Produktberatung für Startups

Ich war immer der Meinung, dass das „Warum“ hinter SendGrid darin besteht, dass wir unseren Kunden, insbesondere Start-ups, dabei helfen, ihr Geschäft auszubauen und zu skalieren. Typischerweise ist die Rolle von SendGrid bei diesem Wachstum die Bereitstellung zuverlässiger und ansprechender Kundenkommunikation.

Ein weiterer entscheidender Faktor für das Wachstum eines Unternehmens in der Frühphase ist die Suche nach der Markttauglichkeit des Produkts. Nachdem ich selbst eine Menge Erfahrung im Produktmanagement bei drei Unternehmen gesammelt hatte, die erfolgreich für den Produktmarkt geeignet waren, dachte ich, ich würde versuchen, meinen Teil dazu beizutragen, Start-ups zu wachsen und zu skalieren, indem ich einige Produktberatung anbiete.

Die folgende Anleitung richtet sich an Startup-Gründer mit Zeitmangel oder sehr junge Startup-Produktmitarbeiter, die möglicherweise keine formelle Produktschulung erhalten haben, aber die enorme Bedeutung einer effektiven Erledigung der Produktarbeit in der Frühphase erkennen und ihre Fähigkeiten in diesem Bereich verbessern möchten.

Das Problem

Jeder gute Produktmanager beginnt mit dem Problem, und das Gesamtproblem hier ist, dass 92 % der Startups innerhalb von drei Jahren scheitern (Startup Genome Report). Darüber hinaus lassen sich die meisten Gründe für das Scheitern von Startups auf einen Mangel an Produkt-Market-Fit zurückführen (CB Insights).

Dies sind überwältigend geringe Chancen, und die meisten Fehler sind darauf zurückzuführen, dass das Produkterlebnis nicht richtig ist. Können wir uns alle darauf einigen, dass etwas ernsthaft kaputt ist mit der Art und Weise, wie die meisten Startups versuchen, Produkte für den Markt zu finden?

Verbesserung Ihrer Chancen

Ich bin davon überzeugt, dass gute Praktiken des Produktmanagements (PM) die Erfolgschancen eines Unternehmens in der Frühphase erheblich verbessern können. Aber die meisten Startup-Gründer haben weder eine formelle PM-Schulung, noch können sie sich voll und ganz dem Erlernen des PM-Handwerks widmen, da sie in den frühen Tagen des Lebens eines Startups viele funktionale Hüte tragen.

Und obwohl es jahrelanger engagierter Konzentration bedarf, um ein Weltklasse-PM zu werden, glaube ich, dass es bestimmte hochrangige Grundsätze einer großartigen PM-Praxis gibt, die die Produktergebnisse für Startups in der Frühphase dramatisch verbessern können. Diese Grundsätze sind von einigen der besten Produktteams der Welt wie Amazon, Intuit, Intercom und Pixar inspiriert und wirken derzeit Wunder für uns bei SendGrid. Lassen Sie uns graben!

Grundsatz Nr. 1: Beginnen Sie mit dem Kunden und arbeiten Sie sich rückwärts vor

Sie sind nicht Ihr Kunde! Verlassen Sie das Gebäude und lernen Sie sie kennen! Stelle ihnen offene Fragen. Beobachten Sie, wie sie in ihrer Umgebung arbeiten. Gehen Sie nicht davon aus, dass Sie sie kennen oder dass Ihre Zielkunden so denken wie Sie.

Sobald Sie ein tiefes Verständnis für Ihre Zielkäufer und -benutzer entwickelt haben, erfassen Sie sie in Persona-Beschreibungen, damit der Rest des Unternehmens (und insbesondere alle Ingenieure, die an dem Produkt arbeiten) ein tiefes Gefühl dafür entwickeln kann, wer diese Personen am anderen Ende sind Ihr Produkt und was sie ausmacht.

(Nützliche Referenzen: Inspired, Get in the Van.)

Grundsatz Nr. 2: Konzentrieren Sie sich auf zu erledigende Aufgaben

Wenn Sie sich mit Kunden treffen, gestalten Sie Ihre Interviews um ein tiefes Verständnis der Aufgaben, die Ihr Kunde zu erledigen versucht, und der Probleme, die er hat. Denken Sie nicht in Features, da dies in Ihr Lösungsdenken einfließt.

Marktverändernde Produkte adressieren die gesamte Aufgabe, die ein Kunde zu erledigen versucht, und berücksichtigen die gesamte Erfahrung, um diese Aufgabe zu erledigen, von denen einige möglicherweise außerhalb des Produkts selbst stattfinden (Anmeldefluss, Support, Dokumente usw.).

Ein gutes Beispiel dafür (wie in Clayton Christensens Buch „ Competing Against Luck “ beschrieben) stammt von der Southern New Hampshire University (SNHU). Vor einigen Jahren sah die SNHU eine Gelegenheit, Menschen in der Mitte ihrer Karriere zu helfen, die einen College-Abschluss machen wollten, um ihnen beim Berufswechsel zu helfen. Der Job war im Wesentlichen „Ich muss eine Universität einstellen, um mir beim Karrierewechsel zu helfen, aber ich bin zeitlich begrenzt.“

Die SNHU richtete ihren Betrieb dann vollständig darauf aus, für diesen Job eingestellt zu werden. Sie richteten nach Feierabend Callcenter ein, weil sie erkannten, dass Suchende nach Feierabend oder am Wochenende einkaufen gehen würden. Sie ermöglichten es ihren Finanzteams, die Schätzungen der Studiengebühren innerhalb von Minuten umzukehren, da sie erkannten, dass Suchende ihre Ausbildung in vielen Fällen selbst finanzieren würden und sehr schnell Antworten benötigen würden, um festzustellen, ob das College für sie finanziell rentabel wäre.

Die stark genutzte neue Online-Bildungstechnologie macht den Besuch von Kursen für zeitarme Teilzeit-College-Studenten bequemer. Das Ergebnis war, dass das Teilzeit-/Online-Bildungsgeschäft der SNHU massiv wuchs. Sie sehen den positiven Effekt, dass die Fokussierung auf die zu erledigende Aufgabe Ihr Denken erweitern und zu einem differenzierten Kundenerlebnis führen kann.

Bei SendGrid verwenden wir ein Artefakt namens „Opportunity Canvas“, um sicherzustellen, dass wir ein klares Verständnis des Zielbenutzers haben (Sie sollten nur einen auswählen) und bestimmen:

• Die Arbeit, die sie zu erledigen versuchen, und die damit verbundenen Probleme
• Wie sie ihre Arbeit heute erledigen
• Wie wir die Arbeit anders machen würden
• Warum es dringend ist, sich jetzt auf die Arbeit zu konzentrieren

Diese Validierungsphase ist oft schmerzhaft und zeitaufwändig und kann eine Reihe von Dreh- und Angelpunkten in Ihrem Denken über den Zielbenutzer und den Job beinhalten. Verkürzen Sie diese Phase nicht. Wenn Sie sich im Voraus Klarheit über diese Themen verschaffen, verbessern Sie Ihre Chancen, später ein erfolgreiches Produkterlebnis zu entwickeln, erheblich.

(Nützliche Referenz: Wettbewerb gegen das Glück)

Grundsatz Nr. 3: Gestalten Sie das Produkt um den Preis herum

Die meisten Produktteams ignorieren die Preisgestaltung bis sehr spät im Produktentwicklungszyklus. Dies ist ein Fehler, da Sie sonst möglicherweise zu spät feststellen, dass das von Ihnen entworfene Produkt nicht die erforderliche Einheitsökonomie unterstützt, um ein Geschäft um Ihr Produkt herum aufzubauen.

Berücksichtigen Sie stattdessen die Preisgestaltung, bevor Sie mit der Entwicklung des Produkts beginnen. Sobald Sie den Zielbenutzer, die Aufgabe, die er zu erledigen versucht, und die Marktsegmente, in denen er während der Kundenvalidierung zu finden ist, verstehen, sollten Sie in der Lage sein, den ungefähren Wert zu bestimmen, den Ihr Produkt ihm bieten wird.

Verwenden Sie diese Erkenntnisse, um im Voraus einen idealen Preispunkt zu bestimmen und zu bestätigen, dass die Einheitsökonomie für das Produkt für Ihr Unternehmen sinnvoll ist. Stellen Sie dann beim Entwerfen einer Lösung sicher, dass der in der Lösung gelieferte Wert den Preis rechtfertigt.

Bei der Lösungsvalidierung sollten Sie neben der Produkterfahrung auch die Bereitschaft testen, den Zielpreis zu zahlen.

Ein gutes Beispiel dafür (wie in dem Buch Monetizing Innovation beschrieben ) ist der Porsche Cayenne vs. der Dodge Dart. Das Porsche-Team wusste im Voraus, auf welches Marktsegment es abzielte, welchen Wert das Produkt in diesem Segment haben würde und welchen Zielpreis es hatte.

Sie haben dann das Fahrzeug entworfen, um den Zielpreis zu rechtfertigen, und haben mit dem Cayenne großen Erfolg gehabt. Im Gegensatz dazu baute das Dodge-Team zuerst den Dart und versuchte erst später herauszufinden, auf welches Segment sie abzielen und welchen Preis sie verlangen sollten. Sagen wir einfach, der Dart war kein großer Erfolg.

(Nützliche Referenzen: Price Intelligently blog. Monetizing Innovation.)

Grundsatz Nr. 4: Arbeiten Sie iterativ

Sobald Sie die Aufgabe verstanden haben, die Ihr Produkt für Ihren Zielkunden zu erfüllen versucht, verwenden Sie einen Build-Measure-Learn-Ansatz, um schnell zu einem Minimum Viable Product zu gelangen. Vermeiden Sie Big-Bang-Releases mit langen Lücken zwischen Kundenfeedback.

Wenn Sie auf ein MVP hinarbeiten, sollten Sie zuerst Ihre riskantesten Annahmen testen, ein Konzept, das als Riskiest Assumption Testing mit dem großartigen Akronym RAT bekannt ist. Ihre riskantesten Annahmen werden Sie später in den Arsch beißen, wenn Sie sie nicht frühzeitig im Prozess ansprechen.

Wenn Ihre riskanteste Annahme beispielsweise darin besteht, dass Kunden für Ihr Premium-Feature-Set bezahlen, finden Sie einen schnellen Weg, um die Zahlungsbereitschaft früh im Entwicklungszyklus zu testen, z. B. indem Sie Kunden zur Zahlung zwingen, um auf eine Beta-Warteliste aufgenommen zu werden. Auf diese Weise haben Sie einen frühen Hinweis darauf, ob Ihr Produkt nicht den gewünschten Preis erreichen kann, und Sie können Ihr MVP-Denken entsprechend anpassen.

Bei SendGrid verwenden wir Story Maps, um zu artikulieren, was wir aufbauen müssen, um den Kunden bei ihrer Arbeit zu helfen, und wo die MVP-Linie ist. Wir verwenden auch anklickbare Prototypen, die von einem Produkt namens Invision angetrieben werden, um unsere Lösung so zu artikulieren, dass sie Kunden anspricht, um Feedback zu erhalten.

(Nützliche Referenzen: Lean Startup. Running Lean.)

Grundsatz Nr. 5: Haben Sie eine intelligente Zielmetrik

Sobald Ihr Produkt in die Hände der Kunden gelangt, identifizieren Sie eine Zielmetrik, die das angestrebte Kundenverhalten antreibt (z. B. Kundenbindung), und arbeiten Sie dann iterativ daran, die Metrik in die richtige Richtung zu bewegen.

Viele Produktteams konzentrieren sich auf Vanity-Metriken wie Seitenaufrufe, Downloads usw. Auch wenn diese interessant zu verstehen sind, sollten Sie keine Produktentscheidungen treffen, um sie zu verschieben. Sie sollten Ihre Produktarbeit auf Dinge priorisieren, von denen Sie glauben, dass sie das Geschäft wirklich vorantreiben.

Zum Beispiel entdeckte Slack, dass die Abwanderung ihrer Kunden stark zurückging, nachdem ihre Kunden als Organisation 2.000 Nachrichten gesendet hatten. Alle ihre Produktentscheidungen zielten darauf ab, Kunden an die magische Schwelle von 2.000 Nachrichten zu bringen.

(Nützliche Referenzen: Clarity Metrics. Aha Moment Metrics.)

Imbiss

Ich hoffe, dieser Rat war hilfreich. Ich habe auch eine Blog-Serie, die sich der Skalierung des Produktmanagements in Ihren Organisationen widmet und aufschlüsselt, wie wir das Produktteam hier bei SendGrid aufgebaut und skaliert haben.

Mögen Sie in der Zwischenzeit einen frühen Produktmarkt finden und Ihre Startup-Träume wahr werden lassen!