Wie man die PPC-Automatisierung für die Lead-Generierung zum Laufen bringt
Veröffentlicht: 2023-01-05Auf der SMX Next im November hatte ich die Ehre, einen Vortrag darüber zu halten, wie Automatisierung für die Lead-Generierung funktioniert, wenn sie nicht für die Lead-Generierung konzipiert ist.
Ein riesiges Dankeschön an alle, die dabei waren – die Überstunden-Q&A war eine lebhafte Sitzung mit vielen Fragen!
Herausforderungen bei der Automatisierung der Lead-Generierung
Viele von uns beschäftigen sich mit den Herausforderungen der Lead-Generierung in einem Werbesystem, das für E-Commerce entwickelt wurde. Die B2B-Leadgenerierung unterscheidet sich grundlegend vom E-Commerce, mit insgesamt weniger Conversions, keinen Warenkörben, keinem „Conversion-Wert“ und einem langen Verkaufszyklus, der größtenteils offline stattfindet.
Damit die Automatisierung optimal funktioniert, benötigt die Maschine viele Daten – mindestens 20 Konvertierungen in einem Monat. Viele B2B-Kampagnen haben Schwierigkeiten, diese Anzahl an Conversions zu erreichen, was die Automatisierung zu einer Herausforderung macht.
Darüber hinaus funktionieren Gebotsstrategien wie tROAS basierend auf dem Wert einer Conversion:
Wie bewerten Sie einen B2B-Lead, der 18 Monate lang nicht geschlossen wird?
Einige offensichtliche Automatisierungsoptionen für die Lead-Generierung
Eine Option für Werbetreibende zur Lead-Generierung ist der Ziel-CPA (tCPA). Ziel-CPA ist eine intelligente Gebotsstrategie, die Gebote so festlegt, dass Sie so viele Conversions (Kundenaktionen) wie möglich erzielen.
Wenn Sie keinen Ziel-CPA im Sinn haben, können Sie Conversions maximieren verwenden, wodurch versucht wird, mit Ihrem Budget so viele Conversions wie möglich zu erzielen, ohne Berücksichtigung des CPA.
Auf den ersten Blick scheinen tCPA- und Max-Conversions ideale Kandidaten für die Automatisierung der Lead-Generierung zu sein. Und das sind sie, aber sie sind nicht perfekt.
Zum einen können beide Gebotsstrategien dazu führen, dass die CPCs durch die Decke gehen, wenn das Automatisierungssystem versucht, Conversions zu Ihrem Ziel-CPA oder nur zum Conversion-Zeitraum zu finden.
Glücklicherweise können Werbetreibende ihre CPCs kontrollieren – solange sie eine Portfolio-Gebotsstrategie verwenden.
Wenn Sie Portfolio-Gebote in Google Ads verwenden, können Sie einen maximalen CPC für das Portfolio festlegen. Diese Option ist auch in Search Ads 360 (SA360) verfügbar, wenn Sie diese verwenden:
Die Möglichkeit, Höchstgebote festzulegen, ist Grund genug, eine Portfolio-Gebotsstrategie zu verwenden. Es kann Sie davor bewahren, Hunderte von Dollar pro Klick zu zahlen.
Wenn Sie einer Maschine sagen, dass sie so viele Conversions wie möglich erzielen soll, möchten Sie sicherstellen, dass Sie Conversions korrekt verfolgen!
Ich habe ein Beispiel eines Kunden verwendet, der Seitenlandungen als Conversion verfolgte:
Auch wenn Seitenlandungen ein Geschäftsziel sein können, insbesondere für Werbetreibende, die nach Branding oder Bekanntheit suchen, ist dies kein gutes Ziel für die Automatisierung.
Wenn Sie versuchen, Conversions zu maximieren, und Seitenlande messen, werden Sie nur mehr Traffic auf Ihre Website lenken. Es gibt keine Garantie dafür, dass der Traffic tatsächlich zu mehr Leads oder Einnahmen für Ihr Unternehmen führt.
Bauen Sie Ihren Trichter
Wie bereits erwähnt, kann es eine Herausforderung für die B2B-Leadgenerierung sein, genügend Leads zu erhalten, um den Automatisierungsalgorithmus zu füttern.
Ich habe ein paar Möglichkeiten für Werbetreibende geteilt, Mid-Funnel-Taktiken anzuwenden, die Traffic für späteres Retargeting und möglicherweise sogar Leads zu geringen Kosten generieren können.
Eine dieser Optionen sind Discovery-Kampagnen.
Discovery-Kampagnen können eine effektive Mid-Funnel-Taktik sein, um Zielgruppen in großem Umfang zu erreichen. Wir hatten Erfolg mit Discovery-Anzeigen für mehrere unserer B2B-Kunden zur Lead-Generierung.
Während der Sitzung gab es viele Fragen zu Discovery. Mehrere Fragen konzentrierten sich auf die Lead-Qualität von Discovery-Kampagnen.
Wir haben festgestellt, dass die Qualität der Leads, die unsere Kunden von Discovery erhalten, der von Suchkampagnen ähnelt.
Obwohl Discovery-Anzeigen Benutzer erreichen, die sich im Vergleich zur Suche weiter oben im Trichter befinden, denken Sie daran, dass die einzigen Gebotsoptionen für Discovery Max. Conversions oder tCPA sind. Daher ist die Bleiqualität im Allgemeinen gut.
Wir haben auch festgestellt, dass Discovery-Kampagnen Performance Max-Kampagnen übertreffen – bis zu dem Punkt, dass wir Performance Max aufgrund der geringen Lead-Qualität selten verwenden.
Qualitativ hochwertige Leads erhalten
Apropos Lead-Qualität: Das Generieren von Leads, die tatsächlich in Verkäufe umgewandelt werden, ist eine der größten Herausforderungen für Werbetreibende zur Lead-Generierung.
Jeder kann online ein Formular ausfüllen. Viele derjenigen, die ein Formular ausgefüllt haben, werden nie zu qualifizierten Leads.
Und nur ein kleiner Prozentsatz derjenigen, die zu qualifizierten Leads werden, werden schließlich zu Verkäufen.
Eine Möglichkeit, die Qualität Ihrer Leads einzuschätzen, besteht darin, importierte Daten von Drittanbietern zu verwenden.
Google hat die Funktion zum Importieren von Salesforce-Lead-Daten erstmals im Jahr 2016 eingeführt. Seitdem wurden Tausende von Datenkonnektoren hinzugefügt, mit denen Werbetreibende Daten aus ihrem CRM-System abrufen können.
Durch den Import von Daten aus demselben System, das Ihre Kunden zur Messung der Lead-Qualität verwenden, können Sie über das Ausfüllen von Formularen hinausgehen und sehen, wie viele dieser Formularausfüllungen zu Leads wurden.
Und wenn Sie genügend Leads von Drittanbietern erhalten, können Sie diese für Smart Bidding verwenden:
Dieser Screenshot stammt von SA360, aber Sie können auch Offline-Conversions für Google Ads-Gebotsstrategien verwenden, solange Sie sie als primäre Conversions markiert haben.
Sie benötigen ungefähr 20 Conversions pro Monat, damit dies funktioniert, aber wenn Sie so viele Leads haben, ist es eine großartige Möglichkeit, die Aktionen zu maximieren, die für Ihre Kunden am wichtigsten sind.
Die Verwendung einer Portfolio-Gebotsstrategie ist eine gute Möglichkeit, ähnliche Kampagnen in einer einzigen Gebotsstrategie mit genügend Conversion-Daten zu kombinieren, um Daten von Drittanbietern für Smart Bidding zu verwenden.
Stellen Sie einfach sicher, dass die Kampagnen ähnliche Leistung und Ziele haben. Kombinieren Sie keine Marken- und Nicht-Marken-Kampagnen oder Kampagnen mit sehr unterschiedlichen CPAs oder Zielen.
Und wenn Sie nicht genügend Conversions von Drittanbietern erhalten, um sie für Smart Bidding zu verwenden, verwenden Sie zumindest die Daten, um die Lead-Qualität zu messen.
Wir haben zum Beispiel einen Kunden, dessen primäres Ziel SQLs sind. Sie erhalten jedoch nur etwa 10 SQLs pro Monat.
Wir optimieren für MQLs, die eine Stufe höher im Funnel von SQLs liegen. Wir importieren auch SQL-Daten, um zu sehen, ob eine Kampagne relevante Leads für den Kunden generiert.
Einige Kampagnen fahren viele MQLs, aber keine SQLs. Wir wissen, dass wir diese Kampagnen zugunsten von anderen depriorisieren müssen, die mehr SQLs antreiben.
Verwenden des Lead-Werts mit tROAS-Gebotsstrategien
Werbetreibende zur Lead-Generierung blicken oft neidisch auf E-Commerce-Werbetreibende, weil E-Commerce-Werbetreibende die tROAS-Gebotsstrategie nutzen können, um nicht nur die Anzahl der erzielten Verkäufe, sondern auch den Wert dieser Verkäufe zu maximieren.
Eines der Probleme bei der Lead-Generierung ist die Zeit, die es dauert, bis aus einem Lead ein Verkauf wird. Vertriebszyklen von 18 Monaten bis 2 Jahren sind im B2B keine Seltenheit.
Es ist schwierig, den Wert eines Leads zu bestimmen, bevor der Lead den gesamten Kaufzyklus durchläuft. Dies führt dazu, dass viele B2B-Werbetreibende tROAS als Strategie abschreiben.
Nicht so schnell!
Das Zuweisen eines relativen Werts zu Mikro-Conversions, wie z. B. Whitepaper-Downloads oder Ausfüllen von Kontaktformularen, ist eine effektive Möglichkeit, die tROAS-Gebotsstrategie zu verwenden.
Nehmen wir an, Sie haben vier Aktionen, die Sie messen: Videoaufrufe, Asset-Downloads, Formularausfüllungen und MQLs von einem Drittanbieter-Import.
Sie können jeder dieser Aktionen einen relativen Wert zuweisen, etwa so:
In diesem Beispiel ist ein MQL 1.000-mal so viel wert wie ein Video.
Die tROAS-Strategie zielt darauf ab, den Wert der Conversions zu maximieren, nicht nur die Anzahl. Daher wird es MQLs und Formularausfüllungen gegenüber Videoansichten und Asset-Downloads priorisieren – und dadurch die Qualität der generierten Leads verbessern.
Wir haben in der SMX-Session einige gute Fragen zu dieser Strategie bekommen.
Ein Teilnehmer fragte, wie man die „Schleife des Untergangs“ vermeiden könne, bei der das System anfängt, große Mengen an geringwertigen Leads zu generieren, die nie zu MQLs werden. Das kann sicherlich ein Problem sein:
Der beste Weg, dies zu vermeiden, besteht darin, Aktionen mit niedrigem Wert niedrige Werte und Aktionen mit hohem Wert ausreichend hohe Werte zuzuweisen, damit das System härter arbeitet, um die Aktionen mit hohem Wert voranzutreiben. Aus diesem Grund habe ich in meinem Beispiel oben einen Wert von 1.000 für MQLs festgelegt.
Manchmal ist sogar das nicht genug. Videoansichten zum Beispiel sind so einfach zu generieren, dass es dem System möglicherweise leichter fällt, Tausende von Videoansichten zu steuern als eine MQL.
In diesem Fall ist es am besten, Videoaufrufe als primäre Conversion zu entfernen. Zwingen Sie das System, stattdessen nach höherwertigen Aktionen wie dem Herunterladen von Assets und dem Ausfüllen von Formularen zu suchen.
In diesem Zusammenhang haben wir eine großartige Frage zur datengesteuerten Attribution erhalten:
„Wir haben mehrere primäre Conversion-Aktionen in unserem Konto, basierend auf unterschiedlichen Kundenzielen (Seitenaufrufe, Ausfüllen von Formularen, Anrufe usw.). Wir haben festgestellt, dass sich das datengesteuerte Attributionsmodell aufgrund der höheren Trichteraktionen auf unsere Aktionen zur Lead-Generierung auswirkt. Wie würden Sie den Ansatz der datengesteuerten Attribution für die Lead-Generierung mit mehreren Conversion-Aktionen im Konto empfehlen?“
Wenn Sie feststellen, dass Ihnen dies passiert, schlage ich vor, einige Ihrer primären Ziele in sekundäre Ziele umzuwandeln.
Während dies die datengesteuerte Attribution nicht davon abhält, die sekundären Ziele zu betrachten (da sie alle Interaktionen, einschließlich Klicks, betrachtet, teilen Sie der Maschine zumindest mit, dass diese Aktionen für Sie nicht so wichtig sind.
Die Verwendung von tROAS sollte auch dabei helfen, dem System mitzuteilen, welche Conversions für Sie in diesem Fall am aussagekräftigsten sind.
Es geht um Signale
Denken Sie daran, dass jede Automatisierung nur so gut ist wie die Signale, die sie empfängt. Es liegt an uns als Vermarkter sicherzustellen, dass wir dem Automatisierungsmodell die bestmöglichen Signale geben, damit es sinnvolle Ergebnisse für uns erzielen kann.
Vergessen Sie nicht die Grundlagen wie Zielgruppen und ausschließende Keywords.
Werbetreibende vergessen oft, Zielgruppen zur Beobachtung hinzuzufügen. Das Hinzufügen von Zielgruppen ist eine großartige Möglichkeit, dem System mitzuteilen, welche Benutzer Sie erreichen möchten – und im Fall von negativen Zielgruppen, welche Benutzer Sie nicht erreichen möchten.
Ausschließende Schlüsselwörter sind nicht nur wichtig, um zu verhindern, dass Anzeigen bei irrelevanten Suchanfragen geschaltet werden, sondern auch, um der Maschine ein weiteres Signal zu geben.
Die zentralen Thesen
- Genaues Tracking ist der Schlüssel. Stellen Sie sicher, dass Sie Aktionen messen, die zu einem Geschäftswert führen, und dass Sie jeder Aktion einen genauen Wert zuweisen.
- Bauen Sie Ihren Trichter ! Verwenden Sie Discovery und andere Higher-Funnel-Taktiken wie YouTube und Google Display, um Zielgruppen aufzubauen.
- Bewerten Sie die Lead-Qualität, nicht nur die Quantität . Verwenden Sie die Taktiken in diesem Artikel, um Sie zu führen.
- Geben Sie die richtigen Signale . Der Conversion-Wert sowie Zielgruppen und ausschließende Keywords helfen der Maschine dabei, hochwertige Benutzer zu finden.
- Wissen, wann man den Stecker ziehen muss! Automatisierung funktioniert nicht immer. Wir hatten mehrere Fälle, in denen tCPA oder maximale Conversions zu weniger Leads zu höheren Kosten als manueller CPC führten. Es ist in Ordnung, die Automatisierung auszuschalten, wenn sie nicht die gewünschten Ergebnisse liefert!
Mit den richtigen Tools können Sie die Automatisierung für die Lead-Generierung nutzen, auch wenn sie nicht für die Lead-Generierung konzipiert ist.
Sehen Sie sich an: Automatisierung für die Lead-Generierung zum Erfolg führen
Unten ist das vollständige Video meiner SMX Next-Präsentation.
Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt Search Engine Land. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.
