Produktempfehlungen sind nicht „one size fits all“
Veröffentlicht: 2021-06-0930-Sekunden-Zusammenfassung:
- Die Wiedereröffnung von Geschäften deutet nicht auf einen negativen Trend für den E-Commerce hin, denn Online-Shopping ist ein Verbraucherverhalten, das bleiben wird
- Um anhaltenden Erfolg zu erzielen, müssen E-Commerce-Unternehmen digitale Erfahrungslücken schließen, wo Produktempfehlungen ins Spiel kommen
- Produktempfehlungen als einfaches „Verbindungsstück“ ähnlicher Produkte zu verwechseln, ist jedoch eine Fallgrube, mit der viele Unternehmen derzeit konfrontiert sind
- Der Director of Product Marketing von Blueshift berät, wie personalisierte Produktempfehlungen der Schlüssel zur Kundenbindung und -bindung sein werden
Die Pandemie hat digitale Trends in allen Sektoren beschleunigt, von unserer Arbeitsweise über Zahlungen bis hin zum Online-Shopping. Der Wechsel zum Online-Shopping war jedoch ein gewisser „erzwungener Trend“, da die Verbraucher während des Höhepunkts der Pandemie nur wenige Optionen hatten, als sich dem E-Commerce zuzuwenden, als die stationären Geschäfte schließen mussten.
Da die Wirtschaft und die Geschäfte wiedereröffnet werden, ist es schwer zu sagen, ob die Verbraucher den E-Commerce weiterhin auf dem gleichen Niveau nutzen werden, wie traditionellere Optionen zurückkehren.
„Die Verbraucherpräferenzen ändern sich ständig, ich würde sagen, die einzige Konstante ist der Wandel.“
sagt Marina Ben-Zvi, Director of Product Marketing bei Blueshift.
„Viele dieser Verhaltensweisen werden wahrscheinlich bleiben, weil die Verbraucher mehr Komfort und Auswahl wünschen. Unbekannt bleibt, welche Verbraucherpräferenzen dauerhaft sind und welche situativ bei der Wiedereröffnung der Welt waren.“
Es gibt Anzeichen für einen Nachholbedarf und die Verbraucher sind bestrebt, die im letzten Jahr angesammelten Ersparnisse zu nutzen. Ein Großteil der Nachfrage geht in Richtung kontaktintensiver Dienstleistungen, wie zum Beispiel im Gastgewerbe und in der Freizeit.
Da sich die Verbraucher jedoch Aktivitäten zuwenden, die sie im letzten Jahr nicht durchführen konnten, ist die Wiedereröffnung nicht unbedingt negativ für den E-Commerce. Unternehmen, die sich die Zeit genommen haben, das Erlebnis ihrer Kunden zu verbessern, werden in einer starken Position sein.
„Letztes Jahr waren die Unternehmen, die wirklich vorankamen, diejenigen, die wirklich agil waren, auf ihre Kunden hörten und auf ihre Bedürfnisse eingingen“,
sagt Ben-Zvi.
„Es ist nur ein Risiko, wenn sie nicht in die Bereitstellung einer guten Kundenerfahrung investiert haben. Diejenigen [Kunden], die von Ihrem Service oder Ihrem Geschäft einen Wert erkannt haben, werden mit größerer Wahrscheinlichkeit bei Ihnen bleiben.“
Bereitstellung eines digitalen Kundenerlebnisses
Eine Möglichkeit, das Kundenerlebnis im E-Commerce zu verbessern, sind Produktempfehlungen, die in vielerlei Hinsicht die Rolle eines Mitarbeiters in einem stationären Geschäft nachahmen.
„In einer Online-Umgebung haben Sie nicht das schöne Merchandising eines Geschäfts oder sogar die Filialmitarbeiter, die Ihnen auf die gleiche personalisierte Weise helfen.“
sagt Ben-Zvi.
„Wenn sie richtig gemacht werden, sollen Produktempfehlungen den Kunden Produkte zeigen, die sie tatsächlich wollen, und ihnen helfen, neue Produkte zu entdecken, von denen sie nicht wussten, dass sie sie brauchen.“
Produktempfehlungen sind jedoch nicht so einfach wie das Verbinden ähnlicher Produkte.
„Wenn Sie allen Ihren Kunden die gleichen Produktempfehlungen zeigen, sind das keine Empfehlungen, das ist nur Marketing.“
Eine der Fallstricke bei der Empfehlung eines Produkts besteht darin, es als Einheitsgröße zu behandeln. Sie sollten auf den Kunden zugeschnitten sein und sich im Laufe der Zeit weiterentwickeln, indem Such- und Browserverlauf verwendet werden, um Empfehlungen zu ändern, um ein besseres Kundenerlebnis zu bieten. Verbraucher stehen Produktempfehlungen manchmal auch skeptisch gegenüber, und Ben-Zvi sagt, dass eine Möglichkeit, Produktempfehlungen noch mehr Glaubwürdigkeit zu verleihen, darin besteht, zu zeigen, warum sie bestimmte Empfehlungen erhalten.
„Sie haben diese Produktempfehlung erhalten, weil Sie nach diesem Produkt gesucht oder hervorgehoben haben, dass es sich um einen Bestseller handelt. Das hilft wirklich, die Empfehlungen glaubwürdiger und wünschenswerter zu machen.“
Unternehmen müssen auch die Art und Weise anpassen, wie sie unterschiedliche Kundentypen ansprechen, selbst wenn sie dasselbe Produkt kaufen. Ein solches Unterscheidungsmerkmal ist, ob ein Kunde neu, zurückkehrend oder abgelaufen ist, sagt Ben-Zvi. Bei Neukunden geht es darum, „das Beste aus sich herauszuholen“ und bei Wiederkehrern, die gesammelten Daten zu nutzen, um ihr Einkaufserlebnis zu „kuratieren“.
Ben-Zvi empfiehlt, ausscheidenden Kunden mehr Aufmerksamkeit zu schenken, „das ist einer der kritischsten Punkte in der Customer Journey, weil es so viel einfacher und billiger ist, Kunden zu binden als neue zu gewinnen.“
Sie fügt hinzu, dass es besonders wichtig ist, eine Engagement-Strategie zu haben, die Produkt- und Inhaltsempfehlungen für Produkte enthält, die selten gekauft werden.
„Hier geht es darum, sie dazu zu bringen, über Ihre Marke nachzudenken. Wie kommt man ins Gedächtnis.“
„Wenn es etwas ist, das man nur einmal im Jahr oder noch seltener kauft, dann geht es darum, immer noch im Gedächtnis zu bleiben, indem man auf irgendeine Weise Wert, Informationen oder Inspiration bietet.“
Daten sind der Schlüssel
Um die richtige Produktempfehlung an die richtigen Kunden zu bekommen, ist die Nutzung von Daten entscheidend.
„Die gute Nachricht ist, dass wir heute sowohl über das Volumen und die Vielfalt der Daten als auch über die Tools verfügen, um Ihre Kunden tatsächlich in den Mittelpunkt der Marketingaktivitäten zu stellen“, sagt Ben-Zvi.
„Aber Daten können nur dann wertvoll sein, wenn man sie auch wirklich sofort in die Tat umsetzen kann.“
Neue Technologien werden ein entscheidender Faktor sein, um der Marketingabteilung dabei zu helfen, Kundendaten zu nutzen, um ihr Einkaufserlebnis zu verbessern.
Ben-Zvi sagt, dass es bei der Menge an Daten, die jetzt aus allen Kundeninteraktionen mit einer Marke generiert werden können, immer wichtiger wird, dass Daten in Abteilungen über das Marketing hinaus integriert werden.
„Je integrierter Marketingdaten und Transaktionsdatenpunkte sein können, desto nahtloser und zusammenhängender wird das Kundenerlebnis und desto glücklicher werden Ihre Kunden sein.“
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