Der Global Head of Marketing for Financial Services von Pinterest erläutert, wie Marken nach COVID-19 mit Verbrauchern in Kontakt treten können

Als Teil unserer fortlaufenden Peer Network-Serie veranstalteten wir ein Briefing mit Sarika Sangwan, Global Head of Financial Services Strategy & Marketing bei Pinterest – die betonte, dass die Rolle des Markenvertrauens und der Markensicherheit erhöht und für die Verbraucher noch wertvoller ist, da der Ausbruch von COVID-19.

Bevor Sangwan zu Pinterest kam, war Sangwan ein Jahrzehnt bei American Express in den Teams für globale Werbung und Markenmanagement tätig. Sie arbeitete auch bei Charity: Water als Director of Marketing, wo sie half, ihre erste Marketingabteilung aufzubauen, sowie eine Vielzahl anderer Organisationen, die sich dafür einsetzen, das Geschäft zu einer guten Kraft zu machen.

In ihrem Peer Network-Briefing erörtert Sangwan die Rolle von Marken nach COVID-19 und spricht ihre Kraft an, Verbraucher und Vermarkter durch großartige Kommunikation zu inspirieren und gleichzeitig in einem angespannten Umfeld authentisch und vertrauenswürdig zu bleiben.

Pinterest-Nutzer haben die Absicht zu kaufen

Sangwan arbeitete während ihrer Zeit bei Amex mit Pinterest zusammen, und dort wurde sie von der Plattform als Full-Funnel-Möglichkeit für Vermarkter fasziniert.

„Konsumenten kommen mit der Absicht zu Pinterest zu kaufen, was sich von anderen sozialen Plattformen zu unterscheiden schien. Mir gefiel die Tatsache, dass gebrandete Pins auf der Plattform als Inhalt und nicht als Werbung angesehen werden. Diese Kombination aus Kaufabsicht und Werbung als Content ist eine großartige Gelegenheit für Marketer.“

Sangwan bewundert Pinterest nicht nur aus beruflicher Sicht, sondern ist auch ein langjähriger Nutzer (von Pinterest-Mitarbeitern „Pinner“ genannt). Sie hat Pinterest als Inspirationsquelle genutzt, um wichtige Momente in ihrem Leben wie ihre Hochzeit, die Auswahl der Halloween-Kostüme ihrer Familie und die Dekoration ihres Hauses zu fördern.

„Es ist eine Freude, für eine Plattform zu arbeiten, an die ich persönlich und beruflich so sehr glaube. Es bietet viel Positivität und Inspiration.“

Inspiration bei Pinterest

„Pinterests Mission ist es, jedem die Inspiration zu geben, ein Leben zu gestalten, das er liebt“, sagt Sangwan. „Ihr Ziel ist es, das Inspirationsunternehmen der Welt zu werden.“

Aus Marketingsicht ermöglicht Pinterest es Nutzern, visuell nach Inspiration zu suchen, und bietet Marken die Möglichkeit, mit Verbrauchern in Kontakt zu treten, die nach Inspiration suchen.

Nach COVID-19 verzeichnet Pinterest ein Rekordniveau an Engagement auf der Plattform, wobei die globalen monatlich aktiven Nutzer im ersten Quartal um 25 % und die Suchanfragen um über 60 % gestiegen sind.

„Dies hat uns gezeigt, dass die Menschen trotz der Tatsache, dass sie eine wirklich schwierige Zeit durchmachen, immer noch nach Positivität und Inspiration suchen“, sagt Sangwan.

Über 90 % der Pinterest-Nutzer sehen die Plattform als positiven Ort an, wobei 80 % der Nutzer zu Pinterest kommen, um sich wohl zu fühlen. Pinterest behält diese Positivität auf verschiedene Weise bei.

Erstens erlauben sie keine politische Werbung. Sie filtern auch aus ihrer Sicht negative Inhalte heraus und überwachen aktiv kontroverse Inhalte aus irreführenden Quellen. Sangwan verwendet das Beispiel von Beiträgen im Zusammenhang mit Impfungen.

„Im vergangenen Februar haben wir damit begonnen, zu filtern, welche Ergebnisse bei der Suche nach Impfstoffen auftauchten. Wir haben beschlossen, dass alle impfbezogenen Inhalte von der Weltgesundheitsorganisation oder den Centers for Disease Control bezogen werden sollten – sehr glaubwürdige Organisationen, denen die Menschen vertrauen können. Pinterest tat etwas Ähnliches wie bei Suchen im Zusammenhang mit COVID-19 und stellte sicher, dass die Ergebnisse von vertrauenswürdigen Organisationen wie der WHO stammen.

Der Post-COVID-19-Verbraucher

Pinterest ist ein Ort, an dem Menschen zusammenkommen, um die kleinen und großen Momente des Lebens zu planen, von der Ideenfindung für das Abendessen bis zur Planung des Kaufs eines neuen Hauses. Als Ergebnis haben sie Informationen darüber, was die Leute in Zukunft tun wollen.

„Diese Erkenntnisse sind unbezahlbar“, erklärt Sangwan. „Es ist, als hätte man eine Kristallkugel darüber, was die Verbraucher in Zukunft tun werden – wohin sie reisen möchten, was sie essen werden, welche Art von Auto sie kaufen werden und vieles mehr. Es ist ein prädiktives Tool, das mehrere Branchen und Branchen umfasst.“

Als Reaktion auf die Unsicherheit im Zusammenhang mit COVID-19 hat Pinterest eine interne Taskforce entwickelt, um die Erkenntnisse, die sie auf der Plattform sahen, auszuwerten und diese Erkenntnisse dann in einer wöchentlichen E-Mail für ihre Werbetreibenden zu bündeln. Sangwan nennt ein Beispiel dafür, wie der Gewürzhersteller McCormick diese Informationen in seinen Marketingkampagnen nutzte.

„Zu Beginn der COVID-19-Krise haben wir festgestellt, dass die Suche nach Brotbackautomaten um das Zwölffache gestiegen ist. Die Leute saßen zu Hause fest und einige Lebensmittel waren nicht mehr erhältlich. Die Menschen wurden inspiriert, diese Waren selbst herzustellen. Wir haben McCormick auf diese Statistik aufmerksam gemacht, der eine Anstecknadel mit hausgemachten Brotrezepten entwickelt hat.“

McCormicks Kampagne erreichte ein Rekordniveau an Engagement auf Pinterest, weil es eng mit dem zusammenhing, wonach die Leute in diesem Moment suchten.

Ein weiteres Beispiel bezieht sich auf die Reisesuche. Sangwan konzentriert sich auf die Finanzdienstleistungsbranche und arbeitet mit Werbetreibenden wie Amex und Chase zusammen, die viele reisebezogene Kreditkartenprodukte anbieten.

Zu Beginn von COVID-19 gingen die Reisesuchen erheblich zurück, aber ab April kehrten auf Pinterest reisebezogene Suchanfragen zurück. „Das half den Werbetreibenden zu verstehen, dass ihre Reiseprodukte wieder relevant geworden waren“, sagt Sangwan.

Die Rolle des Vertrauens in der Markenwerbung

Sangwan betonte, dass die Rolle des Markenvertrauens und der Markensicherheit seit dem Ausbruch von COVID-19 erhöht und für die Verbraucher noch wertvoller ist.

Das Edelman Trust Barometer, das das durch soziale Medien geschürte Misstrauen gegenüber Medien misst, ergab, dass die Hälfte der Menschen der Meinung ist, dass Unternehmen schlecht oder mittelmäßig darin sind, Unternehmen und Menschen vor Profit zu stellen.

„Nur 43 % der Menschen glauben, dass Unternehmen ihre Mitarbeiter tatsächlich ausreichend vor COVID-19 schützen“, sagt Sangwan eine entscheidende Rolle im Kampf gegen das Coronavirus."

Sangwan hat vier wichtige Erkenntnisse für Marken, die in dieser Zeit Vertrauen stärken möchten:

• Erstens – Erscheinen Sie und machen Sie einen Unterschied. Marken spielen eine entscheidende Rolle und es ist nicht an der Zeit, zu verschwinden.
• Zweitens – Vertrauen aufbauen durch Zusammenarbeit. Es gibt Macht in Zahlen, daher kann es mächtig sein, sich mit Regierungsbehörden, sozialen Einrichtungen oder anderen Marken zusammenzuschließen, um Lösungen zu entwickeln.
• Drittens – Lösen, nicht verkaufen. Menschen brauchen wertvolle Lösungen, um ihre Probleme zu lösen. Wenn Sie ein Verbraucherproblem lösen, ist dies nicht nur gut für Ihr Unternehmen, sondern auch, um langfristiges Vertrauen bei Ihren Kunden aufzubauen.
• Viertens – Seien Sie authentisch und transparent. Menschen wollen, dass Marken in ihrem Handeln und in ihrer Botschaft offen und authentisch sind.

Sangwan sagt: „Ich denke, es ist wichtig, dass sich eine Marke an den Kernprinzipien Empathie, Authentizität und Transparenz ausrichtet, um Vertrauen aufzubauen.“

Sie können sich hier das Peer Network-Briefing von Sangwan on-demand ansehen, um einen tieferen Einblick zu erhalten, wie Marken in dieser Zeit Verbraucher erreichen können.