Programmatische Werbung erklärt

Programmatic Advertising ist seit einiger Zeit ein heißes Thema im Marketing.

Das liegt daran, dass es den digitalen Werbeprozess sowohl für Werbetreibende als auch für Publisher erheblich vereinfacht und gleichzeitig die Ergebnisse maximiert.

Es ist eine Win-Win-Situation.

Da es sich jedoch sowohl um ein sich entwickelndes Feld als auch um ein technisches Thema handelt, haben viele Marketingspezialisten Schwierigkeiten, es zu verstehen.

In diesem Artikel erklären wir, was programmatische Werbung ist und wie sie funktioniert, beantworten häufig gestellte Fragen und stellen ein Wörterbuch mit relevanten Definitionen bereit, die Ihnen helfen, das Thema besser zu verstehen.

Aber lassen Sie uns zuerst einen Schritt zurücktreten und sehen, wie programmatische Werbung entstanden ist und warum.

Eine kurze Geschichte der digitalen Werbung

Früher wurde der Anzeigenaustausch persönlich durchgeführt.

Dazu gehörten Meetings und Verhandlungen sowie manuelle Anzeigenplatzierung, Targeting und Überwachung.

Werbetreibende und Publisher waren (und sind immer noch) bestrebt, die besten Anzeigen dem interessiertesten Publikum zu zeigen, um sicherzustellen, dass sie Wirkung erzielen.

Außerdem verfolgten sie die besten Angebote in Bezug auf Kosten und Preise und überprüften ständig frühere Vereinbarungen mit anderen Dritten.

Es war zeitraubend, anstrengend und stressig.

Es war Werbung.

Dennoch war es zu Druckzeiten ein funktionierendes Modell, und wenn es richtig implementiert wurde, lieferte es Ergebnisse.

In den frühen Tagen der Online-Einführung wurde ein ähnlicher Ansatz auf die digitale Werbeumgebung angewendet.

Mit den schnellen Entwicklungen des digitalen Marktplatzes waren die alten Wege jedoch nicht mehr praktikabel.

Die digitale Werbeumgebung musste mit völlig anderen Volumina fertig werden – Tausende, sogar Millionen möglicher Herausgeber, praktisch unbegrenzte Zielgruppen und eine Armee von Werbetreibenden, die sich online einen Namen machen wollten.

Die digitale Werbung begann, ihre eigenen Techniken und Arten von Anzeigen zu entwickeln, um so viele Nutzer wie möglich zu erreichen.

Allerdings gab es noch das Problem der Ausrichtung.

Das Publikum wurde misstrauisch gegenüber den schlecht ausgerichteten Anzeigen und entwickelte einen blinden Fleck für sie. Dies führte offensichtlich zu einem ernsthaften Problem für die Branche.

Es forderte einen neuen Ansatz, der den Bedürfnissen der wachsenden Zahl von Publishern und Werbetreibenden gerecht wird und eine skalierbare Lösung ermöglicht, die nicht nur quantitatives, sondern auch qualitativ hochwertiges Targeting bietet.

Glücklicherweise haben der technologische Fortschritt und die digitale Transformation von Unternehmen den Prozess beschleunigt und dies ermöglicht.

Geben Sie ein: Programmatische Werbung.

Was ist programmatische Werbung?

Programmatische Werbung ist ein automatisierter Prozess, der den Verkauf und Kauf von Online-Werbebeständen erleichtert. Es ermöglicht Publishern und Werbetreibenden, die Effektivität dieser Transaktionen zu maximieren und den größten Nutzen daraus zu ziehen.

Die Tools, die den Austausch unterstützen, verwenden Algorithmen, die von künstlicher Intelligenz unterstützt werden, um sofortiges automatisiertes Targeting, Versteigerungen und Bieten in Echtzeit zu ermöglichen. Als Ergebnis wird dem Nutzer die Gewinneranzeige innerhalb von Millisekunden (ungefähr 100 ms, um genau zu sein) nach der Landung auf einer Seite bereitgestellt.

Das ultimative Ziel ist es, die am besten geeigneten Anzeigen einem Publikum zu liefern, das am wahrscheinlichsten darauf klickt.

Die Berechnungen basieren auf der Popularität und dem Inhalt der Website des Publishers sowie auf den Zielgruppenpräferenzen und Werbekampagneneinstellungen des Werbetreibenden.

Wörterbuch der programmatischen Werbung

Wenn Sie sich mit programmatischer Werbung befassen, werden Sie auf eine Reihe von Terminologien stoßen, die herumgeworfen werden, einschließlich, aber nicht beschränkt auf verschiedene Akronyme.

Um Ihnen zu helfen, besser zu verstehen, was diese Begriffe bedeuten, und damit das Konzept der programmatischen Werbung besser zu verstehen, haben wir ein kurzes Wörterbuch erstellt:

• Ad Exchange . Dies ist ein digitaler Marktplatz, auf dem Werbeflächen versteigert werden. Der Prozess ist vollständig automatisiert.
• Demand-Side-Plattform (DSP) . Ein Softwareprogramm, das von Werbetreibenden verwendet wird, um Werbeflächeninventar von verschiedenen Publishern zu durchsuchen und zu kaufen. Es erleichtert den Teil der Transaktion für den Inserenten.

Abhängig von der Funktionalität der Plattform kann der Käufer sein Budget, Lieferantenpräferenzen, Zielgruppenprofile usw.

• Versorgungsseitige Plattform (SSP) . Ein Softwareprogramm, das von Publishern verwendet wird, um ihre Werbeflächen verschiedenen Werbetreibenden anzubieten und zu verkaufen. Es erleichtert dem Verlag den Teil der Transaktion.

Abhängig von der Funktionalität der Plattform kann der Lieferant Preisrahmen, Käufertypen, Kommunikationskanäle usw. einrichten.

• Datenverwaltungsplattform (DMP) . Eine integrierte Softwarelösung, die Benutzerdaten aus verschiedenen Quellen sammelt und das Data Asset Management erleichtert. Es wird verwendet, um Zielgruppen in Werbekampagnen zu identifizieren und anzusprechen.

Die meisten modernen DSPs und SSPs verfügen über einen integrierten DMP, sodass der Benutzer kein Datenverwaltungssystem eines Drittanbieters verwenden muss.

• Impressionen . Die Häufigkeit, mit der eine Anzeige auf einer Seite angezeigt wird, damit sie von einem Benutzer angezeigt wird.

• Kosten pro Mille (CPM) . CPM, auch bekannt als Cost Per Impression, ist der Preis pro 1000 Anzeigenimpressionen, die auf einer Website erscheinen.

Wie Sie sehen können, haben all diese komplizierten Begriffe recht einfache Definitionen, wenn Sie sie in einen Kontext stellen.

Wenn Sie jedoch immer noch etwas verwirrt sind, machen Sie sich keine Sorgen, denn diese werden noch deutlicher, wenn wir die Besonderheiten des Programmatic-Advertising-Prozesses erläutern.

Wie funktioniert programmatische Werbung?

Nachdem Sie nun die Grundlagen der programmatischen Werbung kennen, können wir uns der Funktionsweise des Prozesses zuwenden.

1. Der Benutzer besucht eine Seite . Während Benutzer online sind, sammeln Datenverwaltungsplattformen (DMPs) Informationen über sie, wie z. B. Demografie, geografische Daten, Gerätetyp, Browsing-Aktivität, Verhalten, besuchte Websites und Seiten und so weiter.
   Wenn ein Benutzer auf einer Seite landet, beginnt der Programmatic-Advertising-Prozess.
2. Die SSP-Daten der Ad Exchange-Referenzen . Das Ad Exchange-System ruft Daten aus dem SSP über den Publisher, auch bekannt als Website-Eigentümer, und sein verfügbares Anzeigeninventar auf der Seite sowie alle verfügbaren Benutzerdaten ab.
3. Die Ad Exchange-Referenzen DSP-Daten . Als nächstes vergleicht die Ad Exchange diese Informationen mit den potenziellen Werbetreibenden und zielt auf Daten von ihren DSPs ab und wählt die potenziellen Käufer aus, die den Kriterien für das Inventar entsprechen.
4. Es findet eine Versteigerung statt . Die DSPs liefern die Gebote der ausgewählten Käufer, und die SSP oder die Ad Exchange (je nachdem) verwendet ein Auktionsmodell, um den Gewinner (normalerweise den Höchstbietenden) zu ermitteln.
5. Die Anzeige wird dem Benutzer geliefert . Sobald ein Werbetreibender die Auktion gewinnt, wird seine Anzeige für den Nutzer auf der vom Publisher angegebenen Werbefläche geschaltet.

Wie bereits erwähnt, geschieht dies dank künstlicher Intelligenz innerhalb von 100 ms, nachdem der Benutzer auf einen Link geklickt hat, um eine Seite zu öffnen.

Beeindruckend, oder?

Mit Programmatic Ads sparen Sie jedoch nicht nur Zeit, sondern auch die Kosten.

Ist Programmatic Advertising kosteneffektiv?

Einfach gesagt, ja. In den meisten Fällen ist programmatische Werbung kostengünstig.

Tatsächlich hat programmatische Werbung im Vergleich zu persönlichen Verhandlungen und Anzeigenbörsen einen deutlich höheren ROAS (Return on Ad Spend).

Die durchschnittlichen Kosten für programmatische Anzeigen liegen bei etwa 0,50 bis 2 US-Dollar CPM, im Gegensatz zu mehr als 10 US-Dollar für den traditionellen Anzeigenhandel!

Wie viel Sie am Ende ausgeben, hängt jedoch von verschiedenen Faktoren ab, darunter die Branche, das Gerät, das Anzeigenformat, die Platzierung auf der Seite usw.

Je spezifischer die Ausrichtung des Werbetreibenden ist, desto wahrscheinlicher ist es außerdem, dass die Anzeige einen Benutzer bedient, der sich engagieren und konvertieren kann, und desto höher wird der CPM.

Arten von programmatischen Werbeauktionen

Der Auktionsprozess ist einer der verwirrendsten Teile der programmatischen Werbung, also werfen wir einen Blick auf die gängigen Arten von Auktionen und wie sie funktionieren:

• Offene Auktion . Bei einer offenen Auktion für Medieninventar erfolgt die Preisgestaltung in Echtzeit, auch bekannt als Echtzeitgebote (RTB). Der Publisher bietet sein Inventar an und legt einen Mindestpreis fest, auf den jeder berechtigte Werbetreibende bieten kann.

In der Regel gewinnt das höchste Gebot.

• Privater Marktplatz (PMP) . Das PMP ähnelt dem RTB, aber nur ausgewählte Publisher und Werbetreibende können darauf zugreifen.
• Programmatic Direct . Obwohl programmatische Werbung in den meisten Fällen Auktionen und Gebote beinhaltet, um den Preis des Inventars zu bestimmen, kann der Publisher gelegentlich einen festen CPM festlegen. Diese Option ist möglicherweise nur für eine Auswahl von Käufern verfügbar oder kann die Standardeinstellung sein und allen Werbetreibenden zugänglich sein.
• Bevorzugtes Angebot . In diesem Fall wird die Versteigerung umgangen und der Publisher verkauft sein Premium-Inventar an eine ausgewählte Gruppe von Werbetreibenden. Der CPM ist fest und die Käufer können darauf bieten oder einen höheren Preis anbieten.

Darüber hinaus gibt es zwei gängige Modelle, die den Gewinner der Auktion bestimmen. In beiden Fällen gewinnt der Höchstbietende. Was sie unterscheidet, ist der Preis, den sie zahlen:

→ Erstpreismodell . Bei dieser Art des Bietens zahlt der Gewinner den Betrag, den er geboten hat, unabhängig davon, wie viel die anderen Teilnehmer an der Auktion bieten.

Dieses Modell ist für Publisher vorteilhafter, da sie einen höheren Preis für ihr Inventar erhalten, was letztendlich ihr Ziel ist.

→Zweites Preismodell . In diesem Fall ist der Gewinner immer noch der Höchstbietende, er zahlt jedoch das Gebot des Zweitplatzierten plus einen Cent extra.

Dieses Modell ist für Werbetreibende vorteilhafter, da sie weniger zahlen, als sie bereit waren, was letztendlich ihr Ziel ist.

Vor- und Nachteile von Programmatic Advertising

Wie jede andere Technologie hat auch Programmatic Advertising seine Vor- und Nachteile:

Vorteile von Programmatic Advertising

Werfen wir zunächst einen Blick auf die positiven Aspekte von Programmatic Advertising:

Hervorragendes Targeting

Die Targeting-Präzision, die programmatische Werbung bietet, ist derzeit unerreicht.

Durch das Erreichen der richtigen Zielgruppe können Werbetreibende ein höheres Engagement, mehr Conversions und letztendlich erfolgreichere Kampagnen erzielen.

Gleichzeitig können Verlage von höheren Anzeigeneinnahmen und weniger frustrierten Lesern profitieren.

Effizienz

Im Vergleich zu anderen Ad-Trading-Methoden spart programmatische Werbung Zeit, Ressourcen und Aufwand und liefert gleichzeitig effiziente Ergebnisse in großem Maßstab.

Werbetreibende können in Sekundenschnelle Inventar von einer unbegrenzten Anzahl relevanter Websites kaufen. Und Publisher finden mit wenig Aufwand die besten Käufer und sorgen für eine angenehme UX.

Alles, was beide Seiten tun müssen, ist, ihre Plattformen richtig einzurichten.

Echtzeitdaten

Werbetreibende und Publisher haben Zugriff auf Einblicke und Analysen in Echtzeit. Dadurch können sie rechtzeitig Anpassungen vornehmen und ihre Kampagnen für bessere Ergebnisse optimieren.

Nachteile von Programmatic Advertising

Während die Vorteile von programmatischer Werbung unbestritten sind, gibt es auch einige potenzielle Bedenken:

Erfordert Verständnis für Ihr Publikum

Damit programmatische Anzeigen die erforderlichen Ergebnisse liefern, müssen sowohl der Werbetreibende als auch der Publisher ein tiefes Verständnis für seine Zielgruppe haben. Andernfalls können sie ihre Anzeigen möglicherweise nicht richtig ausrichten und erzielen mit geringerer Wahrscheinlichkeit Ergebnisse.

Betrugsrisiko

Aufgrund seiner vollständigen Automatisierung kann der Prozess zu einem hohen Betrugsrisiko führen. Dies kann sowohl für Werbetreibende als auch für Publisher ein Problem darstellen.

Die Käuferseite kann unter anderem unter gefälschtem Traffic und falsch dargestelltem Inventar leiden. Und die Verkäuferseite ist mit dem Risiko von Daten- und Zuordnungsbetrug und ungeeigneten Creatives konfrontiert.

Die meisten dieser Probleme können mit Anti-Betrugs-Techniken verhindert und vermieden werden, aber ihre Implementierung erfordert Zeit und Übung.

Eingeschränkte praktische Kontrolle

Da die Ad Exchange Tausende von Publishern und Werbetreibenden verbindet, haben beide Seiten wenig Kontrolle darüber, mit wem sie übereinstimmen.

Für Werbetreibende besteht dadurch die Gefahr, mit Fake News und/oder minderwertigen Veröffentlichungen in Verbindung gebracht zu werden und dadurch ihre Glaubwürdigkeit zu verlieren.

Glücklicherweise können Werbetreibende dies meistens vermeiden. Die meisten DSPs ermöglichen es Benutzern, schwarze Listen einzelner Websites und Website-Kategorien zu erstellen und zu verhindern, dass ihre Creatives dort angezeigt werden.

Für Publisher besteht das Hauptrisiko darin, ihr Inventar an Anbieter von 18+-Websites, Glücksspielen und/oder anderen kontroversen oder unethischen Inhalten zu verkaufen. Auch wenn die Anzeigenkreationen nicht gegen die allgemeine Ethik verstoßen, entsprechen sie möglicherweise nicht den Werten des Herausgebers und seiner Zielgruppe.

Beispielsweise ist es nicht angemessen, in einem vegetarischen Blog eine Anzeige für ein Steakhaus zu schalten.

Dies kann durch die Verwendung eines spezialisierten Creative-Überprüfungssystems oder eines Allzweck-Sicherheitskits wie The Media Trust gelöst werden.

Erfordert einen ausgebildeten AdOps-Experten

Ohne einen Experten für den Betrieb der Technologie können Unternehmen ihr volles Potenzial möglicherweise nicht nutzen. Dies kann dazu führen, dass sie Geld verlieren, anstatt ihren ROAS zu steigern.

Einige Plattformen sind Self-Service und einfach zu bedienen. Allerdings müssen sowohl der Publisher als auch der Werbetreibende möglicherweise noch einen AdOps-Spezialisten oder sogar ein Expertenteam einstellen.

Sie können die Vor- und Nachteile der DSP/SSP- und Ad Exchange-Systeme kennenlernen. In der Zwischenzeit müssen sie auch mit neuen Entwicklungen, Datenmanagement und betrügerischen Systemen Schritt halten.

Endeffekt

Programmatische Werbung ist die Zukunft der Online-Werbung. Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen schreiten dramatisch voran. Die Technologie entwickelt sich also tendenziell schnell und verspricht noch mehr Möglichkeiten.

Publisher und Werbetreibende können das Anzeigenerlebnis für Nutzer verbessern, die Leistung ihrer Kampagnen maximieren und beispiellose Ergebnisse erzielen.

Und wer weiß, was die Zukunft bringt? Vielleicht hilft uns diese Technologie sogar dabei, den Begriff Werbung in etwas Positives zu verwandeln.