23 Überzeugungstechniken: So nutzen Sie psychologische Überzeugungsmethoden für Ihr Marketing
Veröffentlicht: 2021-02-06Sie haben eine wichtige Nachricht.
Die Person, für die es bestimmt ist, sollte es wirklich hören.
Nein. Es ist mehr als das. Ihr Publikum sollte Ihnen nicht nur zuhören – es muss Ihnen zuhören. Schließlich kann Ihr Unternehmen ihnen etwas bieten, das ihr Leben verbessert.
Sie sind sich sicher, dass sie daran interessiert wären, was Sie zu sagen haben.
Wenn sie nur zuhören würden.
Menschen dazu zu bringen, auf Ihr Marketing und Ihre Botschaften zu achten, ist eine der größten Herausforderungen bei der Führung eines kleinen Unternehmens. Es ist sogar noch schwieriger, Menschen dazu zu bringen, auf der Grundlage dieser Botschaften zu Kunden zu werden.
Glücklicherweise gibt es einige Dinge, die Sie tun können, um Ihre Nachrichten interessanter zu gestalten.
Psychologen haben viel Zeit und Forschungsgelder darauf verwendet, zu untersuchen, warum Menschen Dinge tun. Ein Großteil dieser Forschung fühlt sich ziemlich akademisch an – und Sie interessieren sich wahrscheinlich nicht so sehr für ihre statistische Analyse oder ihr experimentelles Design.
Aber ihre Ergebnisse? Ihre Ergebnisse können helfen.
Jede dieser Techniken, angewandt auf Ihr Marketing, könnte Ihr Geschäft explodieren lassen.
Wenn Sie berühmte Fallstudien lesen – wie die Wistia-E-Mails , die 350 % mehr bezahlte Conversions erzielten, oder die Homepage von Crazy Egg , die die Conversions um 360 % steigerte – sind dies die Techniken, die verwendet werden.
Wo können Sie sie verwenden? In Ihren E-Mails. In den sozialen Medien. Für Ihre Webseite. Auf Ihren Landingpages.
Jedes Mal, wenn Sie mit Ihrem Publikum sprechen – insbesondere jedes Mal, wenn Sie es zu einem Aufruf zum Handeln bewegen – haben Sie die Möglichkeit, überzeugender zu sein.
Die besten Überzeugungstaktiken aus der Sozialpsychologie, und wenn Sie sie mit Marketingerfahrung kombinieren, haben Sie eine leistungsstarke Möglichkeit, die Konversion zu verbessern.
Hier sind 23 wirkungsvolle Überzeugungstechniken:
- „Auch wenn“-Technik
- "Weil…"
- Einheit
- Vorwegnahme
- Analogieschluss
- Die Neugierde Lücke
- Fuß-in-der-Tür-Technik
- Door-in-the-Face-Technik
- Gegenseitigkeit
- Geschmack
- Knappheit
- Behörde
- Engagement & Beständigkeit
- Sozialer Beweis
- Dringlichkeit
- Verlustaversion
- Zukünftiges Tempo
- Der Zeigarnik-Effekt
- Emotionen mit hoher Aktivierung
- „Lila Kühe“
- Das Wort „du“
- Verankerung und Anpassung
- Glaubensübereinstimmung
1. „Auch wenn“-Technik
Jeder glaubt, dass er etwas Besonderes ist. Jeder glaubt, dass er überdurchschnittlich ist.
Diese Idee wird in der Psychologie so gut unterstützt, dass sie ein halbes Dutzend Namen hat. Illusorische Überlegenheit, der überdurchschnittliche Effekt, der Überlegenheitsbias, der Nachsichtsfehler und der Primus-Interpares-Effekt beschreiben alle dasselbe – die meisten Menschen denken, dass sie besser sind als die meisten Menschen.
Die fiktive Stadt „Lake Wobegon“ wurde geschaffen, um über diesen Effekt zu sprechen. Es ist ein magischer Ort, an dem „alle Frauen stark sind, alle Männer gut aussehen und alle Kinder überdurchschnittlich sind“.
Am bekanntesten ist, dass Menschen ihr Fahrkönnen überschätzen. In einer Studie bewerteten sich 93 % der Menschen in den Vereinigten Staaten als überdurchschnittliche Fahrer – eine Gruppe, die per Definition nur 50 % der Fahrer sein kann.
Was hat das mit Überzeugung zu tun?
Wenn die Leute denken, dass sie etwas Besonderes und überdurchschnittlich sind, warum sollten sie dann glauben, dass Ihre Produkte für sie funktionieren?
„Es klingt gut, aber es würde für mich nicht funktionieren“ ist ein sehr häufiger Grund, warum Menschen nicht kaufen. Die „auch wenn“-Technik behebt das.
Wie benutzt man es? Es ist unglaublich einfach. Hier ist die Formel:
Die [Produktkategorie], die [das Wertversprechen Ihres Produkts] … auch wenn [häufiger Grund, dass Leute dagegen sind].
Eine einfache Formel, um überzeugender zu sein
Wie sieht diese Überzeugungstaktik in Aktion aus?
- Das Trainingsprogramm, das beim Abnehmen hilft…auch wenn Sie keine Stunden im Fitnessstudio verbringen können.
- Die Marketing-Automatisierungsplattform, die Ihr Geschäft vorantreibt … auch wenn Sie nicht wissen, wie man programmiert.
- Das Führungscoaching, das Ihre Karriere in die Höhe schnellen lässt…auch wenn Sie Angst vor öffentlichen Reden haben.
Und so weiter.
Die konkreten Beispiele sind nicht wichtig – Sie können diese Technik auch dann anwenden (sehen Sie, was ich dort gemacht habe?) Sie sind in einer langweiligen Branche tätig oder verkaufen Massenprodukte.
Wichtig ist, dass Sie anfangen, die Einwände einer Person anzusprechen, bevor sie überhaupt die Möglichkeit hat, darüber nachzudenken. Ihr potenzieller Kunde hat das Gefühl, dass Sie seine Gedanken lesen können – und dass Ihr Produkt tatsächlich seine Probleme lösen kann.
Wo zu verwenden: Überschriften, Unterüberschriften, E-Mail-Texte, Blog-Posts, soziale Medien.
Tipp zur Marketingpsychologie: Verwenden Sie den Ausdruck *auch wenn*, um auf Einwände Ihrer Kunden einzugehen. Twittere das!
2. „Weil …“
Stellen Sie sich vor, Sie stehen in der Schlange vor dem Xerox-Gerät und bereiten sich darauf vor, einige Kopien anzufertigen. Ich gehe auf dich zu und frage: „Darf ich vor dir schneiden?“
Was würdest du tun?
Je nach Laune haben Sie vielleicht ein paar Worte, die Sie mir schicken können. Sie können höflich ablehnen. Vielleicht lassen Sie mich weitermachen, nur weil Sie von der seltsamen Anfrage überrascht sind.
Stellen Sie sich nun vor, ich hätte stattdessen Folgendes gesagt: „Kann ich vor Ihnen schneiden, weil ich in Eile bin?“
Ich bewege mich zu schnell, um Kopien zu machen
Vielleicht sind Ihre Kopien nicht so dringend, oder Sie haben einfach Lust, nett zu sein. Sie lassen mich vielleicht nicht immer vorneweg schneiden, aber das ist besser als meine erste (ziemlich unhöfliche) Frage.
Aber halt! Wir sind noch nicht fertig.
Was wäre, wenn ich sagen würde: „Darf ich vor Ihnen schneiden, weil ich ein paar Kopien machen muss?“
Was würdest du dann tun?
Ich lasse Sie darüber nachdenken – aber Forscher haben sich auch mit dieser Frage beschäftigt.
94 % der Wartenden lassen die eilige Person vor sich abschneiden.
Erstaunlicherweise ließen 93 % der Leute sie schneiden, „weil sie Kopien machen mussten“.
„Weil ich ein paar Kopien machen muss“ ist eine bedeutungslose Aussage – das ist der einzige Grund, warum jemand jemals einen Kopierer benutzen muss!
Der Grund für den enormen Sprung beim Schneiden (nur 60 % ließen sich im ersten Zustand schneiden) ist das Wort „weil“.
Das Wort „weil“ ist mächtig. Es gibt den Leuten einen Grund zu glauben, was du sagst. Verwenden Sie es in Ihrem Messaging, um Ihre Kommunikation überzeugender zu gestalten.
Wo zu verwenden: Landing Pages, Facebook-Werbung, Momente, in denen Sie auf den Verkauf drängen.
Marketingpsychologischer Tipp: Das Wort *weil* macht Ihre Marketingtexte überzeugender. Twittere das!
3. Einheit
Stellen Sie sich vor, Sie gehen in ein Vorstellungsgespräch und stellen fest, dass Sie in derselben Stadt aufgewachsen sind wie Ihr Gesprächspartner.
Stellen Sie sich nun vor, dass es nicht dieselbe Stadt ist, aber immer noch dieselbe Grafschaft.
Jetzt ist es nicht mehr dieselbe Grafschaft, aber immer noch dasselbe Bundesland.
Jetzt ist es ein anderes Bundesland, aber Sie haben dasselbe College besucht.
Nun, es ist nicht dasselbe College, aber Sie hatten dasselbe Hauptfach.
Jetzt haben Sie verschiedene Majors, aber Sie sehen einen Hut für Ihr Lieblings-Baseballteam auf ihrem Schreibtisch.
Offensichtlich kommen wir an den Punkt, an dem Sie immer weniger mit Ihrem Gesprächspartner gemeinsam haben. Aber alles, was Sie tun können, um Sie und Ihren Gesprächspartner in dieselbe Kategorie einzuordnen – sodass Sie „Wir“ statt „Sie“ sind – wird Ihnen dabei helfen, den Job zu bekommen.
Diese Überzeugungstechnik, die der legendäre Psychologe Robert Cialdini in seinem Buch Pre-Suasion „Unity“ nennt , ist konzeptionell einfach – wir vertrauen Menschen, die eine gemeinsame Identität haben.
Auch wenn diese Identität darin besteht, dass wir beide Packers-Fans sind.
Pre-Suasion, über Amazon
Alles, was Sie tun können, um Ihre Verbindung zu Ihrem Publikum zu betonen – sind Sie ein lokales Unternehmen? Unterstützen Sie lokale Teams? Hat Ihr Gründer einen ähnlichen Hintergrund? – wird Ihrer Botschaft helfen, Resonanz zu finden.
Verwendungszweck: Ihre Website, Homepage, About-Seite. Jedes Mal, wenn Sie sich jemandem neu vorstellen.
Marketingpsychologischer Tipp: Zeigen Sie, wie ähnlich Sie Ihren Leads und Interessenten sind. Es baut Vertrauen auf. Twittere das!
4. Vorfreude
In drei Tagen wirst du mit einer Berühmtheit deiner Wahl rummachen.
Oder Sie können es jetzt tun. Welche wählst du?
Ob Sie es glauben oder nicht, es gibt tatsächlich Forschung darüber.
In seinem wegweisenden Artikel „ Anticipation and the Valuation of Delayed Consumption “ fragte der Verhaltensökonom George Loewenstein die Menschen, wie viel sie bereit wären zu zahlen, um einen Prominenten ihrer Wahl zu küssen.
Überraschenderweise waren die Leute bereit, innerhalb von drei Tagen das meiste Geld zu zahlen, um einen Prominenten zu küssen – obwohl „sofort“ auch eine Option war.
Der Grund, der auch von einer Vielzahl anderer, weniger absurder Studien unterstützt wird, ist die Erwartung. Die Aufregung, die zu etwas führt, ist genauso wichtig – und in einigen Fällen wichtiger – als die Sache selbst.
Wie können Sie dies in Ihrem Marketing nutzen?
Bauen Sie Begeisterung für Ihre Ankündigungen auf. Sagen Sie, dass etwas Großes kommt und was es den Menschen helfen wird – aber sagen Sie ihnen nicht, was es ist. Gönnen Sie sich vor großen Events eine Ramp-Up-Zeit.
Spannung aufbauen. Vorfreude nutzen.
Wo zu verwenden: Kommunikation vor einer großen Ankündigung. Social-Media-Teaser, Vorankündigungs-E-Mails und andere Teaser.
Marketingpsychologischer Tipp: Menschen wollen begeistert sein. Bauen Sie Vorfreude vor großen Ankündigungen auf, um mehr Buzz zu erzeugen. Twittere das!
5. Analogieschluss
„Dieser Ernährungsplan verändert die Wiederaufnahme von Dopamin und Serotonin im Gehirn und wirkt sich letztendlich auf die Regulierung des Appetits aus.“
„Diese Diät legt einen Schalter in deinem Gehirn um und macht es einfacher, dich gesund zu ernähren.“
Was ist eine bessere Beschreibung?
Wissenschaftlich gesehen (wenn es eine solche Diät gibt) ist es wahrscheinlich die erste. Aber überzeugend? Es ist das zweite.
„Einen Schalter umlegen“ klingt einfach, ist also überzeugend
Wenn Sie Ihrem Publikum Ihr Angebot beschreiben, ist es wichtig, es in einer Sprache zu tun, die es versteht. Aber mehr noch – wenn Sie Ihre Idee mit einer konkreten Metapher oder einem Bild verbinden können, wird Ihre Idee überzeugender.
Texter Robert Collier bringt diesen Punkt in The Robert Collier Letter Book gut auf den Punkt:
„Der Verstand denkt in Bildern, wissen Sie.
Eine gute Illustration sagt mehr als tausend Worte. Aber ein klares Bild, das durch Ihre Worte im Kopf des Lesers aufgebaut wird, ist tausend Zeichnungen wert, denn der Leser färbt dieses Bild mit seiner eigenen Vorstellungskraft, die stärker ist als alle Pinsel aller Künstler der Welt …
… das Geheimnis, ein solches Bild im Kopf des Lesers zu malen, besteht darin, eine vertraute Figur zu nehmen, die er leicht erfassen kann, einen Punkt von Interesse hier, einen anderen dort hinzuzufügen und so weiter, bis Sie ein vollständiges Wortbild dessen haben, was Sie tun müssen Angebot. Es ist wie ein Haus zu bauen.“
Er endet sogar mit einem netten kleinen Gleichnis! „Das ist wie beim Hausbau“
Im Diätbeispiel wirkt der erste Satz wie ein Haufen Hokuspokus. Es zeichnet kein Bild, und es ist wahrscheinlich, dass der Leser „huh?“ denkt.
Die zweite verwendet eine Analogie. „Einen Schalter umlegen“ ist leicht verständlich.
Wann immer Sie Ihre Botschaft mit den Ideen verbinden können, die Ihr Publikum bereits versteht, haben Sie die Möglichkeit, überzeugender zu werden.
Wo zu verwenden: Landing Pages oder überall dort, wo Sie genügend Platz zum Verfassen von Texten haben und eine komplexe Idee erklären müssen.
Tipp zur Marketingpsychologie: Analogien können helfen, komplizierte Ideen zu erklären, indem sie sie mit Dingen verbinden, die die Leute bereits verstehen. Twittere das!
6. Die Neugierlücke
Dramatischer Untertitel beiseite, die Neugierde ist wichtig. Das zu verstehen, kann der Unterschied zwischen Marketing sein, das funktioniert, und Marketing, das völlig ignoriert wird.
Eigentlich streich das. Nicht einmal ignoriert – „ignoriert“ bedeutet, dass Sie Ihr Marketing bemerkt und sich nicht darum gekümmert haben. Das ist der Unterschied zwischen Marketing, das funktioniert, und Marketing, von dem niemand wusste, dass es existiert.
Der erste Schritt zu effektivem Marketing ist Aufmerksamkeit. Der zweite Schritt ist das Halten der Aufmerksamkeit. Die Neugierlücke hilft Ihnen, beides zu tun.
Werbetexter nutzen die Neugierlücke seit hundert Jahren – aber die Idee wurde wirklich populär, nachdem der Carnegie-Mellon-Professor George Loewenstein 1994 seine Arbeit „ The Psychology of Curiosity “ veröffentlicht hatte.
Quelle: American Psychological Association
In dem Papier stellt Loewenstein die Idee der „Information-Gap-Theorie“ vor.
Die Kurzfassung? Wir (Menschen) werden neugierig, wenn es eine Lücke „zwischen dem, was wir wissen, und dem, was wir wissen wollen“ gibt.
Das lesenswerte Papier listet fünf Dinge auf, die Menschen unwillkürlich neugierig machen – mit anderen Worten, fünf Dinge, die Marketer tun können, um Neugier zu wecken.
- Eine neugierig machende Frage
- Eine Abfolge von Ereignissen, die unvollendet bleibt (mit unklarem Ausgang)
- Ein Verstoß gegen die Erwartungen
- Wenn jemand anderes Informationen hat, die uns fehlen
- Als wir früher Informationen hatten, die wir vergessen oder verloren haben
Neugier bringt die Leute dazu, weiterzulesen. So haben Sie mehr Zeit, Menschen zu überzeugen. Wenn Sie sich entscheiden müssten, ob jemand 30 Sekunden oder 4 Minuten mit Ihrer Marke verbringt, was wäre Ihrer Meinung nach besser?
Reden wir über Schlagzeilen. Welcher dieser drei bringt Sie dazu, weiterzulesen?
- Wie man eine halbe Million Dollar im Jahr verdient
- Wie kann man eine halbe Million Dollar im Jahr verdienen?
- Haben Sie den Mut, eine halbe Million Dollar im Jahr zu verdienen?
Das erste ist im Grunde unglaublich. Es ist nicht besonders interessant und stellt keine Frage. Es deutet darauf hin, dass der Autor Informationen hat, die Sie nicht haben – aber es gibt so viele „schnell reich werden“-Schemata da draußen, dass die Glaubwürdigkeit gering ist.
Der zweite ist etwas besser. Es stellt eine Frage, was gut ist. Aber es stellt immer noch keine Erwartungen in Frage oder tut irgendetwas, um uns von Glaubwürdigkeit zu überzeugen.
Aber der dritte …
Die dritte ist eine Überschrift, die der legendäre Werbetexter Eugene Schwartz in einer Versandwerbung für ein Buch über Investitionen verwendet hat.
Quelle: Eugene Schwartz über swiped.co
Heutzutage gibt es mehr „Werde schnell reich“-Schemata als je zuvor (Internet sei Dank), daher gibt es keine Garantie dafür, dass diese Überschrift so effektiv ist wie zu der Zeit, als sie geschrieben wurde.
Aber beachten Sie, wie viel neugieriger diese Überschrift ist.
Es stellt eine Frage. Es impliziert Informationen, die uns fehlen. Aber vor allem verletzt es die Erwartungen. Es beginnt nicht damit, dass wir glauben, dass wir schnell reich werden können. Es fragt, ob Sie Mut haben .
Die natürliche Reaktion auf eine solche Überschrift ist die Frage: „Tue ich das?“ Oder sogar "psh, du kannst darauf wetten, dass ich es tue!"
In jedem Fall ist es der Schlagzeile gelungen, Aufmerksamkeit zu erregen. Der Leser wird sehr wahrscheinlich weiterlesen.
Benötigen Sie Inspiration, um eine Neugierlücke zu schaffen? Schauen Sie sich Old-School-Anzeigen und Upworthy an.
Einige Beispiele:
- Sie lachten, als ich mich ans Klavier setzte, aber als ich anfing zu spielen!
- Arbeitssuche? Wie gut können SIE die 64 schwierigsten Interviewfragen beantworten?
- Haben Sie sich jemals gefragt, wie Sie mit einem „Millionen-Dollar-Lächeln“ aussehen würden?
- Für diesen behinderten Athleten ist Sport mehr als nur Spiel. Es geht um Ermächtigung.
- Eine brillante Idee hilft Anti-Trump-Patriots-Fans dabei, sich wohl zu fühlen, wenn sie ihr Team unterstützen.
- Ihr Sohn kam heraus. Sie rief eine Schwulenbar an und bat um Rat. Die entzückende Convo ging viral.
Die ersten drei Schlagzeilen sind Anzeigen von John Caples, Gary Bencivenga bzw. Gary Halbert. Die letzten drei sind, wie Sie vielleicht erraten haben, alle von Upworthy.
Sie sollten vorsichtig sein, Neugier-Lücken zu übertreiben. Niemand mag Clickbait – aber etwas Neugier in Ihr Marketing zu bringen, ist eine gute Möglichkeit, Aufmerksamkeit zu erregen.
Wo zu verwenden: Blog-Schlagzeilen, Websites, E-Mail-Betreffzeilen, überall dort, wo Sie Texte schreiben.
Tipp aus der Marketingpsychologie: Informationen necken, statt sie preiszugeben – schaffe Neugierlücken, damit die Leute weiterlesen. Twittere das!
7. Fuß-in-der-Tür-Technik
In seiner Autobiografie schrieb Benjamin Franklin: „Wer dir einmal eine Gefälligkeit erwiesen hat, wird bereitwilliger sein, dir noch eine weitere zu tun, als derjenige, dem du selbst geschuldet hast.“
Quelle: Amazon
Er erweitert das Zitat, indem er eine Geschichte über einen seiner gesetzgebenden Rivalen erzählt:
„Als ich hörte, dass er ein bestimmtes, sehr seltenes und merkwürdiges Buch in seiner Bibliothek hatte, schrieb ich ihm eine Notiz, in der ich meinen Wunsch zum Ausdruck brachte, dieses Buch zu lesen, und ihn bat, mir den Gefallen zu tun, es mir für ein paar Tage zu leihen.
Er schickte es sofort ab, und ich schickte es in etwa einer Woche mit einem weiteren Zettel zurück, in dem ich nachdrücklich meine Gefälligkeit zum Ausdruck brachte.
Als wir uns das nächste Mal im Haus trafen, sprach er mit mir (was er noch nie zuvor getan hatte) und mit großer Höflichkeit; und er bekundete seitdem seine Bereitschaft, mir bei allen Gelegenheiten zu dienen, so dass wir gute Freunde wurden und unsere Freundschaft bis zu seinem Tod andauerte.“
Diese Beobachtung von Franklin wurde als „Ben-Franklin-Effekt“ bezeichnet und war die Inspiration für eine Reihe psychologischer Studien, die zur Entdeckung der „Fuß-in-der-Tür-Technik“ führten. Oder kurz FITD.
FITD wurde erstmals 1966 von den Stanford-Psychologen Jonathan Freedman und Scott Fraser untersucht . Freedman und Fraser wollten Franklins Idee testen: dass jemand einer größeren Bitte zustimmt, nachdem er zuerst einer kleineren Bitte zugestimmt hat.
Die Forscher riefen Haushalte in Kalifornien an. Bei einigen Haushalten fragten sie, ob die Leute etwas dagegen hätten, wenn ein großes, aufdringliches Straßenschild in ihrem Vorgarten aufgestellt würde. Es überrascht nicht, dass dies keine beliebte Idee war.
Bei anderen Haushalten fragten sie jedoch zuerst, ob das Haus bereit wäre, ein viel kleineres, unauffälligeres Schild anzubringen. Dieses Zeichen war ganz unbedenklich, so viele Leute sagten ja.
Der interessante Teil? Als Häuser mit dem kleinen Schild gefragt wurden, ob sie bereit wären, das große, hässliche Schild anzubringen, sagten mehr zu.
Jemand, der einer kleinen Bitte zugestimmt hat, wird später eher einer großen Bitte zustimmen. Das ist die Fuß-in-der-Tür-Technik.
Wo zu verwenden: E-Mail-Nurture-Flows, Tripwire-E-Mails, Gutscheinangebote, Lead-Magnete, Quiz und andere Momente am Anfang des Trichters.
Marketingpsychologischer Tipp: Wenn Sie mit einer kleinen Anfrage beginnen, stimmen die Leute später eher einer großen Anfrage zu. Twittere das!
8. Door-in-the-Face-Technik
Die Fuß-in-der-Tür-Technik bringt mehr Menschen dazu, einer großen Bitte zuzustimmen, indem sie zuerst eine kleine Bitte stellen.
Was wäre, wenn du es umgekehrt machen würdest?
Amüsanterweise die „Tür-in-das-Gesicht-Technik“ genannt, bei der eine übermäßig große Anfrage gestellt wird (die abgelehnt wird), bevor eine vernünftigere Anfrage gestellt wird, wodurch die Wahrscheinlichkeit steigt, dass die Leute der vernünftigen Anfrage zustimmen.
*Slam!* „Owww…“
Dieses Phänomen wurde erstmals in einer von Robert Cialdini geleiteten Forschung untersucht (über den Sie gleich mehr erfahren werden).
In der klassischen Studie baten die Forscher die Menschen, zwei Jahre lang zwei Stunden pro Woche jugendliche Straftäter zu betreuen. Es überrascht nicht, dass nicht viele Leute dem zugestimmt haben. Würdest du?
Einige Leute wurden dann gefragt, ob sie bereit wären, dabei zu helfen, die jugendlichen Straftäter in den Zoo zu bringen, eine eintägige Aufgabe.
Funktioniert es tatsächlich, eine große Anfrage vor einer kleinen Anfrage zu stellen?
Personen, die nur gebeten wurden, den Tagesausflug zu begleiten, sagten in 17 % der Fälle Ja. Aber Leute, die zum ersten Mal gebeten wurden, Straftäter zwei Jahre lang zu betreuen, sagten in 50 % der Fälle ja zu der kleineren Anfrage.
Die Door-in-the-Face-Technik ist mächtig. Wie können Sie es für das Marketing nutzen?
Downsells!
Wenn Sie jemals versucht haben, einen hochpreisigen Artikel zu verkaufen, und dabei gescheitert sind, fragen Sie mit einer kleineren Frage nach. Sie könnten einen günstigeren Artikel verkaufen und eine Umsatzsteigerung feststellen. Oder Sie könnten Nicht-Käufer einfach bitten, eine Umfrage auszufüllen – das gibt Ihnen mehr Informationen für das nächste Mal, wenn Sie an sie verkaufen.
Wo zu verwenden: Verkaufsgespräche. Dies ist im digitalen Marketing schwer zu nutzen, ohne die Leute abzuschrecken.
Marketingpsychologischer Tipp: Wenn Sie mit einer großen Frage beginnen, erscheint Ihre nächste kleinere Frage im Vergleich vernünftiger. Twittere das!
9. Gegenseitigkeit
Das ist es. Wir haben den Cialdini-Abschnitt dieses Artikels erreicht.
Robert Cialdini ist ein legendärer Sozialpsychologe. In der Welt der Sozialpsychologie hat er mit seiner Normenforschung neue Wege beschritten. In der Geschäftswelt trat er mit der Veröffentlichung seines wegweisenden Buches Influence: The Psychology of Persuasion in Erscheinung .
Einfluss legt sechs Überzeugungsprinzipien fest. Beginnen wir mit Gegenseitigkeit.
Stellen Sie sich vor, Sie sind in einem Restaurant. Die Rechnung enthält ein Minzbonbon für jedes Mitglied Ihrer Gruppe – aber gerade als der Kellner gehen will, greift er in seinen Beutel, um ein zusätzliches Minzbonbon zurückzulassen. Dann zwinkert er dir verschmitzt zu.
Wie würde sich das auf Ihren Tipp auswirken?
Würdest du das Trinkgeldglas auffüllen?
Untersuchungen der Cornell University ergaben, dass die Trinkgelder um etwa 17 % gestiegen sind.
Die soziale Norm der Gegenseitigkeit ist sowohl mächtig als auch einfach. Es besagt, dass wir eher Dinge für Menschen tun, nachdem sie Dinge für uns getan haben.
Wenn der Kellner Ihnen ein zusätzliches Bonbon schmuggelt, ist er nett zu Ihnen. So verspürst du wiederum den Drang, nett zu ihm zu sein.
Cialdini schlug vor, dass Reziprozität die Kraft hinter der Door-in-the-face-Technik ist. Nachdem jemand eine große Bitte abgelehnt hat, folgen Sie mit einer kleinen Bitte. Weil Sie ein Zugeständnis gemacht haben, hat die Person, die Sie fragen, das Gefühl, dass sie auch ein Zugeständnis machen sollte – indem sie ihr Nein in ein Ja ändert.
Möglichkeiten, Reziprozität zu nutzen, gibt es überall im Marketing. Bleimagnete. Kostenlose Beratungen. Rabatte.
„Beginnen Sie mit der Wertschöpfung“ ist ein allgemeiner Ratschlag im Marketing – und er funktioniert aufgrund der Norm der Gegenseitigkeit.
Wo zu verwenden: Lead-Magnete, Gated Content, Opt-in-Angebote, Cold Outreach, Beratung, Demos, Testversionen und jedes andere Angebot, das eine Interaktion auslöst.
Marketingpsychologischer Tipp: Menschen helfen Ihnen eher, wenn Sie ihnen zuerst helfen. Twittere das!
10. Mögen
"Ich verstehe. Du hast in Amerika das Paradies gefunden, einen guten Handel gemacht, gut gelebt. Die Polizei hat dich beschützt; und es gab Gerichtshöfe. Und du brauchst keinen Freund wie mich. Aber ähm, jetzt kommst du zu mir und sagst – ‚Don Corleone gib mir Gerechtigkeit.'
Aber du fragst nicht mit Respekt. Du bietest keine Freundschaft an. Du denkst nicht einmal daran, mich Pate zu nennen. Stattdessen kommst du an dem Tag, an dem meine Tochter heiraten soll, in mein Haus und bittest mich, gegen Geld einen Mord zu begehen.“
– Don Vito Corleone , Der Pate
Würdest du lieber von einem Freund oder einem Feind kaufen?
Das ist wahrscheinlich eine unfaire Frage, also stellen wir eine andere. Kaufen Sie lieber bei einem Bekannten, den Sie mögen, oder bei einem Fremden, bei dem Sie sich schleimig fühlen?
Das Prinzip der Sympathie, ein weiteres von Cialdini, ist ebenfalls einfach – wir lassen uns eher von Menschen überzeugen, die wir mögen.
Das ist der Fehler, den Bonasera machte, als er Don Corleone ansprach. Als Bonasera Geld für Mord anbietet, ist der Pate desinteressiert.
Er hat Geld. Er hat Macht. Er hat kein Interesse daran, Menschen zu helfen, die nicht seine Freunde sind.
Quelle: IMDB
Zugegeben – die Art von Freundschaft, die Don Corleone anbietet, ist nicht ganz die gleiche wie die Art von Freundschaft, die wir heute typischerweise im Geschäftsleben sehen.
Aber das Prinzip dahinter bleibt.
Wie jeder Verkäufer weiß, ist es einfacher, etwas zu verkaufen, wenn Ihr potenzieller Kunde Sie mag.
Wie jeder weiß, ist es einfacher, jemanden einzustellen oder zu beauftragen, der von einem Freund empfohlen wird – und es ist wahrscheinlicher, dass Sie die Dienste von Personen empfehlen, die Sie mögen.
Streben Sie in Ihrem Marketing danach, mit Ihrem Publikum in Kontakt zu treten. Lassen Sie Ihr Marketing von echten Menschen kommen – Menschen verbinden sich mehr mit anderen Menschen als mit Marken. Zeigen Sie die einzigartige Persönlichkeit Ihres Teams.
Zeigen Sie Ihrem Publikum, wie Sie wie sie sind. Zeigen Sie, dass Sie sie verstehen. Seien Sie freundlich und positiv. Bauen Sie Sympathie auf und Sie werden auch Ihr Geschäft aufbauen.
Einsatzgebiet: Überall! Sei sympathisch.
Marketingpsychologischer Tipp: Menschen kaufen eher bei Ihnen, wenn sie Sie und Ihre Marke mögen. Twittere das!
11. Knappheit
Jemand, der definitiv kein Psychologieforscher ist, reicht Ihnen 5 verschiedene Hershey's Kisses: Milchschokolade, dunkle Schokolade, Creme, Karamell und Mandel. Welches magst du am Liebsten?
Mir? Ich bin ganz über diese dunkle Schokolade. Aber wenn Sie keine große Vorliebe für eine Schokoladensorte haben, entdecken Sie vielleicht etwas Überraschendes – die letzte Schokolade schmeckt am besten.
Das haben Forscher der University of Michigan herausgefunden , als sie dieses Experiment an ahnungslosen Studenten durchführten.
Die Forscher gaben die Pralinen einzeln und in zufälliger Reihenfolge an die Schüler weiter. Als den Schülern gesagt wurde „Hier ist deine letzte Schokolade“ statt „Hier ist deine nächste Schokolade“ (wodurch ihnen bewusst wurde, dass dies das Ende des köstlichen Experiments war), bewerteten sie die letzte Schokolade tatsächlich als besser schmeckend.
Hinweis: Die Präferenz für eine bestimmte Schokoladensorte wird durch die zufällige Reihenfolge gesteuert. Aber egal welche Schokoladensorte präsentiert wurde, die letzte Schokolade schmeckte am besten.
Das ist Knappheit in Aktion.
Wenn wir wissen, dass etwas selten oder schwer zu bekommen ist, schätzen wir es mehr.
Deshalb ist der letzte Keks wertvoller als der vorletzte Keks. Aus diesem Grund unterbrechen Sie möglicherweise Ihren Roadtrip, um den größten Ziegelstein der Welt zu sehen . Und das ist einer der Gründe, warum die Leute in dieser Studie die letzte Schokolade am liebsten mochten (Endungen können auch eine eigene Kraft haben).
Der größte Backstein der Welt, über Roadside America
Knappheit ist ein weiteres Überzeugungsprinzip von Cialdini – aber im Gegensatz zu einigen anderen Prinzipien ist es nicht schwer zu erkennen, wie Sie Knappheit in Ihrem Marketing nutzen können.
Wenn Sie sagen: „Beeil dich! Tickets sind schnell ausverkauft“, verwenden Sie Knappheit.
Wenn Sie sagen „Nur noch 3 auf Lager!“ Sie verwenden Knappheit.
Wenn Nintendo eine äußerst beliebte Konsole (wie die Wii, den NES-Klassiker oder die Switch) herausbringt, ohne genügend Inventar zu erstellen, um die Nachfrage zu befriedigen, schafft es mehr Nachfrage – durch Knappheit.
Knappheit ist ein starker Überzeugungsauslöser. Alles, was Sie tun können, um die Leute daran zu erinnern, dass Ihr Angebot selten und einzigartig und schwer zu bekommen ist, ist stark überzeugend.
Wo zu verwenden: Countdown-Timer, Zielseiten, E-Mail-Betreffzeilen, überall dort, wo Sie wirklich begrenzte Bestände/Tickets/Zeit haben und jemanden zum Handeln zwingen müssen.
Marketingpsychologischer Tipp: Knappheit ist mächtig. Nutzen Sie zeitlich begrenzte Angebote strategisch. Twittere das!
12. Autorität
"Vertrau mir. Ich bin Arzt."
So sprach Dr. Dre. In seinen Werbespots für Dr. Pepper stützte sich Dr. Dre auf seinen Künstlernamen, um seiner Empfehlung von Dr. Pepper Autorität zu verleihen.
Offensichtlich ist dies ein Witz. Aber was den Witz lustig macht, ist, dass er mit einer Wahrheit spielt – Menschen vertrauen Ärzten, weil Ärzte Autoritätspersonen sind.
Autorität ist ein weiteres Überzeugungsprinzip von Cialdini. Sein Einfluss wurde am stärksten in Stanley Milgrams berühmtem Schockexperiment demonstriert, bei dem gewöhnliche Menschen ihre Bereitschaft zeigten, einem anderen „Teilnehmer“ tödliche Schocks zu verabreichen.
In dem Experiment wurden die Teilnehmer angewiesen, Elektroschocks mit zunehmender Intensität zu verabreichen, wenn ihr Versuchspartner (eigentlich ein Konföderierter, der überhaupt keinen Schock erhielt) eine falsche Quizantwort erhielt.
Die Teilnehmer waren bereit, tödliche Schocks zu verabreichen
Viele der Teilnehmer fühlten sich sichtlich unwohl. Mehrere baten die Experimentatoren aufzuhören, worauf die Forscher antworteten:
- Bitte fahre fort.
- Das Experiment erfordert, dass Sie fortfahren.
- Es ist absolut notwendig, dass Sie fortfahren.
- Sie haben keine andere Wahl, als weiterzumachen.
Also taten sie es. Letztendlich Schocks mit tödlicher Spannung abgeben.
Dieses Experiment wurde inzwischen wiederholt und das Phänomen der Autorität in anderen Kontexten untersucht. Fachwissen, Abzeichen, Uniformen – Autoritätssymbole wirken sich auf Glauben und Gehorsam aus.
Die Erkenntnis für Marketer ist, dass Menschen Autoritätspersonen vertrauen. Wenn 4 von 5 Zahnärzten zustimmen, wer sind Sie, um etwas anderes zu sagen?
Wenn Sie fachkundige Fürsprecher oder maßgebliche Statistiken zur Untermauerung Ihrer Marketingbotschaften hinzuziehen können, können Sie die Überzeugungskraft Ihrer Botschaft steigern.
Wo zu verwenden: Es hilft im Allgemeinen, aber dies ist besonders nützlich, wenn Experten- oder wissenschaftliche Behauptungen aufgestellt werden.
Marketingpsychologischer Tipp: Verwenden Sie Statistiken und Expertenperspektiven, um Ihren Botschaften Autorität zu verleihen. Twittere das!
13. Engagement und Beständigkeit
Warum funktioniert die Fuß-in-der-Tür-Technik?
Wenn man darüber nachdenkt, macht es keinen Sinn. Eine vergangene Aktion hat keinen wirklichen Einfluss auf eine nicht verwandte zukünftige Aktion – oder sollte es zumindest nicht.
Und doch tut es das. Die Antwort ist das Prinzip der Beständigkeit und Verbindlichkeit.
Ein weiteres von Cialdinis Prinzipien besagt, dass Menschen sich so verhalten wollen, dass sie mit ihren Überzeugungen und früheren Verhaltensweisen übereinstimmen.
Menschen nutzen ihr Selbstwertgefühl und ihre Überzeugungen, um Entscheidungen zu treffen. Wenn wir Entscheidungen treffen (z. B. zustimmen, ein kleines Schild zur Verkehrssicherheit in Ihrem Garten anzubringen), denken wir, dass wir es tun, weil wir an die Sache glauben.
Aber Ihr Selbstkonzept zu ändern, die Art und Weise, wie Sie über sich selbst denken, ist mental anstrengend. Wenn wir also die Möglichkeit haben, uns so zu verhalten, wie es unserem Selbstverständnis entspricht (wie ein großes, hässliches Schild zur Verkehrssicherheit in Ihrem Garten anzubringen), nutzen wir sie.
Schließlich sind wir die Art von Menschen, denen die Verkehrssicherheit am Herzen liegt. Rechts?
Viele alltägliche Verhaltensweisen lassen sich durch Beständigkeit und Engagement erklären.
Wenn du zu einem Konzert gehst, bei dem du dir nicht sicher bist, weil du bereits Tickets gekauft hast, ist das Verpflichtung.
Wenn Sie ein Buch wegen des kleinen „Percentage Complete“-Trackers in der Ecke Ihres Kindle weiterlesen, verpflichten Sie sich.
Wenn Sie Ihre E-Commerce-Checkout-Seite in mehrere Schritte aufteilen, aktivieren Sie die Verpflichtung.
Quelle: AO über ClickZ
Wenn Ihre potenziellen Kunden Schritte unternommen haben, um Kunde zu werden, erinnern Sie sie an diese Schritte, um Konsistenz und Engagement zu aktivieren.
Wo zu verwenden: Checkout-Flows, Re-Engagement-E-Mails, verlassene Warenkörbe-E-Mails, Umfragen, Fortschrittsbalken und andere Orte, an denen Sie Menschen daran erinnern, was sie bereits getan haben.
Marketingpsychologischer Tipp: Sobald sich jemand zu einer kleinen Aktion verpflichtet hat, ist es wahrscheinlicher, dass er sich zur nächsten Aktion verpflichtet. Twittere das!
14. Sozialer Beweis
Ahh sozialer Beweis.
Für viele von uns war unsere erste Erfahrung mit Social Proof die nervige Frage „Nun, wenn alle deine Freunde von einer Brücke springen würden, würdest du es auch tun?“
Vielleicht nicht. Aber wenn alle meine Freunde sich beeilen würden, ein bestimmtes Paar Schuhe zu kaufen, können Sie darauf wetten, dass ich zumindest reingehen würde, um sie anzuprobieren.
Social Proof, oder sein etwas dunklerer Name „Konformität“, wurde am bekanntesten von Solomon Asch in den 1950er Jahren untersucht. Es ist das letzte Cialdini-Überzeugungsprinzip auf dieser Liste.
In dem klassischen Experiment demonstrierte Asch, dass normale Teilnehmer bereit waren, offensichtlich schrecklich falsche Antworten auf einfache Fragen zu geben – wenn alle anderen im Raum zuerst dieselben Antworten gegeben hätten.
In einer weniger düsteren Lesart von Social Proof macht es Sinn, dass wir den Bestätigungen unserer Kollegen vertrauen würden. Marken haben einen Anreiz, sich gut darzustellen. Unsere Freunde – es sei denn, sie wurden in ein Schneeballsystem hineingezogen – haben keinen Anreiz, bestimmte Marken zu empfehlen.
Social Proof ist im Marketing allgegenwärtig. Testimonials, 5-Sterne-Bewertungen und sogar die Anzahl der Benutzer oder Kunden (denken Sie an „1 Million bediente Kunden“) sind Beispiele für soziale Beweise.
Social Proof ist der Grund, warum Bewertungsportale so beliebt sind
Wo zu verwenden: Es hilft im Allgemeinen, aber besonders nach einem großen Schaden. Auf Ihrer Website und in Fallstudien werden sie häufig verwendet. Sie können einen Kunden zitieren, wenn es zu unverschämt wäre, die Behauptung selbst aufzustellen.
Marketingpsychologischer Tipp: Social Proof schafft Vertrauen und macht Ihr Produkt begehrenswerter. Twittere das!
15. Dringlichkeit
„Für begrenzte Zeit verfügbar.“
Wann immer Sie etwas an irgendjemanden verkaufen, gibt es eine kritische Überzeugung, die Sie überwinden müssen: „Ich kann das morgen immer tun.“
„Tomorrow“ ist ein Conversion-Killer. Wenn Ihr Interessent glaubt, dass er Ihr Angebot immer aufschieben kann, dann werden sie es tun!
Dringlichkeit ist in gewisser Weise eine Teilmenge von Knappheit – aber Dringlichkeit ist spezifisch mit Zeit verbunden. Wenn Sie auf einer Verkaufsseite einen Countdown-Timer sehen oder wenn eine E-Mail mit einem abgebrochenen Warenkorb besagt, dass Sie 2 Tage Zeit haben, um Ihre Bestellung abzuschließen, ist das dringend.
Das Erstellen von Zeitbeschränkungen für eine Produkteinführung oder einen Verkauf ist eine der Möglichkeiten, wie Sie das „Morgen“ überwinden und die Menschen dazu bringen können, heute zu handeln.
Deadlines motivate us to take action , which is exactly what you want from your prospects.
You want to be careful overdoing urgency—if every offer that comes from your company feels like “buy by Friday Twittere das!
16. Loss aversion
Would you rather get $10, or avoid losing $10?
Loss aversion is one of the most famous cognitive biases, and was discovered as part of groundbreaking psychology research by Daniel Kahneman and Amos Tversky.
Here's the scenario that Tversky and Kahneman presented in a 1981 study .
.
Loss aversion makes people shy away from sure losses and seek out sure successes.
How can marketers use this idea?
Well, a lot of them use it poorly. Check out these emails from Levi's.
Is it really my last chance?
I love the jeans I get from Levi's. I don't care for the emails.
Levi's is trying to use loss aversion to compel me to take action. ACT NOW BEFORE YOU LOSE THIS OPPORTUNITY Twittere das!
17. Future pacing
What are the 5-inch and 5-mile benefits of your offer?
One of the challenges of marketing is getting people to focus on long-term results. Outside of products that fill immediate needs, a lot of products have long-term benefits.
And even if your product is focused on solving immediate pain points—the more you can get people to imagine themselves using your product, the more likely they are to be interested.
Enter future pacing.
If you do future pacing well, what happens?
- Imagine, 4 days from now, you use future pacing for the first time and instantly start converting more customers.
- 2 months from now, future pacing is second nature. You can use it casually in conversation, and people instantly understand the value that you offer. Becoming a customer is a no-brainer.
- A year from now, your business is thriving. Your sales have skyrocketed because people really understand and appreciate what you do.
That's future pacing—picking a few points of time in the future and sharing the benefits that your prospects will enjoy at each point.
In short:
- Begin with a phrase like “imagine” or “picture yourself”
- Follow up with a specific time in the future, beginning with the near future
- Share a specific benefit
- Repeat with a time farther in the future
Why does this work?
First, future pacing works because it gets people to picture themselves using your product. When your prospects can see themselves using what you offer, they can more easily see the value.
Zweitens funktioniert Future Pacing, weil es in der unmittelbaren Zukunft beginnt. Menschen als Ganzes sind schlecht im langfristigen Denken. Future Pacing beginnt mit der Lösung eines unmittelbaren Schmerzes.
Und schließlich funktioniert Future Pacing, weil es mit einem enormen, glaubwürdigen Nutzen endet.
Wenn Sie mit den Vorteilen beginnen, die die Leute Monate oder Jahre später erleben, werden sie Sie ausblenden. „Ja klar, was auch immer“, wird ihre Reaktion sein.
Sie werden dir nicht glauben.
Aber wenn Sie Future Pacing verwenden, sind die Vorteile glaubwürdig. Da Sie von jedem Schritt auf dem Weg ein Bild gemalt haben, ist es für die Leute einfach zu sehen, wie die großen Ergebnisse möglich sind.
Der beste Teil?
Sobald die Leute sehen, dass die großen Ergebnisse langfristig möglich sind, verbinden sie Ihr Produkt kurzfristig mit diesen Ergebnissen. Das ist die Macht des zukünftigen Tempos.
Wo zu verwenden: Landing Pages, bezahlte Anzeigen (insbesondere Facebook-Anzeigen), YouTube-Anzeigen, Verkaufsgespräche.
Marketingpsychologischer Tipp: Malen Sie sich ein Bild davon, wie das Leben aussehen wird, nachdem jemand Ihr Produkt verwendet hat. Helfen Sie ihnen, sich ihr zukünftiges Selbst vorzustellen. Twittere das!
18. Der Zeigarnik-Effekt
Ihr Kellner in einem Restaurant hat ein unheimliches Gedächtnis.
Etwa 45 Minuten lang.
Der Zeigarnik-Effekt wurde von der Psychologin Bluma Zeigarnik nach einer interessanten Beobachtung über das Gedächtnis von Kellnern in Restaurants entdeckt.
Bluma Zeigarnik, über Wikipedia
Wie die Geschichte sagt, haben Kellner in Restaurants ein hervorragendes Gedächtnis – aber nur für Bestellungen, die noch geliefert werden müssen. Sobald eine Mahlzeit auf dem Teller steht, vergessen die Kellner sie vollständig.
Warum?
Weil die Menschen ein besseres Gedächtnis für das Unfertige haben.
Wenn eine Aufgabe oder Geschichte unvollendet ist, bleibt sie in Ihrem Gedächtnis. Ihr Gehirn möchte es nicht vergessen, da Sie diese Informationen wahrscheinlich immer noch benötigen.
Aber sobald die Aufgabe erledigt ist, sind diese Informationen für Sie nicht mehr nützlich. Also geht es weg.
Was bedeutet das für das Marketing?
Der Zeigarnik-Effekt ist eine wirkungsvolle Methode, um Neugierlücken zu schaffen. Anstatt Informationen unverblümt zu nennen, können Sie unvollendete Geschichten erzählen, die Vorfreude wecken.
Verwendungszweck: Landingpages und Videos, insbesondere bezahlte Videoanzeigen auf Facebook, Instagram oder YouTube.
Marketingpsychologischer Tipp: Unfertige Geschichten helfen, Neugier zu wecken. Twittere das!
19. Emotionen mit hoher Aktivierung
Haben Sie jemals jemanden sagen hören: „Menschen rechtfertigen ihre Einkäufe mit Logik, aber sie treffen Entscheidungen auf der Grundlage von Emotionen?“
Es ist wahr. Zumindest zeitweise. Aber welche Emotionen sind die wichtigsten?
Als Wharton-Professor Jonah Berger 7.000 Artikel aus der New York Times analysierte , stellte er fest, dass manche Emotionen dazu führten, dass mehr geteilt wurde als andere.
Insbesondere fand er heraus, dass „hochaktivierende“ Emotionen eher zum Handeln führen.
- Amüsement und Ehrfurcht sind hochaktivierende positive Emotionen. Beide erhöhen das Teilen.
- Wut ist eine Emotion mit hoher Aktivierung. Auch wenn es negativ ist, erhöht es das Teilen.
- Traurigkeit ist eine negative Emotion mit geringer Aktivierung. Traurige Inhalte werden weniger geteilt.
Bedeutet das, dass Sie mehr Klicks erhalten, wenn Sie die Leute verärgern? Nicht unbedingt. Wenn Wut nicht gut zu Ihrem Angebot passt, wird es die Leute wahrscheinlich nicht dazu bringen, bei Ihnen zu kaufen. Und wenn Sie nur Wut ausstoßen, können Sie am Ende Ihre Marke herabsetzen.
Aber das Aktivieren starker Emotionen direkt vor einem Aufruf zum Handeln könnte eine gute Möglichkeit sein, Menschen dazu zu bringen, diesen letzten Schritt zu tun.
Wo zu verwenden: Überall, aber besonders, um Aufmerksamkeit zu erregen (Social Media, Werbung) oder einen Verkauf abzuschließen (Landingpages).
Marketingpsychologischer Tipp: Hohe Aktivierungsemotionen führen eher zu Verkäufen. Twittere das!
20. „Lila Kühe“
Wie jetzt braune Kuh? Niemanden interessierts.
Braune Kühe sind langweilig. Das gilt auch für schwarze Kühe und Kühe mit diesen kleinen Flecken. Wissen Sie, was interessant ist? Eine lila Kuh.
Das ist Seth Godins Argument in seinem Buch Purple Cow . Wenn Sie mit Ihrem Marketing auffallen wollen, müssen Sie etwas Unerwartetes und Bemerkenswertes tun.
Quelle: Amazon
Es gibt auch Untersuchungen, die diese Idee unterstützen. Überraschende Dinge erregen eher Aufmerksamkeit . Und Aufmerksamkeit zu erregen ist der erste Schritt, um eine einprägsame Botschaft aufzubauen.
In ihrem ausgezeichneten Buch Made to Stick beschreiben die Brüder Chip und Dan Heath einen Prozess, um einprägsame, überzeugende Botschaften zu erstellen.
„Ein guter Prozess, um Ihre Ideen greifbarer zu machen, ist:
- Identifizieren Sie die zentrale Botschaft, die Sie kommunizieren müssen – finden Sie den Kern;
- Finden Sie heraus, was an der Botschaft nicht intuitiv ist – dh, was sind die unerwarteten Implikationen Ihrer Kernbotschaft? Warum passiert es nicht schon auf natürliche Weise?
- Kommunizieren Sie Ihre Botschaft auf eine Weise, die die Ratemaschinen Ihres Publikums entlang der kritischen, kontraintuitiven Dimension durchbricht.
Dann, sobald ihre Ratemaschinen versagt haben, helfen Sie ihnen, ihre Maschinen zu verfeinern.“
Etwas Unerwartetes zu tun bringt die Leute aus der Fassung und lässt sie auf dich aufmerksam werden. Wenn Sie sich erinnern, ist Unerwartetheit auch eine der 5 Möglichkeiten, eine Neugierlücke zu schaffen.
Wo zu verwenden: Versuchen Sie, dies in Ihr gesamtes Marketing zu integrieren.
Tipp der Marketingpsychologie: Seien Sie unerwartet. Unerwartete Dinge erregen Aufmerksamkeit und werden geteilt. Twittere das!
21. Das Wort „du“
Sobald Sie die Aufmerksamkeit von jemandem haben, müssen Sie sie behalten. Wie?
Sie können die Aufmerksamkeit sicher mit einer Neugierlücke halten. Ein Mysterium zu schaffen und es nicht gleich zu erklären, ist eine Möglichkeit, Ihre Leser zum Weiterlesen zu bewegen.
Aber es geht auch anders …
Ein Weg, der das mächtigste Wort der englischen Sprache verwendet. Eine, die ich in diesem Beitrag über 200 Mal verwendet habe.
Das Wort „du“.
Wie Robert Cialdini in seinem Buch „ Pre-Suasion “ hervorhebt , ist das Wort „du“ faszinierend. Die Dinge, die unsere Aufmerksamkeit erregen, sind die Dinge, die für uns persönlich relevant sind – direkt mit Ihrem Publikum in der zweiten Person zu sprechen, hilft Ihnen, es beim Lesen zu halten.
Wenn Sie über Dinge lesen, die für Sie relevant sind, achten Sie genauer darauf.
Aus diesem Grund besteht eine der leistungsstärksten Copywriting-Techniken darin, Wörter direkt von Ihrem Publikum zu streichen.
Im Jahr 2017 legte Texter Joel Klettke während eines Vortrags auf der Call To Action-Konferenz von Unbounce dar , wie eine „Voice of Customer“-Kopie aussieht .
Joel Klettke auf der CTA-Konferenz, über Unbounce
Können Sie den Unterschied erkennen?
- „Verkauf leicht gemacht“ vs. „Sie hassen Rätselraten und Hektik – deshalb haben wir den Verkauf weniger arbeitsintensiv gemacht“
- „Erschwingliche E-Mail-Marketing-Software“ vs. „Das einzige E-Mail-Tool, das sich bezahlt macht“
- „Durchbrechen Sie native Berichtsbeschränkungen“ vs. „Erhalten Sie die Berichte, die Ihr CRM Ihnen nicht liefern kann – ohne die Kopfschmerzen, die es verursacht“
Wenn Sie genau die Worte verwenden, die Ihr Publikum verwendet, fühlt es sich an, als würden Sie direkt mit ihm sprechen – sogar noch stärker, als wenn Sie das Wort „Sie“ verwenden.
Einsatzgebiet: Überall. Sprechen Sie Ihren Leser immer an.
Marketingpsychologischer Tipp: Verwenden Sie das Wort Sie. Sprechen Sie direkt mit Ihrem Kunden. Twittere das!
22. Verankerung und Anpassung
Schnell! Sie haben 5 Sekunden. Was ist 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8?
Als Kahneman und Tversky ihren Teilnehmern diese Frage stellten , war die mittlere Antwort 512.
Dann stellten sie einer anderen Gruppe von Teilnehmern eine andere Frage. Was ist in denselben 5 Sekunden 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1?
Das ist natürlich die gleiche Frage. Aber als die größere Zahl zuerst präsentiert wurde, lag die mittlere Schätzung bei 2.250.
Die wahre Antwort? 40.320.
Warum die unterschiedlichen Antworten? Kahneman und Tversky hatten „Ankerung und Anpassung“ entdeckt, eine „kognitive Heuristik“ (Denkverkürzung), die manchmal zu völlig ungenauen Schätzungen führen kann.
Wenn Ihnen zwei Zahlen präsentiert werden, bewerten Sie sie nicht selbst. Du vergleichst sie miteinander.
Mit anderen Worten, Sie werden an der ersten Zahl „verankert“, die Sie gesehen haben.
Wo ist dies für Vermarkter nützlich? Der offensichtlichste Ort ist auf Preisseiten.
Wenn Sie für ein Produkt oder Abonnement einen Plan von 45 $ pro Monat anbieten, denken die Leute möglicherweise, dass dies zu teuer ist. Aber wenn Sie es neben einen 200-Dollar-Plan pro Monat stellen, scheint es plötzlich ein Schnäppchen zu sein.
Wenn ein Autoverkäufer anfängt, alle möglichen zusätzlichen Vergünstigungen und Boni einzuwerfen, dann deshalb, weil er weiß, dass eine Fußmatte im Wert von 50 US-Dollar keine Ausgabe zu sein scheint – zumindest, nachdem sich jemand zum Kauf eines Autos im Wert von 25.000 US-Dollar verpflichtet hat.
Wo zu verwenden: Preisseite, Verkaufsgespräche, überall dort, wo Sie Ihren Preis zeigen (Kassenseiten, das Ende von Zielseiten, Rückgewinnungs-E-Mails). Auch Coupons, Angebote und zeitlich begrenzte Verkäufe.
Marketingpsychologischer Tipp: Wenn Sie mit einer hohen Zahl beginnen, erscheinen andere Zahlen im Vergleich niedriger. Twittere das!
23. Glaubensanpassung
Was hat Elternschaft mit Geiselverhandlungen gemeinsam?
Es hört sich an, als wäre das der Aufbau eines Witzes, aber es ist eine ernste Frage. Überprüfen Sie dies.
- Wie man spricht, damit Kinder zuhören… ist ein Buch über Elternschaft. Es wird empfohlen, eine Interaktion zu beginnen, indem man sich in Kinder einfühlt, ihnen ihre Worte wiederholt und ihnen begrenzte Wahlmöglichkeiten gibt.
- Never Split the Difference ist ein Buch über Verhandlungen des führenden Geiselverhandlers des FBI. Er empfiehlt, eine Verhandlung mit „taktischem Einfühlungsvermögen“ zu beginnen, die Emotionen des Gegenübers zu benennen und ihm die Worte zu wiederholen.
Diese Bücher decken völlig unterschiedliche Themen ab, aber der Kern ihres Ansatzes ist derselbe – treffen Sie Menschen dort, wo sie sind.
Das wissen auch Werbetexter und nennen das Konzept „Belief Matching“.
Conversion-Texterin Joanna Wiebe hat geschrieben, dass sich die oberen 10 % einer Seite auf das Matching konzentrieren sollten.
Quelle: Hacker kopieren
Eines der beliebtesten Frameworks für das Verfassen von Texten ist „PAS“ (Problem, Agitation, Solution). Wenn Autoren PAS verwenden, beginnen sie damit, das Problem des Lesers hervorzuheben – indem sie die gleichen Wörter verwenden, die der Leser verwenden würde.
Warum funktioniert das?
Die psychologische Forschung zeigt, dass die Kennzeichnung von Problemen und Emotionen den Umgang mit ihnen erleichtert. Wenn Menschen eine Benennungsübung durchlaufen, aktivieren sie mehr logische, weniger emotionale Bereiche des Gehirns .
Wenn sich der emotionale Sturm beruhigt, besteht die Möglichkeit, Überzeugungen in Frage zu stellen oder zu ändern.
Dieser Ansatz ist vielen der effektivsten Therapietechniken gemeinsam, die heute verwendet werden. Kognitive Verhaltenstherapie, dialektisch-behaviorale Therapie und Achtsamkeitstherapie konzentrieren sich alle auf die Kennzeichnung negativer Emotionen, wodurch sie leichter zu handhaben sind.
Belief Matching funktioniert auch, weil es eine psychologische Voreingenommenheit umgeht: Glaubensbeharrlichkeit.
Glaubensbeharrlichkeit ist die Idee, dass eine einmal gebildete Überzeugung relativ schwer zu ändern ist. Selbst angesichts neuer Beweise werden bestehende Überzeugungen wahrscheinlich bestehen bleiben.
In seinem ausgezeichneten Buch The Righteous Mind weist der Psychologe Jonathan Haidt darauf hin, dass viele logische Überlegungen tatsächlich durch Emotionen verursacht werden. Beim Studium moralischer Überzeugungen stellte er fest, dass Menschen dazu neigen, eine emotionale Bauchreaktion zu haben – und diese dann mit Logik rechtfertigen.
Vor diesem Hintergrund beginnt das Matching von Überzeugungen Sinn zu machen.
Sie können nicht mit Logik gegen Überzeugungen argumentieren, weil die Überzeugungen nicht aus Logik stammen. Solange der zugrunde liegende emotionale Zustand noch vorhanden ist, wird das Gehirn einfach eine neue „logische“ Erklärung hervorbringen.
Und wenn es keine Erklärungen mehr findet, sagen die Leute: „Ich kann es nicht erklären, ich fühle mich einfach so.“
Wie fordert man also die Glaubensbeharrlichkeit heraus? Glaubensübereinstimmung.
Zielen Sie auf die zugrunde liegenden Emotionen. Beschriften Sie sie. Verwenden Sie dieselben Wörter, die Ihr Publikum verwendet, um seine Probleme zu beschreiben.
Weil Sie sie verstehen – weil Sie geholfen haben, den emotionalen Sturm zu beruhigen – werden sie bereit sein, Ihnen zuzuhören.
Wo zu verwenden: Überall, aber besonders kaltes Publikum, das Sie noch nicht kennt.
Marketingpsychologischer Tipp: Treffen Sie Ihr Publikum dort, wo es ist, bevor Sie über Ihr Produkt sprechen. Twittere das!
Fazit: Überzeugungstechniken für das Gute
Mit großer Macht kommt große Verantwortung.
Zu verstehen, wie Menschen denken und Entscheidungen treffen, kann Ihnen helfen, überzeugender zu werden. Aber mit diesem Verständnis geht auch die Verantwortung einher, es verantwortungsvoll zu nutzen.
Ethisch eingesetzte Techniken wie das Anpassen von Überzeugungen sind sowohl effektiver als auch einfühlsamer als traditionelles Marketing. Zeige den Leuten, dass du sie verstehst, und sie werden sich mehr Mühe geben, dich zu verstehen.
Verwenden Sie Überzeugungstechniken nicht, um zu täuschen, sondern um die Aufmerksamkeit auf den Wert zu lenken, den Sie anbieten.