Sind Sie überhaupt innovativ? So bauen Sie Produkte, die Ihre Kunden lieben

Wie kommt man von gut zu großartig? Wie bleiben Sie relevant, während Ihre Konkurrenz immer mehr Marktanteile gewinnt?

Wenn sich Technologie und Geschäftslandschaft rasant verändern, hat das eine Konsequenz: Unternehmen, die Innovationen annehmen, haben einen großen Vorteil gegenüber denen, die dies nicht tun.

Wie bei den meisten Dingen im Marketing und in der Wirtschaft entsteht Produktinnovation nicht aus ein paar Meetings oder der Zusammenstellung einer ausgefeilten Präsentation.

Von der Person, die Sie einstellen, bis hin zur Verantwortung Ihres Teams für bestimmte OKRs – Innovation erfordert die Zustimmung Ihres gesamten Unternehmens.

In diesem Artikel erzähle ich, was Produktinnovation ist, warum sie wichtig ist und wie man eine Unternehmenskultur aufbaut, in der Innovation der Standard ist.

Was ist Produktinnovation?

Was fällt Ihnen sofort ein, wenn Sie das Wort Innovation hören?

Denken Sie an Unternehmen wie Amazon und Google? Bezieht sich Produktinnovation auf die Schaffung völlig neuer Produkte oder die Verbesserung früherer Angebote?

Auf der grundlegendsten Ebene ist Produktinnovation der Prozess der Entwicklung und Vermarktung eines neuen oder verbesserten Produkts, um die Probleme Ihrer Kunden zu lösen.

In „The Innovation Delusion: How Our Obsession with the New Has Disrupted the Work That Matters Most“ haben die Autoren Lee Vinsel und Andrew L. Russel eine direktere Sichtweise:

„Innovation ist im Kern ein Wandel, der gemessen werden kann, weil er Gewinne generiert.“

Unabhängig davon, wie großartig Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung jetzt ist, ist Innovation von entscheidender Bedeutung, um Ihre Kunden weiterhin auf der Grundlage ihrer aktuellen Bedürfnisse und Wünsche zu bedienen und nicht zu einer Nebensache zu werden.

Die Herausforderungen der Innovation

Um innovativ zu sein, muss man experimentieren. Wenn Sie mehr Erfindungen haben möchten, müssen Sie mehr Experimente pro Woche, pro Monat, pro Jahr, pro Jahrzehnt durchführen. So einfach ist das. Man kann nicht erfinden, ohne zu experimentieren, und hier ist das andere an Experimenten: Viele von ihnen scheitern. Wenn Sie im Voraus wissen, dass es funktionieren wird; es ist kein Experiment.

- Jeff Bezos

Obwohl die meisten Unternehmen die Bedeutung von Innovationen verstehen, bleibt dies eine Herausforderung. Laut einer McKinsey Global Innovation Survey „stimmen zwar 84 % der Führungskräfte zu, dass Innovation für die Wachstumsstrategie wichtig ist, aber nur 6 % sind mit der Innovationsleistung zufrieden.“

In einer anderen Studie gaben „nur ein Drittel der britischen Wirtschaftsführer an, dass sie erfolgreich genug innovieren, um Umsatz oder messbares Wachstum zu generieren; Nur ein Viertel der Vorstände räumt der Innovation Priorität ein und 40 % der Führungskräfte lehnen disruptive Ideen aus Angst vor dem Scheitern ab.“

Viele Unternehmen behaupten, Innovation habe Priorität, aber ihre übergeordnete Strategie und ihr Tagesgeschäft sagen etwas anderes. Insbesondere für größere Unternehmen kann es schwierig sein, Unterstützung für Innovationsinitiativen zu erhalten.

Und doch können Sie nicht erwarten, eine Kultur des Experimentierens zu schaffen, wenn Ihre Mitarbeiter zu viel Angst davor haben, ihre Meinung zu äußern und zu teilen. Man kann keine Innovationskultur aufbauen, wenn Misserfolge als etwas behandelt werden, für das man sich schämen muss.

Innovation birgt von Natur aus Risiken. Aufgrund meiner langjährigen Erfahrung in der Zusammenarbeit mit Unternehmen auf der ganzen Welt sind die Kosten, die entstehen, wenn man nicht innovativ ist, jedoch hoch.

Wie man eine Innovationskultur aufbaut

Hier sind einige meiner wichtigsten Erkenntnisse zum Aufbau einer Innovationskultur sowie zur Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen, die Ihre Kunden lieben.

1. Vermeiden Sie katastrophale Ausfälle

Wenn es um Innovation geht, ist es genauso wichtig zu wissen, was man nicht tun sollte, wie zu wissen, was man richtig machen sollte. Einer der größten Fehler, den Unternehmen bei ihrem Streben nach Innovation gemacht haben, besteht darin, das Worst-Case-Szenario nicht zu berücksichtigen.

Der Vorteil von Innovationen kann für Ihr Unternehmen von entscheidender Bedeutung sein, ohne dass dabei die Gefahr besteht, dass Ihre Marke dauerhaft geschädigt wird.

Wie ich in meinem Vortrag Test & Learn Community mitteilte, argumentiert der Autor Nassim Taleb, dass es genauso wichtig ist, sich vor katastrophalen Ereignissen (schwarzen Schwänen) zu schützen, wie schrittweise Verbesserungen vorzunehmen.

So wie der Abschluss einer Versicherung niemals einen ROI generieren kann, führen Validierungsexperimente nicht direkt zu mehr Geld, sondern bieten ein Sicherheitsnetz gegen geschäftliche Katastrophen.

Obwohl es viele Beispiele für fehlgeschlagene Produktinnovationen gibt, wird in vielen Geschäftskreisen auch heute noch über die Entscheidung von Netflix gesprochen, sich vor fast einem Jahrzehnt in ein anderes Unternehmen namens Qwikster auszugliedern.

Es stellte sich heraus, dass ihre Kunden zwei Unternehmen, zwei Logins und zwei Rechnungskonten weder wollten noch brauchten.

Wie CEO Reed Hastings damals feststellte:

Es ist klar, dass zwei Websites die Sache für viele unserer Mitglieder schwieriger machen würden, daher werden wir Netflix als eine Anlaufstelle für Streaming und DVDs beibehalten … Das bedeutet keine Änderung: eine Website, ein Konto, ein Passwort … in Mit anderen Worten, kein Qwikster.

Ein weiteres Beispiel, das ich in der Vergangenheit besprochen habe, ist die Neugestaltung von Snapchat, die vor einigen Jahren eingeführt wurde.

Hier ist, was TechCrunch damals zu sagen hatte:

Die Neugestaltung von Snapchat war eine Katastrophe. Dies führte zu einem drastischen Anstieg der Anzeigenaufrufe und Einnahmen und führte dazu, dass die Nutzerzahl von Snapchat im März sogar sank. Aus diesem Grund hat CEO Evan Spiegel gerade eine große Umkehrung des schlimmsten Teils der Neugestaltung angekündigt.

Während sowohl Netflix als auch Snapchat in der Lage waren, eine echte Katastrophe (auf Kosten von Millionen von Dollar und mieser PR) für Start-ups und kleinere Unternehmen zu vermeiden, könnte ein falscher Schritt zu einer Situation führen, die sie aus dem Geschäft treibt.

Das heißt nicht, dass Innovation das Risiko nicht wert ist, aber vermeiden Sie Experimente, die zu irreparablen Schäden führen können.

2. Haben Sie ein klares Innovationsziel vor Augen

Während praktisch jedes Unternehmen von Innovationen profitieren kann, ist Innovation um der Innovation willen eine Verluststrategie. Ja, es ist wichtig, Ihre Produkte und Dienstleistungen weiter zu verbessern und zu verbessern, aber ohne ein klares Warum sind Sie von Anfang an erheblich im Nachteil.

Wie ich zuvor auf CXL über die Durchführung von Marketingexperimenten geschrieben habe, ist es von entscheidender Bedeutung, sich über Ihre Ressourcen und Ziele für Ihre Experimente im Klaren zu sein:

Ist es machbar? Es stimmt, dass Experimente nicht auf starre Geschäftsziele beschränkt bleiben sollten. Es ist jedoch wichtig, im Voraus das Budget, die Ressourcen und potenziellen Kennzahlen zu berücksichtigen, die durch einen fehlgeschlagenen Test negativ beeinflusst werden könnten.

Die erste Überlegung bei der Machbarkeit ist die Praktikabilität. Wie werden Sie diesen Test bestehen? Welche Ressourcen und Arbeitskräfte würden Sie benötigen, um es vor Ort durchzuführen?

Ich habe festgestellt, dass das 5-Warum-Framework hilfreich ist, um Klarheit über die wichtigsten Schwachstellen und Herausforderungen Ihrer Kunden zu gewinnen und so Möglichkeiten für Innovationen zu ermitteln.

In meinem Kurs über Produktinnovation gebe ich ein Beispiel dafür, wie wir dieses Framework bei Convoy verwendet haben.

Warum: Experimentation Platform bietet keine Tools zur Analyse.
Warum: Die Plattform weiß nicht, welche Metriken oder Algorithmen in einem Experiment verwendet werden.
Warum: Metrikdefinitionen und Algorithmen sind nicht standardisiert und nicht generisch.
Warum: Die Vielfalt der bei Convoy verwendeten Metriken und Algorithmen ist vielfältig und ändert sich häufig.
Warum: Convoy ist ein zweiseitiger Marktplatz mit kleinen Datenmengen. Typische Tests funktionieren nicht.

Eine Innovationsstrategie ohne klares Ziel ist kein nachhaltiger und wiederholbarer Prozess und kann Sie auf einen Weg führen, der Sie sowohl Zeit als auch Geld kostet.

3. Stellen Sie Ihre Kunden an die erste Stelle

Jede erfolgreiche Produktinnovationsstrategie sollte immer beim Kunden beginnen. Es mag verlockend sein, ein neues Produkt allein auf der Grundlage Ihrer Daten auf den Markt zu bringen, aber ohne mit Ihren Kunden zu sprechen, riskieren Sie, in einen unnötigen Flop zu investieren.

Ich empfehle immer, zunächst zu fragen, ob Ihre Kunden Ihre vorgeschlagene Initiative wollen oder nicht.

Die erste Frage, die wir uns immer stellen sollten, bevor wir eine neue experimentelle Geschäftsinitiative starten, ist: Will der Kunde das?

Wenn der Kunde nicht an Ihrem Angebot interessiert ist, spielt es keine Rolle, ob Ihr Testprogramm über das Budget verfügt, um einen Test in 500 Geschäften im ganzen Land einzuführen. es wird eine Geldverschwendung sein.

Es gibt viele Methoden, die dabei helfen zu verstehen, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung gewünscht ist oder nicht, aber wir konzentrieren uns zunächst nur auf zwei. Das erste ist einfach: Sprechen Sie mit Ihren Kunden. Fragen Sie sie, welche Änderungen sie sich wünschen oder ob eine zusätzliche Funktion ihr Kauferlebnis verbessern würde.

Das Gespräch mit Ihren Kunden garantiert zwar nicht, dass ihnen Ihre Experimente gefallen oder positiv darauf reagieren, Sie erhalten jedoch wertvolle Erkenntnisse, die Ihre Erfolgschancen erhöhen.

In dem Buch „Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice“ heißt es:

Die meisten innovativen Produkte wurden mit einem klaren Verständnis davon konzipiert, entwickelt und auf den Markt gebracht, wie diese Produkte den Verbrauchern dabei helfen würden, die Fortschritte zu erzielen, die sie erreichen wollten.

Diese Arbeit führte zu unserer Theorie der disruptiven Innovation, die das Phänomen erklärt, durch das eine Innovation einen bestehenden Markt oder Sektor verändert, indem sie Einfachheit, Bequemlichkeit, Zugänglichkeit und Erschwinglichkeit einführt, wo Komplikationen und hohe Kosten zum Status quo geworden sind – und letztendlich die Branche völlig neu definiert .

Wenn Sie nur raten, was Ihre Kunden wollen oder nicht, wird Ihre Innovationsstrategie mit ziemlicher Sicherheit scheitern.

4. Schaffen Sie eine Kultur des Experimentierens

Die einmalige Entwicklung eines innovativen Produkts kann Ihnen sicherlich dabei helfen, Ihr Geschäft auszubauen, aber der Aufbau eines wiederholbaren Prozesses wird es Ihnen auch weiterhin ermöglichen, Ihrer Konkurrenz meilenweit voraus zu sein.

Das beginnt mit dem Aufbau einer Organisation, die Ihr Team wertschätzt und dazu anregt, Innovationen ernst zu nehmen. Im Allgemeinen kommen die innovativsten Ideen der intelligentesten Unternehmen der Welt von erfahrenen Fachleuten, die die Chancen in ihrem Bereich verstehen und ermutigt werden, Risiken einzugehen.

Die Schaffung einer Kultur, in der sich Ihre Mitarbeiter wohl fühlen, wenn sie ihre Ideen teilen (und Risiken eingehen), ist ein wesentlicher Bestandteil maßstabsgetreuer Innovationen.

Klare OKRs und North Star-Ziele können Ihnen und Ihrem Team dabei helfen, den Überblick zu behalten und den Mitarbeitern gleichzeitig die Freiheit zu geben, ihre Ideen zu testen oder umzusetzen.

Ihre Mitarbeiter sollten sich bei der Durchführung ihrer klar definierten Experimente wohl fühlen und sich darauf verlassen können, dass Sie sie im Falle eines Scheiterns unterstützen.

Ja, ziehen Sie Ihr Team zur Rechenschaft, aber wenn Sie gleichzeitig Ihren Mitarbeitern erlauben, ihre Experimente selbst in die Hand zu nehmen und sie während des Prozesses zu unterstützen, kann dies die unternehmensweite Innovation schnell steigern.

Wie Sean Ellis, Autor von Hacking Growth, mitteilte:

Für mich ist das Wichtigste, was eine Kultur des Experimentierens schafft, die Verpflichtung zu einem Testrhythmus und das Teilen von Ergebnissen. Am Anfang müssen Sie möglicherweise etwas Geduld aufbringen, um Ergebnisse zu erzielen. Aber ich habe noch nie erlebt, dass ein Unternehmen mehr als 10 sorgfältig durchdachte Tests durchgeführt hat und dabei keine nennenswerte Verbesserung erzielt hat. Siege fördern das Buy-in, und das Buy-in beschleunigt die Testdynamik.

Für mich ist der wichtigste erste Schritt also die Festlegung eines wöchentlichen Zeitplans für die Veröffentlichung von Experimenten. Bleiben Sie mindestens einen Monat dabei. Der Austausch von Ergebnissen wird zu einer stärkeren unternehmensweiten Beteiligung führen. Mit der Zeit werden Sie feststellen, dass der gesamte Prozess ziemlich süchtig macht. Aber es erfordert am Anfang Engagement und Ausdauer.

Abschluss

Daran führt kein Weg vorbei; Produktinnovation ist unglaublich schwierig. Da es sich jedoch um eine große Herausforderung handelt, werden Unternehmen, die kontinuierlich Innovationen einführen können, auch in den kommenden Jahren Branchenführer bleiben. Hier sind die wichtigsten Erkenntnisse:

1. Vermeiden Sie katastrophale Misserfolge: Innovation ist großartig (und unerlässlich), aber es besteht nicht das Risiko, einen Fehler zu machen, von dem Sie sich nicht mehr erholen können.
2. Eine erfolgreiche Produktinnovation beginnt mit einem klaren Ziel (und vor Augen); Ohne eine detaillierte Strategie wird es Ihnen schwer fallen, konsequent Innovationen voranzutreiben.
3. Innovation beginnt und endet bei Ihren Kunden. Sie können Annahmen darüber treffen, was Ihre Kunden wollen und brauchen, aber ohne mit ihnen zu sprechen und ihre Schwachstellen zu verstehen, sind diese Annahmen nur eine Vermutung.
4. Produktinnovation ist kein einmaliger Prozess; Um weiterhin von den Vorteilen der Innovation profitieren zu können, ist es wichtig, dass Sie Innovation in die Kultur Ihres Unternehmens integrieren.