Fallstricke des Influencer-Marketings in Russland und wie man sie vermeidet

Russland ist seit mehreren Jahrzehnten ein Leckerbissen für globale Unternehmen. Und während traditionelle Massenmarktbranchen wie FMCG, Einzelhandel, Automobilsektor oder Elektronik seit langem ihre Kunden durch klassische PR und Werbung mehr oder weniger erfolgreich am Markt gewinnen, kann es für neue aufstrebende digitale Marken herauskommen, dass russische Kunden „erobert“ werden ein ziemlich herausforderndes Unterfangen zu sein. Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung auf ein junges proaktives Publikum ausgerichtet ist, ist die Einbeziehung von Influencer Marketing in die allgemeine Marketingstrategie zur Unterstützung der Produktbereitstellung in einem neuen Markt mehr als vernünftig, um es gelinde auszudrücken.

Wenn Sie als Marktwissenschaftler YouTube als Hauptplattform definieren, um Ihren potenziellen Kunden Produktwerte zu vermitteln, ist die Vorgehensweise scheinbar einfach: relevante YouTuber finden, Kontakt aufnehmen, live gehen.

In Wirklichkeit ist es jedoch nicht so einfach, wie es scheint. Es gibt Probleme und Fallstricke, die angegangen werden müssen, um Ihre Marke vor Schwierigkeiten zu bewahren.

Inhalte erstellt in Zusammenarbeit mit mediacube.

Der russische Verbrauchermarkt

Bevor wir zu „Warum und Wie“ übergehen und an einem lebendigen Beispiel der Arbeit des mediacube- Unternehmens lernen, wie alles gemacht wird, müssen wir den Begriff des russischen Verbrauchermarktes, wie er im Kontext des Influencer-Marketings auf YouTube wahrgenommen werden sollte, klar definieren.

Fast 30 Jahre nach dem Zerfall der UdSSR ist die russische Sprache fast in der gesamten Region der postsowjetischen Staaten immer noch die Lingua Franca. In Kasachstan, Weißrussland und (obwohl es sich um ein sehr heikles Thema handelt) in der Ukraine ist es entweder weit verbreitet oder wird gut verstanden.

Da YouTube-Inhalte nicht auf das Territorium einzelner Staaten beschränkt sind, definieren wir den „russischen Markt“ als „russischen Sprachraum“.

In dieser Hinsicht kann man, wenn man den „russischen Verbrauchermarkt“ definiert, sicher 10 Millionen der belarussischen Bevölkerung, 18 Millionen der kasachischen Bevölkerung und 40 Millionen der ukrainischen Bevölkerung zu den 150 Millionen Einwohnern Russlands selbst addieren, was insgesamt fast 220 Millionen potenzielle Nutzer ergibt.

Wenn wir uns die geografische Aufschlüsselung des Publikums eines typischen russischsprachigen YouTubers ansehen, sieht der durchschnittliche Anteil so aus:

• Russland: 65-70%;
• Ukraine: 12-15 %;
• Kasachstan: 6 – 8%;
• Weißrussland: 5-7%.

Aber Sprache ist beides: Freund und Feind. Vielleicht haben Sie das Glück, eine schnelle Antwort von einem YouTuber zu erhalten, mit dem Sie zusammenarbeiten möchten, aber ein weiteres Briefing eines Influencers wird Sie wahrscheinlich an den Film erinnern: Lost in Translation!

Wenn man bedenkt, dass nicht nur Sie unter den Erstellern von Inhalten wählen, sondern auch Talente unter Hunderten von Angeboten in ihren Postfächern wählen, ist eine effektive Kommunikation während des gesamten Interaktionszyklus mit Influencern von größter Bedeutung.

Die Fallstricke der Influencer-Marketing-Preisgestaltung in Russland

Preise und Zahlungen sind ebenfalls eine große Sache. In vielen Fällen bestehen Influencer in Russland auf einer 100%igen Vorauszahlung für einen gesponserten Inhalt, noch bevor sie zu einem Skript ihrer Produktintegration kommen.

Dies kann für Unternehmen, die mit all ihren Auftragnehmern auf der Grundlage einer Zahlung nach Lieferung arbeiten, ein erhebliches Problem darstellen. Eine andere Sache ist, dass die Steuerbehörden in vielen postsowjetischen Staaten den Einkünften aus dem Ausland große Aufmerksamkeit schenken. Die Meldung dieser Art von Einkommen ist für den Einzelnen ein zusätzliches Problem und wirkt sich stark auf die Preise aus, die die Ersteller verlangen.

Die Preisgestaltung selbst ist ein sehr sensibles Thema. In dieser Hinsicht ist Influencer-Marketing in Russland immer noch sehr „The Wild East“. Preise, insbesondere wenn YouTuber von ausländischen Marken direkt oder über Marktplätze kontaktiert werden, fallen aus dem Nichts.

Während Preisverhandlungen keine allgemein akzeptierte Norm sind, es sei denn, es gibt jemanden, der bereits Erfahrung in der Zusammenarbeit mit einem Influencer hat, der sagt: „Komm schon! Ich weiß, was du wirklich wert bist!“

So navigieren Sie erfolgreich durch die russische Influencer-Marketing-Landschaft

Der Fall, den wir für eines der besten Beispiele halten, um alle Fallstricke und Möglichkeiten zu ihrer Umgehung aufzuzeigen, begann vor etwa einem Jahr.

Eine internationale Cloud-basierte Webentwicklungsplattform startete ihre ersten Bemühungen, in Russland bekannt zu werden, und nutzte Influencer-Marketing auf YouTube als eine ihrer wichtigsten Marketingstrategien.

Für diese Zeit war die russische YouTube-Landschaft eine tabula rasa für sie. Zu diesem Zeitpunkt war klar, dass ihr Know-how im Markt nicht ausreichte. Sie brauchten Managed Influencer Services – einen vertrauenswürdigen Partner mit ausreichendem Fachwissen, um sicherzustellen, dass unsere Ziele erreicht werden.

Nach Abwägung der Vor- und Nachteile wählten sie ein lokales YouTube-Multi-Channel-Netzwerk als besten potenziellen Markteintrittspunkt. Die Idee war ganz einfach, führte aber, wie die Zeit zeigte, zum Erfolg: Ein Multi-Channel-Netzwerk (MCN) ist im Gegensatz zu vielen Agenturen in der Lage, eine kontinuierliche Kommunikation mit YouTube-Content-Erstellern, verifizierte Zielgruppendaten, ein vollständiges Dokumentenmanagement und Zahlungsverfahren.

Das Unternehmen entschied sich für eine Partnerschaft mit mediacube – einem YouTube-MCN, das seit 2015 auf dem Markt tätig ist. Das Hauptziel dieser Partnerschaft war es, 18-35-Jährige auf den Website-Building-Service aufmerksam zu machen – der Service war das Hauptprodukt, das das Unternehmen wollte auf dem russischen Markt zu präsentieren.

Da die Plattform ein Service ist, der von einem Publikum mit unterschiedlichen Interessen nachgefragt wird, wurde beschlossen, so viele wie möglich zu erreichen. Das MCN musste das Publikum sehr genau analysieren, es war notwendig, die richtigen Blogger auszuwählen, mit denen man zusammenarbeiten konnte, um alles über ihre Zuschauer zu erfahren, was möglich war.

Mediacube nutzte seine interne Datenverwaltungsplattform, um YouTuber mit den am besten passenden Zielgruppen zu nutzen. Mittelständische YouTuber in verschiedenen Nischen wurden für einen Testflug ausgewählt, um später auf Nischen mit der besten Leistung abzuzielen und „größere Namen“ zu nutzen.

Der nächste Schritt war der Inhalt. Die Integrationen der Entwicklungsplattformen sollten so nativ wie möglich sein und daher wurden nur diejenigen ausgewählt, die wirklich eine schnell erstellte professionelle Website benötigten.

Da der Inhalt und sein Format für jede Werbekampagne entscheidend sein können, wurde darüber hinaus beschlossen, spezielle kreative Konzepte für die Integration zu entwickeln, die eine maximale Interaktion mit dem Publikum und damit maximalen Traffic für die auf der beworbenen Plattform erstellten Website-Ersteller gewährleisten. Erste Daten hatten gezeigt, dass mehrere Nischen für die Plattform besser abgeschnitten hatten, sodass die Kampagne auf Top-Namen in den Segmenten Tech, Entertainment und PopSci skaliert wurde.

Da viele YouTuber eine Reihe von kreativen Integrationen vorgenommen hatten, stellte sich heraus, dass die Bruttoabdeckung wirklich enorm war: über 58 Millionen Aufrufe. Allein durch direkte Links in den Videobeschreibungen wurden fast 1,5 Millionen Klicks auf die Websites der auf der Plattform erstellten Influencer generiert, was 2,6% der Gesamtanzahl der Aufrufe ausmacht. Angesichts der Tatsache, dass eine Click-Through-Rate von mehr als 1,5% auf YouTube als hervorragend gilt, ist das oben genannte Verhältnis ein fantastisches Ergebnis!

Aber zu welchem ​​Preis? Anscheinend hat mediacube aufgrund der engen Kontakte zu russischen YouTubern als MCN Preisverhandlungen sehr effektiv geführt. Wie eingangs gesagt wurde, muss man wissen, was dieser oder jener Blogger wert ist. Nette Verhandlungen führten dazu, dass der CPM in Russland weit unter dem Durchschnitt lag.

Was ist mit einem anderen Problem, das auftaucht, wenn Sie mit Zahlungen zu tun haben? Die meisten russischen Blogger wollen ihr Geld im Voraus, und das Unternehmen bezahlt Influencer nur post-facto. Die Lösung bot Flexibilität beim Zahlungsverkehr: mediacube bezahlte diejenigen, die Vorauszahlungen aus eigenen Mitteln verlangten, um Unterbrechungen im Arbeitsablauf zu vermeiden.

Wie wäre es mit Momenten, die in der Übersetzung verloren gegangen sind? War es ein Problem, sicherzustellen, dass von Influencern produzierte Inhalte markensicher sind und Markenwerte einem Publikum mit einem anderen kulturellen Hintergrund vermitteln? Dieser Bereich ist ziemlich heikel.

Der Versuch, die Kreativität von Influencern einzuschränken, ist eine verlorene Option, aber gleichzeitig wäre jedes Unternehmen sehr sensibel in Bezug auf Markensicherheitsfragen. Wenn Sie Kommunikationsrichtlinien haben, ist es entscheidend, alle Markeninhalte darauf auszurichten.

Daher mussten sich mediacube-Manager in allen Phasen der Content-Produktion damit auseinandersetzen. Das Arbeitsschema war schnell aufgebaut: Videos gingen erst dann live, wenn beide Seiten mit den Entwürfen zu 100% zufrieden waren. Ja, in einigen Fällen erforderte es viel Geduld, Diplomatie und 24/7 Engagement von mediacube, aber es war entscheidend, die erwarteten Ergebnisse zu erzielen.

Der Fall der Plattform zeigt deutlich, dass die Erschließung des lukrativen Marktes Russlands über bezahlte Partnerschaften mit YouTube-Influencern effektiv und erfolgreich sein kann. Um jedoch alle Arten von finanziellen Risiken zu mindern, Kommunikationsausfälle zu vermeiden und die Markensicherheit zu gewährleisten, besteht die beste Strategie darin, einen zuverlässigen lokalen Partner zu finden, der die Besonderheiten des Marktes kennt.

Ivan Padrez ist Head of Business Development bei der Influencer Marketing Agency von mediacube.