Programmatic Advertising: Was ist der Unterschied zwischen guten und schlechten Daten?

In den letzten zehn Jahren hat das Marketing sein Fundament drastisch von der angeborenen Intuition hin zur kalkulierten Analyse verlagert. Es entwickelte sich von einer Kunstform zu einer Wissenschaft.

Strategien werden jetzt von unvoreingenommenen Analysten anstelle von engagierten Kreativen vorangetrieben. Noch wichtiger ist, dass strategische Dateneinblicke jedem Vermarkter die Möglichkeit geben, dem Kunden das bestmögliche Erlebnis zu bieten.

Doch ein digitaler Bereich hinkt dem Rest immer hinterher. So disruptiv und folgenschwer die Datenrevolution auch war, die digitale Werbung hat sie nur langsam angenommen.

Vor 20 Jahren war Werbung die am stärksten datengesteuerte Branche auf dem Markt. Es nutzte demografische Daten durch Verlage, um Zielmärkte zu identifizieren. Das Problem ist, dass sich viele digitale Werbetreibende seitdem nicht weiterentwickelt haben. Sie verlassen sich in vielen Fällen immer noch auf die Demografie.

Sie sind zufrieden.

Und wie wir alle wissen, kann sich keine Marke im digitalen Zeitalter niederlassen; es ist eine ständige entwicklung. Vermarkter erzählen ihren Kindern wahrscheinlich vor dem Schlafengehen warnende Geschichten über die Marken, die ihren Vorsprung verloren haben, weil sie aufgehört haben, sich weiterzuentwickeln. Die Liste ist lang.

Doch für die digitale Werbung ist Licht am Ende des Tunnels. Der Aufstieg von Programmatic hat einen Weg nach vorne geebnet, um sich von der Ära der Mad Men bis zum Zeitalter des Silicon Valley zu entwickeln. Datenpunkte weisen jedoch ein breites Qualitätsspektrum auf.

Daten sind ähnlich wie bei der Wurstherstellung: Sie wissen oft nicht, was Sie bekommen, und manche haben eine gute Qualität, aber es gibt auch einige dubiose Praktiken, um den ahnungslosen Käufer zu täuschen.

Sie bekommen das, wofür Sie bezahlen, mit Qualität und Sie müssen die Daten auspacken, um zu sehen, was Sie kaufen.

Der Großteil der digitalen Daten ist derzeit unraffiniert, breit und schwer zu handhaben – es ist Füllmaterial. Vermarkter müssen diese Datenfalle in der digitalen Sphäre vermeiden.

Fehlerhafte Daten

Die meisten der unraffinierten Daten, die Marken verwenden, um Verbraucher digital anzusprechen, werden als Daten von Drittanbietern betrachtet. Es sind die Daten, die Publisher gerne Marken basierend auf ihrer Leserschaft anbieten.

Daten von Drittanbietern sind im Wesentlichen demografisch. Es ist Ihr Alter, Ihr Geschlecht, was Sie lesen, wo Sie leben, und obwohl demografische Daten besser sind als keine Daten, handelt es sich oft um ein falsches Versprechen, das glamourös aussieht, wenn es präsentiert wird, aber es an Umsetzung und Ergebnissen mangelt.

Mit anderen Worten, demografische Daten sind Füller, sie können dazu beitragen, Risse in Ihrer Kundenansicht zu schließen, aber sie werden niemals die Informationen liefern, die für die Durchführung einer erfolgreichen Kampagne erforderlich sind.

Betrachten wir ein kurzes Beispiel für den Untergang von Drittanbietern. Nehmen wir an, Sie und ich haben einige Ähnlichkeiten in unseren Demografien und Präferenzen. Wir sind beide 54 Jahre alt, leben in derselben Stadt und abonnieren beide eine Sportzeitung.

Auch wenn es den Anschein hat, als hätten wir viele Gemeinsamkeiten, was können wir jedoch wirklich aus diesen Identifikatoren korrelieren? Wir mögen gleich alt sein, aber wo die Rolling Stones eher meinem Alter entsprechen, höre ich vielleicht die gleiche Musik wie die 15-jährigen Kinder von heute.

Wir leben vielleicht in derselben Stadt und haben ähnliche Jobs, aber das bedeutet nicht, dass wir beide Anzüge tragen und bei Brooks Brothers einkaufen.

Bei Dritten gibt es keine umsetzbaren Erkenntnisse, um Rückschlüsse auf das Verhalten zu ziehen. Wenn Marketer einen echten Überblick über ihre Kunden haben möchten, benötigen sie Transaktionsdaten als Grundlage.

Tolle Daten

Es gibt zwei Formen von Daten, die für Vermarkter zuverlässig und umsetzbar sind – Erst- und Zweitanbieter. Der wichtige Unterschied zwischen guten Daten und Fluff besteht darin, dass bei guten Daten eine Einzelhandelsaktion vom Kunden durchgeführt wird.

Es basiert auf Transaktionen; die einzige messbare Form von Datenvermarktern, um die herum eine Strategie entwickelt werden kann. Eine Transaktion ist ein Zeichen der Absicht; Es bietet Orientierungshilfen für das, was der Kunde kaufen möchte. Wenn wir mit Transaktionsdaten genügend Historie aufbauen können, entstehen die Muster.

Erste Party

First Party sind Daten, die über Ihre Marke basierend auf dem Transaktionsverlauf und den Kontopräferenzen gesammelt werden.

Es sind Ihre Daten; niemand sonst kann es verwenden, es sei denn, Sie verkaufen. Es ist bei weitem die beste Form von Daten, gegen die man vermarkten kann, aber es ist etwas auf das Re-Targeting beschränkt, da der Verbraucher bereits mit Ihrer Marke gekauft hat.

In einer strategischen Denkweise werden First-Party-Daten für bestehende Kunden erstaunlich sein – ihr Wert als Retargeting-Tool ist beispiellos, aber bei der Akquisition sind sie nicht so nützlich. Konzentrieren Sie sich auf Up-Selling und erhöhen Sie die Rücksendehäufigkeit. Verwenden Sie es, um Produktneuheiten und saisonale Initiativen voranzutreiben.

Zweite Party

Mit Second-Party-Daten wird es Marketingfachleuten richtig Spaß. Es ist die Art von Daten, die alle Akquisitionsziele für die Saison unterstützen wird.

Daten von Drittanbietern werden normalerweise auch transaktionsbezogen sein. Der Unterschied zwischen Erst- und Zweitanbieter besteht darin, dass Daten von Zweitanbietern von einer anderen Marke gesammelt werden.

Im Wesentlichen können wir First-Party-Daten von anderen Unternehmen nehmen und gegen sie vermarkten, als wären es unsere eigenen. Diese Form von Daten ist auch über eine Börse verfügbar und vermeidet einen Teil des Füllers, den Sie von Aggregatoren erhalten, die nicht so viel Klarheit darüber haben, was Sie kaufen.

Anstatt sich also darauf zu konzentrieren, ob potenzielle Kunden in derselben Stadt wohnen oder nicht dieselbe Publikation abonnieren, sollten sich Marketingspezialisten darauf konzentrieren, gleichgesinnte Marken mit einem ähnlichen Kundenstamm zu finden.

Im nächsten Beispiel verwenden wir Daten von Drittanbietern. Nehmen wir an, wir führen eine Akquisition für einen High-End-Filialisten-Modehändler mit einem AUR zwischen 70 und 90 US-Dollar durch.

Es ist viel sinnvoller, die Transaktionsdaten von J. Crew oder sogar Pottery Barn zu nutzen, als 54-jährige Männer anzusprechen, die im selben geografischen Gebiet leben. Es gibt mehr Ähnlichkeiten zwischen der Verbraucherbasis und wir kennen auch die Absicht, da sie Kaufkraft haben.

Letztendlich wollen Marketingspezialisten einen umsetzbaren Lebensstil anstreben, nicht passive Demografie.

Der Aufstieg von Programmatic ist eine der spannendsten Entwicklungen für die digitale Sphäre. Es öffnet ein neues Fenster für Werbetreibende und erschüttert bereits die Grundlagen der Arbeitsweise von Publishern.

Wenn sich Programmatic weiterentwickeln und dauerhaft erfolgreich sein soll, muss es dem Weg folgen, den E-Mail, CRM, Loyalität und Site-Marketing eingeschlagen haben, um umsetzbare, zuverlässige Daten von Erst- und Zweitanbietern zu verwenden, um Akquisitionen und Investitionen nachzuweisen.

Marketer müssen wissen, was in ihren Daten steht, und den Füller herausschneiden, um einen kontinuierlichen, datengesteuerten ROI für ihre Marken zu erzielen.