Ihr Leitfaden zur PPC-Budgetverwaltung in Excel

In den letzten Monaten oder so enthielten fast alle Artikel zum Branchenausblick 2023, die ich gelesen habe (sowie meine eigenen), ein gemeinsames Thema:

Rezessive Trends in der Makroökonomie werden digitale Vermarkter unter Druck setzen, die Auswirkungen ihrer Investitionen aufzuzeigen.

Einer der Grundsätze, nach denen ich lebe (und wenn meine Verlobte das liest, wird sie wahrscheinlich mit den Augen rollen) lautet: „Konzentriere dich auf das, was du kontrollieren kannst.“ Wenn man dieses Konzept auf das PPC-Marketing überträgt, ist es jetzt wichtiger denn je, Prozesse und Tools einzurichten, um die Kontrolle über Ihre Budgets zu maximieren.

Geschäftsziele können sich ändern und sich auf unsere Budgets auswirken, aber wir können die dem Kanal zugewiesenen Mittel kontrollieren.

In einem früheren Artikel habe ich PPC-Kontostrukturstrategien hervorgehoben, die Sie berücksichtigen sollten, wenn Sie die Kosteneffizienz steigern möchten. Heute möchte ich mich speziell dem Thema Budgetmanagement widmen.

Ich beginne mit einigen Gedanken zu meiner Budgetmanagement-Philosophie und gehe dann auf die taktischen Tipps ein, die Ihnen helfen können, Ihr Verständnis für die Ausgabenabstufung zu verbessern.

Ein 4-Punkte-Ansatz für das PPC-Budgetmanagement

Vier Kernprinzipien des Budgetmanagements haben mir während meiner gesamten Karriere geholfen. Obwohl es einige wenige Ausnahmen geben kann, gilt im Allgemeinen Folgendes.

PPC-Kampagnen sind für eine begrenzte Anzahl von Impressionen berechtigt

Budgetmanagement ist der Schlüssel zum Erfolg über alle PPC-Kanäle hinweg. Bei Suchkampagnen ist es meiner Meinung nach jedoch von erhöhter Bedeutung, da wir keine Frequenzeinstellungen zur Verfügung haben.

PPC-Kampagnen können nur eine begrenzte Anzahl von Impressionen liefern, basierend auf den angewendeten Keywords und Targeting-Einstellungen.

Eine gleichmäßige Verteilung des Budgets führt zu einer besseren Kosteneffizienz als Ausgaben während eines kurzen, konzentrierten Zeitraums

Wenn Sie am Ende eines Berichtszeitraums jemals eine pauschale Zusatzzahlung erhalten haben, wissen Sie wahrscheinlich, wovon ich spreche.

Sofern die Budgets nicht stark eingeschränkt sind – d. h. es besteht eine große Volumenchance für Ihre Kampagnen – müssen Sie wahrscheinlich weniger effektive Taktiken anwenden, die Ihre Gesamtleistung verringern.

Denken Sie außerdem darüber nach, wie Conversion-fokussierte Automatisierungsfunktionen funktionieren sollen.

Sie versuchen, Ihre Anzeigenschaltung für Nutzer mit der höchsten Conversion-Wahrscheinlichkeit zu priorisieren und gleichzeitig Ihre Ausgabenziele zu erreichen.

Indem Sie die Ausgaben über einen längeren Zeitraum verteilen, ermöglichen Sie es den Algorithmen, „wählerischer“ zu werden, wann Anzeigen geschaltet werden sollen, und steigern so Ihre Effizienz.

Planen Sie Ihre Anlagestrategie, bevor Sie die Kampagnen starten

Es mag den Anschein haben, als würde ich hier das Offensichtliche sagen, aber es ist ein kritischer Schritt, der oft übersehen werden kann.

Der einfachste Ansatz ist eine lineare Budgetierung, aber das ist oft nicht die optimale Lösung. Arbeiten Sie mit Ihren Führungskräften zusammen, um Ihre Ausgabenmuster im Kontext des breiteren Unternehmens auszurichten.

Wenn beispielsweise während der Laufzeit eine Werbeaktion geplant ist, möchten Sie möglicherweise Ihre Ausgaben während dieser Zeit erhöhen.

Wenn Sie im Voraus planen, wissen Sie, wie viel Sie in den ersten Tagen der Kampagne ausgeben sollten, und stellen sicher, dass Ihnen am Ende der Kampagne nicht die Mittel ausgehen.

Überprüfen Sie Ihren Pacing-Tracker täglich, auch wenn es nur eine Minute ist

Wie die große Pam Beasley einmal sagte: „Pobody ist nerfect.“ Bei der Verwaltung von Suchkonten passieren Fehler.

Eine der einfachsten Möglichkeiten, diese Fehler zu erkennen? Sie haben es erraten, Ihr Pacing-Dokument.

Schwankungen der Ausgaben, die von den Erwartungen abweichen, zeigen an, dass eine unerwartete Änderung eingetreten ist, und können sich kritisch auf die Leistung auswirken. Springen Sie sofort auf sie, indem Sie täglich Ihr Tempo überprüfen.

Wenn Sie sich fragen, ob die Zeit, die Sie für die tägliche Aktualisierung eines Pacing-Dokuments aufwenden, anderweitig besser genutzt werden könnte, empfehle ich Ihnen, weiterzulesen.

Mit den unten beschriebenen Tipps und Techniken können Sie einen Tracker erstellen, dessen Aktualisierung Sekunden dauert.

Excel-Tipps und Tricks für Ihren PPC-Tracker

Einer meiner Lieblingsaspekte des Suchmaschinenmarketings ist, dass es selten eine Einheitslösung gibt.

Ähnlich wie bei PPC-Kontostrukturen sollte das Design Ihres Spend Trackers unbedingt auf Ihr Unternehmen zugeschnitten sein. Nehmen Sie diese Ideen, machen Sie mit ihnen weiter und legen Sie diejenigen beiseite, die keinen Sinn ergeben.

Es gibt vier Kernkomponenten jedes PPC-Budget-Tracking-Trackers, den ich in Excel erstelle. Sie können sich jede davon als separate Registerkarten in der Arbeitsmappe vorstellen. Sie sind:

• Plattform-Rohdaten.
• Der detaillierte Budget-Tracker (einer pro verwaltetem Budget).
• Der Deltagraph.
• Die Ausführungs-/Zusammenfassungsansicht.

Jede dieser Registerkarten hat eine andere Zielgruppe und einen anderen Zweck. Wir beginnen mit den detailliertesten Ansichten und arbeiten uns bis zu den Ansichten auf hoher Ebene vor.

Mein Rat wäre, einen Schritt nach dem anderen anzugehen. Neben jeder Abschnittsüberschrift gebe ich eine grobe Schätzung an, wie lange jeder Schritt dauern kann, abhängig von Ihrer Erfahrung mit Excel.

Teil 1: Rohdaten der Plattform (30-60 Minuten)

Ein Schlüsselelement jedes Pacing-Dokuments sind die tatsächlichen Ausgabendaten, die Sie von der Plattform importieren. Was die importierten Daten betrifft, rate ich immer, sie einfach, aber granular zu halten.

In den meisten Fällen entwerfe ich ein einfaches Dataset mit drei Spalten: Date , Campaign und Spend .

Labels können je nach Komplexität Ihres Kontos auch ein effektives Tool zum Zuordnen von Kampagnen zu Budgets sein.

Das interessantere Gespräch dreht sich jedoch nicht darum, welche Daten Sie importieren, sondern wie die Daten dorthin gelangen.

Es gibt viele Möglichkeiten, Datenimporte anzugehen. Unten sind ein paar verschiedene Geschmacksrichtungen (obwohl ich Sie ermutigen würde, sich an Ihr Analyseteam zu wenden, da sie möglicherweise zusätzliche Ideen haben, die darauf basieren, wie Ihre Daten gespeichert/strukturiert werden):

• Planen von Berichten in der Plattform: Die meisten PPC-Plattformen verfügen über eine einfach zu verwendende Funktion zum Planen von Berichten, die sicherstellt, dass die Daten des Vortages in Ihrem Posteingang vorhanden sind, wenn Sie online gehen. An dieser Stelle empfehle ich, Ihre Reise zu beginnen, wenn Sie neu in der Pacing-Automatisierung sind.
• Weblinks: Einige Tools zur Kampagnenverwaltung, wie z. B. Search Ads 360, ermöglichen es Ihnen, benutzerdefinierte URLs für Ihre Berichte zu erstellen. Dadurch entfällt die Notwendigkeit, Daten manuell per Kopieren und Einfügen zu importieren, wie Sie es bei der vorherigen Option tun würden.
• Abfrageverbindungen: Ähnlich wie bei Weblinks können Sie Verbindungen zu Datentabellen in Analyseplattformen erstellen. Dieser Ansatz ermöglicht es Ihnen, Ihre Daten in Echtzeit zu aktualisieren und zu aktualisieren. Es erfordert jedoch SQL-Kenntnisse, daher empfehle ich immer, sich an Ihr Analyseteam zu wenden, wenn Sie diesen Weg erkunden. Wenn dies nicht möglich ist, gehen Sie zurück zur ersten Option.

Denken Sie daran, es spielt keine Rolle, wie Ihre Daten in das Pacing-Dokument gelangen, solange es umfassend und genau ist.

Die Zeitersparnis durch eine der oben beschriebenen automatisierten Datenverbindungen – anstelle des Kopierens/Einfügens von Berichten – ist minimal. Der größte Unterschied besteht in der Eliminierung des Potenzials für menschliches Versagen.

Sobald Sie die Daten in der Arbeitsmappe haben, ist die einzige erforderliche Manipulation die Erstellung des Joins, der einfach die eindeutige Kennung ist, auf die Sie verweisen, um die Daten im detaillierten Budget-Tracker zu SVERWEISEN (mehr im nächsten Abschnitt).

Beim Erstellen eines Joins sind einige einfache Überlegungen zu beachten:

• Stellen Sie sicher, dass Ihre Datumsspalte eines der Elemente der Verkettung ist, da Sie die Ausgaben pro Tag einziehen möchten.
• Die für Budgetnamen verwendete Nomenklatur muss im gesamten Dokument konsistent sein, einschließlich der Registerkarte „Rohdaten“.

Unten sehen Sie ein Beispiel dafür, wie diese Verkettung aussehen könnte.

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Siehe Bedingungen.

Teil 2: Der detaillierte Budget-Tracker (1-2 Stunden)

Diese Registerkarten sind der Kern des Pacing-Dokuments, da sie Ihre tatsächliche Ausgabenleistung mit dem Ausgabenplan verbinden. Sie sollten für jedes Budget, das Sie verwalten, einen detaillierten Budget-Tracker haben.

Das mag überflüssig klingen, aber hier ist der Trick – wenn Sie die erste mit Formeln und Referenzen erstellen, kann sie schnell dupliziert und für Ihre anderen Werbebuchungen angepasst werden!

Ich beginne mit einer Momentaufnahme des detaillierten Budget-Trackers und gebe dann einen Überblick darüber, wie jedes Element automatisiert werden kann, damit es leicht reproduzierbar ist.

1. Übersichtstabelle

Eine einfache Übersicht über das Gesamtbudget und die bisherigen Ausgaben. Jedes Budget sollte nur in einer Zelle im Dokument fest codiert sein.

Ich tendiere dazu, die harte Codierung in der „Executive Summary“ (dem letzten Abschnitt, der in diesem Artikel behandelt wird) vorzunehmen, aber Sie könnten dies auch hier tun. Ihr ausgegebenes und verbleibendes Budget sollten als Berechnungen eingerichtet werden, damit sie dynamisch aktualisiert werden.

2. Einzelheiten zum Ausgabenplan

Ein kritisches Element, das basierend auf der Budgetdauer, den Geschäftsanforderungen und Ihrem Verständnis des Verbraucherverhaltens angepasst werden muss. Hier empfehle ich, sich so weit wie möglich auf historische Daten zu stützen.

Ein kleiner Tipp: Sehen Sie die Liste der Ziffern neben der Spalte „Wochentag“? Das ist für den VLOOKUP, den wir gleich erstellen werden. Es ermöglicht Ihnen, die WEEKDAY-Funktion zu verwenden, wenn Sie Ihre SVERWEIS-Referenzen automatisieren.

3. Täglicher Ausgabenplan

Die Festlegung der täglichen Zielausgaben klingt entmutigend, oder?

Gute Nachrichten! Wir können VLOOKUPs und Mathematik verwenden, um dies zu einer einfachen, dynamischen Berechnung zu machen.  

Wenn ich als Gleichung schreiben würde, wäre es:

Tägliche Ausgaben = [Zielausgaben für die Woche] * [Zielausgaben in % nach Wochentag]

In Excel schreibe ich einen SVERWEIS für jede Komponente der Gleichung und verweise auf die Details, die wir im Ausgabenplan zusammengestellt haben.

(Wenn Sie eine Erinnerung an die Best Practices von SVERWEIS wünschen, lesen Sie meinen vorherigen Artikel, So verbessern Sie Ihre analytischen Fähigkeiten mit Excel.)

In der Spalte "Gesamtzielausgaben" werden einfach die Zielausgaben im Laufe der Zeit aggregiert. Der einfachste Weg, dies zu tun, ist [Today's Target Spend] + [Yesterday's Total Target Spend]. Sie können sehen, wie sich diese Spalte auf 10.000 US-Dollar summiert, was mit unserer Übersichtstabelle übereinstimmt.

4. Tatsächliche Ausgaben

Kommt Ihnen diese Spalte ganz links bekannt vor? Es sollte, da dies der Join von unserer Registerkarte "Rohdaten" ist.

Der Trick, den ich hier verwende, besteht darin, das Datum mit der Titelzeile (rot schattiert) zu verketten. Wenn Sie darüber nachdenken, die Registerkarte zu duplizieren und einen detaillierten Budget-Tracker zu erstellen, müssen Sie lediglich den Titel der Tabelle aktualisieren.

Ähnlich wie im vorherigen Schritt ist dies ein VLOOKUP des Joins, der die Ausgaben aus unserer Registerkarte „Rohdaten“ einzieht. Ich verwende dann genau den gleichen Ansatz wie im vorherigen Schritt für die tatsächlichen Gesamtausgaben.

5. Berechnungen

Dies sind Berechnungen, die ich auf der Grundlage der Soll- und Ist-Ausgaben erstelle, die wir in den vorherigen zwei Schritten integriert haben.

Wenn es um das Delta geht, stellen Sie sicher, dass Sie die Gesamtspalten verwenden, im Gegensatz zu den täglichen Ziel-/tatsächlichen Ausgaben.

Hinweis: In jedem der fünf oben aufgeführten Schritte verwenden wir nur Formeln. Ich kann das nicht genug betonen – obwohl die Erstellung zunächst länger dauern kann, ermöglicht dies, dass Ihr detaillierter Budget-Tracker für zusätzliche Budgets oder für neue Quartale replizierbar ist.

Sie können sich zunächst mit den Formeln herumschlagen, aber sobald Sie eine starke Vorlage haben, werden die Budgetverwaltungsprozesse viel effizienter – da die einzigen Details, die Sie aktualisieren müssen, der Budgetname, der Budgetbetrag und möglicherweise Ihr Ausgabenplan sind Detailtabelle.

Teil 3: Das Deltadiagramm (15-60 Minuten)

Der Zweck dieser Funktion besteht darin, eine einfache Ansicht zu erstellen, wie alle Kampagnen im Verhältnis zum vorgegebenen Plan getaktet werden. In einer perfekten Welt hätten alle Budgets eine Abweichung von 0 % vom Plan, aber das ist im wirklichen Leben selten der Fall.

Dies ist einer der am einfachsten einzurichtenden Teile, da Sie bereits das schwere Heben erledigt haben.

Wie Sie in der Abbildung unten sehen können, ist dies ein einfacher Verweis auf die Registerkarte „Detaillierte Budgetverfolgung“, die Sie bereits erstellt haben. Richten Sie eine Spalte für jeden detaillierten Budget-Tracker ein, den Sie im vorherigen Schritt erstellt haben.

Ein paar Tipps zu dieser Komponente des Pacing Trackers:

• Denken Sie daran, dass 0 % hier das ideale Ziel ist. Je näher an 0 %, desto enger sind die Ausgaben an Ihrem Plan ausgerichtet. Wenn Ihr Publikum nicht sehr datenzentriert ist, kann es hilfreich sein, dies visuell deutlich zu machen. Manchmal füge ich zur Veranschaulichung ein transparentes grünes Kästchen zwischen dem Bereich von -20 % bis 20 % ein.
• Normalerweise lasse ich den Bereich der vertikalen Achse auf -1 bis 1 eingestellt. Wenn Sie sich jedoch dem Ende des Fluges nähern, möchten Sie vielleicht "hineinzoomen", indem Sie auf -0,5 bis 0,5 oder sogar noch weiter verringern.

Teil 4: Die Exekutiv-/Zusammenfassungsansicht (30-90 Minuten)

Wir heben uns diese für den Schluss auf, da sie größtenteils auf der Arbeit basiert, die Sie bereits geleistet haben.

Der Zweck dieser Ansicht besteht darin, das Delta-Diagramm mit etwas mehr Kontext zu ergänzen, und einige der führenden Datenpunkte werden neugierig sein.

Einige Gedanken zur Zusammenfassung:

• Wie in der detaillierten Budget-Tracker-Übersicht erwähnt, ist dies die einzige Registerkarte, auf der ich Zellen hartkodiere. Die Datentabelle und die Spalten Suchmaschine/Budgetname/Budgetbetrag sind die einzigen hartcodierten Zellen.
• Da dies eine Führungsansicht ist, könnte argumentiert werden, die Anzahl der Metriken weiter zu reduzieren. Ich füge gerne die Metriken „Gestern“ und „Durchschnitt der letzten 7 Tage“ hinzu, da sie dabei helfen zu kontextualisieren, ob der Vortag anormal war oder dem jüngsten Trend entsprach. Diese Ansicht sollte basierend auf Ihrer Zielgruppe angepasst werden.
• Das Erstellen der Zusammenfassung mithilfe von Formeln und Referenzen erleichtert die Replikation für neue Kampagnen oder Flights. Die Metrik „Past 7-Day Average“ sieht chaotisch aus und ist schwierig zu erstellen, aber mit einem einfachen Trick ist es ganz einfach. Sobald Sie den SVERWEIS geschrieben haben, müssen Sie ihn nur noch kopieren und einfügen. Die einzige Aktualisierung, die Sie vornehmen müssen, ist das Datum, auf das Sie sich beziehen ( $C$$-X in der obigen Formel).

Steigern Sie Ihre PPC-Budgetierungsleistung und reduzieren Sie den Aufwand mit Excel

Es lohnt sich, Anfang 2023 Zeit zu investieren, um Ihre Pacing-Prozesse und -Tools zu verbessern.

In turbulenten Zeiten ist die Maximierung der verfügbaren Budgets entscheidend – und das beginnt damit, einen Ausgabenplan zu erstellen und sich daran zu halten.

Die Implementierung der in diesem Artikel beschriebenen Techniken reduziert die Gesamtzeit, die für das Pacing von Aktualisierungen aufgewendet wird, und bietet gleichzeitig Ansichten, die eine schnelle Reaktion ermöglichen, wenn etwas schief geht.

Darüber hinaus ist Ihre Vorlage nach der Automatisierung leicht replizierbar und erfordert nur ein paar Zelländerungen, um die Aktualisierungen für einen neuen Monat oder ein neues Quartal abzuschließen.