Programmatische Werbung 101: Anzeigentypen, Vorteile, Nachteile und Trends

Veröffentlicht: 2023-07-19

Wenn Sie neu im Bereich programmatischer Werbung sind oder eine Auffrischung benötigen, ist dieser Leitfaden zu programmatischer Werbung 101 genau das Richtige für Sie!

Online-Werbung kann schwierig und zeitaufwändig sein und erfordert oft professionelle Hilfe. Aber programmatische Werbung rationalisiert den Prozess des Medieneinkaufs und macht ihn effizienter.

Ganz gleich, ob Sie Vermarkter, Werbetreibender oder einfach nur neugierig auf die digitale Werbelandschaft sind, dieser Leitfaden für programmatische Werbung vermittelt Ihnen das Wissen, um sich zurechtzufinden und die Möglichkeiten der programmatischen Werbung effektiv zu nutzen.

Yaniv Masjedi

CMO, Nextiva

Ihr Fachwissen hat Nextiva dabei geholfen, seine Marke und sein Gesamtgeschäft auszubauen

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Was ist programmatische Werbung?

Programmatische Werbung ist der automatisierte Kauf und Verkauf von digitalem Werbeinventar mithilfe von Technologie und datengesteuerten Algorithmen.

Anstelle traditioneller Werbeprozesse, die RFPs (Requests for Proposals), Verhandlungen und manuelle Einfügungsaufträge umfassen können, werden beim programmatischen Einkauf Maschinen und Algorithmen zum Kauf von Ausstellungsflächen eingesetzt.

Das sind die Grundzüge programmatischer Werbung:

Real-Time Bidding (RTB): Dies ist eine der häufigsten Arten programmatischer Werbung, bei der Werbeinventar pro Impression in Echtzeit auf der Anzeigenbörse gekauft und verkauft wird. Es funktioniert ähnlich wie Finanzmärkte: Transaktionen erfolgen in Millisekunden, sobald jemand auf einer Webseite landet.
Demand-Side-Plattformen (DSPs): Werbetreibende nutzen DSPs, um ihnen bei der Entscheidung zu helfen, welche Anzeigenimpressionen sie kaufen und wie viel sie darauf bieten möchten, basierend auf einer Vielzahl von Faktoren wie den Websites, auf denen sie erscheinen, dem bisherigen Verhalten des Benutzers usw der Kontext der Website oder Seite.
Supply-Side-Plattformen (SSPs): Diese werden von Online-Publishern verwendet, um den Verkauf ihrer Werbeflächen zu automatisieren. SSPs stellen den DSPs Informationen über den Benutzer (ohne personenbezogene Daten) zur Verfügung, um ihnen bei der Entscheidung zu helfen, ob und zu welchem Preis sie bieten möchten.
Datenverwaltungsplattformen (DMPs): Diese Plattformen sammeln, analysieren und verwalten Daten aus verschiedenen Quellen und helfen Werbetreibenden, ihre Anzeigen effektiver auszurichten.
Ad Exchanges: Hierbei handelt es sich um digitale Marktplätze, auf denen Publisher und Werbetreibende Werbeflächen kaufen und verkaufen.
Programmatic Direct: Diese Form der programmatischen Werbung basiert nicht auf Auktionen, sondern auf Direktkäufen. In diesem Fall werden die Konditionen und Preise vorher ausgehandelt und die Werbeeinblendungen sind garantiert (im Gegensatz zu RTB).

Durch die Automatisierung des Prozesses können Unternehmen den Zeit- und Arbeitsaufwand reduzieren, der mit der manuellen Bearbeitung von Anzeigenplatzierungen verbunden ist.

Der Hauptvorteil programmatischer Werbung ist die Effizienz.

Darüber hinaus können Unternehmen mit dem verfügbaren Echtzeit-Feedback und den verfügbaren Analysen ihre gewünschten Zielgruppen effektiver ansprechen, ihre Kampagnen im Handumdrehen anpassen und möglicherweise ihren ROI verbessern.

Der auffälligste Unterschied zwischen programmatischer und traditioneller Werbung ist der Einsatz von Automatisierung:

So funktioniert programmatische Werbung

Hier ist ein kurzer Blick darauf, wie das Programmieren von Anzeigen funktioniert:

Wenn ein Benutzer eine Website oder mobile App besucht, entsteht die Möglichkeit einer Anzeigenimpression.
Diese Informationen werden an eine Anzeigenbörse übermittelt, die als Marktplatz für Werbeflächen fungiert.
Über Demand-Side-Plattformen (DSPs) nehmen Werbetreibende an Echtzeit-Auktionen für Werbeflächen teil.
Werbetreibende geben während der Auktion ihre Gebote ab und geben dabei den Höchstbetrag an, den sie für die Anzeigenschaltung zu zahlen bereit sind.
Die Gebote basieren auf der Zielgruppe, der Relevanz der Anzeigenplatzierung und den Kampagnenzielen.
Der Höchstbietende gewinnt die Auktion und die Anzeige wird dem Nutzer geschaltet.

Hier ist ein Beispiel für eine Zoohandlung, die programmatische Anzeigen nutzt:

Der gesamte Vorgang erfolgt innerhalb von Millisekunden, vom Besuch der Website durch den Nutzer bis zur Anzeige der Anzeige. Diese Echtzeit-Gebote ermöglichen es Werbetreibenden, ihre gewünschte Zielgruppe genau anzusprechen und den Wert ihrer Werbeausgaben zu maximieren.

Warum ist es für Geschäftsinhaber und Unternehmer wichtig, dies zu verstehen?

Einem Bericht von Statista zufolge werden die Ausgaben für programmatische Werbung in den Vereinigten Staaten bis 2026 schätzungsweise 290 Milliarden US-Dollar erreichen:

Dieses Wachstum stellt eine Chance dar, die Markenbekanntheit zu fördern, das Engagement zu steigern und den Umsatz zu steigern.

7 Säulen der programmatischen Werbung

Das Programmatic-Ads-Framework basiert auf sieben Grundpfeilern. Wenn Sie diese Säulen kennen, können Sie besser verstehen, wie automatisierte digitale Medienkampagnen funktionieren.

1) Publikum

Die erste Säule der programmatischen Werbung ist das Publikum. Dazu gehört das Sammeln relevanter Daten, um ein detailliertes Zielgruppenprofil zu erstellen, und die anschließende Verwendung der Zielgruppensegmentierung, um sicherzustellen, dass zielgerichtete und nicht generische Werbekampagnen geliefert werden:

2) Automatisierung

Automatisierung ist ein zentraler Bestandteil des programmatischen Marketings. Es nutzt Technologie und Algorithmen, um den Anzeigenkauf zu automatisieren, die Kampagnenleistung zu optimieren und manuelle Marketingaufwände zu reduzieren.

3) Namensnennung

Unter Attribution versteht man die Zuordnung verschiedener Marketing-Touchpoints, die zu einem gewünschten Ergebnis beitragen. Programmatic Marketing betont die Notwendigkeit genauer Attributionsmodelle, um die Wirksamkeit und Wirkung mehrerer Kanäle zu messen.

4) Integration

Bei der Integration geht es darum, verschiedene Systeme, Datenquellen und programmatische Plattformen zu verbinden, um einen reibungslosen Informationsfluss und Kampagnenmanagement sicherzustellen. Diese Säule integriert verschiedene Tools und Technologien, um die Kampagnenleistung und -effizienz zu verbessern.

5) Optimierung

Optimierung ist ein kontinuierlicher Prozess im Programmatic Marketing. Dabei geht es darum, die Kampagnenleistung zu überwachen, Daten zu analysieren und datengesteuerte Anpassungen vorzunehmen, um die Werbeeffektivität, Reichweite und den ROI zu maximieren.

6) Datenschutz

Datenschutz ist im programmatischen Marketing von entscheidender Bedeutung, insbesondere angesichts der zunehmenden Konzentration auf Datenschutz und Vorschriften. Diese Säule betont die Bedeutung der Wahrung der Privatsphäre der Benutzer, der Einhaltung von Datenvorschriften und der Transparenz bei der Datenerfassung und -nutzung.

7) Transparenz

Transparenz ist im programmatischen Marketing unerlässlich, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen. Diese Säule sorgt für eine klare und umfassende Berichterstattung, sorgt für transparente Preismodelle und fördert die offene Kommunikation zwischen Werbetreibenden, Agenturen und Technologieanbietern.

8 Arten programmatischer Anzeigen

Dies sind einige der gebräuchlichsten Arten, aber mit der Weiterentwicklung der Technologie entstehen immer mehr Arten und Unterarten programmatischer Anzeigen.

Die Wahl des Anzeigenformats hängt von den spezifischen Zielen der Werbekampagne, der Zielgruppe und den Plattformen ab, auf denen sich die Zielgruppe aufhält.

Zeige Werbung an

Programmatische Display-Anzeigen helfen digitalen Vermarktern, ihre Zielgruppe über verschiedene Online-Touchpoints zu fesseln, darunter Websites, mobile Apps und andere digitale Plattformen:

Durch die Nutzung optisch ansprechender Elemente wie beeindruckender Bilder oder fesselnder Grafiken erregen Display-Anzeigen nahtlos die Aufmerksamkeit der Benutzer und steigern gleichzeitig die Markenbekanntheit und steigern die Bekanntheit bestimmter Produkte und Dienstleistungen.

Videoanzeigen

Videoanzeigen stellen ein dynamisches und fesselndes Format dar, um kurze Videoclips nahtlos in Online-Inhalte einzubetten:

Diese Online-Anzeigen werden strategisch vor, während oder nach dem Hauptvideo positioniert und nutzen Bild, Ton und Bewegung.

Native Anzeigen

Native Anzeigen fügen sich mühelos in das allgemeine Erscheinungsbild einer Website oder App ein und passen zu deren Design und Struktur:

Sie bieten ein reibungsloses und unterbrechungsfreies Werbeerlebnis, indem sie als gesponserte oder empfohlene Inhalte erscheinen.

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Mobile Anzeigen

Mobile Anzeigen werden fachmännisch auf mobile Geräte zugeschnitten und machen ihre Präsenz nahtlos in mobilen Apps oder Websites sichtbar, die für die mobile Anzeige optimiert sind:

Diese programmatischen Technologieanzeigen gibt es in verschiedenen Formen, etwa als Banner, Interstitials oder Videos, die sorgfältig für die kleinere Bildschirmgröße und Touch-Interaktionen von Smartphones und Tablets optimiert wurden.

Audio-Anzeigen

Audio-Anzeigen sind intelligent gestaltete Werbung, die das Publikum über Audio-Streaming-Plattformen, Podcasts oder Musik-Apps erreicht:

Mit der Kraft gesprochener Worte, fesselnder Melodien oder eingängiger Jingles vermitteln sie gekonnt Markenbotschaften und Werbeinhalte.

Social-Media-Anzeigen

Social-Media-Anzeigen werden auf beliebten Social-Networking-Plattformen wie Facebook, Instagram, Twitter oder LinkedIn geschaltet:

Sie nutzen die umfangreichen Benutzerdaten und Targeting-Funktionen dieser Plattformen, um bestimmte demografische Gruppen, Interessen oder Verhaltensweisen anzusprechen und so das Engagement und die Werbeeinnahmen zu steigern.

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Connected TV (CTV)-Werbung

CTV-Werbung wird über Streaming-Plattformen oder Smart-TVs auf mit dem Internet verbundenen Fernsehbildschirmen angezeigt:

Sie ermöglichen es Werbetreibenden, ein größeres Publikum auf dem großen Bildschirm zu erreichen und während des Streamings von Inhalten gezielte Videoanzeigen zu schalten und so von der Verlagerung vom traditionellen Fernsehen zum digitalen Streaming zu profitieren.

Dynamische Display-Anzeigen

Dynamische Display-Anzeigen werden personalisiert und dynamisch basierend auf Benutzerdaten, Vorlieben oder Kontextfaktoren generiert:

Diese Art der Werbung liefert hochrelevante und maßgeschneiderte Inhalte, wie Produktempfehlungen oder Preise, um für jeden Nutzer ein maßgeschneidertes Werbeerlebnis zu schaffen und so das Engagement und die Konversionsraten zu steigern.
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Vorteile programmatischer Werbung
Programmatic Advertising erfreut sich in der digitalen Marketinglandschaft großer Beliebtheit. Es gibt mehrere Gründe für die Bedeutung programmatischer Anzeigen beim Kauf und Verkauf digitaler Medien.
Hier sind die wichtigsten Vorteile der Integration dieser Anzeigentypen in Ihre Werbestrategie:
Sie bieten gezielte Reichweite. Durch den programmatischen Medieneinkauf können Werbetreibende gezielt bestimmte Zielgruppen ansprechen. Durch die Nutzung von Dateneinblicken und Zielgruppensegmentierung können Werbetreibende ihre Anzeigen zur richtigen Zeit an die richtigen Personen liefern und so die Chancen auf Engagement und Conversions erhöhen.
Sie sind effizient und kostengünstig. Gezielte Werbung automatisiert den Anzeigenkaufprozess, macht manuelle Verhandlungen überflüssig und senkt die Betriebskosten. Es ermöglicht Werbetreibenden, ihre Kampagnen in Echtzeit zu optimieren und so sicherzustellen, dass ihre Ausgaben für digitale Werbung effizient zugewiesen werden und eine höhere Kapitalrendite erzielt wird.
Sie helfen Ihnen, bessere Entscheidungen zu treffen. KI-gestützte Werbung basiert auf datengesteuerter Entscheidungsfindung. Mithilfe ausgefeilter Algorithmen und Datenanalysen gewinnen Werbetreibende wertvolle Einblicke in das Verhalten der Zielgruppe, die Anzeigenleistung und Kampagnenmetriken und reduzieren so menschliche Fehler. Diese Erkenntnisse können genutzt werden, um Targeting-Strategien zu verfeinern, Anzeigenmotive zu verbessern und bessere Ergebnisse zu erzielen.
Sie sorgen für mehr Transparenz und Kontrolle. Plattformen für den automatischen Anzeigenkauf bieten Transparenz in Bezug auf Anzeigenplatzierung, Anzeigensichtbarkeit und Kennzahlen zur Kampagnenleistung. Werbetreibende können ihre Kampagnen besser kontrollieren, überwachen, wo ihre Anzeigen erscheinen, und die Markensicherheit gewährleisten, indem sie unerwünschte Platzierungen ausschließen.
Sie berücksichtigen Benutzerverhalten und Personalisierung. Programmatische Werbung basiert auf Benutzerdaten, um personalisierte und dynamische Anzeigen basierend auf dem Verhalten und den Vorlieben der Benutzer bereitzustellen. Werbetreibende können Anzeigenmotive in Echtzeit anpassen, sie auf bestimmte Zielgruppensegmente zuschneiden und die Relevanz und Wirkung ihrer Anzeigen erhöhen.
Sie bieten Flexibilität und Agilität. Durch den automatisierten Medieneinkauf können Werbetreibende sich schnell an veränderte Marktbedingungen und Verbrauchertrends anpassen. Kampagnen können unterwegs geändert werden, sodass Werbetreibende neue Chancen nutzen oder Strategien basierend auf Echtzeitdaten anpassen können.
Nachteile programmatischer Werbung
Risiken durch Anzeigenbetrug und Markensicherheit. Obwohl programmatische Werbung wirkungsvoll ist, steht sie vor Herausforderungen wie Anzeigenbetrug, bei dem gefälschter oder minderwertiger Traffic generiert wird, was zu verschwendeten Werbeausgaben führt. Darüber hinaus besteht die potenzielle Gefahr, dass Anzeigen auf ungeeigneten oder nicht markenfreundlichen Websites geschaltet werden, was sich negativ auf den Ruf einer Marke auswirken kann.
Mangel an Transparenz. Der programmatische Anzeigenkauf erfolgt innerhalb eines hochentwickelten Netzwerks von Vermittlern, darunter Anzeigenbörsen, Demand-Side-Plattformen und Datenanbieter. Dieses komplizierte System erfordert jedoch oft mehr Transparenz, was es für Werbetreibende schwierig macht, klar zu verstehen, wie ihre Werbebudgets zugewiesen sind und wo ihre Anzeigen genau erscheinen.
Werbeblocker und Werbemüdigkeit. Eine Herausforderung stellen Werbeblocker dar, die die Anzeige von Werbung blockieren. Wenn Menschen Werbeblocker verwenden, schränkt dies die Reichweite und Wirkung programmatischer Anzeigen ein. Wenn sich die Anzeigen außerdem wiederholen oder nicht mehr zielgerichtet sind, kann dies zu einem Phänomen führen, das als „Werbemüdigkeit“ bekannt ist. Dies geschieht, wenn Benutzer durch eine überwältigende Anzahl von Anzeigen immun oder frustriert werden, was das Engagement und die Effektivität verringert.
Begrenzte kreative Kontrolle. Werbetreibende benötigen oft mehr Unterstützung bei der kreativen Kontrolle und Anpassungsebene, da sie auf standardisierte Anzeigenformate und -vorlagen angewiesen sind. Das Finden eines Gleichgewichts zwischen Skalierbarkeit und Anpassung ist entscheidend, um sicherzustellen, dass Anzeigen hervorstechen und bei der Zielgruppe Anklang finden.
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Programmierbeispiele für Werbung
Nachdem Sie nun verstanden haben, wie programmatische Anzeigen funktionieren und welche Vorteile ihre Verwendung in Ihren Werbekampagnen bietet, werfen wir einen Blick auf einige Beispiele.
Personalisiertes Retargeting
Stellen Sie sich vor, Sie erkunden eine E-Commerce-Website und sehen sich eine bestimmte Produktkategorie an, beispielsweise Laufschuhe. Später, wenn Sie eine andere Website durchsuchen, sehen Sie Anzeigen, die dieselben Laufschuhe präsentieren, die zuvor Ihr Interesse geweckt haben.
Dies ist ein hervorragendes Beispiel für personalisiertes Retargeting, das durch programmatische Werbung ermöglicht wird:
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Kontext-Targeting
Nehmen wir an, Sie lesen einen Artikel über gesunde Essgewohnheiten auf einer beliebten Gesundheits- und Wellness-Website. Wenn Sie auf der Seite nach unten scrollen, sehen Sie Anzeigen für Bio-Lebensmittel und Fitnessgeräte.
Diese Anzeigen werden mithilfe von Kontext-Targeting strategisch platziert, wodurch der Anzeigeninhalt mit dem umgebenden Kontext der Webseite abgeglichen wird.
Programmatische Algorithmen analysieren den Inhalt der Webseite in Echtzeit und liefern Anzeigen, die auf die aktuellen Interessen des Nutzers und den Kontext der von ihm konsumierten Inhalte abgestimmt sind.
Hier ist ein Beispiel für kontextbezogenes Anzeigen-Targeting auf der Website des Wall Street Journal:
Wetterbasierte Werbung
Programmatische Werbung kann Wetterdaten nutzen, um gezielte Werbung basierend auf den Wetterbedingungen zu schalten.
Hier ist ein Beispiel für eine Schneesturm-Anzeige des Schneefräsenunternehmens Ariens, die wetterbasierte Werbung effektiv nutzt:
Dynamische kreative Optimierung
Automatische digitale Werbung ermöglicht eine dynamische kreative Optimierung, bei der Anzeigeninhalte individuell angepasst und dynamisch auf einzelne Benutzer zugeschnitten werden. Beispielsweise kann ein Reiseunternehmen Anzeigen mit unterschiedlichen Reisezielen schalten, basierend auf den geografischen Standorten der Nutzer oder früheren Reisepräferenzen.
Dieser personalisierte Ansatz steigert das Nutzerengagement und erhöht die Konversionsraten durch die Bereitstellung hochrelevanter und überzeugender Werbeerlebnisse. Hier ist ein Beispiel für ein dynamisches Anzeigenmotiv, bei dem der Anzeigeninhalt in Echtzeit geändert wird:
Geräteübergreifende sequentielle Nachrichtenübermittlung
Automatisierte digitale Anzeigen ermöglichen es Werbetreibenden, aufeinanderfolgende Nachrichten auf mehreren Geräten zu übermitteln. Wenn ein Nutzer beispielsweise auf seinem Mobilgerät mit der Anzeige einer Marke interagiert, kann der Werbetreibende eine Folgeanzeige mit einem kostenlosen Angebot oder zusätzlichen Informationen auf dem Desktop des Nutzers schalten.
Diese sequentielle Nachrichtenübermittlung trägt dazu bei, die Konsistenz aufrechtzuerhalten und die Markenbotschaft über verschiedene Berührungspunkte hinweg zu verstärken, wodurch die Chancen auf eine Konvertierung maximiert werden:
Zukünftige Trends und Innovationen im Programmatic Advertising
Wie ich bereits erwähnt habe, werden wir mit der Weiterentwicklung der Technologie in Zukunft mehr Arten programmatischer Anzeigen sehen. Hier sind einige zukünftige Trends.
Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen
KI und maschinelles Lernen werden in der programmatischen Werbung eine bedeutende Rolle spielen. Diese Technologien können große Mengen an Cookie-Daten analysieren und so eine genauere Zielgruppenausrichtung, Optimierung der Anzeigenplatzierung und prädiktive Modellierung für die Kampagnenleistung ermöglichen.
KI-gestützte Algorithmen können kontinuierlich lernen und sich anpassen und so bessere Kampagnenergebnisse und Effizienz erzielen.
Erweitertes Zielgruppen-Targeting
Die Zukunft des automatisierten Display-Werbeprozesses liegt in ausgefeilteren Zielgruppen-Targeting-Funktionen.
Werbetreibende werden einen datengesteuerten Ansatz verwenden, um detaillierte Benutzerprofile zu erstellen, einschließlich Erstanbieterdaten, Daten von Drittanbietern und Daten verbundener Geräte. Dadurch wird eine präzise Zielgruppensegmentierung ermöglicht, sodass Werbetreibende bestimmte Zielgruppen mit personalisierten Nachrichten erreichen können.
Cross-Channel-Integration
Programmatic Advertising wird sich zunehmend auf die kanalübergreifende Integration konzentrieren und es Werbetreibenden ermöglichen, nahtlose Erlebnisse auf mehreren Plattformen und Geräten zu schaffen.
Werbetreibende werden programmatische Fähigkeiten nutzen, um Kampagnen über Display-Anzeigen, Videos, Mobilgeräte, soziale Medien, vernetztes Fernsehen und andere neue Kanäle hinweg zu orchestrieren und zu synchronisieren.
Privatsphäre und Datenschutz
Datenschutzbestimmungen und Verbraucheranliegen prägen die Zukunft der programmatischen Werbung.
Werbetreibende werden sich an strengere Datenschutzgesetze anpassen, beispielsweise an die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und den California Consumer Privacy Act (CCPA). Die Innovationen werden sich auf Techniken zum Schutz der Privatsphäre wie föderiertes Lernen und Kontext-Targeting konzentrieren, um relevante Anzeigen zu liefern und gleichzeitig die Privatsphäre der Benutzer zu respektieren.
Erweiterte Anzeigenformate
Programmatic Advertising wird sich in Bezug auf Anzeigenformate und Interaktivität weiterentwickeln.
Interaktive und immersive Werbeerlebnisse wie Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR)-Anzeigen werden an Bedeutung gewinnen. Werbetreibende werden innovative Formate erkunden, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erregen und unvergessliche Markeninteraktionen zu schaffen.
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Letztes Wort zu Programmatic Advertising 101
Programmatische Werbung ist auf dem Vormarsch, und es wird erwartet, dass sie weiter wächst und weitere spannende Veränderungen für die Branche mit sich bringt.
Die Zukunft der programmatischen Werbung sieht dank der Fortschritte in den Bereichen KI, maschinelles Lernen und kanalübergreifende Integration vielversprechend aus. Diese Technologien ermöglichen es Werbetreibenden, auf jede einzelne Person zugeschnittene Werbung zu erstellen und so das Erlebnis persönlicher und ansprechender zu gestalten.
Wenn Sie die Prinzipien und Möglichkeiten programmatischer Werbung verstehen, können Sie deren Potenzial ausschöpfen, um das Engagement zu steigern, die Conversions zu steigern und Ihre Marketingziele zu erreichen.
Hoffentlich haben Sie alle Grundlagen der programmatischen Werbung erlernt! Wenn Sie aber einfach nur möchten, dass jemand die ganze harte Arbeit für Sie erledigt, können die Experten für programmatische Anzeigen von Single Grain Ihnen helfen!
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