Experimentieren vs. Testen in PPC-Kampagnen: Dos, Dont's & Hauptunterschiede

Es gibt bestimmte Facetten des Marketings, die in Bezug auf das Wachstum Ihres Online-Geschäfts immer mehr Aufmerksamkeit auf sich gezogen haben als andere. Eines davon ist das Testen .

Dieses Festhalten an Daten (und manche könnten schlussfolgern, Besessenheit) mit Daten ist nicht nur auf die Marketingwelt beschränkt, da sich die meisten Aspekte der Gesellschaft in „datengesteuerte“ Modelle verwandelt zu haben scheinen.

Datengesteuerte Entscheidungsfindung im Marketing ist unglaublich wertvoll, aber es gibt für alles eine Zeit und einen Ort, und Marketing selbst ist viel mehr als nur Zahlen.

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Die Daten, die erfolgreiche Marketingkampagnen vorantreiben, können nicht vor der Erstellung dieser Kampagnen entstehen. Das Huhn, das das Ei legt, das Tests ermöglicht, ist die Kreativität, die die Ergebnisse vorantreibt und die Daten antreibt, die Entscheidungen treffen.

In diesem Beitrag zeige ich Ihnen, was A/B-Tests aus Sicht der bezahlten Medien sind, wann es notwendig ist und wann menschliche Fähigkeiten wie Kreativität, Intuition und gesunder Menschenverstand die Grundlage bilden.

Was genau meinen wir mit „Testen“?

Es gibt viele Formen des Testens im Marketing, einschließlich multivariater Tests, Usability-Tests und Content-Tests, aber der Einfachheit halber beziehen wir uns bei bezahlter Werbung hauptsächlich auf A/B-Tests.

Bei einem A/B-Test erstellen Sie zwei Varianten einer Anzeige oder Zielseite, und alles ist bis auf ein Element identisch, sodass Sie sehen können, welche Variante zu mehr Conversions führt. Sie können Anzeigentext, Schaltflächenfarben, kreative Elemente, die Länge der Zielseite und mehr testen.

Die Variante, die besser abschneidet, muss statistische Signifikanz erreichen, die Investopedia definiert als „die Behauptung, dass ein Ergebnis aus Daten, die durch Tests oder Experimente generiert wurden, wahrscheinlich auf eine bestimmte Ursache zurückzuführen ist. Ein hohes Maß an statistischer Signifikanz weist darauf hin, dass ein beobachteter Zusammenhang wahrscheinlich nicht zufällig ist.“

Sie möchten im Allgemeinen eine Konfidenz von 95 %, um davon auszugehen, dass eine Änderung oder Variante statistisch signifikant ist.

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Wann ist es sinnvoll, mit dem Testen zu beginnen?

Viele Leute verfolgen von Anfang an einen äußerst „wissenschaftlichen“ Ansatz, analysieren jeden Eindruck und klicken mit einer Lupe und führen Mikroexperimente nach Mikroexperimenten mit geringfügigen Änderungen in Anzeigentext und Creative durch.

Das Problem dabei ist, dass sie sich selbst einschränken, indem sie sich zu früh auf kleine Details konzentrieren. Erfolgreiche bezahlte Medien sind nicht immer ein sofortiger Sieg in Bezug auf die Qualität des Feedbacks oder der Ergebnisse, die Sie möglicherweise zu Beginn erleben.

Bei einem Kanal wie Google Ads zum Beispiel ist Geduld und Beobachtung der Schlüssel, um zu lernen, welche Hebel zu ziehen sind und wo strategische Anpassungen vorgenommen werden müssen. Sie können eine Anzeige erstellen oder eine Anpassung vornehmen und ein oder zwei Wochen warten, um die Auswirkungen zu beobachten. Außerdem muss die algorithmische Lernphase berücksichtigt werden.

Die Frage ist also, wann Sie mit dem Testen beginnen sollten.

Jedes Unternehmen ist anders – seine Wachstumsphase, die Anzahl der verfügbaren kreativen Ressourcen und die Branche, in der es konkurriert. Wenn es um bezahlte Medienkanäle geht, beginnt jeder irgendwann mit einem leeren Blatt. Die Werbeaktionen und Strategien, die Sie von Anfang an wählen, beeinflussen oft die Entwicklung Ihrer bezahlten Werbekonten zum Besseren oder Schlechteren.

Aus meiner Erfahrung sollte das Testen beginnen, nachdem Sie begonnen haben, mit den gewünschten Ergebnissen etwas Traktion zu erzielen. Wenn Sie also beispielsweise Conversions aus der Übermittlung eines Lead-Formulars generieren möchten, sollten Sie mit dem Testen beginnen, nachdem Sie erste Ergebnisse sehen. Sie denken jetzt vielleicht: „Was ist, wenn ich keine Ergebnisse erziele und deshalb testen muss, um dies zu tun?“ Meine Antwort auf diese Frage ist, das Testen vom Experimentieren zu trennen.

Testen vs. Experimentieren

Aus Sicht des bezahlten Marketings vergleicht das Testen eine Kontrolle mit einer Änderung. Sie „testen“ eine neue Variante gegen eine bereits vorhandene, um zu sehen, ob die von Ihnen vorgenommenen Änderungen statistisch signifikant sind oder nicht.

Experimentieren hingegen drängt Ihre Kreativität dazu, eine Vielzahl verschiedener Anzeigen oder Werbeaktionen für Ihre Zielgruppe zu erstellen, um zu sehen, was am meisten Anklang zu finden scheint.

Experimentieren ist nicht zu verwechseln mit Google Ads-Experimenten, einer Funktion innerhalb der Plattform.

Manche mögen das Testen nennen, aber meiner Meinung nach ist es weniger wissenschaftlich und restriktiv. Sobald Sie beginnen, aussagekräftige Daten und Feedback zu sammeln, können Sie identifizieren und sich darauf konzentrieren, was in diesem Rahmen funktioniert und testen.

Wie man richtig experimentiert

Wenn Sie sich in der Experimentier- und Erkundungsphase befinden, gibt es auch eine Strategie, die Sie anwenden können. In bezahlten sozialen Netzwerken erstelle ich die Zielpersona gerne so gut ich kann manuell und erstelle dann 3-4 Anzeigen, die auf diese Persona abzielen.

In Anbetracht des Ziels des Kunden werden diese Anzeigen aus Sicht der Konversion oder des Webverkehrs ausgerichtet sein. Ich werde in der Regel auch eine Retargeting-Zielgruppe erstellen, um sie mit Besuchern zu vergleichen, die bereits mit der Marke vertraut sind. Von dort aus können wir weitere Variationen von Anzeigen einbauen, mit Texten oder Creatives herumspielen und der Kampagne erlauben, Daten auszuführen und zu sammeln.

Diese Phase ermöglicht es uns, die Empfänglichkeit des Publikums für verschiedene Botschaften einzuschätzen, und letztendlich werden uns die Daten über eine Richtung informieren, in die wir weiter gehen können. Bei einem meiner Kunden konnten wir das Verhältnis von Leads zu Verkaufschancen um über 15 % steigern, indem wir einfach feststellten, dass bestimmte sprachliche und kreative Elemente bei unserem Publikum viel besser ankamen als andere. Wir sind jedoch zu diesem Schluss gekommen, indem wir die Tests nicht zu früh zu streng durchgeführt haben, sondern die Anzeigen laufen ließen und dann die Ergebnisse bewerteten.

Endeffekt? Der Zweck der Experimentier- oder Explorationsphase besteht darin, Baselines zu erstellen, die es Ihnen ermöglichen, Erwartungen sowie Verbesserungsziele festzulegen. Damit gelangen Sie über die Experimentierphase hinaus in die Testphase. Von da an können Sie ein Modell zum Testen erstellen, das geringfügige Leistungsverbesserungen ermöglicht, ohne das Risiko eingehen zu müssen, ein völlig neues Aktionsset auszuprobieren.

Wie (und wann) man vom Experimentieren zum Testen übergeht

Um meinen Prozess zum Experimentieren und Testen zu vereinfachen, werde ich aus meiner Erfahrung die Wachstumsphasen innerhalb eines bezahlten Werbekontos skizzieren und was Sie tun sollten:

Frühes Stadium: Nur Experimentieren

Wenn Sie Ihre Google Ads-Kampagne oder Ihr Google Ads-Konto von Grund auf neu starten, sollten Sie sich zunächst in erster Linie darauf konzentrieren, das richtige Tracking, die Pixelimplementierung usw. einzurichten. Der wichtigste Teil dieser frühen Phase besteht darin, dass Sie Ihr allgemeines Werbeziel kennen und sicherstellen, dass Ihre Website und Ihr CRM diese Ergebnisse ordnungsgemäß verfolgen, unabhängig davon, ob es sich um Website-Besuche oder Conversions handelt.

Von dort aus sollten Sie dieses Gesamtziel nehmen und beginnen, Kampagnen zu konstruieren, in denen Sie in die Experimentierphase eintreten.

Wenn es sich um die bezahlte Suche handelt, erstellen Sie Kampagnen für Ihre Markensuchbegriffe und durch Keyword-Recherche einige Ihrer relevantesten Begriffe. Versuchen Sie, mit etwas zu beginnen, das die höchste Wahrscheinlichkeit hat, das gewünschte Ergebnis zu erzielen, und erweitern Sie dann von dort aus, sobald die Basislinien festgelegt sind. Wie Sie Conversion-Tracking in Google Ads einrichten, erfahren Sie hier.

In bezahlten sozialen Netzwerken sollten Sie dasselbe tun, jedoch mit Website-Remarketing und einer sorgfältig konstruierten Zielperson. In bezahlten sozialen Netzwerken sollten Sie das Ziel festlegen, nach dem Sie suchen, und zahlreiche Werbeaktionen ausprobieren, die mit diesem Ziel übereinstimmen.

Hier erfahren Sie, wie Sie Ihr Facebook-Pixel einrichten.

Möglicherweise möchten Sie auch die Facebook-Conversions-API für ein möglichst vollständiges Tracking einrichten.

Mittlere Stufe: Beginnen Sie mit dem Testen

Was ich als mittlere Phase bezeichne, ist, wo Sie mit verschiedenen Angeboten experimentiert haben und herausgefunden haben, was zu funktionieren scheint. Sie haben Basiskosten für diese Werbeaktionen und sind bereit, Variationen dieses Angebots auf wissenschaftlichere Weise zu testen. Hier können Sie mit dem A/B-Test beginnen.

Wachstumsphase: Verfeinern Sie Ihre Tests

Hier sind Sie sicher, was das Geschäft innerhalb des Kontos antreibt. Wenn sich ein Konto in dieser Phase befindet, möchten Sie Wege finden, um zu wachsen, aber tun Sie dies innerhalb des Rahmens, der sich als erfolgreich erwiesen hat. In dieser Phase des Spiels möchten Sie sehr strenge Tests mit relativ kleineren Änderungen an Variationen durchführen, um das Risiko einer Leistungsminderung zu mindern. Größere, riskantere Experimente sollten auf ihre eigenen Testkampagnen isoliert werden, getrennt von denen, die derzeit das Geschäft für Sie vorantreiben.

Geduld ist der Schlüssel zum Testen von Kampagnen

Die wichtigsten Erkenntnisse, die Sie aus diesem Ratschlag mitnehmen sollten, sind, neue und früh bezahlte Werbung viel lockerer zu behandeln, als es manche anderen Ihnen sagen würden. Obwohl jeder sofort einen Touchdown erzielen möchte, ist es für Ihre bezahlten Konten und Ihre Entwicklung als Vermarkter viel vorteilhafter, geduldig zu sein.

Wenn Sie sich nicht zu sehr auf Daten verlassen, um frühzeitig Entscheidungen zu treffen, können Sie kreativer sein und mit Ihren Marketingfähigkeiten an die Grenzen gehen. Wenn Sie frühzeitig offener für neue Ideen sind, wird dies unweigerlich die Zeit verkürzen, die Sie sonst für das Testen von Mikroänderungen an einer Idee hätten. Für langfristigen Erfolg in der Werbung müssen Sie einige Risiken eingehen, um eine bessere Basis für die Zukunft zu schaffen.