PPC-Priorisierung: Wissen, worauf man sich konzentrieren muss, um die größte Wirkung zu erzielen

Maria Corcoran ist seit etwa anderthalb Jahren bei Microsoft. Davor war sie Teil des Inhouse-Teams bei Adobe. In ihrer SMX Next 2022-Session diskutiert sie die Entwicklung der Seitensuche und was das für Werbetreibende und Marken bedeutet.

Der technologische Fortschritt hat zur Entwicklung von Tools von Drittanbietern geführt, die über Bietalgorithmen und die Möglichkeit verfügen, auf mehreren Suchmaschinen wie Google, Bing, Yandex, Baidu usw. zu werben. Diese Tools haben die manuellen Biet- und Kampagnenprozesse ersetzt Optimierung, wodurch Seitensuchmanager sich auf sinnvollere Aufgaben konzentrieren können. Es stellt sich jedoch die Frage, wie man den Gebotsalgorithmen und den hochgeladenen Daten sowie der Automatisierung durch die Tools vertrauen kann. Dies hat dazu geführt, dass Seitensuchmanager neue Wege finden müssen, um einen Mehrwert für das Unternehmen zu schaffen und ihren Wert zu beweisen.

Corcoran sagt, dass ein Bereich, in dem Seitensuchmanager einen Mehrwert schaffen können, darin besteht, ihre Zeit auf wichtige Elemente und tiefere Analysen zu verwenden, um Erkenntnisse zu gewinnen, die andere Kanäle nicht liefern können. Dazu gehört, die Schlüsselwörter und Phrasen zu verstehen, nach denen Menschen suchen, und diese Analyse zu verwenden, um dem Unternehmen zu helfen, seine Bemühungen zu fokussieren. Tests sind ein weiterer Bereich, in dem Seitensuchmanager einen Mehrwert schaffen können, indem sie die Auswirkungen von Tests auf das Endergebnis bestimmen und sie gegenüber anderen Kanälen priorisieren.

Für Seitensuchmanager ist es auch wichtig, die richtigen KPIs zu bewerten und zu verstehen, wie sie in den Trichter für die Seitensuche passen. Dies kann beinhalten, Mandate von Stakeholdern zurückzudrängen und sicherzustellen, dass die KPIs mit den allgemeinen Zielen des Unternehmens übereinstimmen. Die Präsentation behandelt verschiedene Themen im Zusammenhang mit Tests, darunter neue Funktionen und Möglichkeiten, die Auswirkungen von Tests und die Prioritäten anderer Kanäle.

Testen bei Microsoft

Bei Microsoft wurde ein Testplanungsblatt entwickelt, um Tests basierend auf ihrer Auswirkung auf das Endergebnis zu priorisieren. Das Blatt enthielt Informationen über das Quartal, in dem der Test ausgeführt wird, den Kanal, in dem er ausgeführt wird, die Test- und Lernkategorien, eine Beschreibung des Tests, die Art der erforderlichen Genehmigung, den Zeitpunkt der Berichterstattung, die erwartete Auswirkung auf die Leistung und vieles mehr geschätztes Budget und ein Testthema. Das Blatt enthält auch die Geschäftsmöglichkeit, die der Test über die eigentliche Hypothese hinaus erreichen soll.

Laut Corcoran wurde diese Art von Informationen den Interessengruppen präsentiert, um sicherzustellen, dass der Testansatz gut durchdacht ist und die Auswirkungen auf das Endergebnis berücksichtigt. Das Testplanungsblatt hilft dabei, das richtige Gleichgewicht zwischen allen vorgeschlagenen Tests und Kanälen zu finden, da sie alle darauf abzielen, Verbesserungen zum Endergebnis voranzutreiben. Der Schwerpunkt liegt auf der Bereitstellung eines umfassenden Verständnisses des Tests, einschließlich der Geschäftsmöglichkeit und der erwarteten Auswirkungen, und nicht nur auf einer Hypothese.

Wirkung und Ergebnis

Die erwartete Auswirkung ist ein entscheidender Aspekt des Testens, da sie die Ziele des Tests umreißt. In diesem Fall besteht die erwartete Wirkung eines kostenlosen Tests in Excel darin, Benutzer dazu zu bringen, die kostenlose Version zu testen, sie in aktive monatliche Benutzer umzuwandeln und ihnen schließlich die kostenpflichtige Version zu verkaufen. Die Lernfragen für den Test umfassen das Verständnis der Kosten pro monatlichem Benutzer, ob die kostenlosen Schlüsselwörter zu kostenpflichtigen Abonnements führen, und andere damit zusammenhängende Fragen.

Der Ansatz für den Test besteht darin, die Keywords, Anzeigen, Zielseiten und Bereitstellungsstrategien festzulegen. Die Kampagneninformationen umfassen die genauen Kampagnen, die ausgeführt werden, die Laufzeiten, Keyword-Themen, Gerätetypen, Märkte und Zielseiten. Es ist wichtig, beim Targeting spezifisch zu sein und bei der Gestaltung des Testansatzes regionale Feiertage, Werbeaktionen und die Lokalisierung zu berücksichtigen.

Schließlich ist der Messansatz entscheidend, da er den primären KPI für den Erfolg, die Optimierungsmetrik und die Ziele des Tests umreißt. Die Optimierungsmetrik sollte mit dem KPI-Ziel übereinstimmen und etwas sein, das in die Gebotsalgorithmen aufgenommen werden kann. Der primäre KPI für den Erfolg sollte identifiziert werden, aber es ist in Ordnung, wenn er nicht erfüllt wird, da dies in den Lernfragen-Bucket geht.

Corcoran erklärt weiter, dass der Erfolg des Tests definiert werden muss und alle potenziellen Hindernisse oder Überlegungen berücksichtigt werden sollten. Der Berichtsrhythmus ist ebenfalls entscheidend und sollte den Interessengruppen klar kommuniziert werden. Den Stakeholdern sollten regelmäßige Berichte zur Verfügung gestellt werden, die die KPIs, Trenddaten und historische Daten enthalten.

Am Ende des Tests sollte den Stakeholdern ein Abschlussbericht zur Verfügung gestellt werden, der das Hauptziel enthält und ob es erreicht wurde. Wenn nicht, warum nicht und was waren die unerwarteten Ergebnisse? Der Bericht sollte auch Erkenntnisse enthalten, z. B. welche Engine die anderen übertroffen hat, welcher Gerätetyp besser abgeschnitten hat und welches Keyword oder Produktthema bessere Ergebnisse erzielt hat. Im Falle eines Tests, der seine Erfolgsziele nicht erreicht hat, kann das Team die Daten auswerten und bestimmen, wie es weiter vorgehen soll, z. B. den Test in eine immergrüne Kampagne umwandeln oder die KPI-Berichterstellung anpassen, um Verzögerungen zu reduzieren. Das Team sollte auch Informationen über die im Test verwendeten Anzeigen, Formulierungen und Zielseiten erhalten. Die Präsentation wird auch verschiedene neue Anzeigentypen ansprechen, darunter Performance Max.

Zusätzliche Prüfung

Corcoran erörtert verschiedene andere Strategien und Überlegungen zum Testen von Anzeigen in der Welt des digitalen Marketings. Performance Max, eine Art von Anzeige, die über mehrere Kanäle wie YouTube, Display, Gmail und Karten geschaltet werden kann, aber Fragen zum Tracking und zu kanalübergreifenden Auswirkungen aufwirft. Sie spricht über Responsive Search Ads (RSA) und die Wichtigkeit, beim Erstellen von RSA-Kampagnen das Branding des Unternehmens und das Testen von Anzeigentexten zu berücksichtigen. Corcoran geht auch auf das Testen von Zielseiten ein und betont, wie wichtig es ist, klare und signifikante Änderungen an Zielseiten vorzunehmen, anstatt nur geringfügige Anpassungen vorzunehmen.

Die zentralen Thesen

Wichtig ist auch immer die Performance anderer Kanäle zu berücksichtigen. Wurde bereits ein Landingpage-Test durchgeführt und hat dieser eine Relevanz für Paid Media? Auch wenn es im Web gut abschneidet, ist für bezahlten Traffic möglicherweise nur ein Klick erforderlich, um einen Kauf zu tätigen. Dies gilt insbesondere für Bottom-Funnel-Taktiken.

In Bezug auf die Kampagnenpflege ist es wichtig sicherzustellen, dass die Botschaften aufeinander abgestimmt sind und Möglichkeiten für eine vierteljährliche Erweiterung bestehen. Dazu sollte man seine Geschäftsziele, Finanzierungsquelle, Zielgruppe, Kampagnentypen, Keyword-Themen, Messaging, Zielseiten und KPIs skizzieren. Dies trägt dazu bei, dass die Strategie klar und prägnant ist, und hilft bei der Durchführung der Kampagnen.

Es ist auch wichtig sicherzustellen, dass alle Kampagnen konsistent sind und dass weltweit dieselben Gebotsstrategien, Site-Links und andere Elemente verwendet werden. Dies kann durch die Erstellung einer Keyword-Matrix erfolgen, die die allgemeinen Marken-Keywords, Messaging, Zielseiten und KPIs umreißt.

Darüber hinaus sollten Teams sicherstellen, dass sie dieselben Daten betrachten und dass die Datenquelle vertrauenswürdig ist. Die Daten sollten auch korrekt gemeldet und optimiert werden, und es sollte keine Verzögerungen zwischen Berichterstellung und Optimierung geben.

Bei der Betrachtung von Daten ist es wichtig, die Auswirkungen verschiedener Märkte, Produktthemen, Geräte und Saisonalitäten zu berücksichtigen. Dies kann durch die Betrachtung von Sales-Funnel-Metriken wie Nachfragegenerierung, Konversion und Nachverkauf und durch Untersuchung der Auswirkungen von Data Slicing auf diese Metriken erfolgen.

Sie können beispielsweise die Leistung verschiedener Produktthemen Jahr für Jahr analysieren, um Wachstums- und Rückgangsmöglichkeiten zu identifizieren. Dasselbe kann für Trichterabsichten wie Konversion, Kaufbereitschaft und Bekanntheit gemacht werden, und diese Informationen können dann verwendet werden, um verschiedene Absichten zu optimieren und zu kategorisieren.

Schließlich kann eine Übersicht über die Leistung erstellt werden, indem Keyword-Themen, regionale Themen und Gesamtleistung in einem Diagramm kombiniert werden. Dies kann ein nützliches Instrument für Stakeholder sein, um die Leistung auf hohem Niveau zu verstehen.

Sehen Sie sich die Sitzung an

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