5 Herausforderungen bei der Auswahl von Keywords für PPC (und wie man sie zerquetscht)

In den letzten Jahren haben Google und Microsoft immer wieder neue ausgefallene Tools herausgebracht, mit denen Sie Ihr Unternehmen potenziellen Kunden präsentieren können, aber meiner Erfahrung nach ist nichts mit der Suche vergleichbar. Diese Benutzer haben in der Regel die höchste Kaufabsicht, da sie aktiv nach einer Lösung für ein Problem suchen und nicht nur Inhalte durchsuchen, wie viele andere Kampagnentypen.

Aber es gibt ein kleines Problem mit ihnen: Es kann schwierig sein, bezahlte Suchkampagnen richtig zu machen .

Ich würde argumentieren, dass Suchkampagnen die komplexesten PPC-Kampagnentypen sind und Ihnen die größte Kontrolle darüber geben, wo Sie erscheinen und wie Sie Ihre Marke präsentieren. Aber genau wie bei Spiderman geht mit großer Macht auch große Verantwortung einher, und meistens sehe ich Konten, bei denen Suchkampagnen einfach nicht gut behandelt werden.

Einer der Hauptproblembereiche ist auch die treibende Kraft von Suchkampagnen: Keywords.

In diesem Beitrag werde ich einige der grundlegenden Best Practices in Bezug auf Keywords behandeln und einige häufige Fehler besprechen, die wir in Konten sehen. Es gibt keinen einheitlichen Ansatz, und in einigen dieser Abschnitte werde ich versuchen, Ihnen dabei zu helfen, die Nadel zwischen zu viel und zu wenig einzufädeln, aber hoffentlich haben Sie am Ende dieses Beitrags einen eine Vorstellung davon, wie Sie Ihre Keywords angehen und Ihre Suchkampagnen auf Erfolg ausrichten.

Herausforderung Nr. 1: Wie viele Keywords sollten Sie in Ihrem Konto haben?

Die Anzahl der Keywords in Ihrem Konto zu bestimmen, kann ziemlich entmutigend sein, ist aber auch ein Kinderspiel. Die Antwort: so viele wie nötig.

Aber wie finden Sie heraus, welche notwendig sind?

Ihre erste Aufgabe ist es, mit einer gründlichen Keyword-Recherche zu beginnen. Dazu gehört das Erstellen einer Keyword-Liste aus Keyword-Recherche-Tools wie den folgenden:

• Gesunder Menschenverstand
• Das kostenlose Keyword-Tool von WordStream
• Google Ads-Keyword-Planer
• Microsoft Keyword-Planer
• Keyword-Tools der Konkurrenz

Nehmen wir an, ich versuche Laufschuhe für Damen zu bewerben und finde bei meiner Keyword-Recherche die folgenden Begriffe:

• Laufschuhe
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Jetzt, da Sie eine Liste haben, ist es an der Zeit, sie zu durchsuchen und herauszufinden, welche den Schnitt machen und ihren Weg in Ihre Kontostruktur finden.

Herausforderung Nr. 2: Varianten, Variabilität & redundante Keywords

Eine Sache, die Ihnen an dieser Liste von Schlüsselwörtern auffallen wird, ist, dass viele von ihnen einander sehr ähnlich sind, mit nur einer geringfügigen Abweichung in der Wortwahl oder -reihenfolge.

„Damen Laufschuhe“ und „Laufschuhe Damen“ sind nur ein Unterschied in der Wortstellung. Gleiches gilt für „Damen-Nike-Laufschuhe“ und „Nike-Laufschuhe für Frauen“. Obwohl man „for“ eingeschlossen hat, könnte man argumentieren, dass es sich tatsächlich um dasselbe Schlüsselwort handelt.

In den Jahren zuvor hätte ich ehrlich gesagt nicht viel Gegenwind bekommen, wenn ich beides in eine Keyword-Liste und den Kampagnenaufbau für einen Kunden aufgenommen hätte. Da sich jedoch alle Empfehlungen von Google auf alle Arten von Kontoverwaltungsaufgaben ausdehnen, sehen wir einen häufigen Rückschlag in Bezug auf redundante Keywords.

Möglicherweise erhalten Sie in Ihrem Konto einen Vorschlag, der so aussieht und vorschlägt, dass Sie ein Keyword für ein anderes aufgeben.

Das Problem dabei ist, dass die tatsächliche Leistung nicht berücksichtigt wird. Und einige dieser Keywords, die von Google als überflüssig gekennzeichnet sind, schneiden im Guten wie im Schlechten tatsächlich ganz anders ab.

In diesem Beispiel hat das Keyword, das Google entfernen möchte, tatsächlich den Großteil des Volumens und der Conversions. Ja, die andere Variante hat niedrigere Kosten/Conv, aber Keyword 2 erreicht immer noch meine Ziele auf Kontoebene. Wenn es sich im Wesentlichen um dasselbe Keyword handelt, warum führt dann etwas dazu, dass Keyword 1 den Anteil an möglichen Impressionen in der Auktion verpasst? Warum wird es nicht mit der gleichen Rate wie Keyword zwei angezeigt?

Außerdem würde meiner Erfahrung nach, wenn ich Keyword zwei zugunsten von Keyword eins deaktivieren würde, mein Gesamtvolumen tatsächlich leicht sinken, da Keyword eins normalerweise nicht den gesamten Anteil an möglichen Impressionen aufnimmt, den Keyword zwei verliert, wenn es pausiert wird. Das ist kein tolles Szenario für mein Konto.

Anregung

Obwohl es so ziemlich allen Vorschlägen widerspricht, die Sie heutzutage für die Kampagnenstruktur hören, empfehle ich fast immer, jede der „redundanten“ Varianten in einen neuen Kampagnenaufbau unter einer Bedingung aufzunehmen: Beide haben ein geschätztes Suchvolumen im Google Keyword Planner .

Wenn beide Keywords aus meinem Beispiel Volumen haben, würde ich beide hinzufügen, die Leistung spielen lassen und dann nur eines pausieren, wenn es meine Ziele nicht erreicht hat.

Wenn beide kein geschätztes Volumen haben oder einer im Vergleich zum anderen sehr, sehr wenig Verkehr hat, dann würde ich in Betracht ziehen, ihn aus einem neuen Build herauszulassen.

Herausforderung Nr. 3: Head Terms vs. Long-Tail-Varianten

In der Welt der bezahlten Suchmaschinenwerbung gilt: Je enger Ihre Keywords fokussiert sind, desto niedriger sind Ihre Kosten, aber auch desto geringer ist Ihr Volumen. Keywords, die vier oder mehr Wörter enthalten, werden normalerweise als „Long-Tail“-Begriffe betrachtet, während Keywords mit drei oder weniger normalerweise „Head Terms“ sind.

Anhand der Liste der Schlüsselwörter oben können wir sehen, dass es eine ganze Reihe von Schlüsselwörtern gibt, mit denen wir arbeiten können, und einige sind sinnvoller als andere.

„Laufschuhe“, obwohl es technisch genau auf unser vorgestelltes Geschäft zutreffen mag, ist es nicht ganz so spezifisch, wie wir es gerne hätten. Wir versuchen, Laufschuhe für Damen zu verkaufen, daher ist dieser Oberbegriff möglicherweise zu kurz und wahrscheinlich nicht darauf ausgerichtet, worauf wir uns konzentrieren möchten.

Wenn Sie sich jemals unschlüssig sind, ob ein Hauptbegriff zu weit gefasst ist, kann eine schnelle Suche Ihre Frage normalerweise beantworten.

Wie Sie oben sehen können, ist „Laufschuhe“ eine sehr breite Mischung von Ergebnissen, und wenn wir versuchen, nur Damenschuhe anzusprechen, passt dies wahrscheinlich nicht gut und sollte auf der Liste stehen.

Aber auf der anderen Seite wundern Sie sich vielleicht über die Verwendung von „besten Laufschuhen für Frauen“ im Vergleich zu „Laufschuhen für Frauen“. Obwohl sie ähnlich erscheinen mögen, können Sie innerhalb dieser Bedingungen eine breite Palette von Leistungen erzielen.

Schauen Sie sich den Google Ads Keyword-Planer für diese beiden Varianten an:

Während sich beide anfühlen, als wären sie im Grunde gleich, haben Sie durch das Hinzufügen von „best“ und „for“ das Keyword von 3-5 Wörtern erweitert und effektiv einen Long-Tail-Begriff erstellt.

Sie können sehen, dass beide ein gesundes geschätztes Volumen haben, aber mehr noch, die Kosten für den Long Tail sind ziemlich unterschiedlich.

Unabhängig davon, ob Sie den oberen oder unteren Bereich der geschätzten Klickkosten betrachten, ist die aus fünf Wörtern bestehende Long-Tail-Version zwischen 15 % und 56 % günstiger als der aus drei Wörtern bestehende Kopfbegriff.

Indem Sie beide Keywords in Ihrem Konto haben, nutzen Sie den Kopfbegriff mit höherem Volumen, sparen aber auch ein wenig bei spezifischeren Suchanfragen, denen Ihr Long-Tail-Keyword wahrscheinlich entsprechen wird.

Nur weil es sich anfühlt, als ob Keywords gleich sind oder das eine das andere abdeckt, bedeutet das nicht immer, dass es wahr ist oder in Bezug auf die Leistung das Richtige ist.

Anregung

Beginnen Sie immer damit, die Long-Tail-Varianten hinzuzufügen, die ein geschätztes Volumen in Ihrem Konto haben. Am Ende erhalten Sie möglicherweise einige dieser lästigen „überflüssigen Keywords“-Warnungen von Google, aber es ist am besten, die Leistung für sich selbst sprechen zu lassen. Wir werden später darüber sprechen, wie Sie diese Schlüsselwörter überwachen und entscheiden, ob Sie sie beibehalten oder einige Änderungen vornehmen.

Herausforderung Nr. 4: Myopie vom Match-Typ

Im Laufe der Jahre gab es unzählige Änderungen an der Funktionsweise von Übereinstimmungstypen in Suchkampagnen. In der Vergangenheit war „Exakt“ genau, „Phrase“ passte nur zu Phrasen und „Breit“ war viel weniger breit als heute.

Aber in vielen Konten, ob aus Mangel an Wissen oder Druck von Google, haben viele Konten nur weitgehend passende Keywords eingerichtet, ohne dass andere vorhanden sind.

Das Problem ist, dass diese Übereinstimmungstypen sehr unterschiedlich funktionieren und je nachdem, welche Sie verwenden, können Sie mit Suchkampagnen Erfolg haben oder nicht.

Weitgehend passende Keywords können sehr, sehr weit gefasst sein und am Ende auf eine Reihe von Suchbegriffen abzielen, die für Ihr Unternehmen nicht relevant sind.

Anregung

Anstatt mit weitgehend passenden Keywords zu beginnen, schlage ich vor, dass Sie immer zuerst mit Phrasen und exakt passenden Begriffen beginnen. Diese sind restriktiver, können Ihnen aber dennoch eine Skalierung mit Phrase geben.

Wenn Sie nach ein paar Monaten einen guten, anhaltenden Erfolg damit sehen, können Sie damit beginnen, auf Broad Match zu expandieren, aber auch hier gibt es eine Handvoll anderer Dinge, die ich vorschlagen würde, zuerst zu tun, und dann Best Practices für die Implementierung, die Sie finden können in diesem Beitrag.

Herausforderung Nr. 5: Pflege der Keyword-Liste

Ich habe mein Lieblingsproblem für den Schluss aufgehoben. Die Set-it-and-forget-it-Leute sind diejenigen, die beim ursprünglichen Aufbau der Kampagne möglicherweise ihre Sorgfaltspflicht erfüllt haben oder nicht und alle anderen oben genannten Hinweise beachtet haben … aber dann nie irgendwelche laufenden Änderungen an ihren Schlüsselwörtern vorgenommen haben. Sie haben sich nie entwickelt. Die Kampagnen sind die gleichen wie vor vielen Jahren, als sie eingerichtet wurden.

Nun, wenn Ihre Leistung stark ist, ist dies möglicherweise keine schlechte Sache. Aber in den meisten Szenarien, die wir sehen, wenn ein Konto vor über einem Jahr eingerichtet wurde und in der Zwischenzeit keine Änderungen vorgenommen wurden, hält es wahrscheinlich nicht mit dem Stand vom ersten Tag Schritt.

Es gibt TONNENweise verschiedene laufende Wartungsaufgaben, die durchgeführt werden sollten, um Ihre Keywords am Leben und gesund zu halten. So sehr … dass wir tatsächlich einen zweiten Teil dieses Beitrags zusammenstellen werden, der sich mit diesen laufenden Optimierungen befasst.

Aber in der Zwischenzeit, wenn Sie wissen, dass Sie jemand sind, der Ihre Keywords seit einiger Zeit nicht mehr überprüft hat, finden Sie hier eine kurze Checkliste, an der Sie arbeiten können:

• Sind all diese Keywords noch relevant?
• Gibt es neue Versionen, die ich verwenden sollte?
• Welche Keywords sind meine Top-/Low-Performer und was kann ich tun, um sie zu verbessern?

Anregung

Bleiben Sie dran für Teil zwei, in dem wir die regelmäßigen Wartungsaufgaben behandeln, die Sie an Ihren Keywords durchführen sollten, um Ihre Listen (und Ihr Konto) glücklich und gesund zu halten.

Behalten Sie Ihre Keyword-Gesundheit im Auge

Die Keyword-Integrität in Suchkampagnen ist entscheidend für den Erfolg der Kampagne. Befolgen Sie diese Best Practices und besuchen Sie den Post zu laufenden Wartungsaufgaben, der noch veröffentlicht werden soll, um sicherzustellen, dass Sie sich mit Ihrer Keyword-Strategie nicht die Nase abschneiden.