Die 7 Säulen zum Aufbau einer zukunftssicheren PPC-Kontostruktur

Sich in der sich ständig verändernden Landschaft der Pay-per-Click (PPC)-Kontostrukturverwaltung zurechtzufinden, kann überwältigend sein. Sie möchten jedoch jetzt Ihre Kontostruktur verbessern, um zukünftige Probleme zu vermeiden, die bei Ihnen folgende Gefühle hervorrufen könnten:

Angesichts der ständigen Änderungen der Regeln für die Einbindung des Publikums in Verbindung mit wirtschaftlichen Schwankungen ist es wichtig, ein klares Verständnis dafür zu haben, wie Sie Ihre Konten flexibel einrichten und verwalten.

Bei der Zukunftssicherheit Ihrer PPC-Kontostruktur sind sieben Grundpfeiler zu berücksichtigen. Lassen Sie uns auf jeden einzelnen eingehen!

So bauen Sie eine zukunftssichere PPC-Kontostruktur auf

Befolgen Sie diese sieben Schritte, um eine PPC-Kontostruktur zu erstellen, die den Anforderungen Ihrer Branche jetzt und in Zukunft gerecht wird.

1. Achten Sie auf die Zuteilung Ihres Budgets

Eine effektive PPC-Kontostrukturstrategie sollte finanziell nachhaltig sein. Es ist wichtig, sicherzustellen, dass Ihr Budget alle Ihre Kampagneninitiativen unterstützen kann. Eine goldene Faustregel besteht darin, über genügend Budget zu verfügen, um mindestens 10 Klicks pro Tag für nicht markenbezogene Suchanfragen zu ermöglichen. Dies trägt dazu bei, die Kosten niedrigerer Konversionsraten auszugleichen, die häufig mit nicht markenbezogenem Traffic einhergehen, da diese Art von Website-Besuchern tendenziell weniger kommerzielle Absichten haben.

Obwohl Marken-Traffic im Allgemeinen höhere Conversion-Raten aufweist und in der Regel günstiger ist, könnte ein Budget von weniger als 10 Klicks pro Tag einen übermäßigen Druck auf Ihre Kampagnen ausüben, eine unpraktische Conversion-Rate von 10 % zu liefern. Darüber hinaus bringt die Einführung von Google Ads Performance Max-Kampagnen neue Überlegungen zum Budget mit sich. Beispielsweise variieren die Auktionspreise von Google Ads über mehrere Kanäle hinweg, darunter Display, Suche, Video und lokal.

Kurz gesagt, Sie müssen realistische Budgetziele für Ihr PPC-Konto festlegen. Am besten beschränken Sie Ihre Kontostruktur zu Beginn auf wenige Kampagnen, um Ihr Budget nicht zu sehr zu belasten. Seien Sie darüber hinaus bereit, Ihre Budgets im Laufe der Zeit anzupassen oder neu zuzuweisen.

Unsere neuesten Google Ads-Benchmarks können ein hilfreicher Ausgangspunkt bei der Entscheidung sein, welche Art von Kontostruktur sich Ihr Budget leisten kann:

2. Befolgen Sie die aktuellen Best Practices für die Einbindung des Publikums

Es kann eine Herausforderung sein, die sich ändernden Regeln der Zielgruppeneinbindung in der PPC-Werbung zu verstehen und sich daran anzupassen. Es ist jedoch wichtig, sicherzustellen, dass Ihr Google Ads-Konto stets den neuesten Best Practices und Richtlinien für die Ausrichtung entspricht.

Beispielsweise möchten Sie möglicherweise Ihr Konto so strukturieren, dass Platzierungsausschlüsse für Display- oder Videokampagnen integriert werden. Erstens kann dies die Leistung Ihres Kontos steigern, da Sie keine Impressionen oder Klicks an jemanden verschwenden, der für Ihr Unternehmen möglicherweise irrelevant ist. Noch wichtiger ist, dass dadurch verhindert werden kann, dass Ihre Anzeigen bei sensiblen Zielgruppen geschaltet werden. Ihre Platzierungsausschlüsse können eine proaktive Maßnahme sein, die eine Liste von Websites oder Apps verwendet, auf denen Sie lieber nicht geschaltet werden sollen, oder sie können reaktiv sein, basierend auf früheren Daten aus dem Bericht „Wo Anzeigen geschaltet wurden“.

In einem anderen Beispiel bietet das bevorstehende Update von Google, das das Suchvolumen in den Bericht zu Suchbegriffen einbezieht, eine spannende Gelegenheit, die potenzielle Reichweite eines Schlüsselworts im Verhältnis zu seinen Kosten abzuschätzen. Dadurch können Sie fundierte Entscheidungen darüber treffen, welche Keyword-Konzepte Sie in der Suchkampagnenstruktur Ihres Kontos priorisieren möchten.

3. Stellen Sie ein Gleichgewicht zwischen menschlicher Kontrolle und dem maschinellen Lernen der KI von Google her

Ein umstrittenes Thema bei Google Ads für kleine Unternehmen ist die richtige Balance zwischen menschlicher Kontrolle und KI (künstliche Intelligenz). Da KI im Marketing immer beliebter wird, sind sowohl die positiven als auch die negativen Auswirkungen von KI auf PPC ans Licht gekommen.

Generative KI kann Ihnen beispielsweise dabei helfen, Assets für Ihr PPC-Konto zu erstellen, wie Bilder, Videos und Anzeigentexte. In der Zwischenzeit kann Googles Search Generative Experience (SGE) dazu führen, dass Anzeigen weiter unten auf der Seite geschaltet werden. Daher sollte Ihr Google Ads-Qualitätsfaktor bei der Überlegung Ihrer PPC-Kontostruktur Priorität haben.

Unabhängig davon, ob Sie sich für eine PPC-Kontostruktur entscheiden, die stärker auf KI-Kontrolle oder auf manueller Kontrolle basiert, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, dass jede Seite ihre Vor- und Nachteile hat. Es ist entscheidend, die Mischung zu finden, die Ihren spezifischen Bedürfnissen und Umständen am besten entspricht.

Allerdings ist die Suche nach Möglichkeiten, KI bis zu einem gewissen Grad in die Struktur Ihres PPC-Kontos zu integrieren, keine „nice-to-have“-Option mehr, sondern notwendig. Beispielsweise ist die manuell basierte PPC-Kontostruktur mit einer einzelnen Keyword-Anzeigengruppe (SKAG) in Ungnade gefallen.

Erstens sind Schlüsselwörter nicht mehr der Leitfaden; Aufgrund der aktualisierten Keyword-Matching-Logik von Google sind sie im Wesentlichen zu einer „Zielgruppe“ geworden.

Zweitens ist es aus Sicht der Budgetzuweisung eine Herausforderung, mehrere Anzeigengruppen mit einer manuellen Gebotsstrategie zu unterstützen, insbesondere wenn Kampagnen nicht über ausreichende Daten zur Schätzung Ihrer Gebote verfügen. Eine bessere Strategie zur Strukturierung eines PPC-Kontos wären in dieser Situation einige Kernanzeigengruppen in einer Kampagne, die eine der automatischen Gebotsstrategien verwendet, die auf dem maschinellen Lernen von Google basieren.

4. Denken Sie daran, wie wichtig Negatives ist

Ausschließende Keywords sind von unschätzbarem Wert, um Ihre Kosten zu schützen und den Traffic zu lenken. Sie können Ihnen dabei helfen, die angezeigten Suchanfragen einzugrenzen, sodass Sie nur Ihre wichtigsten Keyword-Begriffe treffen.

Sie können mit einem Keyword-Recherche-Tool wie diesem ein Brainstorming zu weiteren ausschließenden Keywords durchführen:

Ein Beispiel dafür, wie das kostenlose Keyword-Tool von WordStream Ihnen dabei helfen kann, herauszufinden, welche Begriffe für Ihr Unternehmen relevant sein könnten und welche nicht.

Darüber hinaus ist die Nutzung negativer Zielgruppen neben Platzierungen eine wichtige Strategie, die oft übersehen wird. Wenn Sie Ihre Zielgruppen nur gezielt ansprechen, verpassen Sie die Gelegenheit, Ihr Budget proaktiv vor unvorhergesehenen Variablen zu schützen.

5. Ignorieren Sie Zielgruppen und Platzierungen auf eigene Gefahr

Zielgruppen in Google Ads bieten eine einzigartige Chance, potenziellen Traffic basierend auf gezeigtem Verhalten oder vorhersehbaren Anzeichen zukünftiger Aktionen gezielt anzusprechen oder auszuschließen. Zielgruppen können sowohl auf Kampagnen- als auch auf Anzeigengruppenebene Ihrer PPC-Kontostruktur angewendet und in weitgehend passendes Targeting integriert werden.

Da es beim Keyword-Targeting immer weniger um die Syntax des Keywords und mehr um die implizite Bedeutung und die damit verbundenen Zielgruppen geht, nimmt die Bedeutung der Zielgruppen nur noch zu.

Beim Aufbau der Kampagnen Ihres PPC-Kontos ist es unerlässlich, Ihre wichtigsten Käuferpersönlichkeiten zu identifizieren und die kreativen Strategien zu verstehen, die am besten geeignet sind, sie anzusprechen. Als allgemeine Faustregel gilt, dass Sie für jede primäre Persona eigene Anzeigentexte und visuelle Strategien haben sollten. Dies kann bedeuten, dass Sie mehrere Anzeigengruppen pro Zielgruppe haben, sodass Sie maßgeschneiderte Anzeigen erstellen können, die zu jeder einzelnen Gruppe passen.

Mittlerweile spielen Zielgruppen und Platzierungen bei der Optimierung von Performance Max (PMax)-Kampagnen in Ihrem PPC-Konto eine leicht unterschiedliche Rolle. In Standardkampagnen fungieren Zielgruppen als aktive Ziele oder Ausschlüsse, während sie in PMax lediglich als Signale für Google dienen, um zu erfahren, welche Platzierungen für Sie am besten geeignet sind. Allerdings werden uns immer mehr Möglichkeiten geboten, Fehlziele auszuschließen.

6. Nutzen Sie die Macht von First-Party-Daten (oder tun Sie es zumindest so)

Erstanbieterdaten spielen eine entscheidende Rolle bei der Bestimmung, wo Ihre Anzeigen geschaltet werden und an wen sie geliefert werden. Wenn Sie sich nicht sicher sind, ob Sie First-Party-Daten nutzen können – d. h. die Einwilligung Ihrer potenziellen Kunden, diese zu verfolgen und ihre E-Mails zu speichern –, sollten Sie in der Zwischenzeit die Verwendung algorithmisch erlernter Zielgruppen wie „In-Market“-Zielgruppen oder benutzerdefinierte Zielgruppen basierend auf Suchbegriffen in Betracht ziehen.

Auch wenn diese Zielgruppen möglicherweise nicht so effektiv sind wie diejenigen, die aus Ihren First-Party-Daten stammen, bieten sie im Vergleich dazu, überhaupt keine Zielgruppen zu nutzen, zumindest eine Kampfchance.

7. Verwalten Sie Ihre Datenschutz- und Conversion-Tracking-Praktiken

Die letzte Komponente zur Zukunftssicherheit Ihrer PPC-Kontostruktur liegt in der Einrichtung Ihres Conversion-Trackings. Es ist von entscheidender Bedeutung, ein Gleichgewicht zwischen der Einhaltung der Datenschutzbestimmungen und der Aufrechterhaltung der Transparenz über die Leistung Ihrer Kampagne zu finden.

Berücksichtigen Sie die Vor- und Nachteile der Verwendung von GA4-Ereignissen oder anderen Analyseereignissen im Vergleich zu den Conversion-Aktionen für native Werbung, die Google Ads bietet. Obwohl natives Anzeigenplattform-Tracking mehr Informationen erfassen kann, müssen Sie sich bei der Nutzung externer Quellen wie GA4 mit einem gewissen Grad an Attributionsdatenmodellierung auseinandersetzen.

Allerdings haben wir bei Google Marketing Live 2023 gesehen, dass Google Updates einführt, um das Erstellen und Verfolgen der Zielgruppen Ihres PPC-Kontos über GA4 einfacher zu machen:

Kürzlich gab es eine neue Entwicklung, die den Einsatz erweiterter Conversions ermöglicht, um eine kundengerechte Zielgruppenliste zu erstellen. Wenn Sie sich entscheiden, dieses faszinierende Tool zu nutzen, denken Sie daran, dass Ihre Zielgruppen aus erweiterten Conversions immer noch Mindest-Targeting-Anforderungen erfüllen müssen – normalerweise mindestens tausend Personen auf der Liste. Diese Strategie kann jedoch eine wirksame Möglichkeit sein, diese Listen zu erstellen, wenn Sie zuvor noch keine hatten, und die Daten zu sichern, die die Werbeplattform sieht.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Ignorieren von Zielgruppen und Platzierungen in Ihrer PPC-Kontostruktur schädlich sein könnte. Wenn Sie ihr Potenzial ausschöpfen und gleichzeitig die Bedeutung von First-Party-Daten berücksichtigen und Datenschutz mit Conversion-Tracking in Einklang bringen, werden Sie in dieser sich ständig weiterentwickelnden digitalen Werbelandschaft erfolgreich sein.

Die Struktur Ihres PPC-Kontos ist heute wichtiger denn je

Die Erstellung einer zukunftssicheren PPC-Kontostruktur kann eine Herausforderung sein, aber die Konzentration auf diese sieben Grundpfeiler wird Ihnen dabei helfen, sich auf dem Terrain zurechtzufinden. Denken Sie daran, Ihre Strategien kontinuierlich zu überprüfen und zu aktualisieren, um mit den sich entwickelnden Trends und Veränderungen in der Branche Schritt zu halten. Arbeiten Sie jetzt an Ihrer PPC-Kontostruktur, Ihr zukünftiges Ich wird es Ihnen danken!

Um es noch einmal zusammenzufassen: Hier sind die sieben Komponenten einer zukunftssicheren PPC-Kontostruktur:

1. Achtsame Budgetallokation
2. Die richtigen Zielgruppen ansprechen
3. Sowohl KI-gestützte als auch manuelle Assets
4. Ausschließende Keywords und Zielgruppen
5. Starke Zielgruppen- und Platzierungsstrategien
6. Verwendung von Zielgruppen, die aus Erstanbieterdaten oder kaufbereiten und benutzerdefinierten Zielgruppen stammen
7. Solides Datenschutzmanagement und Conversion-Tracking