5 einfache Tipps für eine wirkungsvollere Produktpositionierung

Also: Sie haben ein tolles Produkt. Eines, hinter dem Sie wirklich stehen können. Eines, das die Probleme der Kunden in Ihrer Branche legitim löst und dies auf neue und innovative Weise tut. Erlauben Sie mir, der Erste zu sein, der Ihnen gratuliert. Sie sind dem Verkauf von wesentlich mehr SaaS, Widgets oder handgefertigten Kaffeetassen bereits näher als Ihre Konkurrenten.

Nicht jeder hat die Möglichkeit, ein wirklich tolles Produkt zu vermarkten. Wenn Sie das Glück haben, dies zu tun, haben Sie bereits die halbe Miete gewonnen.

Aber rate mal was? Wenn Sie die Hoffnungen Ihres Unternehmens auf die Stärken Ihres Produkts stützen, ist dies eine der schnellsten Möglichkeiten, Ihren Umsatz zu steigern. Das ist richtig: Nur weil Sie wissen, dass Sie das Gewinnerpferd haben, heißt das nicht, dass Ihre Zielgruppe das auch hat.

Hier kommt die Produktpositionierung ins Spiel. Bei der Produktpositionierung geht es darum, in den Köpfen Ihrer Zielkunden eine einzigartige Identität und ein einzigartiges Wertversprechen für Ihr Produkt zu schaffen. Lesen Sie den fett markierten Abschnitt noch einmal und vergessen Sie ihn nicht. Denn bei einer wirklich guten Produktpositionierung geht es nicht darum, die Vorteile Ihres Produkts hervorzuheben. Es geht darum, herauszufinden , für wen Ihr Produkt wirklich geeignet ist , und dafür zu sorgen, dass andere Ihr Produkt genauso sehen wie Sie: als unbestreitbaren Gewinner.

Zu verstehen, wo Ihr Produkt in einer Matrix mit Ihren Mitbewerbern steht, ist der erste Schritt, um diese zu übertreffen.

In diesem Beitrag werde ich Sie durch fünf einfache Schritte führen, um die richtige Produktpositionierungsstrategie für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu entwickeln – was auch immer das sein mag. Wir behandeln Marktanalysen, die Entwicklung eines einzigartigen Wertversprechens, wichtige Messaging-Strategien, Erfolgsmessungen und vieles mehr.

Lass uns eintauchen.

Was ist Produktpositionierung?

Bei der Produktpositionierung geht es darum, eine unverwechselbare Identität oder ein Wertversprechen für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu schaffen und diese dann auf eine Weise zu kommunizieren, die bei Ihrer Zielgruppe Anklang findet.

Das Ziel der Produktpositionierung besteht darin, den Eindruck zu erwecken, dass Ihr Produkt sich deutlich von den Produkten Ihrer Mitbewerber unterscheidet und besser ist.

Benötigt Ihr Produkt etwas Arbeit? Keine Sorgen machen. Die Produktpositionierung kann Ihnen dabei helfen, die Vorteile Ihres Produkts zu nutzen und die Funktionen zu minimieren, an denen noch gearbeitet werden muss. Ist Ihr Produkt ein echter Killer? Noch besser. Für Sie geht es bei der Produktpositionierung weniger darum, den Eindruck von Einzigartigkeit und Qualität zu erwecken, als vielmehr darum, Fakten zu beleuchten.

Warum Produktpositionierung wichtig ist

Eine wirklich gute Produktpositionierung erfordert ein tiefgreifendes Verständnis der Bedürfnisse, Wünsche und Vorlieben Ihrer Kunden. Es erfordert auch ein Verständnis für die Stärken und Schwächen Ihrer Konkurrenten. Wir haben immer wieder davon gehört, wie wichtig es ist, im heutigen Wettbewerbsumfeld kundenzentriert oder kundenbesessen zu sein.

Und es stimmt: Die Unternehmen, die in der Lage sind, den Fokus von sich selbst und dem, was sie vielleicht gut machen oder auch nicht machen, abzulenken und darüber nachzudenken, wie sie beginnen können , ihre Kunden besser zu bedienen , sind diejenigen, die Erfolg haben.

Dies ist kein Versuch, ritterlich zu wirken oder moralische Überlegenheit zu erlangen. Unternehmen, die kundenorientiert sind, übertreffen zu Recht diejenigen, die sich auf sich selbst konzentrieren. Tatsächlich sind 86 % der Kunden bereit, für ein besseres Erlebnis mit einem Unternehmen mehr zu zahlen.

Die Produktpositionierung hilft Ihnen nicht nur dabei, das Kundenerlebnis in den Vordergrund zu stellen, sondern hilft Ihnen auch, einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen, sodass Ihre Produkte hervorstechen und letztendlich die Produkte sind, die Ihre potenziellen Kunden kaufen möchten.

5 Schritte für eine herausragende Produktpositionierung

Bereit anzufangen? Nutzen Sie dieses Fünf-Schritte-System für die Positionierung von Killerprodukten.

Schritt 1: Kennen Sie Ihren Markt

„Kennen Sie Ihren Markt“ ist eine nebulöse Plattitüde im Marketing. Um der Sache auf den Grund zu gehen, müssen wir das zweiköpfige Monster konkretisieren, das es wirklich ist: 1) Kennen Sie Ihren Kunden und 2) kennen Sie Ihre Konkurrenz.

Kenne deinen Kunden

Wenn Sie wirklich genau wissen möchten, wer Ihr Zielkunde ist, können Sie weitaus Schlimmeres tun, als Buyer-Personas zu erstellen.

Buyer Personas sind fiktive Darstellungen Ihrer idealen Kunden , die auf Marktforschung und Daten über Ihre bestehenden Kunden basieren. Diese Personas helfen Ihnen, den Motivationen, Schwachstellen und dem Kaufverhalten Ihrer Kunden auf den Grund zu gehen.

Im Allgemeinen werden Käuferpersönlichkeiten durch einige Kategorien definiert:

1. Demografische Daten. Dazu gehören Geschlecht, Alter, Einkommens- oder Bildungsniveau, ethnische Zugehörigkeit und sozioökonomischer Status.
2. Konsumenten-Verhalten. Welche Conversion-Pfade nutzen Ihre Kunden im Allgemeinen in Google Analytics? Welche Funktionen werden in Ihrem Produkt oder auf den Seiten Ihrer Website am häufigsten verwendet? Was sagen die Leute über Ihr Produkt in Bewertungen, in NPS-Umfragen oder wenn sie mit Ihrem Support-Team sprechen?
3. Ziele und Zielstellungen. Ohne einen konkreten Bedarf oder Konflikt hat ein potenzieller Kunde keinen Grund, Ihr Produkt zu kaufen, ungeachtet seiner Vorzüge. Denken Sie gründlich über die Probleme nach, die Ihre Kunden daran hindern, ihre Ziele zu erreichen, und darüber, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ihnen dabei helfen kann, diese Ziele zu erreichen. Dies wird Ihnen wirklich dabei helfen, Ihr Produkt zu bewerben.

Kennen Sie Ihre Konkurrenz

Vielleicht wissen Sie aufgrund der Gespräche, die Sie mit potenziellen Kunden geführt haben, bereits, wer Ihre größten Konkurrenten sind. Oder vielleicht haben Sie noch etwas zu tun. Was auch immer der Fall sein mag, hier sind einige narrensichere Strategien, mit denen Sie herausfinden können, gegen wen Sie antreten, und wie Sie sie ausmanövrieren können.

• Geben Sie einige kommerzielle Suchanfragen rund um Ihre Produkte und Dienstleistungen in Google ein. Die Unternehmen, mit denen Sie in den Suchergebnissen, Suchanzeigen und organischen Ergebnissen streiten, müssen Sie besiegen.
• Sie können auch ein SEO-Tool wie Ahrefs, Moz und dergleichen verwenden, um eine Keyword-Überschneidungsanalyse durchzuführen, was im Wesentlichen der oben genannten Strategie entspricht, jedoch in einem umfassenderen Maßstab.

• Sehen Sie sich an, wie der Anzeigentext in den Suchanzeigen Ihrer Mitbewerber aussieht. Was preisen sie als ihren Kernwert an? Was erwähnen sie in ihren Callouts? Bieten sie kostenlosen Versand an oder sprechen sie bestimmte Funktionen an, die Sie haben oder nicht haben?
• Wenn Sie ein B2B-Unternehmen sind, statten Sie Ihr Vertriebsteam mit Battlecards aus, mit denen Sie direkt darüber sprechen können, inwiefern Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bestimmten Wettbewerbern überlegen ist.
• Führen Sie eine SWOT-Analyse durch, um herauszufinden, was Ihr Unternehmen gut macht, wo es Raum für Verbesserungen gibt und wo Ihre größten Verkaufschancen liegen.

Der erste Schritt besteht darin, Ihren Kunden zu kennen. Aber wenn Sie dies mit fundierten Kenntnissen über Ihre Konkurrenz kombinieren können, sind Sie auf dem besten Weg zu einer starken Produktpositionierung.

Schritt 2: Definieren Sie Ihr einzigartiges Wertversprechen

Den Begriff Unique Selling Proposition (USP) haben Sie sicherlich schon einmal gehört. Doch was genau ist ein USP?

Ein USP ist eine Aussage, die den einzigartigen Nutzen kommuniziert, den Ihr Produkt den Kunden bietet, und wie es sich grundlegend von anderen Produkten auf dem Markt unterscheidet.

Ein klar definierter USP kann einer Marke helfen, sich in einem überfüllten Markt abzuheben, Kunden zu gewinnen und zu binden und letztendlich den Umsatz zu steigern. Als Referenz finden Sie hier einige herausragende USP-Beispiele aus der gesamten Geschäftswelt:

• Sattelleder . Robuste Lederwaren mit 100 Jahren Garantie. Jeder behauptet, seine Produkte zu sichern, aber eine 100-jährige Garantie? Das ist einzigartig und unvergesslich.
• Robin Hood. Investieren für alle. Vielleicht ist dieses Alleinstellungsmerkmal nicht besonders gut gealtert, aber es ist sicherlich die Art und Weise, wie Robinhood den Markt erobert hat: die Bürokratie in einer Branche abzubauen, die traditionell den Überreichen vorbehalten war.
• Warby Parker . Designerbrillen zu einem revolutionären Preis. Haben Sie es satt, 300 $ und den halben Tag bei Lenscrafters für eine anständige Brille auszugeben? Warby Parker hat die Lösung.
• Dollar Shave Club . Eine tolle Rasur für ein paar Dollar im Monat. Dies ist ein großartiges Beispiel dafür, wie Sie Ihren Zielmarkt wirklich verstehen. Männer lieben es, Geld zu sparen. Als einer von ihnen kann ich Ihnen sagen, dass dieser USP Musik in meinen Ohren ist.

Erstellen Sie ein starkes und entschlossenes Alleinstellungsmerkmal, und Sie verfügen über endloses Nachrichtenmaterial, das Sie bei der Ansprache Ihres idealen Kunden nutzen können.

Schritt 3: Erstellen Sie eine Positionierungsaussage

Manchmal ist die Vereinfachung der Dinge der beste Weg, um Ergebnisse zu erzielen. Eine Positionierungsaussage tut genau das. Es handelt sich um eine prägnante Aussage, die genau kommuniziert, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ein Marktbedürfnis erfüllt.

Schauen Sie sich dieses Beispiel einer Positionierungsaussage von Apple an:

Diese vierstufige Formel ist eine zeitlose Möglichkeit, eine Positionierungsaussage zu erstellen, und sie funktioniert am besten, wenn sie an bestimmte Produkte und bestimmte Zielmärkte angepasst wird.

In diesem Fall beschreibt Apples Positionierungsaussage, wie alle seine Produkte die Konkurrenz übertreffen. Aber wenn Sie Produktleiter bei Apple wären und ein neues Paar Air Pods auf den Markt kommen würden, würden Sie gut daran tun, eine produktspezifische Aussage zu verfassen, die auf dem basiert, was Sie darüber wissen, wer Air Pods kauft und wer Ihre Hauptkonkurrenten sind Sind.

Denken Sie daran: Klar und prägnant ist das A und O. Sobald Sie Ihre Positionierungsaussage auf den Punkt gebracht haben, können Sie mit der Kernbotschaft fortfahren, die einen umfassenderen Umfang haben wird.

Schritt 4: Definieren Sie Ihre Kernbotschaft

Betrachten Sie Ihren USP und Ihre Positionierungsaussage als Kerne, aus denen das eigentliche Fleisch und die Kartoffeln der Produktpositionierung stammen.

Hier sind drei Schritte zum Definieren Ihrer Kernbotschaft:

• Schritt eins: Bestimmen Sie, wie sich Ihr Produkt von der Masse abhebt und für wen es geeignet ist.
• Schritt zwei: Überlegen Sie sich eine produktspezifische Aussage, die Ihren USP klar und prägnant umreißt.
• Schritt drei: Entwickeln Sie anhand der harten Arbeit, die Sie in den Schritten eins und zwei geleistet haben, tatsächliche Anzeigentexte, Zielseitentexte, Produktbeschreibungen und mehr.

Messaging-Frameworks können ziemlich flüssig sein, aber hier ist ein gutes von Forrester:

In diesem Modell umfassen die obersten drei Schichten des Kuchens (oder die Etagen des Hauses, je nachdem, welche Metapher Sie bevorzugen) Ihre Marktforschung und Ihren USP. Stufe 4 ist Ihre Positionierungsaussage. Level 5 ist Ihre Kernbotschaft. Für jede Positionierungsaussage gibt es also mehrere wichtige Botschaftspunkte, die die Frage beantworten: Wie ermöglicht mein Produkt auf einzigartige Weise das Ziel, das meine Kunden erreichen möchten?

Sie müssen sich nur die besten Suchanzeigen ansehen, um Beispiele für wichtige Botschaften in Aktion zu finden. Oder wie wäre es mit dieser Produktkopie von Harry's?

Alleinstellungsmerkmal: Wir liefern hochwertige, praktische Rasiermaterialien zu einem günstigen Preis. Kernbotschaft: Wir liefern an Ihre Haustür und das für weniger als 2 US-Dollar .

Schritt 5: Erfolg messen und alles testen

Wenn Sie es bis hierher geschafft haben, herzlichen Glückwunsch! Sie haben Ihre Kernbotschaft festgelegt und Ihre neue Anzeige oder Zielseite gestartet, um Ihr Produkt im Vergleich zur Konkurrenz zu positionieren. Aber Ihr Job ist noch nicht vorbei. Jetzt müssen Sie den Erfolg Ihrer Positionierungsbemühungen messen und ständig testen , um festzustellen, welche Botschaften bei Ihrer Zielgruppe am meisten Anklang finden.

Hier sind bewährte Strategien zum Testen und Messen Ihrer Kernbotschaften für Ihre Produktpositionierung:

• Führen Sie einen Split-Test für Facebook-Anzeigen mit zwei verschiedenen Schlüsselbotschaften durch und finden Sie heraus, welche eine höhere Klickrate aufweist.
• Verwenden Sie ein Testtool vor Ort, um mehrere Variationen von Landingpage-Texten für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auszuführen und den Erfolg anhand der Conversion-Rate zu messen.
• Experimentieren Sie mit verschiedenen Wertversprechen in Ihren Suchanzeigen und finden Sie heraus, welche Klicks effizienter sind.
• Erstellen Sie ein Video, das eine Funktion Ihres Produkts erläutert, von der Sie aufgrund Ihrer Marktforschung wissen, dass Ihr Konkurrent sie nicht hat. Messen Sie den Erfolg daran, wie lange Nutzer auf der Seite bleiben, sobald Ihr neues Video online ist.

Es gibt unzählige Möglichkeiten zum Testen und Messen. Der Punkt ist, dass Sie beides tun und potenzielle Kunden Ihnen sagen lassen, welche Nachrichten ihnen am besten gefallen.

Kraftvolle Produktpositionierung auf den Punkt gebracht

Das reicht aus! Wenn Sie diesem fünfstufigen Rahmen folgen, bin ich zuversichtlich, dass Sie über die Werkzeuge verfügen, die Sie benötigen, um Ihren idealen Kunden zu identifizieren, seine Bedürfnisse direkt anzusprechen und die Konkurrenz zu übertreffen.

Hier sind die fünf Schritte für eine erfolgreiche Produktpositionierung:

1. Kennen Sie Ihren Markt
2. Definieren Sie Ihr einzigartiges Wertversprechen
3. Erstellen Sie eine Positionierungsaussage
4. Definieren Sie Ihre Kernbotschaft
5. Messen Sie den Erfolg und testen Sie alles

Haben Sie eine Frage zur Produktpositionierung? Kontaktieren Sie mich unten in den Kommentaren oder lassen Sie uns Ihre Marketingstrategie für Sie optimieren.