Promotion-Erweiterungen: Ein schneller und einfacher Boost für E-Commerce-PPC-Kampagnen

Die neue Werbeerweiterung von Google ist auf dem Weg, eine der effektivsten Anzeigenerweiterungen in der Toolbox eines E-Commerce-PPC-Werbetreibenden zu werden. Es zeichnet sich durch eine einfache, schnelle Einrichtung und qualitativ hochwertige Ergebnisse aus. Tatsächlich ist sie das Erste, was ich mir bei neuen Werbeaktionen ansehe. Auch wenn sie nicht immer direkte Klicks generiert (siehe unten), kann sie mit einer auffälligeren, informativeren Anzeige helfen, die Gesamt-CTR zu verbessern.

Wenn Sie zeitsparende E-Commerce-PPC-Lösungen wie diese lieben, sind Promotion-Erweiterungen ein Muss für Ihre Konten. Im Folgenden werde ich behandeln, was sie sind, wie man sie einrichtet und vier verschiedene Fälle, die ihren Wert beweisen.

Was ist eine Promotion-Erweiterung?

Bevor ich auf einige konkrete Daten dazu eingehe, was die Promotion-Erweiterung so großartig macht, wollen wir uns zunächst damit befassen, was sie überhaupt ist. Bisher waren sie nur als Beta verfügbar. Jetzt stehen sie jedem Werbetreibenden innerhalb der neuen AdWords-Benutzeroberfläche zur Verfügung. Die Erweiterung fügt Ihrer Anzeige eine weitere Zeile mit Werbeinformationen hinzu. Sie müssen jedoch spezifisch für einen Rabatt oder ein Angebot sein (dh ein Geldrabatt, ein prozentualer Rabatt, ein Preiskennzeichen usw.). Darüber hinaus können Werbetreibende auch Promo-Codes, Anlässe, Daten und/oder Qualifizierer für die Bestellmenge anzeigen.

Im Backend können Werbetreibende Start-/Stoppdaten, Tagging-Optionen und Geräteeinstellungen weiter steuern. Dies ist eine kurze Liste dessen, was die Erweiterung derzeit bietet, aber ich empfehle, das Setup zu durchsuchen, um mehr zu erfahren. Glücklicherweise sind sie ziemlich selbsterklärend, sobald Sie mit der Einrichtung beginnen.

Die Einrichtung

Derzeit befinden sich Werbeerweiterungen auf der Registerkarte "Anzeigen und Erweiterungen" der neuen AdWords-Benutzeroberfläche. Nachdem Sie „+ Erweiterung“ ausgewählt und die Kontooption, bestimmte Kampagnen oder bestimmte Anzeigengruppen ausgewählt haben, können Sie die neue Promotion erstellen. Folgendes sollten Sie dann sehen:

Hier sind Ihre Optionen für die ersten Drop-Downs. (Sprache, Währung usw. sind ziemlich selbsterklärend.)

Hier sind Ihre Optionen für die Verwaltung im Backend.

Auch hier ist das Experimentieren mit dieser Ansicht der beste Weg, um zu ermitteln, wie Ihre Angebotserweiterung aussehen soll, da eine Vorschau generiert wird. Die Vorschau ist jedoch nicht identisch mit der Darstellung auf dem Desktop oder Mobilgerät. Hier ist ein Beispiel für eine Vorschau.

Hier sind einige Beispiele dafür, wie sie auf dem Desktop bzw. auf dem Handy aussehen würden.

Auch hier können Sie die Angebotserweiterung am besten herausfinden, indem Sie in der Einrichtungsansicht herumspielen und verschiedene Funktionen mit Ihren Anzeigen testen. Beachten Sie jedoch, dass Währung, Aktionstyp, Artikel und endgültige URL erforderlich sind. Der Rest kann je nach Präferenz des Werbetreibenden angepasst werden. Die Terminologien sollten sich nicht allzu sehr von denen unterscheiden, mit denen Sie bereits in Ihren Konten arbeiten.

Fall 1

Fall 1 umfasst die Leistung einer Werbeaktion in Markenkampagnen. Die erste Tabelle zeigt die Leistung der Anzeige, wenn die Angebotserweiterung vorhanden war, aufgeschlüsselt nach Klicktyp. In der zweiten Tabelle wird die Anzeigenleistung zwischen einer Anzeige, die auf die Werbeaktion sprach, und einer standardmäßigen Markentextanzeige behandelt. Alle diese Daten stammen aus demselben Zeitraum mit derselben Werbeaktion, unabhängig davon, ob sie in der Erweiterung und/oder im Anzeigentitel angezeigt werden.

Beachten Sie, dass die Angebotserweiterung selbst nicht immer direkte Klicks generiert. Wie oben gezeigt, war die Leistung jedoch deutlich höher, wenn die Erweiterung vorhanden war. Mit anderen Worten, der Cost-per-Conversion war niedriger und die CTR höher. Die Conversion-Rate war im Vergleich zu "Textanzeigen (Werbung)" niedriger, auch wenn die Werbung im tatsächlichen Anzeigentext enthalten war. Die Angebotserweiterung war jedoch häufig in Textanzeigen enthalten, die auch auf dasselbe Angebot sprachen. Darüber hinaus war die Angebotserweiterung die zweitinteressanteste Erweiterung hinter der Sitelink-Erweiterung.

Es gibt zwei wesentliche Erkenntnisse aus diesem Fall:

1. Wir können nicht immer feststellen, wann die Angebotserweiterung angezeigt wird, geschweige denn in welcher Kombination sie angezeigt wird.
2. Die „Gesamt“-Daten sind ein großartiges High-Level-Objektiv, um zu vergleichen, wann die Erweiterung vorhanden ist und wann nicht. Die Erweiterung weist eindeutig eine höhere CTR, eine höhere Conversion-Rate und einen niedrigeren CPA auf. In diesem Fall war es eine schnelle und einfache Ergänzung, die die Leistung steigerte.

Fall 2

Fall 2 ist dieselbe Einstellung wie Fall 1 (jedoch mit einem anderen Datumsbereich und einer anderen Werbeaktion). Mit anderen Worten, es deckt eine Werbeaktion über Markenkampagnen hinweg ab. Die erste Tabelle zeigt Daten, wenn die Erweiterung vorhanden ist. Die zweite Tabelle zeigt die Leistung von Textanzeigen, aufgeschlüsselt nach allgemeinen Anzeigen und Werbeanzeigen. Auch hier beziehen sich sowohl die Werbeaktionserweiterung als auch die Werbetextanzeigen auf dieselbe Werbeaktion.

Dies ist ein perfekter Fall, um nicht zu kontrollieren, wann Werbeerweiterungen mit der Anzeige angezeigt werden. Anzeigen mit Angebotserweiterung waren durchweg besser. Obwohl sie die gleiche Gelegenheit und die gleiche Zeit hatten, um gezeigt zu werden, entschied sich Google, die Erweiterung nur in etwa 29 % der Fälle anzuzeigen (43.526 Impressionen geteilt durch 148.434 Impressionen). Dennoch machten Anzeigen mit der Werbeerweiterung rund 39 % der Conversions aus (376 Conversions geteilt durch 954 Conversions).

Dieser Fall hilft auch zu beweisen, dass die Erweiterung selbst indirekt die Anzeigenleistung verbessern kann. Obwohl es nur sieben Conversions direkt ausmachte, half es, eine auffälligere, informativere Anzeige zu schalten. Zugegeben, die Aktion selbst hatte den teuersten CPA. Im Mittelpunkt steht jedoch die Gesamtleistung. Wie bei Fall 1 sind Anzeigen mit der Angebotserweiterung die Gewinner in Fall 2.

Fälle 3 und 4

Die Fälle 3 und 4 zeigen Situationen, in denen sich die Werbeaktionen zwischen der Werbeaktionserweiterung und dem Werbetext unterscheiden. Mit anderen Worten, wenn sie zusammen gezeigt wurden, wurden zwei verschiedene Werbeaktionen abgedeckt. Ansonsten ähnelten sie Fall 1 und Fall 2 und konzentrierten sich auf Markenkampagnen. Auch hier deckt die erste Tabelle die Anzeigenleistung bei vorhandener Erweiterung ab und die zweite Tabelle die Anzeigenleistung ohne Erweiterung, wobei eine Werbeanzeige mit einer allgemeinen Anzeige verglichen wird.

Obwohl CTR und CPA bei den Anzeigen mit Angebotserweiterung besser abgeschnitten haben, war Fall 3 die erste Situation, in der die Conversion-Rate gesunken war. Es ist wichtig zu beachten, dass die Angebotserweiterung und die Werbetextanzeige zwei verschiedene Werbeaktionen abdeckten. Zugegeben, dieser Test war nicht so einfach wie die Fälle 1 und 2, aber Google lässt pro Kampagne nur eine Angebotserweiterung laufen. Wenn für ein Konto mehrere Werbeaktionen gleichzeitig ausgeführt werden, ist es wichtig, die Ergebnisse auch durch dieses Objektiv zu betrachten.

Die niedrigere Conversion-Rate könnte auf mehrere Faktoren zurückgeführt werden. Vielleicht wurden die falschen Werbeaktionen verwendet? Vielleicht war eine Beförderung besser? Vielleicht lieferten zwei Werbeaktionen in einer Anzeige zu viele Informationen? In jedem Fall waren einige Daten noch konsistent. Das heißt, die CTR war höher und der Cost-per-Conversion niedriger. Dies lässt mich vermuten, dass der Rückgang der Conversion-Rate wahrscheinlich auf die tatsächlichen Werbeaktionen und deren Verwendung zurückzuführen ist, nicht auf die Erweiterung selbst. Mal sehen, wie Fall 4 gelaufen ist.

Fall 4 war die gleiche Situation wie Fall 3, nur mit zwei verschiedenen Beförderungen. Diesmal funktionierte es am besten, zwei verschiedene Werbeaktionen durchzuführen. Wenn die Werbeaktionserweiterung in der Anzeige vorhanden war, verbesserte sich die Leistung durch die höhere CTR, niedrigere Cost-per-Conversion und eine höhere Conversion-Rate. Leider war dies eine weitere Situation, in der Google (aus welchen Gründen auch immer) beschloss, die Aktionserweiterung nur in einem Bruchteil der Zeit anzuzeigen. Beachten Sie daher, dass eine qualitativ hochwertige Angebotserweiterung keine qualitativ hochwertigen Impressionen garantiert.

Abschluss

Bevor Sie voreilige Schlüsse ziehen oder meine Methodik in Frage stellen, lassen Sie mich den Advokaten des Teufels spielen und Ihre Bedenken ansprechen, die Sie möglicherweise bereits haben.

Man könnte argumentieren, dass die tatsächlichen Werbeaktionen und das, was sie angeboten haben, zu einer besseren Leistung führten, anstatt wie die Werbung gezeigt wurde. Ja, das könnte sein. Basierend auf den vier verschiedenen Fällen in diesem Beitrag und einem Referenzrahmen für die frühere Kontoleistung (wiederum mit Blick auf ein E-Commerce-Konto) haben Werbeerweiterungen jedoch die Anzeigenleistung von kaum wahrnehmbar bis erheblich verbessert. Darüber hinaus haben sie der Leistung bis zu diesem Zeitpunkt noch nie geschadet. Also, wenn sie so schnell und einfach einzurichten sind, warum dann nicht?

Man könnte auch argumentieren, dass die Fälle eine bessere Leistung haben, weil sie in den Geltungsbereich von Markenkampagnen fallen. Ja, das stimmt, aber hier ist mein Grund, warum ich mich dafür entschieden habe, nur Marken zu betrachten. Zum einen hatte ich nicht genügend Daten für Angebotserweiterungen in bestimmten Kampagnen (die Erweiterungen befanden sich zu diesem Zeitpunkt noch in der Beta-Phase). Außerdem haben spezifischere Kampagnen im Allgemeinen eine spezifischere Absicht. Für diese Tests wollte ich eine umfassendere Absicht rund um Kampagnen analysieren, die in der Vergangenheit eine gute Leistung erbracht haben, und feststellen, ob tatsächlich Raum für eine Leistungssteigerung vorhanden ist. Ich war mit den Ergebnissen zufrieden.

Bisher gibt es bei Angebotserweiterungen einige Einschränkungen und viel Raum für Verbesserungen. Zum einen ist die Zeichenanzahl in der Zeile „Item“ auf 20 Zeichen begrenzt, was oft Schwierigkeiten bereitet, Ihre beabsichtigte Nachricht anzuzeigen. Außerdem können wir, wie ich schon ein paar Mal sagte, nicht kontrollieren, wann sie gezeigt werden. Dies ist jedoch auch bei anderen Erweiterungen der Fall, daher ist es in dieser Hinsicht sinnvoll.

Abgesehen davon haben sich Promotion-Erweiterungen als großartige Ergänzung erwiesen. Ständig werde ich mit verschiedenen Aktionen konfrontiert – manchmal sind sie im Voraus und oft sind sie einen Tag zu spät. In jedem Fall war die Promotion-Erweiterung mein erster Schritt, um diese erste Präsenz zu erzielen. Es ist eine schnelle und einfache Option, die mir Zeit verschafft, das Angebot an anderer Stelle einzuarbeiten, ohne erste Chancen in Suchkampagnen zu verpassen.

Möchten Sie Beweise sehen? Sehen Sie sich diese Fallstudie auf der Google-Website an, in der wir mit Werbeerweiterungen einen um 20 % höheren ROAS für den Schuhkarneval erzielt haben!