenden, zahlen Sie für Markenbegriffe immer noch höhere CPCs als üblich.

Aber Sie werden nur Personen ansprechen, die noch überzeugt werden müssen, Ihnen ihr Geld zu geben, und nicht jemanden, der mit Ihrem Produkt vertraut ist und möglicherweise nach Unterstützung, FAQs oder Community sucht – alles leicht auffindbar durch organische Mittel.

Fangen Sie jetzt an, über Ihre Entscheidung nachzudenken

Ich verstehe, warum die Leute froh sind, die Möglichkeit zu haben, markenbezogene Suchanfragen von Performance Max auszuschließen. Angesichts unserer begrenzten Informationen schlage ich jedoch vor, dass wir den Weg des vorsichtigen Optimismus einschlagen.

Bisher wissen wir nur von diesem einen Screenshot:

Das sind nicht viele Informationen darüber, wie die Markenliste gefüllt ist.

Ich vermute, dass es aus dem Merchant Center kommt und den Geschäftsnamen und die Markennamen aus Ihrem Daten-Feed, den Unternehmensnamen in Google-Unternehmensprofilen oder Google Ads-Assets verwendet.

Aber das ist alles – eine Vermutung. Ich werde nicht einmal Hypothesen darüber aufstellen, wie es für eine Service- oder SaaS-Marke ohne Datenfeed, aber mit mehreren Angeboten funktionieren würde.

Zu diesem Zeitpunkt sollten wir uns darauf konzentrieren, die Informationen zu sammeln, die wir benötigen, um die Entscheidung abzuwägen:

• Sind markenbezogene Suchbegriffe ein Gewinnpfad für unser Konto?
• Wenn ja, wie lukrativ sind sie im Vergleich zu nicht markenbezogenen Anfragen?
• Haben wir die Ressourcen, um diesen Traffic über andere Kampagnen zu erfassen?

Tun Sie dies jetzt, damit Sie bei Verwendung dieser Funktion nur noch die Lücken füllen müssen, um ein profitableres Google Ads-Programm zu erstellen.