Vier neue Regeln für das Markenengagement im Zeitalter der Privatsphäre

Mike Herrick, SVP von Airship, schrieb kürzlich auf ClickZ darüber, was das Datenschutzzeitalter für mobile Apps und das Kundenerlebnis bedeutet. In diesem Artikel untersucht er, worauf sich Marketer konzentrieren müssen, nachdem sie eine datenschutzorientierte Denkweise angenommen haben.

Vermarkter sollten bereits über die erheblichen Auswirkungen der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) informiert sein , Europas 19 Monate altes umfassendes Datenschutzgesetz. Und sie hätten bereits ihren Plan für den California Consumer Privacy Act (CCPA) haben sollen , der im Januar in Kraft tritt und wahrscheinlich an anderer Stelle zu ähnlichen politischen Entscheidungen inspirieren wird.

Kurz gesagt, 2018-2020 wird in Erinnerung bleiben, als Vermarkter, die über Kundendaten und Kundenerlebnisse (CX) nachdenken, aufgefordert wurden, sich auf Datenschutz durch Design zu konzentrieren.

Marken können in diesem neuen Umfeld gewinnen – sie brauchen nur die richtigen Richtlinien in ihrem Playbook. Hier sind vier Regeln für das Datenschutzzeitalter.

Regel Nr. 1 – Handeln Sie im Interesse Ihrer Kunden

Sehen Sie sich zuerst Ihren Datenbetrieb genau an, einschließlich Ihrer Datenerfassung, Ihrer Datenpartner, Ihrer Werbetechnologie-Partner usw. Gibt es Bereiche, in denen Sie Daten von Drittanbietern kaufen? Wenn ja, prüfen Sie, ob die Datenquellen den Vorschriften entsprechen, und entwickeln Sie einen Plan, um sicherzustellen, dass dies auch weiterhin so bleibt.

Noch ein paar Fragen, um den Dingen auf den Grund zu gehen: Können Sie klare Einwilligungsmechanismen für alle von Ihnen verwendeten Daten identifizieren? Können Sie dem Wunsch der Verbraucher nach „vergessen zu werden“ nachkommen? Sind Sie sicher, dass Kunden Ihre Datenpraktiken verstehen? Gibt es Dinge, die Sie nicht genau erklären und wenn ja, warum?

Es ist wichtig, das Interesse Ihrer Kunden an die erste Stelle zu setzen. Die Erfahrung, die sie mit Ihrer Marke haben, entscheidet darüber, ob sie treue Kunden werden und positive Mundpropaganda verbreiten.

Regel #2 – Seien Sie transparent: Stellen Sie sicher, dass Kunden wissen, wofür sie sich entscheiden

Digitale Immobilien mit europäischem Publikum haben im letzten Jahr oder so Besucher mit Pop-ups begrüßt, die ein Opt-in für die Cookie-Richtlinie anfordern. Andernfalls können die Website-Aktivitäten der Besucher, bei denen es sich um wertvolle First-Party-Daten handelt, vom Unternehmen nicht erfasst werden.

Manchmal haben Verlage und Marken den Zuschauern die Möglichkeit gegeben, abzulehnen – aber nicht sehr oft.

Beachten Sie, dass die meisten Websites in Europa nur einen „Zustimmen/Akzeptieren“-Button anbieten, was nicht nach einer Kundenorientierung zu sein scheint. Das folgende Einzelhandelsbeispiel zwingt den Betrachter zu „Akzeptieren und Schließen“, als ob eine gegenseitige Vereinbarung eine ausgemachte Sache wäre.

Publisher und Marken sollten erwägen , ihren Kunden die Option „Ablehnen“ zu geben. Sie fragen sich vielleicht: Wie kann es gutes Marketing sein, Ihre Fähigkeit zu stoppen, Verbraucher auch nur anonym zu verfolgen? Zuallererst kann eine solche Transparenz Vertrauen aufbauen, das Beziehungen und einen lebenslangen Wert kultivieren kann.

Der zweite Grund ist, dass die Verbraucher ungeduldig sind – sie wollen so schnell wie möglich einen Artikel lesen oder ein Hemd kaufen. Lassen Sie sie Ihren Wert erfahren und stellen Sie die Frage später und im Kontext. Zum Beispiel: „Akzeptieren Sie unsere Cookie-Richtlinie, damit Sie nie wieder Versanddetails eingeben oder sich an Ihre Anmeldung erinnern müssen.“

Wenn Sie sich Sorgen machen, dass zu viele Leute auf „Ablehnen“ tippen, testen Sie verschiedene Nachrichtenflüsse, Timing und Kopie – einige Designs mit, andere ohne – A/B , um die Auswirkungen zu sehen. Und dann kann Ihr Team eine fundierte Entscheidung treffen.

Aber denken Sie daran, dass Sie nicht mehr im Web-Zeitalter tätig sind, als es als Best Practice galt, als nur ein Beispiel, die E-Mail-Anmeldung zu einem Ein-Klick-Prozess zu machen, während die Abmeldung begraben ist und drei oder vier Klicks erfordert. Die Bereitstellung eines großartigen CX überwiegt jetzt die althergebrachten, stumpfen, publikumserhaltenden Taktiken.

Regel #3: Intelligent eingreifen

Bringen Sie sie gleichzeitig dazu, sich per SMS, E-Mail, Push-Benachrichtigungen oder sogar Mobile Wallet-Gutscheinen für die Nachrichten Ihrer Marke zu entscheiden. Kontextbezogene Interaktionen über diese Kanäle sind der Schlüssel dafür, dass sie auf Ihre Website, Ihre App oder Ihren Laden zurückkehren. Interaktionen werden im Laufe der Zeit zu wertvollen First-Party-Daten.

Um diese direkten Zielgruppen in großem Umfang zu erreichen, sollte Ihr Team verschiedene Vorteile und Handlungsaufforderungen A/B-Tests durchführen, um herauszufinden, welche Wörter, Bilder, Angebote und Funktionen die größte Anzahl von Opt-in-Nutzern mit niedrigen Vorhersagen zur Abwanderungsquote erzeugen.

In dieser Ära des Datenschutzes werden First-Party-Daten Ihre Fähigkeit zum Aufbau von Beziehungen stärken, da Ihre Marke immer mehr Kunden kennenlernt.

Ihr Marketingteam kann diese Informationen mit relevanteren Angeboten für jede Phase des Kundenlebenszyklus nutzen und Interaktionen in Echtzeit während der gesamten Kundenreise auslösen, die von Vorhersagen des maschinellen Lernens und umfangreichen Verhaltensprofilen geleitet werden.

Um das Engagement zu steigern, bieten Sie Kunden ein detailliertes Präferenzcenter, mit dem sie ihre bevorzugten Kanäle, Themen und die ideale Häufigkeit auswählen können. Und sammeln Sie so viele Verhaltensdaten wie möglich, denn dies könnte den Unterschied ausmachen, ob Sie einen Kunden behalten oder ihn verlieren.

Kunden zu viele E-Mails oder SMS zu schicken, sollte heute kein Bestandteil jeder Markenstrategie sein. Verbraucher sollten die Möglichkeit haben, den Rhythmus der Markenbotschaften zu personalisieren, und Marken sollten Daten nutzen, um zu wissen, wann und wo sie Einzelpersonen erreichen können. Es geht um viel.

Regel #4: Priorisieren Sie die Kundenbindung

Das Datenschutzzeitalter wird Marken helfen, einen besseren ROI zu erzielen. Hier ist der Grund – Anzeigen auf sozialen Plattformen wie Facebook/Instagram, Google, Twitter und Snapchat werden teurer . Und wie Mary Meeker kürzlich feststellte , macht diese Realität die Kosten für die Kundenakquise für Vermarkter nicht tragbar.

Der aufkommende Gegenwind für das Kundenwachstum bedeutet, dass Marken den Ausschlag geben müssen, von der Akquisition bis zur Kundenbindung. Da CCPA in einem Monat live geht und sich die Datenschutzgesetze anderer Staaten abzeichnen , können Daten von Drittanbietern wie IP-Adressen und Gerätedaten nicht in Lieferketten verwendet werden, in denen Marken nicht sichtbar sind.

Dies wird die Walled Gardens weiter verankern, die über eine Fülle von Daten verfügen und die die Zustimmung der Verbraucher zu deren Verwendung leichter erhalten haben, die wie die DSGVO vom CCPA verlangt wird. Ihre Fähigkeit, Anzeigen auszurichten und ihre Zielgruppen zu erreichen, wird deutlich besser sein als die von Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen, was ihnen einen Preisvorteil auf dem Markt verschafft.

Alles in allem sollten ROI-Bedenken Marken im Datenschutzzeitalter mehr Anlass geben, sich auf die Kundenbindung zu konzentrieren und ihren Schatz an First-Party-Daten aufzubauen. Es kostet sechsmal mehr , einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten, und der Preis bei der Akquise wird immer höher.

Wenden Sie die neuen Regeln an

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Datenschutzzeitalter das Kundenerlebnis nicht beeinträchtigen muss. Tatsächlich kann es Marken dabei helfen, die Transparenz ihrer CX zu verbessern, indem sie die Zustimmung der Verbraucher eindeutiger einholen und ihnen die Kontrolle über ihre Daten geben.

Vermarkter wiederum können von der Ansprache von Verbrauchern zum Aufbau von Kundenbeziehungen übergehen und Werbegelder in Investitionen in digitale Dienstprogramme und Annehmlichkeiten verlagern, die den Weg zu einem besseren Kundenverständnis und einer stärkeren langfristigen Loyalität ebnen.

Die Tage des Wilden Westens, in denen Sie im Internet verfolgt wurden, gehen aufgrund der neuen Gesetzgebung sowie neuer Funktionen zur Unterscheidung der Privatsphäre von Unternehmen wie Apple, Mozilla, DuckDuckGo und anderen zu Ende. Marken, die den Wandel spüren und neue Grenzen beschreiten, werden jetzt und auch in Zukunft erfolgreich sein.

Mike Herrick ist SVP of Technology bei Airship, einer Plattform zur Kundenbindung.