PPC ist ein hartes Spiel – man muss es akzeptieren

Um Ergebnisse aus der bezahlten Suche zu erhalten, müssen Sie bessere Kampagnen liefern und Ihre Gebote erhöhen, was die Kosten in die Höhe treibt.

Das Erhöhen Ihrer Gebote bedeutet jedoch nicht immer mehr Klicks. Irgendwann erreichen Sie einen Punkt, an dem erhöhte Gebote nur noch wenig bis gar keinen Gewinn bringen.

Hier ist das Gesetz des abnehmenden Ertrags im Spiel. Wenn Sie PPC-Kampagnen durchführen, kämpfen Sie mit diesem Konzept und vielen anderen Faktoren, die sich Ihrer Kontrolle entziehen.

In diesem Artikel untersuchen wir das Gesetz des sinkenden Ertrags und verschiedene Faktoren, die die bezahlte Suche heute noch anspruchsvoller machen. Dies wird Ihnen helfen, bessere Erwartungen bei der Bewertung Ihrer PPC-Leistung zu setzen.

Das Gesetz des abnehmenden Ertrags

In der Wirtschaft besagt das Gesetz der abnehmenden Rendite, dass die durch diese Investition erzielte Profitrate, wenn eine Organisation ihre Investitionen in einem bestimmten Bereich erhöht, schließlich einen Punkt erreicht, an dem sie nicht weiter steigen kann, vorausgesetzt, dass alle anderen Variablen konstant bleiben.

Aus diesem Grund führen zusätzliche Investitionen in diesem Bereich zu einer geringeren Rendite. Ab einer bestimmten Ausbaustufe erreicht der Return on Investment, der für zusätzlich produzierte Einheiten gilt (Grenz-ROI), einen negativen Wert.

Jenseits dieses Punktes beginnt das Gesamtergebnis zu sinken. Auch wenn es positiv bleibt, ist es nicht so hoch wie das Maximum.

Dieses Prinzip unterstreicht, wie wichtig es ist, das optimale Investitionsniveau zu finden, um den Gesamtgewinn zu maximieren. Der „Sweet Spot“ ist dort, wo sich der Grenz-ROI von positiv zu negativ ändert, insbesondere dort, wo der Grenzertrag gleich Null ist.

Da jede Ressource begrenzt ist, beobachten wir, dass das Angebot eine abnehmende Reaktionsfähigkeit auf die Preisänderung zeigt und letztendlich egal ist, wie hoch der Preis ist. Das Angebot wird nicht höher sein. Dieses Phänomen wird als Gesetz der abnehmenden Elastizität beschrieben.

Die Preiselastizität (E) misst die Reaktionsfähigkeit der Nachfrage oder des Angebots auf eine Änderung des Preises einer Ware oder Dienstleistung. Er wird als prozentuale Änderung der nachgefragten oder angebotenen Menge einer Ware oder Dienstleistung als Reaktion auf eine prozentuale Änderung ihres Preises berechnet.

Wenn die Preiselastizität größer als eins ist, spricht man von elastischer Nachfrage oder Angebot, was bedeutet, dass eine geringfügige Preisänderung zu einer relativ größeren Änderung der Nachfrage oder des Angebots führt. Wenn die Preiselastizität kleiner als eins ist, spricht man von einer unelastischen Nachfrage oder einem Angebot.

Warum sind CPCs so hoch?

Für die Werbung gelten die Gesetze des abnehmenden Ertrags und der Elastizität.

Um mehr Traffic und Conversions durch PPC zu generieren, müssen Sie aggressiver und wettbewerbsfähiger sein, Gebote erhöhen und im Gegenzug höhere Conversion-Kosten akzeptieren.

Steigende Kosten pro Klick (CPC) führen jedoch zu immer geringeren Traffic-Zuwächsen. Irgendwann erreichen Sie einen Punkt, an dem es keine Chance mehr gibt, mehr Traffic von einem bestimmten Keyword zu erhalten (dh wenn die Anzeige bei allen Suchanfragen mit einem Anteil an möglichen Impressionen von 100 % auf Platz 1 steht).

Das Minderungsgesetz spiegelt sich auch im Gesamtbudget wider. Wie sich diese Kosten ändern können, sehen Sie im Google Ads Performance Planner, wie in der folgenden Abbildung dargestellt.

In den meisten Fällen ist die Beziehung für Kampagnen, die nicht zu wenig oder zu viel investiert sind, ziemlich einfach. Um 10 % mehr Traffic zu erzielen, müssen Sie etwa 10 % höhere Conversion-Kosten oder einen um etwa 10 % niedrigeren Return on Ad Spend (ROAS) in Kauf nehmen.

Dies bedeutet, dass die typische Preiselastizität des Angebots von Google (das relative Verhältnis von Traffic-Zunahme zu CPC-Zunahme) 1 beträgt.

Warum ist das so? Wenn ein Anbieter seine Marge um 10 % erhöht und 20 % seiner Kunden verliert, führt dieser Vorgang zu einem Verlust, und die Preise werden wahrscheinlich zu hoch sein.

Wenn eine Erhöhung der Marge um 10 % dazu führt, dass nur 5 % der Kunden abwandern, erhöht der Verkäufer seinen Gewinn, und die vorherigen Preise waren zu niedrig.

Der Punkt, an dem der Preis für den Verkäufer am optimalsten ist, ist, wenn eine Erhöhung der Marge um 10 % zu einem Rückgang des Verkaufsvolumens um 10 % führt, wodurch die Änderung für den Gewinn neutral wird. Mit anderen Worten, die Verkaufsgewinne sind am höchsten, wenn die Preiselastizität der Nachfrage 1 beträgt.

Für Google entspricht die Verkaufsmarge praktisch dem Werbeumsatz, da die variablen Kosten für Anzeigenimpression und Klick vernachlässigbar sind.

Um ihre Gewinne zu maximieren, sollten sie eine Preiselastizität von 1 beibehalten – was erklärt, wie der Auktionsalgorithmus funktioniert und warum diese Regelmäßigkeit auf dem Markt besteht.

Warum kostet es so viel?

Bei PPC ist die natürliche Folge des Gesetzes des abnehmenden Ertrags eine nichtlineare Erhöhung des Budgets, um die Kampagne zu skalieren.

Bei der markttypischen Elastizität E=1 ist eine Verdoppelung des Traffic- und Sales-Volumens mit einer Verdoppelung des CPC verbunden, was zu einer Vervierfachung des Budgets führt.

Bei anderen Elastizitätsniveaus werden diese Proportionen anders sein. Es ist jedoch unrealistisch zu glauben, dass eine Verdoppelung des Budgets zu einer Verdoppelung der Verkäufe in einem bestimmten Kanal führt.

Marketing- und Geschäftspläne spiegeln oft solche Erwartungen wider, nur um später zu scheitern. Expansion ist kostspielig, und die Wahrheit ist noch bitterer als diese.

Google und Meta sind hier, um Geschäfte zu machen

Die Kosten für die Gewinnung eines zusätzlichen Klicks (dh die Grenzkosten pro Klick oder CPC _m ) sind fast immer höher als der tatsächliche CPC. Per Definition:

Auch per Definition die Elastizität:

Deshalb:

Das bedeutet, dass bei E=1 der Kauf zusätzlicher Klicks doppelt so teuer ist wie die aktuellen Kosten pro Klick. Dieselben Berechnungen gelten für den effektiven Umsatzanteil (ERS = Cost / Revenue)

Werbetreibende profitieren von Investitionen in Werbung, solange die Grenzkosten niedriger sind als ihre Gewinnspanne (dh sie erzielen zusätzlichen Gewinn durch Werbung).

Wenn der marginale effektive Umsatzanteil ERS _m = 1 erreicht, verbrauchen die Werbekosten den gesamten Umsatz. Darüber hinaus wird die Expansion negative Grenzerlöse haben und die Gesamterlöse beginnen zu sinken. Somit generiert die Kampagne den maximalen Gesamtgewinn, wenn:

Das ist:

Da ROAS = 1/ERS = ROI + 1, kann diese Formel als ROAS = 1 + 1/E oder ROI = 1/E geschrieben werden.

Eine einfache Formel kann die Bereiche der Unter- und Überinvestition und das optimale Niveau definieren.

Bei E = 1 (typische Marktelastizität) treten die maximalen Gesamtgewinne aus Werbung bei ROI = 100 % oder ERS = 0,5 auf.

Das bedeutet, dass Werbetreibende im Durchschnitt ihre Gewinne steigern, bis sie 50 % ihres Gewinns (ohne Berücksichtigung der Fixkosten) für PPC-Anzeigen ausgeben.

Natürlich können sich bestimmte Werbetreibende, die mehr oder weniger aggressiv werben, in einem anderen Elastizitätsbereich als E = 1 befinden. Daher wird der ERS/ROAS/ROI, der die Gewinne der Werbetreibenden maximiert, höher oder niedriger sein.

Für jeden in die Google-Suche investierten US-Dollar verdienen US-Unternehmen 2 US-Dollar. So will es Google sehen, aber es bedeutet auch, dass Unternehmen die Hälfte ihrer Gewinne an diese Tech-Giganten abgeben.

Es führt kein Weg daran vorbei

Die Gesetze der Wirtschaft und des freien Marktes bringen Unternehmen in eine Situation, in der Google, Meta und andere Werbeplattformen die Hälfte ihrer Verkaufsmarge vor Fixkosten erhalten.

Ob wir wollen oder nicht, das sind die Regeln der Werbung. Das Verständnis der Funktionsweise des Systems erleichtert die Erstellung realistischer Expansionspläne und vermeidet Enttäuschungen.