Ein Leitfaden für PPC-Vermarkter zu Einzelhandelsmedien

Die meisten Menschen wissen, dass Amazon, Walmart und Instacart bezahlte Suchplatzierungen auf ihren Websites haben. Möglicherweise wissen Sie jedoch nichts über ihre Beteiligung an Programmatic, Display, Social Media und Google Shopping.

Für PPC-Vermarkter ist es von entscheidender Bedeutung, dies zu verstehen, da Einzelhandelsmedien (auch Commerce-Medien genannt) Kunden auf Einzelhandelsseiten leiten, auf denen mehrere Marken und Artikel in einer einzigen Transaktion gehandelt werden können.

Dies gilt insbesondere für Einzelhändler, die Artikel des täglichen Bedarfs führen und so regelmäßige Besuche ermöglichen, sowohl online als auch offline.

Elizabeth Marsten, VP of Commerce Strategic Services beim Marketingunternehmen Tinuiti, teilte in ihrer Sitzung bei SMX Advanced ihre Erkenntnisse über die Einzelhandelsmedienlandschaft 2023 und alles, was Sie wissen müssen.

Was sind Retail-Medien?

Einzelhandelsmedien sind im Grunde eine Art bezahlte Suche. Jedes Unternehmen verfügt über ein bezahltes Suchangebot, mit dem es die bestehende Nachfrage nutzen kann.

Allerdings unterscheiden sich Einzelhandelsmedien von der bezahlten Suche darin, dass sie in zwei Kategorien unterteilt sind: Onsite und Offsite:

• Vor Ort
  • Gesponserte Suche (Produktanzeigen)
  • Banner anzeigen
  • Durchsuchen, Kategorieseiten
  • Gutscheine
  • Bietet an

• Offsite
  • Programmatische Darstellung (idealerweise über ein kuratiertes Netzwerk)
  • Sozialen Medien
  • E-Mail / Newsletter
  • SMS-/Push-Benachrichtigungen
  • Google Shopping PLAs
  • OTT

Wie funktioniert Einzelhandelsmarketing?

Einzelhandelsmarketing basiert auf First-Party-Daten, die von Unternehmen in den letzten drei Jahrzehnten gesammelt wurden. Diese Daten haben es Marketingfachleuten ermöglicht, die Kunden und ihr Verhalten besser zu verstehen und die Form dessen zu formen, was wir als Einzelhandelsmarketing kennen.

• „Denken Sie zum Beispiel daran, wie viel Kroger über Sie weiß, wenn Sie jemand sind, der ziemlich regelmäßig Lebensmittel bei einem Kroger kauft. Vielleicht haben Sie Ihr Treuekartenprogramm mit Ihrer Telefonnummer gestartet, die Sie immer noch bei jedem Bezahlvorgang eingeben. Egal ob über eine App oder einen Self-Checkout-Stand“, sagte Marsten.
• „An der Kasse selbst geben Sie diese Telefonnummer wahrscheinlich schon seit gut 20 Jahren ein. Selbst als Sie Anfang der 2000er Jahre Geld zurückbekamen und eine Packung Kaugummi oder Twix kauften, haben Sie diese Telefonnummer für alle Fälle eingegeben. Nun, technisch gesehen sind es diese Daten, die uns zu viel gezielterer Werbung für Dinge geführt haben, die Sie vielleicht tatsächlich wollen.“

Was müssen bezahlte Suchvermarkter wissen?

Vermarkter sammeln seit 30 Jahren Daten über Verbraucher und in dieser Zeit hat die Branche drei große digitale Wellen erlebt.

• Die erste große Welle kam ungefähr im Jahr 2002, als Google Ads zusammen mit ähnlichen Produkten von Unternehmen wie Microsoft und Yahoo eingeführt wurde. Die Technologiegiganten brauchten 14 Jahre, um Werbeeinnahmen in Höhe von 30 Milliarden US-Dollar zu erzielen.
• Die zweite große Welle begann 2008 mit dem Aufkommen der sozialen Medien an Fahrt zu gewinnen. Marken wie Meta, Twitter und Reddit brauchten 11 Jahre, um Werbeeinnahmen in Höhe von 30 Milliarden US-Dollar zu erzielen.
• Die dritte Welle begann 2016 mit der Einführung der Einzelhandelsmedien. Dieser Sektor brauchte nur fünf Jahre, um das 30-Milliarden-Dollar-Ziel zu erreichen.

Marsten erklärte, warum sich die Einzelhandelsmedien so schnell weiterentwickelt haben:

• „Wenn Sie in den letzten etwa 10 Jahren für Google oder Microsoft gearbeitet haben, ist Ihnen wahrscheinlich aufgefallen, dass es nicht viele große Veränderungen gibt – einige von Ihnen erinnern sich zum Beispiel vielleicht daran, als Google das Content-Netzwerk in Display-Netzwerk umbenannt hat.“ Das sind ziemlich monumentale Veränderungen, die im Laufe der Zeit im Vergleich zur digitalen Werbung stattfinden.
• „Wenn es um Einzelhandelsmedien geht, erleben wir so etwas etwa alle sechs Monate. So schnell kommen die Dinge und ändern und drehen sich im Laufe der Zeit.“

Warum der Laden im Laden immer noch wichtig ist

Der stationäre Handel ist für Einzelhandelsmedien nach wie vor von großer Bedeutung, da dieser Sektor anders funktioniert als D2C-Websites.

• „Mir sind Verkäufe im Geschäft wichtig, mir sind Verkäufe am Regal wichtig und mir sind Verkäufe an der Selbstbedienungskasse wichtig, weil mir diese digitalen Berührungspunkte am Herzen liegen.“ Sie sagen uns, wie wir mit dem Kunden interagieren werden und immer wieder“, sagte Marsten

Marsten sprach weiter über Walmart, das im vergangenen Jahr Werbeeinnahmen in Höhe von 3 Milliarden US-Dollar erzielte. Das Unternehmen hat für die Zukunft umfangreiche Expansionspläne für Einzelhandelsmedien und hat mit seinen Filialen einen erheblichen Vorteil gegenüber Konkurrenten wie Amazon.

• „Das sind allein in den Vereinigten Staaten mehr als 4.700 Touchpoints. Überlegen Sie, wie oft die Leute dorthin gehen, um das Nötigste zu besorgen – ich werde jedes Mal draußen und drinnen mit meinen digitalen Fähigkeiten da sein“, sagte sie.

Google Shopping PLAs

Einzelhandelsvermarkter haben die Möglichkeit, über Target Roundel Google Shopping-Anzeigen zu kaufen, die in den Google SERPs erscheinen. Kunden, die sich durchklicken, werden zum target.com-Erlebnis weitergeleitet – dies wird jedoch von Ihnen finanziert.

Sie können also im Wesentlichen mit Target Roundel zusammenarbeiten, um den Verkauf im Geschäft über Google-Suchen zu steigern und so Ihr Marketingbudget auszuschöpfen. Es ist eine beliebte Wahl bei vielen großen Einzelhändlern wie Best Buy und Home Depot, aber es gibt einige Details zu beachten:

• Das Produkt, das Sie verkaufen, muss im Geschäft sein.
• Laufen Sie über Roundel, daher ist die Berichterstattung während des Flugs begrenzt (nur monatlich).
• In-Store-Verkäufe inklusive.
• Könnte komplementär oder konkurrenzfähig sein.

• „Die Berichterstattung dauert zwar eine Minute. Aber man erhält Verkäufe im Geschäft. Wenn jemand nach lokalem Lagerbestand sucht, dann geht er in den Laden und kauft es, weil er online sieht, dass es vorrätig ist, und geht einfach in den Laden.“ und kaufe es. Und dafür bekommst du Anerkennung. Es ist ziemlich cool. Ich würde sagen, dass du es im Auge behalten solltest, was die Fähigkeiten angeht und was es sein könnte. Ich bin ziemlich gespannt, wie ihre Roadmap aussehen wird nächstes Jahr."

Wie arbeiten Einzelhandelsmedien mit Microsoft zusammen?

Einzelhandelsmedien haben mehrere Verbindungen zu Microsoft, darunter:

• Hardware : In-Store-Bildschirme und Xbox
• Aktivierung : IQ, Microsoft Ads, Xander und Netflix bewerben
• Automatisierung / Forschung : ChatGBT
• Einblicke: PowerBI
• Daten: Azure / Project Oakes
• CDP: Dynamics 365 Customer Insights

Wie arbeiten Einzelhandelsmedien mit Google zusammen?

Um Microsoft nicht zu übertreffen, arbeitet Retail Media auch auf folgende Weise eng mit Google zusammen:

• Hardware : Pixel und Nest.
• Aktivierung : DV360, YouTube, Google Ads und SA360.
• Automatisierung / Forschung : Bard und Trends.
• Einblicke: Google Analytics und Looker.
• Daten: Google Cloud und Pair.
• CDP : Kundendatenplattformen und Google Cloud.

Zur Beziehung der Einzelhandelsmedien zu Google fügte Masrten hinzu:

• „Ähnlich wie bei Microsoft können Sie, wenn Sie ein Einzelhändler wären und möglicherweise über einen Google-Stack verfügen und mit einer ganzen Reihe verschiedener Funktionen bei Google arbeiten, es einer Marke wirklich einfach machen, auf mehreren Kanälen oder auf mehreren Plattformen aktiv zu werden.“ Aber hoffentlich kommen wir auch irgendwann an einen Punkt, an dem Erkenntnisse auf eine Art und Weise zum Vorschein kommen können, die verdaulich und umsetzbar ist. Ich würde sagen, wir arbeiten immer noch daran. Das ist eine große Welle und wir sind immer noch dabei !"

Die zentralen Thesen

Marsten beendete ihren Vortrag mit der Darstellung der vier wichtigsten Punkte, die Vermarkter ihrer Meinung nach bei Einzelhandelsmedien im Auge behalten sollten:

• Viele ähnliche Optionen : Es gibt viele Ähnlichkeiten in Bezug darauf, wer mit wem zusammenarbeitet.
• Ein bisschen durcheinander: Wir sind immer noch am Ausbauen und es gibt Ähnlichkeiten mit Google und Microsoft hinsichtlich der Art und Weise, wie sie ihre Fähigkeiten ausgebaut haben.
• Shops. Shops. Geschäfte : Es gibt noch viele Möglichkeiten, sich zusammenzuschließen. Denken Sie darüber nach, wie viel Geld in einem Geschäft abgewickelt wird und welche Möglichkeiten es aus der Perspektive des Einkaufserlebnisses bietet.
• Achten Sie auf Überschneidungen zwischen PPC (Google und Microsoft) und Einzelhandelsmedien : Sie sollten davon ausgehen, dass sie bei Einzelhandelsmedien nicht außen vor bleiben.