Ein Leitfaden für effektive PPC-Projektionen

„Wir wollen {Goal} erreichen. Mit welchen Ausgaben können wir rechnen?“

Ob intern oder bei einer Agentur: Wenn Sie in der PPC-Kontoverwaltung tätig sind, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass Ihnen diese Frage mindestens einmal gestellt wurde.

Und bei manchen besteht die Tendenz, eine Standardfigur ohne wenig Kontext oder Berechnung auszuspucken.

Aus mehreren Gründen könnte dieser Ansatz Sie in Schwierigkeiten bringen.

Dieser Artikel bietet Ihnen eine bessere Möglichkeit, diese Frage zu beantworten – und gleichzeitig die Erwartungen im Zaum zu halten. Lernen:

• So kommunizieren Sie Ihre Ausgabenprognosen und nächsten Schritte.
• So stimmen Sie KPIs für die Prognosen ab.
• Zu berücksichtigende Variablen.
• Zu verwendende Referenzen.

So kommunizieren Sie Ihre Ausgabenprognosen

Bevor wir ins Detail gehen, denken Sie daran: Dies ist eine Schätzungsübung, und egal, ob Sie Ihre Prognosen einem Kunden oder einem für das Budget verantwortlichen Führungsteam übermitteln, Sie müssen dies vermitteln.

Ein weiterer guter Punkt, den Sie sich merken sollten, ist die mögliche Bandbreite an Motivatoren für die Frage selbst.

• Ein CMO kann einem CFO oder dem Vorstand Gesamtbudgetprognosen melden.
• Ein Gründer kann den Kostenvoranschlag in ein Pitch Deck für die VC-Finanzierung aufnehmen.
• Ein Ansprechpartner für den Kunden kann lediglich die Durchführbarkeit und Optionen eines vom Management erteilten Mandats beurteilen.

Aus diesem Grund besteht der beste erste Schritt beim Erstellen einer Projektion darin, zu fragen, für wen Sie die Projektionen liefern und wie die anfragende Partei sie verwenden möchte.

Die Antwort verrät Ihnen viel darüber, was Sie liefern müssen – und wenn die Frage von außerhalb des Marketingteams kommt, sind Benchmarks wie CVR, CTR und CPC möglicherweise zu detailliert, um darauf zu verweisen, während eine übergeordnete Prognose eher aussagekräftiger wäre Auswirkungen.

Wie man sich an KPIs ausrichtet

Oftmals gibt es einen direkten Zusammenhang zwischen dem Verständnis, wie die anfragende Partei die Prognosen verwenden wird, und der Entscheidung, welcher KPI im Mittelpunkt stehen sollte.

Gelegentlich gelangt man durch ein wenig Recherche zu einer anderen Art der Beantwortung der Frage.

Angenommen, ein Kunde fragt: „Wie viel kostet es pro Monat, bei Google an die Spitze zu gelangen?“

Möglicherweise sind einige weitere Fragen erforderlich, um festzustellen, ob folgende Absichten verfolgt werden:

• Einen Konkurrenten um eine Spitzenperiode übertreffen.
• Dauerhafter Schutz ihrer Markenanfragen.
• Es geht lediglich darum, die Markenbekanntheit und/oder die Impressionen im Allgemeinen zu steigern, nicht unbedingt nur auf Google.

Letztendlich erhalten Sie möglicherweise denselben Ziel-KPI, mit dem Sie begonnen haben, aber oft bedarf es einiger Vorarbeit, um den genauesten festzulegen.

In diesem Beispiel könnte der KPI alles sein, von Impressionen bei der Markensuche über Website-Traffic bis hin zum Impression-Anteil von Markenbegriffen.

Zu berücksichtigende Variablen

Sobald Sie Ihre KPI(s) festgelegt haben, haben Sie einen Anker für Ihre Prognosen.

Wir hatten kürzlich eine gute, konkrete Anfrage von einem Kunden, ihm Ausgabenprognosen für die Förderung von drei Lead-Mengen zu geben: 1.000, 5.000 und 10.000.

Ihr Ziel war es, für jeden ein ungefähres Budget zu ermitteln, damit sie sich beim CEO der Marke um mehr Budget bewerben konnten.

Wir begannen mit unserem Anker-KPI: Lead-Volumen.

Von dort aus haben wir für jedes Lead-Volumenziel variable Metriken identifiziert:

• Ausgeben
• Klicks
• Kosten pro Klick
• Wechselkurs

Die Formeln, die wir letztendlich lösen mussten, um dem Kunden zu antworten, waren:

• Leads / CVR = Klicks
• Klicks * CPC = Ausgaben

Wir begannen mit Leads als bekannter Größe. Als nächstes folgte die Berechnung und/oder Untersuchung der anderen drei Metriken (Variablen).

Zu verwendende Referenzen

Idealerweise verfügen Sie über alte Kampagnen für den Kunden oder die Marke, die Sie für das Benchmarking verwenden können.

Aber selbst wenn Sie Prognosen für eine neue Kampagne erstellen, können Sie möglicherweise auf den Kontoverlauf zurückgreifen.

Nehmen wir zum Beispiel an, derselbe Kunde hat nur Markenkampagnen zur Lead-Generierung durchgeführt und wollte wissen, wie hoch die Ausgaben sein müssten, um seine Lead-Ziele in nicht markenbezogenen Kampagnen zu erreichen.

Wir würden ein paar Marken in ähnlichen Branchen und mit ähnlicher Markenreife (in diesem Fall wachstumsstarkes SaaS) nehmen und das Verhältnis von Nicht-Marken- zu Marken-CVR berechnen (sagen wir, der Nicht-Marken-CVR war typischerweise 25 % niedriger als der Marken-CVR). ).

Wir würden das gleiche Verhältnis auf den CVR der alten Markenkampagnen anwenden und unseren geschätzten CVR erhalten.

Da es sich um Google handelt, erhalten wir CPC-Schätzungen vom Google Keyword Planner, SEMrush oder anderen Tools.

Sie müssen auch alles berücksichtigen, was für den Kunden spezifisch ist. Zum Beispiel CVR für Homepage-Besuche, vorgestellte Landingpages und Webseiten, die Sie möglicherweise wiederverwenden, die Sie alle in Google Analytics finden sollten.

Wir haben jetzt die Schätzungen, die zum Ausfüllen der obigen Formeln erforderlich sind. (Und Sie können gerne den Kalkulationsbogen verwenden, mit dem wir in meiner Agentur arbeiten.)

In diesem Beispiel würden unsere Projektionen so aussehen:

• 1.000 Leads – 30.000 – 50.000 $
  • CVR = 10 %
  • Klicks = Leads / CVR
  • CPC = 3–5 $
  • Ausgaben = Klicks * CPC

• 5.000 Leads – 150.000 – 250.000 US-Dollar
  • CVR = 10 %
  • Klicks = Leads / CVR
  • CPC = 3–5 $
  • Ausgaben = Klicks * CPC

• 10.000 Leads – 300.000 – 500.000 US-Dollar
  • CVR = 10 %
  • Klicks = Leads / CVR
  • CPC = 3–5 $
  • Ausgaben = Klicks * CPC

Wenn dies ein wenig simpel erscheint (es ist schwierig, eine 10-fache Skalierung zu erreichen, ohne an Effizienz zu verlieren), ist es das auch.

Fortgeschrittene Mathematik, wie die Berechnung abnehmender Renditen, ist nicht erforderlich, wenn sich alle Parteien darin einig sind, dass Sie auf der Suche nach einem Standardwert auf hohem Niveau sind.

(Wenn ein Kunde diese Zahlen sieht und mehr Präzision wünscht, sind die Berechnung sinkender Erträge und/oder der Vorschlag einer Kanaldiversifizierung zur effizienten Vergrößerung der Reichweite Überlegungen, die berücksichtigt werden sollten.)

Ausrichtung Ihrer PPC-Projektionen

Gut gemachte Prognosen sind ein wertvoller Dienst, den Sie Ihren Kunden oder Ihrer Führung bieten können.

Wie bei jeder anderen Dienstleistung ist auch die Abstimmung von Erwartungen und Leistung ein wichtiger Faktor für den wahrgenommenen Wert.

Eine Mischung aus kunstvoller Kommunikation, Verständnis für das Publikum und strategischer Mathematik – Eigenschaften, die einen großartigen Vermarkter auszeichnen – ist der Schlüssel zum Erfolg.