PPC in Zeiten von COVID-19: Sie haben gefragt, wir haben geantwortet

Coronavirus scheint das Thema jedes Nachrichtenkanals, jeder Branche usw. zu sein. Daher ist es nicht verwunderlich, dass es auch das Hauptthema der PPC-Diskussion ist. Unternehmen suchen in dieser Zeit der wirtschaftlichen Unsicherheit und Geschäftsschließungen nach Wegen, um Ausgaben zu sparen – und es überrascht nicht, dass Marketing oft eine der ersten Kürzungen ist. Daher kämpfen Inhouse-Vermarkter mit ihren Führungsteams, um den digitalen Betrieb am Laufen zu halten, während Agenturen große Schwankungen bei den Ausgaben ihrer Kunden verzeichnen.

In der PPC Hero-Ausgabe von „Ask The Expert“ von letzter Woche gingen unsere eigenen Jeff Baum und Maris Rutkis auf den Bildschirm, um die dringendsten Fragen der Vermarkter zu den PPC-Trends zu beantworten, die sie sehen, und zum Umgang mit der COVID-19-Situation in der digitalen Welt Kugel.

Nach den Fragen zu urteilen, die die Nutzer an Jeff und Maris hatten, gibt es 3 klare Fragen, die Marketer haben:

• Sollten wir jetzt Geld in PPC ausgeben?
• Welche Leistungstrends sehen wir?
• Welche Art von Messaging sollten wir pushen?

Schauen wir uns also jeden dieser Bereiche genauer an.

PPC-Ausgaben in Zeiten von COVID-19

Während Unternehmen nach Wegen suchen, kosteneffizienter zu werden, sollte PPC nicht vollständig aus dem Marketing-Mix gestrichen werden. Jeff und Maris haben die Gründe dafür nicht explizit genannt, aber es gibt mehrere negative Auswirkungen, die durch eine vollständige Abschaltung verursacht werden. Zum einen kann das Neustarten von pausierten Kampagnen die Lernphasen für alle zuvor eingesetzten automatischen Gebote wieder in Gang setzen. Dies kann wiederum zu unangenehmen Schwankungen auf dem Konto führen, sobald es wieder in Betrieb ist. Darüber hinaus wird die Kürzung aller PPC-Ausgaben den Conversion-Trichter schließlich austrocknen, was die Anlaufphase lang und langsam macht. Ohne Traffic, der über Anzeigen kommt, werden Website-Besucherlisten und Look-a-like-Zielgruppen mit der Zeit versiegen. Theoretisch mag eine kurze Pause das Boot nicht erschüttern, aber je länger diese Krise andauert, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie sich negativ auf die spätere Leistung auswirkt.

Jeff und Maris hatten einige großartige Vorschläge, wie man in den nächsten Wochen und möglicherweise Monaten ein niedrigeres Budget effektiv einsetzen kann, und das Gesamtthema lautete, „in die Zukunft zu blicken“. Wie Jeff betonte, ist es verständlich, dass Unternehmen mit niedrigen Umsätzen versuchen, Geld in bewährte Methoden zu investieren, die derzeit die meisten Conversions erzielen. Diese Bereiche sind Branded Search, Remarketing und Low-Trichter-Targeting. Das Targeting im oberen Trichter kann jedoch auf lange Sicht den größten Umsatz erzielen. Viele Menschen haben die gleiche Denkweise wie Unternehmen – Geld sparen. Es ist also wahrscheinlich, dass derzeit weniger Leute konvertieren möchten. Diese Krise wird jedoch nicht (oder hoffentlich nicht) ewig dauern, daher kann es zu höheren Verkäufen nach COVID-19 führen, wenn sie jetzt vor den Benutzern stehen, wenn sie sich mehr mit ihren Telefonen und sozialen Medien beschäftigen.

Diese Denkweise wird durch die insgesamt niedrigeren CPCs bestätigt, die wir derzeit sehen. Wie die Experten betonten, ist dies je nach Branche unterschiedlich, aber im Allgemeinen geben Wettbewerber insgesamt weniger aus, was die Auktionskosten senkt. Daher kann die Nutzung niedrigerer CPCs und der Aufbau Ihres oberen Trichters durch Markenbekanntheit ein vorteilhafter Schritt für die Zukunft sein.

COVID-19-Leistungstrends

Es ist genau das, was wir alle schon einmal gehört haben, der berüchtigte Cop-out von PPC: es kommt darauf an. Aber leider hängen die Trends, die wir sehen, wirklich von der Branche ab. Ich würde wetten, dass die Mehrheit der Branchen und Unternehmen von der globalen Pandemie negativ beeinflusst wird. Abgesehen von den Branchen, die von den Bestellungen für den Aufenthalt zu Hause am stärksten betroffen sind, wie Reisen, Gastgewerbe, Restaurants usw., sind der allgemeine Einzelhandel und die Unternehmensdienstleistungen von einem plötzlichen konservativen Ausgabentrend betroffen. Insgesamt ist es also sinnvoll, niedrigere CPCs, niedrigere Conversions usw. zu sehen.

Einige Branchen boomen jedoch gerade. Gesundheitswesen, Heimfitness-Einzelhändler und einige SAAS-Branchen verzeichnen eine höhere Leistung als je zuvor. Im Allgemeinen ist das eine tolle Sache! Aber in manchen Fällen ist zu viel des Guten… na ja, nicht gut. Obwohl wir erwarten würden, dass diese boomenden Unternehmen aus dem derzeit hohen Conversion-Volumen Kapital schlagen und ihre Budgets erhöhen, stellen viele von ihnen fest, dass sie die Anzahl der eingehenden Bestellungen und Transaktionen nicht bewältigen können! Daher sind sie auf der Rückseite überfordert und müssen letztendlich die PPC-Ausgaben zurückziehen, um die Conversions auf eine überschaubare Rate zu verlangsamen.

Die Entscheidung, wie Sie in PPC vorgehen, hängt ganz von der Art Ihres Unternehmens und seinem Anteil an der globalen Pandemie ab. Was ich empfehle, ist, sich den Kopf darüber zu zerbrechen, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in dieser Zeit für einen Verbraucher von Vorteil ist. Wenn es ein starkes Argument dafür gibt, warum Ihr Produkt benötigt wird, gehen Sie mit Ihrem Budget an die Grenzen. Wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung keinen praktischen Nutzen hat, ist es möglicherweise an der Zeit, sich zurückzuziehen.

Werbebotschaften während einer globalen Pandemie

Die Daten belegen die Aussagen von Jeff und Maris, dass Verbraucher positiv auf sensible Werbebotschaften reagiert haben. Die Daten zeigen jedoch auch, dass die Mehrheit der Verbraucher von Ihren durchschnittlichen Marketingbotschaften nicht abgeschreckt wird.

Dies ist nur eine persönliche Meinung, aber ich denke, die Mehrheit der Verbraucher ist sich der Situation vieler Unternehmen bewusst und kann die verschiedenen Blickwinkel verstehen, die sie derzeit bei ihrer Werbung einnehmen. Die ganze Welt weiß, dass wir uns in einer Wirtschaftskrise befinden und dass Unternehmen Schwierigkeiten haben, über Wasser zu bleiben. Daher sehe ich beispielsweise Werbeaktionen nicht als Streitpunkt mit der Öffentlichkeit. Ich denke eher, dass sie Verkäufe von Einzelhandelsartikeln und -dienstleistungen erwarten würden, unabhängig davon, ob es sie tatsächlich zum Kauf verleitet oder nicht.

Aufbauend auf diesem Beispiel für Beförderungen haben viele Menschen diese Krise nicht und erwarten auch nicht, dass sie finanziell davon betroffen sein werden. Das heißt, sie arbeiten für eines dieser boomenden Unternehmen und haben Glück, aber das bedeutet auch, dass sie noch über ein verfügbares Einkommen verfügen. Diese Leute könnten wahrscheinlich dazu überredet werden, zu konvertieren, wenn eine Werbeaktion einen ausreichend guten Preis bietet, und tatsächlich suchen sie möglicherweise aktiv nach Angeboten, die sie sonst möglicherweise nicht erhalten würden. Also sage ich, veröffentliche diese Promos! Sie werden wahrscheinlich niemanden beleidigen und Sie erhalten möglicherweise nur einige weitere Konverter.

Es gibt auch Möglichkeiten, wie Sie Messaging in diesen unsicheren Zeiten zu Ihrem Vorteil nutzen können. Wenn Sie beispielsweise ein kleines Unternehmen oder ein lokales Unternehmen sind, spielen Sie dies in Ihrem Anzeigentext auf! Die lokale Unterstützung wird derzeit stark gefördert, daher wird die Platzierung dieses Unterscheidungsmerkmals in Ihren Anzeigen wahrscheinlich einige Blicke auf sich ziehen, die sonst weiterscrollen würden!

Ein letzter Punkt, den Jeff und Maris ziemlich gut behandelt haben, ist einfach der gesunde Menschenverstand. Obwohl die Verbraucher Ihre normalen Werbebotschaften nicht ablehnen, sind sie möglicherweise nicht glücklich, wenn Sie für eine Aktivität werben, die sie im Rahmen der Bestellungen für den Aufenthalt zu Hause ausdrücklich nicht durchführen dürfen. Nehmen Sie also diese einfachen Sprachänderungen von „Besuchen Sie uns im Geschäft“ zu „Online einkaufen“ usw. vor.

Abschluss

Vieles ändert sich und wird sich in den kommenden Monaten weiter ändern. Wir werden wahrscheinlich keine plötzliche Rückkehr zur Normalität erleben, da die Staaten wahrscheinlich eine allmähliche Rückkehr zum Leben einführen werden, wie wir es kannten. Wann sich Ihr Unternehmen wieder vollständig normalisiert, hängt davon ab, welche Branche es ist und wo es in diesem Rollout angesiedelt ist. Stellen Sie uns bis dahin weiterhin Fragen und verfolgen Sie die Trends in Ihrer spezifischen Branche!