PPC, KPIs und der Marketing-Trichter

Key Performance Indicators (KPIs) sind für unsere Branche essenziell. Ohne sie sind wir wie ein Pilot ohne Navigation; Wir haben keine Ahnung, ob das, was wir tun, uns unserem Ziel näher bringt. Sie sind die Erfolgsbarometer, die zeigen, ob Ihr Kunde Geld verdient oder Geld verliert.

KPIs werden basierend auf dem primären Ziel Ihres Kunden (Umsatz, Leads usw.) festgelegt. Allerdings gewinnen nicht alle PPC-Kampagnentypen den gleichen Nutzertyp; Einige Kampagnen richten sich an kaufbereite Nutzer, andere an Nutzer, die noch nie vom Geschäft Ihres Kunden gehört haben.

Es liegt also auf der Hand, dass die Anpassung Ihrer KPIs an das Ziel einer bestimmten Kampagne ein besseres Erfolgsbarometer sein und mehr zum Gesamterfolg Ihres PPC-Kontos und des Geschäfts Ihres Kunden beitragen kann.

Verwenden des Marketing-Trichters zum Zuweisen von KPIs

Das Ziel dieses Beitrags ist es, Ihnen eine andere Möglichkeit zur Analyse Ihrer Kampagnen zu bieten, damit Sie Ihre Arbeit als PPC-Stratege besser erledigen können. Dazu wende ich mich dem allgegenwärtigen Marketing-Trichter zu, der die Reise eines Benutzers in den grundlegendsten Begriffen skizziert:

Der obere Teil des Trichters steht für einen Nutzer, der das Geschäft Ihres Kunden nicht kennt, und der untere Teil des Trichters steht für einen Nutzer, der eine Conversion durchgeführt hat. Daher wird ein Benutzer mit hohem Trichter weniger wahrscheinlich konvertieren als ein Benutzer mit niedrigem Trichter. Einfach genug, ja?

Was Sie vielleicht noch nicht wissen, ist, dass jeder dieser Abschnitte im Marketingtrichter (sprich: jeder dieser Benutzertypen) normalerweise einem PPC-Kampagnentyp entspricht: Markensuche, Suche ohne Markenzeichen, hartes Remarketing, weiches Remarketing und Display. Ihre KPIs sollten nicht unbedingt für jeden Kampagnentyp einheitlich sein, da der Erfolg einer bestimmten Kampagne davon abhängt, welche Art von Benutzer sie gewinnt.

Lassen Sie uns jeden Abschnitt des Trichters durchgehen und erfahren, auf welche KPIs Sie sich konzentrieren sollten.

Benutzer mit hohem Trichter

Benutzerebene: Bewusstsein

Ein Benutzer mit hohem Trichter wird gerade auf das Geschäft Ihres Kunden aufmerksam und ist nicht unbedingt daran interessiert, was er zu verkaufen hat. Dieser Nutzertyp sucht nicht nach etwas, das mit dem Geschäft Ihres Kunden zu tun hat.

Kampagnentyp: Displaynetzwerk

Der einzige Weg, auf dem dieser Benutzer von Unwissenheit zu Bewusstsein gelangt, ist ein erster Kontaktpunkt außerhalb der Suche. Dieser Nutzertyp wird über Werbebanner- oder Videoanzeigen-Kampagnen (Non-Remarketing) gewonnen.

Fokus: On-Site-Nutzungsmetriken

Es ist unwahrscheinlich, dass dieser Nutzer bei seinem ersten Besuch eine Conversion durchführt. Wenn der durchschnittliche Cost-per-Acquisition (durchschnittlicher CPA) Ihres Kontos 50 $ beträgt, wundern Sie sich nicht über einen durchschnittlichen Cost-per-Acquisition. Der CPA ist speziell für diese Kampagnen 20- oder 30-mal höher. Sie möchten, dass dieser Benutzer mit den Inhalten auf der Website Ihres Kunden interagiert, damit er sich für das Angebot interessiert, das er zu verkaufen hat. Daher sollte der Erfolg dieser Kampagnen durch die Nutzungsmetriken vor Ort bestimmt werden.

Key Performance Indicators mit hohem Trichter

• Absprungrate
• Durchschn. Sitzungsdauer
• Seiten pro Sitzung

Nutzer im mittleren Trichter

Benutzerebene: Interesse

Ein Nutzer in der Mitte des Trichters kennt das Geschäft Ihres Kunden und interessiert sich immer mehr für deren Angebot(e). Sie suchen möglicherweise aktiv nach verwandten Themen, um mehr zu erfahren und/oder zu sehen, welche Angebote Wettbewerber haben.

Kampagnentyp: Suche ohne Marken, weiches Remarketing

Diese Art von Benutzer wird typischerweise durch markenunabhängige Suchkampagnen gewonnen, die Begriffe enthalten, die anzeigen, dass der Benutzer problem- und/oder lösungsbewusst ist. Darüber hinaus neigt dieser Benutzer dazu, mit Soft-Remarketing-Kampagnen gut zu konvertieren. Diese Kampagnen bieten diesem Benutzer zusätzliche Inhalte, um ihn im Trichter zu unterstützen, anstatt sofort einen harten Verkauf zu tätigen.

Fokus: Neue Nutzer-Conversion-Metriken, unterstützte Conversion-Metriken

Diese Benutzer neigen dazu, zu konvertieren, jedoch zu niedrigeren Raten als der Durchschnitt des Kontos oder der Website. Wenn dies berücksichtigt wird, können diese Kampagnen am besten anhand der Conversion-Metriken neuer Nutzer beurteilt werden. diese spiegeln genauer einen Benutzer im mittleren Trichter wider. Da diese Kampagnen auch darauf ausgerichtet sind, einen Nutzer mit mittlerem Trichter dazu zu bringen, später auf die Website Ihres Kunden zurückzukehren und als Nutzer mit niedrigem Trichter zu konvertieren, können auch unterstützte Conversion-Messwerte den Erfolg dieser Kampagnen effektiv beurteilen.

Key Performance Indicators im mittleren Trichter

• Conversion-Volumen neuer Nutzer
• Conversion-Rate für neue Nutzer
• Neuer Benutzer Durchschn. CPA
• ROAS für neue Nutzer (bei E-Commerce)
• Unterstütztes Conversion-Volumen
• Unterstützte Conversion : Conversion-Rate des letzten Klicks

Benutzer mit niedrigem Trichter

Benutzerlevel: Wunsch

Ein Benutzer mit niedrigem Trichter ist sich des Geschäfts Ihres Kunden bewusst, sucht möglicherweise speziell nach Ihrem Kunden und ist so bereit, zu konvertieren wie nie zuvor.

Kampagnentyp: Branded Search, Hard Remarketing

Diese Art von Benutzer wird normalerweise durch markenbezogene Suchkampagnen gewonnen. Sie suchen eher nach einer bestimmten Marke und konvertieren. Ebenso sind sie eher bereit für einen harten Verkauf und eine Conversion von einer Remarketing-Anzeige, die ihnen ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung anbietet.

Fokus: Zurückgeben von Nutzer-Conversion-Messwerten

Diese Benutzer konvertieren zu höheren Raten als jeder andere Benutzertyp. Daher ist die Konzentration auf die Konversionsmetriken wiederkehrender Nutzer, insbesondere auf das Modell des letzten Klicks, der beste Weg, um den Erfolg dieser Kampagnen zu messen.

Key Performance Indicators mit niedrigem Trichter

• Zurückkehrendes Nutzer-Conversion-Volumen
• Conversion-Rate für wiederkehrende Nutzer
• Durchschn. des wiederkehrenden Benutzers CPA
• Zurückgebender Nutzer-ROAS (bei E-Commerce)

Kampagnenlabels verwenden

Es kann zunächst etwas umständlich sein, sicherzustellen, dass jede Kampagne, die Sie durchführen, in diese Methodik passt. Sobald Ihre Kampagnenstruktur jedoch entsprechend eingerichtet ist, können Sie Kampagnen mithilfe von Kampagnenlabels ganz einfach nach Nutzertyp filtern. Mit diesen Labels können Sie Daten basierend darauf analysieren, auf welchen Teil des Marketing-Trichters Sie sich konzentrieren. Ebenso macht das Filtern von Kampagnen mit diesen Labels die Verwendung verschiedener KPI-Sets relativ einfach und übersichtlich.

Abschließende Gedanken

Eine Kampagne kann beim Erreichen des Endziels Ihres Kunden (dh mehr Umsatz) nur so erfolgreich sein, wie der Nutzertyp, den sie gewinnt. Sie können eine Displaykampagne zur Markenbekanntheit optimieren, bis Sie nichts mehr anpassen müssen. Es wird nie so gut konvertieren wie eine markenbezogene Suchkampagne, da es wahrscheinlicher ist, einen Top-Trichter-Benutzer zu gewinnen.

Denken Sie daran: Jeder einzelne Benutzer durchläuft den Marketing-Trichter. Diese Reise zu verstehen und zu wissen, wo jede Ihrer Kampagnen in den Marketing-Trichter passt, ist unerlässlich, um das effizienteste und erfolgreichste PPC-Konto zu führen.