3 Performance Max-Berichte und Datenbeschränkungen

Performance-Max-Kampagnen (oder PMax-Kampagnen) erfreuen sich bei Suchwerbetreibenden immer größerer Beliebtheit.

Die maschinellen Lernressourcen von Google optimieren die Anzeigenplatzierung im gesamten Inventarnetzwerk von Google. Dadurch können Werbetreibende ihre Bemühungen maximieren und ihre Zielgruppen effizienter erreichen.

Bei der Nutzung dieser proprietären Funktionen müssen jedoch immer Kompromisse eingegangen werden, insbesondere da wir mehr Transparenz und Hebel verlieren, die wir nutzen können.

Im Allgemeinen haben wir nur begrenzten Einblick in die Daten dieser Kampagnen, was es schwierig macht, fundierte Entscheidungen darüber zu treffen, wie Kampagnen am besten optimiert und Budget zugewiesen werden können.

Darüber hinaus müssen Werbetreibende häufig ihre aggregierten Daten über alle Kampagnentypen und Plattformen hinweg analysieren. Dies kann Folgendes erfordern:

• Abrufen von Daten über die Google Ads API.
• Laden Sie es zur weiteren Bearbeitung und Analyse in ein größeres Data Warehouse.
• Verknüpfen Sie es mit Google Analytics-Daten, um ein umfassenderes Bild der User Journey zu erstellen.

Beim Extrahieren und Analysieren von PMax-Leistungsdaten innerhalb und außerhalb der Google Ads-Benutzeroberfläche sind einige Einschränkungen zu beachten.

1. Begrenzte Granularität der PMax-Daten

PMax-Kampagnen bieten im Vergleich zu anderen Google Ads-Kampagnen eingeschränkte Berichtsoptionen, was es schwierig machen kann, die Leistung auf die gewohnte Weise zu analysieren.

Normalerweise können Google Ads-Kampagnendaten abgerufen werden, indem über die API auf den Standardbericht zugegriffen wird. Sie können die Ebene definieren, auf der Sie die Daten segmentieren möchten, bis hin zur Keyword-Ebene.

Da PMax-Kampagnen maschinelles Lernen verwenden, um die besten Platzierungen für die Anzeigenschaltung zu ermitteln, sind diesen Kampagnen keine Anzeigengruppen oder Schlüsselwörter zugeordnet.

Daher enthält ein auf einer beliebigen Ebene erstellter Standardbericht, der detaillierter ist als die Kampagne, mehrere für PMax irrelevante Felder und schließt alle Daten aus diesen Kampagnen vollständig aus, anstatt einfach die irrelevanten Felder zu löschen.

Um Ihre Standard- und PMax-Kampagnen zu erfassen, müssen Sie die API mehrmals aufrufen und zwei separate Datenverbindungen abrufen, die später geladen und in Ihrem Data Warehouse vereint werden können.

• Der erste sollte ein Standardbericht mit der gewünschten Granularität sein, der keine PMax-Kampagnendaten enthält.
• Der zweite sollte ebenfalls ein Standardbericht auf Kampagnenebene sein, dieses Mal sollten jedoch alle Kampagnen ausgeschlossen werden, die nicht PMax sind, um doppelte Daten zu vermeiden.

Beachten Sie außerdem, dass viele benutzerdefinierte Berichte und Segmentierungen für die Kampagnenanalyse hilfreich sein können, z. B. Performance Max Placement.

Sie können nicht über die API abgerufen werden und können nur in einer isolierten Umgebung innerhalb der Google Ads-Oberfläche angezeigt werden.

2. Einblicke in Google Analytics erfordern eine durchdachte Navigation

Mit der Einführung von Google Analytics 4 und der anschließenden Einstellung von Universal Analytics können Werbetreibende Website- und App-Daten nutzen, um die Customer Journey und die Post-Click-Engagement-Aktivitäten auf der Website zu verstehen.

Jeder durch PMax-Kampagnen generierte Website-Traffic sollte sorgfältig geprüft und analysiert werden.

Zunächst einmal fallen die PMax-Daten nicht unter die Standardkanalgruppierung „Paid Search “, sondern in eine separate Gruppierung namens „ Cross Channel“ , die PMax- und Smart-Shopping-Kampagnendaten enthält.

Seien Sie vorsichtig, wenn Sie Dimensionsfilter platzieren, die nicht mit PMax-Kampagnen kompatibel sind.

Im Gegensatz zu den oben erwähnten API-Problemen, bei denen die Daten nicht angezeigt werden, führen diese Filter dazu, dass Daten in der GA4-Schnittstelle falsch angezeigt werden und man sich nicht darauf verlassen kann.

Aus diesem Grund kann es eine Herausforderung sein, kanalübergreifende Erkenntnisse zu gewinnen, die PMax-Kampagnen in GA4 einschließen.

Darüber hinaus zählen PMax-Kampagnen die Conversions aktiver Aufrufe.

Diese Art der Konvertierung ist äußerst wertvoll, da sie im Gegensatz zu anderen Anzeigentypen spezifischer auf Videowerbung und das Nutzerverhalten nach einer Videoanzeige zugeschnitten ist und ein starker Indikator für das Engagement ist.

Beachten Sie jedoch, dass Google Analytics diese Conversions standardmäßig nicht zählt und bewusst dafür konfiguriert werden muss.

3. Herkömmliche Analysemethoden sind möglicherweise nicht anwendbar

Angesichts der oben genannten Probleme ist die isolierte Nutzung der Google-Plattformen zur Generierung von Berichten und Erkenntnissen zu PMax-Kampagnen immer eine Option.

Bei der Betrachtung der verfügbaren Daten innerhalb der Plattform ist es wichtig, sich aller verschiedenen Einschränkungen im Zusammenhang mit diesen Daten bewusst zu sein und sich darüber im Klaren zu sein, dass herkömmliche Analysetaktiken möglicherweise weder effektiv noch möglich sind.

Während beispielsweise einige grundlegende Berichtsvorlagen in der Plattform für PMax-Kampagnen enthalten sind, können Werbetreibende keine Berichte anpassen oder benutzerdefinierte Metriken erstellen.

Ein weiterer zu berücksichtigender Faktor ist, dass die Kampagnenleistung näher an Echtzeit analysiert werden sollte und sich weniger auf historische Daten und Trends verlassen sollte, da PMax-Kampagnen auf der Grundlage von Echtzeitdaten optimiert werden, da sich die Algorithmen ständig anpassen, um die Optimierungen zu maximieren.

Diese Abhängigkeit von Echtzeitdaten macht es auch schwierig, herkömmliche A/B-Tests durchzuführen, insbesondere weil wir keine Kontrolle über Dinge wie Anzeigenplatzierungen, Formate, kreative Elemente oder Zielgruppen haben, die wir isolieren können, um Hypothesen zu testen.

Stattdessen können Sie lediglich Tests durchführen, bei denen Ihre PMax-Kampagnen mit Standard-Shopping-Kampagnen verglichen werden, oder ein Uplift-Experiment durchführen, um zu zeigen, wie das Hinzufügen einer PMax-Kampagne zu Ihrem bestehenden Kampagnenmix das Conversion-Volumen steigern kann.

Weitere Beispiele für Erkenntnisse, die uns bei PMax-Kampagnen entgehen, sind Zielgruppen-Targeting, Anzeigenplatzierung und Budgetkontrolle.

Obwohl dies alles beabsichtigt ist, kann es für Werbetreibende eine schwierige Umstellung sein, wenn sie die Möglichkeit verlieren, ein Mitspracherecht bei der Verwendung ihrer Gelder zu haben.

Sie verfügen möglicherweise weder über die Zeit noch über das Budget, um die Kampagne lange genug laufen zu lassen, um ausreichend Daten zu sammeln und die Effizienz zu maximieren.

Und obwohl PMax auf der Grundlage des Publikumsverhaltens und der Anzeigenmotive optimiert, liefert das Unternehmen keine detaillierten Daten zu diesem Verhalten oder zur möglichen Leistung einzelner Schlagzeilen oder Bilder.