PPC-Beratungskolumne - Wo wir Ihre brennenden Fragen zum digitalen Marketing beantworten!

In der PPC-Beratungskolumne dieser Woche überwinden wir die Hürden des Remarketings im Gesundheitswesen und stellen uns die uralte Frage des digitalen Marketings, wie man den Qualitätsfaktor und den Anteil an möglichen Impressionen verbessern kann. Lesen Sie weiter, um Antworten auf Ihre Fragen zu erhalten!

Liebe Dani,

Ich arbeite für ein Gesundheitssystem mit mehreren Krankenhäusern und Kliniken in mehreren Bundesstaaten. Aufgrund von Einschränkungen bezüglich des Datenschutzes von Patienten sind wir in der Art der Remarketing-Bemühungen, die wir unternehmen können, eingeschränkt. Gibt es neben der Opt-in-E-Mail Möglichkeiten, Remarketing auf Facebook, der AdWords-Suche und im Displaynetzwerk zu verwenden?

Aufrichtig,

-Hängt hinter der Bürokratie von HIPPA fest.

Lieber steckt hinter der Bürokratie von HIPPA,

Sie sind in diesem Kampf nicht allein. Obwohl ich kein HIPPA-Experte bin, haben Google und Facebook eine harte Linie bei der Ablehnung von Anzeigen, die „persönlich identifizierbare Informationen“ preisgeben könnten. Für die Privatsphäre der Nutzer ist dies eine gute Sache, schafft jedoch Hindernisse für Werbetreibende. Display-Anzeigen, die auf bestimmte Gesundheitsprobleme ausgerichtet sind, sind komplett vom Tisch. Der Silberstreif am Horizont bei Google sind jedoch RLSA-Kampagnen. Lesen Sie Zurückkehrenden Besuchern zusätzliche Liebe durch RLSA zeigen, um mehr über die bewährten Verfahren und Verwendungen von RLSA zu erfahren. Mit RLSA können Sie auf bestimmte von Ihnen erstellte „Zielgruppen“ bieten oder Anzeigen nur für diese zeigen. Dies ist in Ihrem Konto problemlos einzurichten, sofern Sie ein Google-Remarketing-Tag eingerichtet haben. Eine No Nonsense Pro- und Contra-Liste für die RLSA-Implementierung kann Ihnen bei der Einrichtung helfen. Sie können beispielsweise Listen basierend auf Spezialseiten (oder beliebigen Faktoren, die Sie wünschen) erstellen. Wenn also jemand eine Seite über Anbieter von Magen-Darm-Behandlungen besucht hat, können Sie ihn mit einem Cookie versehen und für die Schaltung einer Anzeige bieten, wenn er zu Google zurückkehrt und nach ähnlichen Schlüsselwörtern sucht. Durch Hinzufügen einer hochleistungsfähigen Gebotsanpassung für diese Zielgruppen (vermutlich über 50 %) können Sie Ihre Anzeige möglicherweise an einer hohen Position vor ihnen platzieren, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, den Klick zu erzielen. Aufgrund der Google-Regeln können Sie keine krankheitsspezifische Kopie hervorheben, aber Sie könnten eine Anzeige geschickt kleiden, um die Funktionen und Vorteile Ihrer GI-Einrichtung gegenüber der Konkurrenz zu bewerben. Hier müssen Sie mit Ihrer Kopie kreativ werden, aber dies ist eine Möglichkeit, ein „warmes“ Publikum wieder zu gewinnen.

Auch Facebook Remarketing ist einfach einzurichten, sobald Sie das Facebook-Pixel auf Ihrer Seite implementiert haben. Wie bei Google können Sie mit verschiedenen Qualifizierern, die Sie bestimmen, bestimmte Zielgruppen erstellen. Sehen Sie sich A Primer On Facebook Remarketing an, um eine detailliertere Ansicht zu erhalten. Auch hier gibt es strenge Richtlinien, um sicherzustellen, dass es keine „persönlich identifizierbaren Informationen“ gibt, aber mit Facebook können Sie noch cleverer werden. Sie könnten beispielsweise eine Anzeige für ein Remarketing-Publikum testen, in der ein Video-Testimonial von jemandem gezeigt wird, der behandelt wurde und dadurch eine Verbesserung der Lebensqualität erfahren hat (dies erfordert natürlich die rechtliche Erlaubnis dieser Person, wenden Sie sich immer an legal!). Da es sich jedoch um eine bestimmte Person handelt, die ihre Geschichte mit Erlaubnis erzählt, fällt dies außerhalb der traditionellen Regel. Wenn Ihnen diese Ressourcen zur Verfügung stehen, ist es einen Versuch wert! Kreativität wird hier der Schlüssel sein.

Liebe Dani,

Ich arbeite für ein Gesundheitssystem. Wir führen oft Marketingkampagnen für bestimmte Gesundheitsspezialitäten durch, die auf kleine geografische Gebiete abzielen. Manchmal sind diese Kampagnen ziemlich Nischen und unser Gesamtverkehr ist gering; Das bedeutet, dass unser AdWords-Konto als Ganzes kaum genügend Daten erhält, um eine ordnungsgemäße Optimierung durchzuführen, bevor die Kampagne fast zur Hälfte abgeschlossen ist.

Ich bemühe mich, mein AdWords-Suchkonto richtig einzurichten – Segmentierung von Anzeigengruppen (oder Kampagnen) nach Keyword-Übereinstimmungstyp, eng fokussierten Keyword-Themen usw. – aber dies spaltet den ohnehin schon kleinen Datenpool weiter auf. Gibt es eine Möglichkeit, dies zu umgehen oder trotz der Einschränkung mit den Daten zu arbeiten?

Aufrichtig,

-Gefangen im Datenfang-22

Lieber Catch In Data Catch-22,

Geringer Traffic ist der Fluch der Marketing-Existenz. Die gute Nachricht ist, dass Sie eine Handvoll Tests durchführen können, um Ihren Traffic bei Google zu steigern:

1. Versuchen Sie, Ihre geografischen Ziele zu erweitern, um sicherzustellen, dass sie den Anforderungen Ihrer Kunden entsprechen. Fragen Sie sich, wie weit die Leute bereit sind zu reisen, um zu einer Ihrer Einrichtungen zu gelangen. Vielleicht ist es die einzige im Bundesstaat für die Spezialität, die sie benötigen, sodass Sie Ihr geografisches Targeting erweitern können, um noch entgegenkommender zu sein. Sie können beispielsweise für einen ganzen Bundesstaat oder eine große Region werben, aber mithilfe der Umkreis-Targeting-Funktion von Google Gebotsanpassungen innerhalb eines bestimmten Umkreises zu einer Einrichtung hinzufügen. Sie meinen also, Anzeigen für alle in der ausgewählten Region zu schalten, aber insbesondere für Personen in einem bestimmten Umkreis meiner Einrichtung zu werben , wenn diese nach meinen Begriffen suchen. So richten Sie es ein:

Wählen Sie auf der Seite "Kampagnen" den Tab "Einstellungen" aus und klicken Sie dann auf "Standorte".

Klicken Sie auf +Standorte

Wählen Sie Ihre Anzeigengruppe aus und klicken Sie dann auf "Erweiterte Suche".

Klicken Sie hier auf „Radius-Targeting“ und geben Sie die Adresse der Einrichtung ein, die Sie hinzufügen möchten. (Diese Adresse ist hypothetisch). Wenn Sie fertig sind, wählen Sie "Hinzufügen".

Die Adresse wird auf dem Tab "Standorte" angezeigt, auf dem Sie Ihre Gebotsanpassung hinzufügen können:

Noch ein paar Tipps:

1. Stellen Sie sicher, dass Sie eine Vielzahl von weitgehend passenden Keywords testen. Wenn es sich bei der Spezialität um eine Super-Nische handelt, stellen Sie sicher, dass Sie auf alle Variationen der Spezialität bieten, einschließlich Akronyme. Für GI-Spezialitäten könnten Sie beispielsweise versuchen, auf allgemeine Begriffe wie „Magenarzt“ als höheren Trichteraufwand zu bieten.
2. Sie können einen Display-Aufwand mit Ihrem aktuellen Targeting mit zusätzlichen Parametern wie benutzerdefiniertem Targeting mit gemeinsamen Interessen und kontextbezogenem Keyword-Targeting testen, um Markenbekanntheit und Zugriffe auf Ihre Website für von Ihnen verfeinerte Zielgruppen zu generieren.

Stellen Sie wie bei allen Marketingmaßnahmen sicher, dass Sie klare Ziele im Auge haben und wie Sie den Erfolg messen.

Lieber Dani

Ich habe Mühe, einen höheren Anteil an möglichen Impressionen und einen höheren Qualitätsfaktor zu erzielen. Alle meine relevanten Keywords, die mit relevantem Anzeigentext der Anzeigengruppe und Zielseite hochgradig optimiert sind, haben ebenfalls einen Qualitätsfaktor von 6 oder 7. Meine Frage ist, wie man einen Qualitätsfaktor von 9-10 erreicht und den Anteil an möglichen Impressionen erreicht.

Amit

Lieber Amit,

Erstens liebe ich den Begriff „Anteil an möglichen Impressionen!“ Das wollen wir alle als Marketer gepaart mit einem hohen Qualitätsscore, denn das macht uns unangreifbar gegenüber der Konkurrenz! Der Anteil an möglichen Impressionen wird maßgeblich von Ihrem Gebot und Ihrem Qualitätsfaktor beeinflusst, der den Anzeigenrang bestimmt. Also, da ist das ganze Huhn-Ei-Ding. Sie stellen sicher, dass Ihre Keywords in themenbezogene Anzeigengruppen mit kongruenten Anzeigen und Zielseiten segmentiert sind. Behalten Sie dies also als Best Practice bei.

Es gibt keine perfekte Formel, um die Qualitätsfaktor-Leiter zu erklimmen, obwohl Google uns versichert, dass es drei Faktoren gibt, die den Qualitätsfaktor bestimmen:

• Erwartete CTR
• Anzeigenrelevanz
• Landingpage-Erfahrung

Diese Faktoren werden außerdem durch vergangene Leistungsdaten und Seitenladezeiten beeinflusst. Das sind Platzhalter. Versuchen Sie, ein Tool wie WebpageTest zu verwenden, um festzustellen, ob Sie Ihre Seitenladezeit und damit Ihre Landingpage-Erfahrung verbessern können.

Im Vergleich zu Benchmarks sind 6 und 7 keine schrecklichen Qualitätswerte. Normalerweise sehe ich die höchsten Qualitätswerte in Markenkampagnen, was absolut sinnvoll ist.

Google hat der AdWords-Benutzeroberfläche vor kurzem einige neue Statusspalten für den Qualitätsfaktor hinzugefügt, die es wert sind, überprüft zu werden, falls Sie es noch nicht getan haben, um zu sehen, wie Sie sich nach Meinung von Google verbessern können. Um diese anzuzeigen, klicken Sie auf der Seite "Kampagne" auf die Registerkarte "Keywords":

Klicken Sie anschließend auf das Menü Spalten und wählen Sie "Spalten ändern".

Von hier aus sehen Sie die Datenspalten, die Sie hinzufügen können. Wählen Sie „Qualitätsfaktor“ und das vollständige Menü mit Optionen wird rechts angezeigt, einschließlich Qualitätsfaktor, Anzeigenrelevanz, Zielseite, Erfahrung, erwartete Klickrate und historische Versionen aller oben genannten. Ziehen Sie diese in Ihren Keyword-Bericht ein und sehen Sie, wie Google Ihre Anzeigen bewertet. Verwenden Sie diese Informationen, um Ihre Optimierungen zu leiten.

Der Qualitätsfaktor ist ein langes Spiel, er reagiert nicht schnell auf Kontoänderungen. Es braucht Zeit, historische Daten und kontinuierliche Überwachung, um es wirklich auf den Punkt zu bringen. Halte durch!