Product-Market Fit: Wie man ihn findet und misst

Sie haben eine fantastische Idee für ein neues Produkt. Sie können es kaum erwarten, bis es auf den Markt kommt. Leider stehen die Erfolgschancen nicht gerade zu Ihren Gunsten.

Laut Professor Clayton Christensen von der Harvard Business School kommen jedes Jahr etwa 30.000 neue Verbraucherprodukte auf den Markt, von denen 95 % zum Scheitern verurteilt sind.

Die extreme Minderheit – Produkte, die erfolgreich sind – sind diejenigen, die eine Produktmarktanpassung erreichen.

Was ist Product-Market-Fit?

Egal, ob sie ein einzelnes neues Produkt oder ein ganz neues Unternehmen auf den Markt bringen, jeder möchte wissen, ob es einen Markt für seine bahnbrechende Idee gibt oder nicht.

Und obwohl die Statistiken im vorherigen Abschnitt darauf hindeuten, dass die überwiegende Mehrheit der Ideen nicht erfolgreich ist, gibt es viele Anzeichen, die Ihnen helfen können, die Eignung des Produkts für den Markt zu identifizieren.

Kurz gesagt bedeutet Product-Market-Fit, sich in einem guten Markt zu befinden, mit einem Produkt, das diesen Markt befriedigen kann. Dies könnte erreicht werden, indem ein Problem behoben wird, für das es zuvor keine Lösung gab, oder indem es besser funktioniert oder einen günstigeren Preis als die Alternativen bietet.

Allzu oft konzentrieren sich Unternehmer und Marken darauf, ihren Markt zufrieden zu stellen, ohne vorher klarzustellen, dass der Markt „gut“ ist. Unter der Annahme, dass das Produkt halbwegs anständig und das Team dahinter kompetent ist, wird die Wahl eines großartigen Marktes in den meisten Fällen zu erfolgreichen Ergebnissen führen, während ein schlechter Markt im Allgemeinen scheitern wird, selbst wenn das Produkt und das Team stark sind.

5 Schritte, um den Product-Market-Fit zu finden

Product-Market-Fit kann auch als Product-People-Fit betrachtet werden. Schließlich ist ein Markt letztlich eine Gruppe von Menschen. Es ist Ihre Aufgabe, diese Menschen effektiv mit einem Produkt anzusprechen, das sie tatsächlich kaufen möchten.

Um dies zu tun, müssen Sie ein tiefes Verständnis für die Menschen entwickeln, die Sie erreichen möchten, und diese Informationen dann verwenden, um herauszufinden, wie Ihr Produkt dazu passt. Hier sind fünf Schritte, die Ihnen dabei helfen.

1. Identifizieren Sie Ihren Zielkunden

Alles beginnt mit Ihrer Zielgruppe – den Menschen, die letztendlich entscheiden, ob Ihr Produkt den Kauf wert ist oder nicht, und die daher die Fähigkeit haben, es zu einem Erfolg (oder Misserfolg) zu machen.

Untersuchen Sie die Größe des Marktes, um zu verstehen, wie viele Menschen Sie theoretisch erreichen können und wie viel Geld Sie verdienen könnten, wenn Ihr Produkt die Fantasie anregt. Teilen Sie dann die Menschen innerhalb dieses Marktes in Segmente ein, die ähnliche Eigenschaften und Merkmale aufweisen, wie zum Beispiel:

• Das Alter
• Ort
• Vermögen der privaten Haushalte
• Hobbys und Interessen
• Prioritäten

Durch die Definition dieser Segmente können Sie Käuferpersönlichkeiten erstellen – das heißt, eine oder mehrere fiktive Figuren, die die Person oder Personen beschreiben, die Ihr Produkt am wahrscheinlichsten kaufen. Präsentieren Sie diese Personas Ihrem Produktteam, damit allen klar ist, wen Sie bedienen möchten.

2. Sprechen Sie mit Ihrem Käufer

Nachdem Sie Ihre Käuferpersönlichkeiten erstellt haben, ist es an der Zeit, die echten Menschen kennenzulernen, auf denen sie basieren. In diesem Stadium haben Sie wahrscheinlich verschiedene Theorien darüber, was sie von einem Produkt wie Ihrem erwarten; Dies ist Ihre Gelegenheit, diese Theorien zu beweisen oder zu widerlegen und neue Verhaltensweisen, Motivationen und Bedürfnisse zu identifizieren, die sonst übersehen worden wären.

Soziale Medien, Website-Foren und Online-Umfragen können Ihnen dabei helfen, ein breites Spektrum potenzieller Kunden schnell und effektiv zu erreichen. In einer idealen Welt sollten Sie sich jedoch auch bemühen, persönlich mit Ihren Käufern zu sprechen – entweder am Telefon oder idealerweise von Angesicht zu Angesicht.

Denken Sie daran: Das Ziel hier ist nicht, potenzielle Kunden auf die verschiedenen Vorteile Ihres Produkts aufmerksam zu machen. Schließlich existiert es zu diesem Zeitpunkt noch nicht einmal. Wenn Sie all die positiven Aspekte ansprechen, können Sie vielleicht ein paar Leute davon überzeugen, dass Ihr Produkt den Kauf wert ist, aber es wird Ihnen nicht helfen, die Falten auszubügeln oder alle potenziellen Wege zu verstehen, auf denen Sie einen Mehrwert schaffen können.

3. Machen Sie sich bewusst, was Sie als Wertversprechen anbieten

Wenn wir von „Wert“ sprechen, kommen wir direkt zum nächsten Schritt – der Definition Ihres Wertversprechens.

Das Wertversprechen ist eine einfache, prägnante Aussage, die zusammenfasst, warum ein Kunde Ihr Produkt kaufen würde. Dies hilft Ihnen, mögliche Taktiken herauszufinden, mit denen Sie die Konkurrenz schlagen können. Schließlich gibt es wahrscheinlich bereits mehrere andere Unternehmen, die ähnliche Produkte anbieten. Was zeichnet Ihres aus?

Ihr Leistungsversprechen darf keine Liste generischer Funktionen und Vorteile sein. Es sollte etwas Einzigartiges sein, das Ihnen wirklich hilft, sich abzuheben, und deutlich macht, warum Ihr Produkt die richtige Lösung ist. Es ist klar, dass die Definition Ihres Wertversprechens viel einfacher wird, wenn Sie bereits wissen, wer Ihre Käufer sind und genau wissen, wonach sie in einem Produkt suchen.

4. Geben Sie Ihren minimalen Produktfunktionssatz an

Die Schaffung eines Minimum Viable Product (MVP) ist ein entscheidender Schritt, um den Product-Market-Fit zu etablieren.

Einfach ausgedrückt ist ein MVP eine Version Ihres Produkts, die zur Markteinführung bereit ist, aber nur über die wichtigsten Funktionen verfügt, die erforderlich sind, um den Käufern einen Mehrwert zu bieten. Oft hat ein MVP ein ziemlich rudimentäres Design, ohne die „Nice-to-haves“, die die Verwendung angenehm machen. Aber es macht die Grundlagen effektiv.

Der Aufbau eines MVP bietet viele Vorteile. Für den Anfang kann es:

• Helfen Sie dabei, die Finanzierung vor der Markteinführung zu sichern
• Ermöglichen Sie es Ihnen, wertvolles Kundenfeedback zu erfassen und dadurch einen Teil des Risikos Ihrer vollständigen Markteinführung zu beseitigen
• Ermöglichen Sie es Ihnen, schneller auf den Markt zu kommen, bevor jemand anderes die Lücke füllt oder das Interesse nachlässt
• Geben Sie wichtige Daten und andere Informationen, um Ihre Marketingbotschaft zu verfeinern
• Validieren Sie Ihre Pre-Launch-Forschung

Um diese Vorteile nutzen zu können, müssen Sie natürlich zunächst den abgespeckten Funktionsumfang Ihres MVP definieren. Diese Funktionen sollten eng mit Ihrem Leistungsversprechen übereinstimmen. Alles, was über Ihr grundlegendes Leistungsversprechen hinausgeht, kann bis zu einem späteren Update oder vollständigen Start warten.

5. Messen Sie Ihren Product-Market-Fit

Abschließend ist es an der Zeit zu beurteilen, ob Sie die Markttauglichkeit Ihres Produkts erfolgreich festgestellt haben, indem Sie Ihre Leistung anhand wichtiger Datenpunkte verfolgen.

Eine der nützlichsten Metriken hier ist Ihr gesamter adressierbarer Markt. Dies ist die absolute maximale Anzahl von Personen, die Ihr Produkt potenziell kaufen könnten. Sobald Sie eine Zahl haben, können Sie einfach berechnen, welcher Prozentsatz des Gesamtmarktes Ihr Produkt bereits verwendet, was Ihnen das Ausmaß der Möglichkeiten zeigt, die auf Sie warten.

4 Metriken zur Messung des Product-Market-Fit

Wir haben eine praktikable Methode zur Messung der Markttauglichkeit von Produkten angesprochen.

Ein genaues Verständnis der Produkt-Markt-Passung ist jedoch so wichtig, dass Sie sich nicht nur auf eine einzige Metrik verlassen können. Die Berücksichtigung einer Fülle von Datenpunkten kann Ihnen die Gewissheit geben, dass Sie auf dem richtigen Weg sind. Oder, wenn Sie es nicht sind, haben Sie die Möglichkeit, den Kurs zu korrigieren, bevor es zu spät ist.

Vor diesem Hintergrund finden Sie hier vier weitere Methoden, mit denen Sie die Markttauglichkeit von Produkten messen können:

1. Umfragemethode von Sean Ellis

Die Befragungsmethode von Sean Ellis eignet sich am besten für Startups in der Frühphase, im Gegensatz zu etablierten Unternehmen, die ihre Produktpalette erweitern möchten, und dreht sich um eine einzige Frage: „Wie enttäuscht wären Sie, wenn Sie dieses Produkt nicht mehr verwenden könnten?“

Laut Ellis, Autor von Hacking Growth und Wachstumsstratege, der Qualaroo gegründet hat, funktioniert dieser Ansatz, weil er Unternehmen hilft, ihre Kernkunden zu identifizieren. Dies wiederum ermöglicht es ihnen, genaue Käuferpersönlichkeiten und äußerst zielgerichtete Marketingkampagnen um diese Kunden herum zu erstellen.

Bereits 2015 verwendete Hiten Shah – Gründer von Crazy Egg, KISSmetrics und Quick Sprout – diese Methode, um zu bewerten, ob die Business-Kommunikationsplattform Slack für den Produktmarkt geeignet war. Als er eine Typeform-Umfrage schickte, erhielt er Antworten von 731 Befragten, von denen 51 % sagten, sie wären „sehr enttäuscht“, wenn sie Slack nicht mehr verwenden könnten.

Heute hat Slack täglich mehr als 10 Millionen aktive Nutzer, und es ist ziemlich klar, dass die Plattform tatsächlich für den Produktmarkt geeignet ist.

2. Kohortenbindung

Bei der Kohortenbindung wird der Anteil der Kunden gemessen, die nach Ablauf eines bestimmten Zeitraums – in der Regel acht Wochen – weiterhin für ein Produkt bezahlen.

Als solches ist es eine effektive Methode für relativ etablierte Produkte, für die historische Kundendaten verfügbar sind, aber es ist weniger relevant für Startups oder brandneue Produkte. Wenn Sie jedoch über die erforderlichen Daten verfügen, kann dies eine äußerst wertvolle Metrik sein.

Die Kohortenbindungsrate wird oft als einfaches Liniendiagramm dargestellt, wobei die Zeit auf der X-Achse und der Anteil aktiver, zahlender Kunden auf der Y-Achse angezeigt wird. Wenn sich die Linie irgendwo oberhalb der X-Achse einpendelt, ist dies ein guter Hinweis darauf, dass Ihr Produkt für den Markt geeignet ist. Wenn sie hingegen weiter abfällt, haben Sie wahrscheinlich die Marke in Bezug auf Ihr Publikum oder die Größe des Marktes verfehlt.

Bildquelle

3. Net Promoter Score (NPS)

Der NPS ist eine klassische Kennzahl zur Bewertung der Kundenzufriedenheit, kann aber auch zur Feststellung der Markttauglichkeit von Produkten verwendet werden.

Auch hier handelt es sich beim NPS um eine einfache Umfragefrage, diesmal mit der Frage an den Kunden: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Produkt einem Freund oder Kollegen empfehlen würden?“

Die Befragten werden angewiesen, die Frage zu beantworten, indem sie eine Punktzahl von 1-10 hinterlassen. Diejenigen, die eine Punktzahl von sechs oder weniger vergeben, werden als „Kritiker“ eingestuft; Punktzahlen von sieben oder acht werden als „Passive“ bezeichnet; Befragte, die eine Punktzahl von 9 oder 10 vergeben, werden als „Promotoren“ bezeichnet. Der NPS wird dann berechnet, indem der Prozentsatz der Kritiker vom Prozentsatz der Promotoren abgezogen wird.

Obwohl der NPS ein nützlicher Anhaltspunkt dafür sein kann, ob Sie für den Produktmarkt geeignet sind, erzählt er nicht die ganze Geschichte. Beispielsweise könnten die Befragten eher Endbenutzer als Entscheidungsträger sein, die entscheiden, ob sie das Produkt weiter verwenden oder nicht.

4. Lifetime Value to Customer Acquisition Ratio (LTV/CAC)

Die Kennzahl Customer Lifetime Value kann einer der aussagekräftigsten Indikatoren für die Markttauglichkeit von Produkten sein. Sie wird wie folgt berechnet:

1. Berechnen Sie Ihren LTV: Prozentsatz der Bruttomarge X Durchschnittliche monatliche Zahlung / Abwanderungsrate
2. Berechnen Sie Ihren CAC: Vertriebs- und Marketingkosten / Neukunden gewonnen
3. LTV durch CAC teilen

Kurz gesagt, es definiert, wie viel Geld es Sie kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, im Vergleich zu dem Betrag, den Sie von ihm zurückerhalten, wenn er Ihr Produkt verwendet. Wenn es Sie viel mehr kostet, jemanden anzuwerben, als Sie jemals von ihm zurückbekommen werden, ist das ein ziemlich klares Zeichen dafür, dass Sie nicht für den Produktmarkt geeignet sind.

Product-Market-Fit-Fragen

Dass Product-Market-Fit und Umfragen Hand in Hand gehen, dürfte mittlerweile klar sein. Umfragen helfen Ihnen zu verstehen, wer Ihre potenziellen Kunden sind und was sie von Ihrem Produkt erwarten; und sie liefern Ihnen die Daten, um zu bestätigen, ob Sie tatsächlich die Produktmarkttauglichkeit festgestellt haben oder nicht.

Hier sind acht Beispiele für Umfragefragen, die Sie während Ihrer Reise stellen sollten, zusammen mit Multiple-Choice-Antworten und anderen unterstützenden Informationen, wo relevant.

1. Wie würden Sie sich fühlen, wenn Sie dieses Produkt nicht mehr verwenden könnten?

A. Sehr enttäuscht

B. Etwas enttäuscht

C. Nicht enttäuscht (es ist wirklich nicht so nützlich)

D. N/AI nicht mehr verwenden

Dies ist die Umfragefrage von Sean Ellis. Wenn laut Ellis 40 % oder mehr Ihrer Kunden sagen, dass sie „sehr enttäuscht“ wären, wenn sie Ihr Produkt nicht mehr verwenden könnten, ist das ein starker Hinweis darauf, dass Sie für den Produktmarkt geeignet sind.

2. Was würden Sie als Alternative verwenden, wenn dieses Produkt nicht verfügbar wäre?

A. Ich würde wahrscheinlich keine Alternative verwenden

B. Ich würde (leeres Textfeld für Antworteingabe) verwenden

3. Was ist der Hauptnutzen, den Sie aus der Verwendung dieses Produkts ziehen?

4. Welche Art von Person würde Ihrer Meinung nach am meisten von diesem Produkt profitieren?

5. Wie können wir dieses Produkt verbessern, um Ihre Anforderungen optimal zu erfüllen?

6. Was hat Sie dazu bewogen, unser Produkt zu verwenden?

7. Warum verwenden Sie unser Produkt im Gegensatz zu anderen Lösungen?

8. Was macht unser Produkt zu einem Must-Have-Produkt?

Fazit

Es ist unmöglich, die Bedeutung des Product-Market-Fit zu überschätzen. Wenn Sie es nicht haben, müssen Sie zum Reißbrett zurückkehren, denn Sie werden nie genug Geld verdienen, um Ihre Anschaffungs- und Betriebskosten zu überwiegen.

Glücklicherweise geht es beim Verständnis, ob Sie es haben oder nicht, einfach darum, den richtigen Leuten zur richtigen Zeit die richtigen Fragen zu stellen. Es gibt also wirklich keinen Grund, es nicht zu tun.