Persona-Erstellung: Warum viele Marketer den falschen Ansatz verfolgen

Dies sind gesponserte Inhalte, die in Zusammenarbeit mit Centerline Digital erstellt wurden .

Marketer erstellen Personas, um ihre Zielgruppe und deren Aussehen besser zu verstehen. Wenn Vermarkter das Verhalten potenzieller Käufer verstehen und wissen, wo sie ihre Zeit online verbringen, können Inhalte effektiver ausgerichtet werden.

Wie John Lane von Centerline Digital in diesem Interview mit ClickZ erklärt, gibt es jedoch Probleme mit dem traditionellen Ansatz der Persona-Erstellung und hat daher eine alternative Methode entwickelt.

F: Es wird viel über die Vor- und Nachteile von Personas gesprochen. Was nimmst du?

Ich glaube, dass wir als Marketer den folgenden Ansatz zum Erstellen und Verwenden von Personas verwenden:

• Erfahren Sie alles über die Zielgruppe, die Sie durch Primär- und Sekundärforschung erreichen möchten.

• Fassen Sie die Informationen in Gruppen gemeinsamer Merkmale – Durchschnittswerte – der Personen zusammen, die Sie studieren.

Anschließend dokumentieren wir die Gemeinsamkeiten und versuchen, den idealen Zielkunden zu vermarkten. Diese Personas werden in Powerpoint-Präsentationen verwendet, sie werden zu Beginn von Kampagnen referenziert, aber oft ist das alles.

Meiner Ansicht nach verschwendet dieser vorgezogene Prozess Zeit und bedeutet im Wesentlichen, dass Marketer weniger Zeit damit verbringen, Dinge in die Praxis umzusetzen und daraus zu lernen.

Wir bei Centerline glauben fest an die Notwendigkeit von Personas, befürworten jedoch einen iterativen Ansatz.

F. Da stellt sich die Frage: „Was ist ein iterativer Ansatz zur Erstellung von Personas?“

Ha! Nun, da Sie gefragt haben… einen iterativen Ansatz für das Erstellen von Personen zu wählen, bedeutet:

• Erfahren Sie „gerade genug“ über die Zielgruppe, die Sie erreichen möchten, um mit der Bereitstellung von Inhalten auf dem Markt zu beginnen.

• Seien Sie nicht reduzierend und zielen Sie auf den „Durchschnitt des Publikums als Ideal“ ab und dokumentieren Sie stattdessen einige der individuellen Aspekte der Zuschauer, die zu sehr persönlichen Verbindungen führen können.

• Dokumentieren Sie die Dinge, die Sie durch den Akt des Marketings über Ihre Personas herausfinden möchten, anstatt nur die Dinge aufzunehmen, die Sie wissen oder annehmen.

• Stellen Sie sich Marketing als Marktforschung vor, bei der jede Aktion und Reaktion sowohl als Maß für den Marketingerfolg als auch als Forschung über Ihr Publikum betrachtet wird.

• Füllen Sie die Details der Personas basierend auf den qualitativen und quantitativen Aktionen Ihres Publikums aus.

Darüber habe ich auf der letzten AMA-Jahrestagung gesprochen und Sie finden meine Präsentation hier.

F. Wie oft sollten Sie die Personas erneut besuchen und überarbeiten?

Wir haben vor kurzem ein Webinar produziert und das Publikum gefragt, wann sie ihre Personas zuletzt überarbeitet haben, nachdem sie sie ursprünglich erstellt hatten. Die Mehrheit sagte entweder nie oder länger als ein Jahr!

Aus meiner Sicht sollte es bis zur Überprüfung nie länger als drei Monate dauern. Als Mensch und Konsument verändere ich mich ständig, und die meisten Menschen auch. Personas, die vor Kampagnen erstellt wurden, werden ihre Relevanz wahrscheinlich nicht länger als drei Monate behalten.

Nach dem Start einer Kampagne sollten Marketer sofort Personas überprüfen, sich die Daten ansehen und fragen, ob sich daran etwas ändert.

F. Wie viel müssen Sie über Ihre Zielgruppe wissen, bevor Sie Inhalte für sie erstellen?

Ich denke, es geht um die Qualität der Einsicht vor der Quantität. Sie müssen möglicherweise nur sehr wenig wissen, solange Sie den Ansatz verfolgen, dass der Akt des Marketings Ihnen hilft, mehr über diese Zielgruppe zu erfahren, wenn Sie suchen.

Durch den Prozess des Erzählens von Geschichten und des Sehens, wie das Publikum auf diese Geschichten reagiert, diese teilt oder Maßnahmen ergreift (oder nicht), lernen wir mehr über unser Publikum, als wenn wir sie ohne Kontext studieren würden.

Ich liebe es, so viel wie möglich über den Beobachtereffekt und das Heisenbergsche Unsicherheitsprinzip zu lernen und darüber in Bezug auf Marketing und Marktforschung nachzudenken.

Zu verstehen, dass es (oder sie) durch das Studieren von etwas (oder jemandem) und das Ergreifen von Maßnahmen in ihrer „Welt“ eine Veränderung sein wird, kann eine gute Sache sein.

Das bedeutet, dass wir als Vermarkter verstehen, dass uns die Untersuchung von Menschen in einem Vakuum unmöglich das Verständnis geben kann, das wir wirklich brauchen, um eine prägende Verbindung herzustellen.

Wenn sie beispielsweise ein Technologieunternehmen ansprechen, verwenden viele Marketer Berufsbezeichnungen wie CTOs und CIOs, aber es kann wertvoller sein, Titel und demografische Merkmale zu vermeiden und stattdessen die Probleme zu betrachten, mit denen sie in ihren Rollen und ihren Kommunikationspräferenzen konfrontiert sind.

Wir können also unsere Persona-Erstellung mit drei oder vier Aussagen über die Zielgruppe beginnen, aber der Prozess endet damit nicht. Stattdessen lernen wir ständig mehr dazu, wenn wir sie vermarkten, beispielsweise die spezifischen Foren und die Sprache, die sie verwenden, sowie die Wirkung des von uns erstellten Marketings.

Das Beobachten der Interaktionen rund um Inhalt und Marke ist der beste Weg, um Informationen darüber zu finden, was die Leute wollen, wann sie es wollen und warum sie es wollen.

F. Gibt es Hindernisse für einen so agilen, schnellen Marketingansatz? Freigabe von Kunden und Stakeholdern zum Beispiel?

Jawohl! Die Marke (oder Organisation) muss eine agile Denkweise und einen Prozess zu ihrer Unterstützung haben, damit iterativer Persönlichkeitsaufbau – und nahezu Echtzeit-Marketing – funktioniert.

Ein Großteil des Erfolgs wird in beiden Fällen durch den Kontext bestimmt, in dem Moment, in dem es passiert. Das geht nur mit einem agilen Mindset.

Marriott ist ein großartiges Beispiel für diesen Ansatz, und wir lieben, was sie mit Inhalten tun. Sie jagen Geschichten wie Journalisten, experimentieren mit Ad-hoc-Inhalten (Blogs, Instagram usw.), von denen sie lernen, und übertragen dann dieses bessere Verständnis des Publikums in größere, aussagekräftigere (und teurere) Inhalte.

Es erfordert einen organisatorischen Prozess und eine Denkweise, um diesen Ansatz zu verfolgen, um es einfach herauszugeben und dann daraus zu lernen, was funktioniert und was nicht. Marriott versteht daraus auch, welche Inhalte wo funktionieren, sodass sie sich gut an unterschiedliche Kanäle anpassen.

F: Wie funktioniert ein agilerer Prozess neben redaktionellen Kalendern? Haben Kalender noch einen Platz?

Wir sind große Befürworter von Redaktionskalendern. Wir sind auch der Meinung, dass sie nicht völlig starr sein sollten; dass es sowohl spezifische Zeitrahmen für bestimmte Ankerinhalte als auch viel Raum für kontextgesteuerte – ad hoc – Inhalte und Erfahrungen und Aktionen geben sollte.

Also unbedingt den Redaktionskalender machen. Habe auch regelmäßig Redaktionsmeetings angesetzt, um rechtzeitig Gelegenheiten zu besprechen, großartige Geschichten zu erzählen, die schnell erstellt und konsumiert werden können, bevor der Moment vorbei ist.

F: Können Sie das Konzept der Handlungsstränge bei der Inhaltserstellung erklären?

Wir sagen gerne: „Slogans werden dich einsperren; Handlungsstränge werden dich befreien.“

Schlagworte sind in unserem Geschäft alltäglich. Aber Slogans, wie starre Personas, lassen in Bezug auf das Marketing nicht viel Raum für Erkundungen.

Bei der Arbeit an iterativen Personas denken wir daran, welche Geschichten für unser Publikum am interessantesten und wertvollsten sind. Wenn wir eine Geschichte identifizieren können, die für unser Publikum von Interesse ist und an die wir (die Marke) einen einzigartigen Ansatz verfolgen können, haben wir eine Idee (oder viele) mit unerschöpflichen Möglichkeiten gefunden, neue Versionen zu erzählen. Wie ein Journalist, der einen Beat arbeitet.

F: Wie beurteilen Sie die Kundenbindung in Bezug auf einen Inhalt in der Praxis?

Wir haben Pläne aufgestellt, um die Wirksamkeit von Inhalten sowohl als Einzelstücke als auch als Teil eines Ökosystems von Inhalten zu messen. sowohl als kurzfristiger Erfolg (Nutzung) als auch als langfristiger Erfolg (Conversion / ROI).

Kurzfristig betrachten wir also quantitative Dinge („Likes“, Retweets, Aufrufe, Klicks, Verweildauer auf der Seite usw.) sowie qualitative Dinge (Sprache des Shares, fehlende Shares, Meinungen und Kommentare, etc.), um sowohl die Wirksamkeit der Inhalte zu verstehen als auch mehr über unser Publikum zu erfahren.

Langfristig verwenden wir einige der gleichen Metriken, konzentrieren uns jedoch darauf, ob die Inhalte die Nutzer zu anderen Markeninteraktionen geführt haben, zu einer Registrierung oder einer anderen „weichen“ Conversion geführt haben oder einen Kauf getätigt haben (ROI).

Mehr dazu hier: Content Performance messen.

F: Content-Messung ist natürlich wichtig, kann aber in vielen Organisationen Zeit in Anspruch nehmen. Wie beschleunigen Sie sowohl den Prozess der Messung als auch die Umsetzung der Lektionen in die Praxis?

Die Etablierung von kurz- und langfristigen Messmodellen wird es uns ermöglichen, schneller über die Wirksamkeit von Inhalten und Anpassungen unseres Verständnisses des Publikums und des „nächsten“ Inhalts nachzudenken.

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