So nutzen Sie PPC, um auf ungeplante Werbung zu reagieren (oder darauf zu reagieren).

Wenn Ihr Unternehmen in den Nachrichten steht oder online Aufmerksamkeit erregt, ist das eine Chance für PPC-Teams.

Wenn die Werbung gut ist, können Sie Ihr Google Ads-Programm nutzen, um daraus Kapital zu schlagen.

Wenn die Werbung schlecht ist, können Sie mit Ihrem Google Ads-Programm darauf reagieren und die Auswirkungen möglicherweise abmildern.

Von welcher Art von Werbung reden wir? Es könnte sein:

• Auf Ihrem Universitätscampus organisiert sich eine hasserfüllte Gruppe.
• Ihr CEO macht beiläufige, kontroverse Bemerkungen.
• Ein starker Influencer gibt Ihrem Produkt eine begeisterte Bewertung.
• Eine Berühmtheit teilt ihre persönlichen Erfahrungen mit einem Gesundheitsproblem, das Ihre Wohltätigkeitsorganisation unterstützt.

Wann immer es um Werbung dieser Art geht, hilft Ihnen die Platzierung der Werbeanzeige Nummer eins bei Google dabei:

• Profitieren Sie von der positiven Aufmerksamkeit
• Reagieren Sie direkt auf die negative Berichterstattung.

Aber das ist leichter gesagt als getan. Deshalb habe ich mich auch bei unserer PR-Expertin Michelle Garrett von Garrett Public Relations erkundigt, um ihre Sichtweise und Ideen zu erfahren.

Wie Sie der Öffentlichkeit einen Schritt voraus sind

Wenn Sie Glück haben, verfügen Sie über eine PR-Abteilung, einen Berater oder eine Agentur, die die Medien- und Online-Bereiche auf Gespräche über Ihr Unternehmen überwacht.

Wenn Sie dies jedoch nicht tun (und selbst wenn), ist es immer eine gute Idee, Google Alerts für Ihren Firmennamen, die Namen Ihres Führungsteams und andere wichtige Branchen- und Markenbegriffe einzurichten.

Garrett schlägt eine andere Taktik vor: Richten Sie eine kostenlose Talkwalker-Benachrichtigung ein, die dabei helfen kann, Erwähnungen zu erkennen, die Google Alerts übersieht.

Diese Schritte mögen außerhalb des Verantwortungsbereichs von Teams für bezahlte Suchmaschinenwerbung liegen, sind aber einfach und leicht durchzuführen. Und in der Vergangenheit sind wir bei Google Alerts auf Werbeprobleme gestoßen, die PR-Teams übersehen haben.

Ein enormer Anstieg des Traffics bei markenbezogenen Suchbegriffen ist ein weiterer wichtiger Hinweis darauf, dass Ihr Unternehmen in den Nachrichten oder im Internet ein Diskussionsthema ist.

Dies geschah mit dem CEO eines unserer Kunden. Wir haben einen enormen Anstieg des Traffics für den Markennamen des Unternehmens festgestellt, den wir uns nicht erklären konnten.

Wir haben den Kunden danach gefragt und er hat uns von den unglücklichen Bemerkungen des CEO erzählt. Wir haben gemeinsam einen neuen Plan für ihre Markenanzeigen und Sitelinks entwickelt, um die Reaktion des Unternehmens auf die Situation zu kommunizieren.

Und manchmal kommt ein anderes Team zu Ihnen, wenn es sieht, dass etwas viral geht. Sie werden möglicherweise gebeten, ein paar Kampagnen oder Anzeigen zu starten, um die SERPs zu dominieren, wenn etwas online oder in den Nachrichten Anklang findet. (Murphys Gesetz: Normalerweise ist es freitags um 17 Uhr.)

3 Herausforderungen beim PR-Management mit PPC

Während bezahlte Suchmaschinenwerbung ein großartiges Instrument zur Bewältigung von PR-Krisen und -Chancen ist, bringt sie auch einzigartige Herausforderungen mit sich.

Aber Sie können die meisten dieser Herausforderungen meistern, wenn Sie sie planen.

1. Sie müssen schnell reagieren

Die Werbung kann augenblicklich verschwinden. Sie müssen schnell handeln.

Das bedeutet, dass möglicherweise (und wahrscheinlich auch nicht) alles perfekt ist, bevor Sie antworten. So kann es beispielsweise sein, dass Sie Ihre Werbebotschaft aktualisieren, aber nicht über die besten Zielseiten verfügen.

Bis dahin müssen Sie möglicherweise Zugriffe auf Ihre Homepage (für positive Werbung) oder eine Pressemitteilung (für negative Werbung) senden.

Die Idee besteht darin, so schnell wie möglich zu reagieren und dann daran zu arbeiten, das, was Sie haben, zu verfeinern. Auch wenn Sie Ihre Homepage möglicherweise als temporäre Landingpage verwenden, versuchen Sie, so schnell wie möglich eine benutzerdefinierte Landingpage einzurichten.

Das Problem, alle Teile so schnell wie möglich zusammenzubringen, lässt sich nicht so einfach lösen, wie Sie vielleicht denken.

Selbst wenn Sie und Ihr PPC-Team an einem Freitag um 17:00 Uhr am Ball und bereit sind, zu reagieren, bedeutet das nicht, dass auch alle anderen beteiligten Teams dies tun werden.

Und ganz gleich, ob es sich um eine Krise oder eine Chance handelt: Nachrichten können nicht im luftleeren Raum verfasst werden. Sie müssen planen und zusammenarbeiten. Und das braucht Zeit.

Der Schlüssel zur schnellen Reaktion liege darin, PR-Krisen im Voraus zu planen, sagte Garrett.

Stellen Sie sicher, dass Ihr Plan eine „Halteerklärung“ (eine vorbereitete, ausfüllbare Erklärung) enthält, die Sie schnell abgeben können, um Ihrem Team mehr Zeit zu verschaffen – denn jede Minute zählt, wenn Sie auf eine Situation reagieren müssen, die sich auflöst schnell.

Ihr Plan sollte außerdem Folgendes umfassen:

• Eine Liste Ihrer internen Krisenteammitglieder.
• Welche Zielgruppen Sie benachrichtigen müssen (dies hängt von der Art der Krise ab).
• So verfolgen Sie alle eingehenden Medienanfragen.

Wir sollten diesen Plan auch gelegentlich überprüfen, um ihn auf dem neuesten Stand zu halten.

Wenn Sie diesen Plan haben, können Sie sich leichter ausruhen. Es ist wie mit einer Versicherung – sie ist immer da, nur für den Fall der Fälle. Weiser Rat von Garrett!

2. Sie müssen sensibel reagieren (also kein Idiot sein)

Wie oben angedeutet, kann ungeplante Werbung komplexe Probleme mit sich bringen. Wenn Sie nicht aufpassen, können Sie wie ein Idiot dastehen und alles noch schlimmer machen.

Auch hier müssen Sie bei der Navigation durch diese Gewässer Rücksprache mit anderen Abteilungen halten, insbesondere mit der PR.

Garrett erinnert uns auch daran, einen Rechtsbeistand einzuschalten. Sie können mit PR zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass Kommentare zur Bewältigung der Krise das Unternehmen nicht rechtlich in Gefahr bringen.

Wenn beispielsweise der CEO beleidigende Kommentare abgegeben hat, kann es leicht nach hinten losgehen, wenn er seine Aussage herunterspielt. Aus diesem Grund haben wir sorgfältig mit der PR-Abteilung des Unternehmens zusammengearbeitet, um eine Antwort zu erarbeiten. Dies sollte nicht nur mit Ihrem PPC-Team geschehen.

Als PR-Experte, der mehr als nur ein paar Krisen erlebt hat, stellt Garrett fest, dass die Erfolgsformel darin besteht:

• Übernehmen Sie Verantwortung für Ihr Handeln.
• Ich entschuldige mich aufrichtig.
• Fahren Sie mit Aktionen fort, die zeigen, dass Sie versuchen, es besser zu machen.

3. Sie benötigen einen längerfristigen Plan

Während Werbung schnell erfolgen kann, können die Auswirkungen (und Chancen) von langer Dauer sein.

Nachdem der Trubel nachgelassen hat, überlegen Sie, ob Sie zusätzliche Inhalte benötigen oder ob diese wertvoll wären.

Wenn eine Berühmtheit ihre persönlichen Erfahrungen mit einem Gesundheitsproblem vorbringt, könnten Sie darüber nachdenken, mehr Inhalte rund um die Berühmtheit und das Thema zu erstellen. Vielleicht könnte das PR-Team ein Interview mit der Berühmtheit organisieren, dann könnten Sie dieses Interview in Ihrer Werbung verwenden, um die Botschaft zu verbreiten.

Sie könnten diesen Artikel sogar als Landingpage verwenden, wenn der Promi noch einmal gegenüber den Medien über das Thema spricht.

Im Falle einer schlechten Publicity sollten Sie die Situation weiter beobachten, auch wenn alle anderen es vergessen haben. (Und die Leute werden es irgendwann vergessen und weitermachen, versichert uns Garrett. Was gut zu wissen ist, wenn man sich in einer Krise befindet.)

Beobachten Sie bis dahin jedoch die Keyword-Trends für Suchanzeigen und die Website-Platzierungen für Video- und Display-Anzeigen, um zu sehen, ob das Problem erneut auftritt.

PPC ist ein wertvolles PR-Tool

Nicht jeder betrachtet PPC als eine Möglichkeit, auf PR-Chancen und -Krisen zu reagieren, aber es ist ein wertvolles Instrument.

Wenn Sie Ihre Suchanzeige oben auf den Suchergebnisseiten platzieren – mit einem Link zu Ihren Nachrichten zum Diskussionsthema – ist dies eine hervorragende Möglichkeit, Ihre ungefilterte Nachricht zu verbreiten.

Das ist nicht immer einfach. Aber wenn unerwartete Werbung kommt, lohnt sich die Mühe.