4 Schritte zu relevanteren E-Mail-Profilen

Ein vollständiger Leitfaden zur Entwicklung eines organischen Profiling-Zyklus: von der Sammlung verschiedener Datencluster (personenbezogene Daten zu Interessen und Verhaltensweisen) über die Segmentierung bis hin zur Personalisierung und Automatisierung.

In der heutigen Welt reicht es nicht mehr aus, einfach den Posteingang eines Empfängers zu erreichen. Relevanz ist zum Hauptfaktor für den Erfolg einer Kampagne geworden. Im E-Mail-Marketing bedeutet Relevanz, Nachrichten zu liefern, die den Interessen , Gewohnheiten , Bedürfnissen und Eigenschaften des einzelnen Benutzers entsprechen.

Das Gegenteil kann mit einem Begriff zusammengefasst werden: Batch and Blast , ein E-Mail-Marketing-Ansatz, der Marken dazu bringt, mit einzigartigen , undeutlichen Nachrichten zu kommunizieren, die dem Profil jedes Empfängers entsprechen.

Also Qualität gegen Quantität. Wie? Durch Profiling , eine Aktivität, mit der Sie Informationen über den Empfänger in relevante und personalisierte E-Mails umwandeln können .

Personalisierte E-Mails haben eine sechsmal höhere Konversionsrate und eine 41 % höhere einmalige Klickrate als nicht personalisierte E-Mails. (Quelle: MarketingLand)

Heute möchten wir Sie durch die Welt des Profilings begleiten , die wir in vier grundlegende Aktivitäten unterteilt haben :

1. Informationen sammeln
2. Segmentierung
3. Personalisierung
4. Automatisierung

1. Sammeln von Informationen

Jede Diskussion zum Thema Profiling sollte mit den Techniken beginnen, um Informationen über Empfänger zu erhalten und anzueignen, die später für die Personalisierung der E-Mails benötigt werden.

Es gibt zwei Makroansätze für die Sammlung:

• Einzigartige Profilierung
• Progressive Profilerstellung

Einzigartige Profilierung

Dies ist sowohl der ehrgeizigste als auch der schwierigste Ansatz, da der Empfänger ziemlich umfangreiche Formulare, Seiten und Fragebögen ausfüllen muss. Einzigartiges Profiling ermöglicht es , eine große Menge an Informationen in einem einzigen Moment zu sammeln . Beispielsweise müssen Nutzer bei der Registrierung bei Ikea mehrere Fragenbündel zu thematischen Makrobereichen beantworten.

Selbst bei einem Marktgiganten wie Ikea ist es üblich, dass Benutzer die Zusammenstellung auf einen späteren Zeitpunkt verschieben, was in den meisten Fällen nie passieren wird. Aus diesem Grund ist es wichtig, ein einzigartiges Profiling mit einem anderen, fortschrittlicheren Ansatz zu kombinieren .

Progressive Profilerstellung

Progressives Profiling in seinen vielen Variationen ist im Grunde die Praxis, über die Zeit Informationen über potenzielle Kunden zu sammeln und – als Folge der größeren Dialogbereitschaft – möglichst vollständige und erschöpfende Profile zu erstellen.

Es gibt zwei verschiedene Kriterien für progressives Profiling im E-Mail-Marketing:

Indirektes progressives Profiling

Dabei wird für jeden in eine E-Mail eingefügten Link eine Kategorie erstellt : Jede Klickkategorie entspricht Informationen, die mit einer bestimmten Interessenbekundung verknüpft sind. Es gibt keine explizite Frage ; die Informationen werden aus den Aktionen des Empfängers mit der E-Mail entnommen.

Durch die konsequente Zuweisung einer Informationskategorie zu jedem Link innerhalb der E-Mail-Kampagne kann eine Marke schnell und einfach Produktkategorien, Interessen, Vorlieben und Bedürfnisse im Einklang mit jedem Empfänger ableiten .

Direkte Profilerstellung

Dies basiert auf expliziten Fragen, die (innerhalb einer E-Mail) an den Empfänger gerichtet sind, von dem die Antwort mit einem Klick erwartet wird. Der dem ausgewählten Element entsprechende Wert wird dann automatisch gesammelt und die Informationen werden dem Profil des Abonnenten hinzugefügt.

Die grundlegenden Werkzeuge dieses Ansatzes sind selbstverständlich Formulare und Erhebungen . Mal sehen, wie man sie mit Kreativität und verschiedenen Anlässen variiert.

Umfragen im Text der E-Mail
Die klassischste Anwendung ist das Einbetten einer Umfrage in eine E-Mail . Epson hat beispielsweise dynamische Inhalte verwendet, um eine Umfrage zum Produktangebot in die Kopfzeile einzufügen:

Diese Umfrage hat den Vorteil, dass sie besonders einfach und agil ist : Der Empfänger muss nur einmal innerhalb der E-Mail klicken, um zu antworten.

Auf Landingpages gehostete Umfragen
Die meisten Umfragen werden, wie man sich vorstellen kann, auf einer Landing Page gehostet, da sie einfacher und direkter zu erstellen sind (alles, was Sie dazu brauchen, ist ein Drag & Drop-Editor wie BEE). Der Empfänger greift darauf zu, indem er auf den in der E-Mail eingefügten Call-to-Action klickt.

Umfragen auf Landingpages müssen einen kreativen Twist haben , der ihre Erstellung am besten fördert , da sonst nur geringe Datenmengen erhoben werden. Eine sorgfältig gestaltete Umfrage-E-Mail ist die von Clear, komplett mit der Unterschrift des CEO am Ende.

Ein Fehler, den Sie vermeiden sollten: Empfänger nicht an die Umfrage senden, sondern an eine Seite, auf der sie sich anmelden oder ihre E-Mail-Adresse eingeben müssen. Wir sind sicher, dass die Zahl der Zusammenstellungen verkümmern wird.

Umfragen, die Engagement generieren
Engagement ist immer eine gute Idee. Es löst einen Eingriffsmechanismus aus , der Öffnungen und Klicks voll zugute kommt. Im folgenden Beispiel bietet die E-Mail eine dynamische Doppelauswahl (die Umfrage wird durch ein Gewinnspiel verdeckt):

Spielerische Umfragen
Dies wird als Gamification bezeichnet : dieser Marketingansatz, der eine spielerische Dynamik in die Werbe- und Verkaufsansätze einbezieht. Laut M2 Research kann dieser Ansatz
zu einer Steigerung des Engagements von 100 % auf 150 % führen.

Live- Umfragen sind eine immer beliebter werdende Form der Gamification, die es Vermarktern ermöglicht, Kunden an Umfragen zu beteiligen. Ein hervorragendes Beispiel ist die von Handy gestartete Kampagne:

Saisonale Profiling-E-Mails
Es ist immer eine gute Praxis, der saisonalen Logik zu folgen und sie einzuhalten, da Sie den Wechsel der Jahreszeiten nutzen, um Präferenzen und Interessen zu aktualisieren. Stitch Fix hat es dieses Jahr besonders gut gemacht.

Umfragen, die eine Belohnung versprechen
Marketing wurde geboren, um neue mögliche Beziehungsszenarien zwischen Marken und Kunden zu erproben. Der kommerzielle Aspekt dieser Beziehungen ist im weitesten Sinne untrennbar mit dem menschlichen Aspekt verbunden.

Anreize und Belohnungen sind daher wesentliche Instrumente für eine Marke, die auch auf Umfragen und Selbstprofilierungsformulare angewendet werden sollten. Tailor Brands hat diese Strategie hervorragend genutzt:

Umfragen in Willkommens-E-Mails
Ein weiterer Berührungspunkt, den Marken für die Profilerstellung nutzen können, ist die Willkommens-E-Mail, ein Instrument, das den ersten Eindruck der Nutzer verbessern und den Grundstein für eine dauerhafte Beziehung legen kann. Schauen wir uns das Beispiel von Zulily an, die indirektes und direktes Profiling perfekt kombiniert hat:

Formulare während des Opt-out-Moments
Es klingt widersprüchlich, aber die Opt-out-Phase ist auch eine Chance zur Profilerstellung. Dies liegt daran, dass nicht alle sich abmeldenden Benutzer auf dem Weg nach draußen die Tür zuschlagen. Eine E-Mail wie die untenstehende ist ein Akt der Höflichkeit und eine wertvolle Gelegenheit zur Datenerhebung .

2. Filter, um die richtige Nachricht an den richtigen Empfänger zu lenken

Nachdem wir uns mit den Techniken zum Sammeln von Daten und Informationen vertraut gemacht haben, werfen wir einen Blick auf die von MailUp angebotenen Technologien zur Profilerstellung . Beginnen wir mit Filtern , mit denen Sie eine Nachricht automatisch an eine Gruppe von Empfängern richten können, die auf der Grundlage von:

• persönliche Daten
• Geolokalisierungsdaten
• Verhaltensdaten
• Nutzungsdaten

Diejenigen, die E-Commerce- Sites verwalten, können Filter verwenden, um automatische Nachrichten in Bezug auf die Kaufhistorie eines Kunden zu senden: unmittelbar nach einem Kauf, zwischen einem und einem anderen oder Wochen oder Monate nach dem letzten Kauf.

Sehen Sie sich die Segmentierungsfilter von MailUp an

3. Kommunikation personalisieren: dynamische Felder, Bilder und Inhalte

Sie haben die Daten gesammelt und Ihre Filter eingestellt. Lassen Sie uns nun in das Herzstück der Profilerstellung eintauchen und einen Blick auf die verfügbaren Tools werfen, mit denen Sie Ihre Kommunikation auf ein höheres Maß an Personalisierung bringen können.

Die Tools, die wir uns jetzt ansehen, funktionieren auf drei verschiedenen Ebenen von E-Mails:

Dynamische Felder → Einzelwort oder Textfolge

Es gibt eine Welt der Personalisierung, die nur eine professionelle Versandplattform Vermarktern bieten kann: das dynamische Feld (auch dynamisches Tag genannt), diese Funktion, mit der Sie spezielle „Platzhalter“-Codes (wie [Name]) in Klammern erstellen können , die die Plattform erkennt und durch den richtigen Wert für jeden einzelnen Kontakt in der Datenbank ersetzt. Mit dynamischen Feldern, die sowohl für E-Mail- als auch für SMS-Kampagnen gelten, können Sie Textnachrichten basierend auf Folgendes personalisieren :

• persönliche Daten
• Professionelle Daten für B2B
• Sozialen Medien
• CRM-Daten
• Daten zu Interessen und Vorlieben

Alles über dynamische Felder zum Personalisieren von E-Mails

Dynamischer Inhalt → Modulare E-Mail-Struktur

Das Ergebnis erweiterter dynamischer Felder, dynamischer Inhalt, ist ein Platzhaltercode, der die Module einer E-Mail (Produktbilder und relativer Text) je nach Empfänger variiert .

Wir haben kürzlich ein fortschrittliches Personalisierungssystem für die MailUp-Plattform eingeführt: eine grundlegende Funktion für diejenigen, die – wie E-Commerce – auf dynamische Inhalte angewiesen sind , um personalisierte E-Mails basierend auf den persönlichen Daten, Vorlieben und dem Verhalten des Empfängers zu versenden .

Mit der neuen Funktion können Sie eine erweiterte Vorschau der E-Mail mit dem eingefügten dynamischen Inhalt anzeigen. Dies zeigt, wie die E-Mail angezeigt wird von:

• Ein einzelner Empfänger (durch Auswahl seiner E-Mail-Adresse)
• Eine Kategorie von Empfängern durch Auswahl einer bestehenden Gruppe oder eines Filters (z. B. um zu sehen, wie die E-Mail für Männer und Frauen unterschiedlich aussieht)

Dynamische Bilder → Visuell, Fotos oder Illustrationen

Dynamische Bilder sind Elemente, die Animation und Personalisierung kombinieren können. Kurz gesagt, dynamische Bilder werden basierend auf den Daten jedes Empfängers vollautomatisch animiert.

Lesen Sie das Tutorial zum Einfügen dynamischer Bilder in E-Mails

4. Automatisierung: Aktualität und Relevanz kombinieren

Zusammenfassend haben wir uns angeschaut, wie man Daten sammelt, segmentiert und jede Kampagne für einzelne Empfänger personalisiert. Jetzt werden wir in einem Aspekt betrachten , die die drei bisherigen Aktivitäten beinhaltet, zu koordinieren und zu optimieren sie ihnen operative Autonomie zu geben: Marketing Automation.

Nehmen wir das hypothetische Beispiel einer Bekleidungsmarke.

Abhängig von der vom Empfänger ausgewählten Box erhält dieser eine Folge-E-Mail , die Produkte bewirbt, die seinen geäußerten Vorlieben entsprechen:

Hinter dieser Kombination von E-Mails steckt eine Automatisierung, die die Daten jedes Empfängers nutzt, um den Versand gezielter und konsistenter Follow-ups auszulösen .

Die Anwendungsfelder der Automatisierung spiegeln alle Touchpoints rund um den Nutzer wider:

• Willkommensserie für Newsletter
• Willkommensnachricht für die E-Commerce-Registrierung
• Wiederherstellung des Warenkorbs
• Erstes Kauffeedback
• Up- und Cross-Selling
• Wiedereingliederung oder Rückgewinnung
• Alles Gute zum Geburtstag
• Geolokalisierung

Dies liegt daran, dass Sie mit der Automatisierung jede einzelne Identität in der Datenbank mit demografischen und Verhaltensdaten profilieren können.

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