So verwenden Sie Psychographien: Der Leitfaden für Vermarkter

Sind Sie davon überzeugt, dass es von Vorteil ist, die Personas Ihrer Kunden zu verstehen?

Ich hoffe. Wenn nicht, handelt es sich um eine Vermutung. Wenn Sie wissen, wer Ihre Kunden sind, wo sie sind, was sie lieben und was sie hassen, können Sie sie viel effektiver ansprechen.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, mehr über Ihren Kunden zu erfahren – quantitativ und qualitativ, passiv und aktiv. Marktforschung befasst sich häufig mit zwei Arten von Kundendaten: Demografie und Psychografie.

Psychographien werden normalerweise unterschätzt. Aber sie können außerordentlich wertvoll sein.

Was ist Psychographie?

Psychographie ist die psychologische Untersuchung von Verbrauchern und ihren Einstellungen, Interessen, Persönlichkeit, Werten, Meinungen und Lebensstilen.

Psychografische Daten sind für das Marketing unglaublich wertvoll, finden aber auch Anwendungsmöglichkeiten in der Meinungsforschung, Vorhersage und breiteren Sozialforschung.

In der Psychografie geht es vor allem um sogenannte IAO-Variablen – Interessen, Aktivitäten und Meinungen. Sie versuchen, die Überzeugungen und Gefühle eines Publikums zu identifizieren, nicht nur sein Alter und Geschlecht.

Der Unterschied zwischen Psychographie und Demographie

Im Gegensatz zu psychografischen Daten, die Meinungen und Interessen abdecken, beziehen sich demografische Daten auf die Struktur einer Bevölkerung – Faktoren wie Alter, Rasse, Geschlecht und Einkommen.

Demografische Daten werden natürlich in einer Vielzahl von Bereichen verwendet, darunter Bildung, Regierung, Wirtschaft usw., beispielsweise für die Politikentwicklung und Wirtschaftsforschung.

Selbst auf Mikroebene ist es hilfreich, die demografischen Merkmale Ihrer Zielgruppe zu kennen und zu wissen, welche demografischen Merkmale die besten Kunden für Ihr Unternehmen sind – insbesondere, wenn Sie Ihre Werbeausgaben erhöhen.

Keiner der Datentypen sollte für sich allein stehen. Sie können neben firmografischen Daten, die besonders für Account-based Marketing wichtig sind, auch psychografische Daten in Bezug auf demografische, geografische oder verhaltensbezogene Daten analysieren.

Warum Psychografie wichtig ist

Was ist der große Vorteil von Psychographien für das Marketing (abgesehen davon, dass sie cool klingen)?

Wenn Sie wissen, wie Menschen Produkte in Ihrer Kategorie auswählen und vergleichen, wissen Sie im Wesentlichen, wie Sie Inhalte strukturieren und priorisieren:

• Wenn Sie ihre tiefsten Überzeugungen kennen, können Sie Ihre Marketingbotschaften besser aufeinander abstimmen.
• Wenn Sie wissen, was ihnen egal ist , können Sie diese Nachrichten verwerfen und von Ihrer Website entfernen.
• Wenn Sie wissen, was sie lesen, wissen Sie, wo Sie sie erreichen können.
• Und weiter und weiter.

Psychographien verraten Ihnen , warum Menschen kaufen. Sie helfen Ihnen beim Aufbau robuster Benutzerpersönlichkeiten.

Sie helfen Ihnen, die richtige Botschaft zu formulieren und an der richtigen Stelle zu platzieren. Sie sind weniger objektiv und sauber, aber für einen Vermarkter sehr nützlich.

3 Arten von Psychographien

Die Haupttypen der Psychografie sind Interessen, Aktivitäten und Meinungen.

Sie können dies auch in Unterkategorien aufteilen. (Einstellungen unterscheiden sich geringfügig von Meinungen; Lebensstil und Verhalten unterscheiden sich geringfügig von Aktivitäten).

Bleiben wir jedoch bei den drei wichtigsten.

1. Interessen

Interessen sind Neigungen und Affinitäten.

In Ihren Google Analytics-Daten finden Sie einige grundlegende Interessen und Affinitäten.

Ich bin ehrlich, ich habe wirklich nicht viel mit den von Google Analytics gemeldeten Interessendaten gemacht (zumindest im Hinblick auf die Conversion-Optimierung), obwohl es Möglichkeiten gibt, diese Daten zu nutzen.

Sie können beispielsweise Konversionsraten und E-Commerce-Daten basierend auf der Affinitätskategorie anzeigen:

Ich vermute, dass diese Daten einen kleinen Einblick in Ihre besten Kunden geben könnten. Realistisch gesehen glaube ich jedoch nicht, dass dies die wertvollsten Google Analytics-Daten sind.

2. Aktivitäten

Aktivitäten sind das, was Menschen tun – Dinge wie Skifahren, Lesen, Angeln, Gewichtheben.

Manchmal sind diese Daten irrelevant. Wenn Sie beispielsweise ein SaaS-Produkt verkaufen, können Sie nicht sofort etwas dagegen tun, dass einige Ihrer Kunden gerne fischen.

Aber wenn Sie die richtigen Fragen stellen – gute, offene Fragen, die Ihnen helfen, Ihre Kunden besser kennenzulernen –, können Sie erfahren, wie Kunden ihren Tag verbringen, was ihnen wichtig ist, wo sie sich aufhalten und womit sie übereinstimmen.

Eine einfache Frage wie: „Womit verbringen Sie außer Arbeit und Schlaf Ihre Zeit?“ kann tolle Reaktionen hervorrufen.

Sie können Trends in der Aktivitätspsychografie nutzen, um Ihre Kunden über Anzeigen besser anzusprechen, bessere Inhalte zu schreiben, die Metaphern und Referenzen aus ihren Aktivitäten verwenden, oder Veranstaltungen zu organisieren und sogar nach ihren Vorlieben zu verkaufen.

3. Meinungen

Jeder hat eine Meinung. Wenn Menschen ähnliche Meinungen haben, neigen sie dazu, Stämme zu bilden (dann kommt Cialdinis Einheitsprinzip ins Spiel).

Haben Sie eine Zunahme von Marken bemerkt, die ihre Meinungen und Werte zum Ausdruck bringen? Wenn Super-Bowl-Werbespots kontrovers diskutiert wurden, lag das meist daran, dass sie es wagten, eine Meinung über die Welt zu teilen.

Meinungen und Einstellungen sind eine ungenutzte Chance für Marken. Anstelle einer wiederholten Präsenz über Display-Anzeigen kann die Einführung von Werten in Ihre Marke den Menschen helfen, zu erkennen, wo sie in Bezug auf Ihr Unternehmen stehen sollen.

Denken Sie an eine Marke wie Patagonia. Sie wissen, wofür sie stehen.

Dies ist einer der wichtigsten Bereiche der Psychographie. Lesen Sie in diesem großartigen Artikel mehr darüber, wie Marken gemeinsame Werte schaffen können.

Psychografische Forschungsmethoden

Wie erfahren Sie etwas über die Psychographie Ihrer Zielgruppe? Es gibt viele Möglichkeiten, einige einfach und passiv, andere rigoros und aktiv.

In einem hervorragenden HBR-Artikel beschreibt Alexandra Samuel, wie die Technologie es uns ermöglicht hat, psychografische Daten einfacher zu sammeln.

Sie schließt Online-Communities, Social-Media-Analysen (einschließlich Sentiment-Analyse) und Social-Media-Listening in diese Liste ein:

In Online-Kundengemeinschaften können Sie nach einer Reihe von Verbrauchereinstellungen fragen: Meine eigenen Daten zu 10.000 nordamerikanischen Eltern wurden von zwei solchen Gemeinschaften gesammelt.

Mit der Social-Media-Analyse können Sie Trends bei Interessen und Einstellungen erkennen und mithilfe der Sentiment-Analyse sogar tiefer in die psychografischen Einstellungen eintauchen.

Auch die Überwachung sozialer Medien ist äußerst wertvoll, da die organischen Gespräche, die online entstehen, Ihnen dabei helfen können, aufkommende Probleme oder psychografische Cluster zu erkennen.“

Sogar Google Analytics liefert Ihnen einige Daten über die Affinitäten und Interessen Ihrer Kunden, wie oben erwähnt. Der beste Weg ist jedoch eine gründliche Benutzer-Persona-Recherche, Kundeninterviews und Kundenumfragen.

Tatsächlich enthalten die besten Benutzerpersönlichkeiten demografische, psychografische, firmografische und Verhaltensdaten. Hier ist zum Beispiel ein Kundenprofil:

Demographisch:

• Männlich;
• 24–35 Jahre alt;
• Single, keine Kinder;
• Haushaltseinkommen 75.000–125.000 USD;
• Arbeitet in der Technik.

Psychographisch:

• Macht Yoga an den Wochenenden;
• ist der Ansicht, dass wir etwas gegen den Klimawandel unternehmen müssen;
• Hobbyfotograf.

Verhalten:

• Geschäfte in Bioläden;
• Gibt viel Geld für Reisen aus;
• Freiwillige bei einer Klimaschutzorganisation;
• Loggt sich täglich in unsere App ein.

Schon bei einer der oben genannten Kategorien können Sie erkennen, dass das Bild weniger abgerundet ist. (Das ist übrigens meine Vermutung für eine Headspace-Persönlichkeit.)

So nutzen Sie Psychographien in Ihrem Marketing: ein Beispiel

Das Problem mit psychografischen Daten besteht, zumindest historisch gesehen, darin, dass die Menschen die Daten als weniger verwertbar (und schwieriger zu sammeln) als demografische Daten erachten.

Allerdings hat das Internet, wie Samuel erklärt, Psychografien umsetzbarer und leichter zugänglich gemacht.

Nehmen Sie eine Benutzerpersönlichkeit, die auf einer Mischung aus demografischen und psychografischen Daten basiert. Sicherlich möchten Sie die allgemeine Altersspanne, Gehaltsspanne und Geolokalisierung kennen. Diese Dinge machen es einfacher, Ihre Kunden auf einer granularen Ebene anzusprechen.

Aber Psychografien – warum sie Entscheidungen treffen – helfen Ihnen bei der Kommunikation, Überzeugung und Kreativität.

Hier ist noch einmal Samuel:

Ja, Familien mit unterschiedlichem Einkommen oder mit jüngeren und älteren Kindern tätigen etwas unterschiedliche Technologiekäufe. Ihre Kaufgründe hängen jedoch viel stärker mit der Psychographie der Eltern zusammen.

Eltern, die darauf vertrauen, dass ihre Kinder ihre eigenen technischen Entscheidungen treffen (die ich „Enabler“ nenne), neigen dazu, ihre technischen Einkäufe im Hinblick auf Spaß und Unterhaltungswert zu bewerten.

Eltern, die sich auf die Minimierung der Bildschirmzeit („Limiter“) konzentrieren, tendieren zu Software und Geräten, die die Lese-, Schreib-, Mathematik- und akademischen Fähigkeiten ihrer Kinder unterstützen.

Eltern, die den Umgang ihrer Kinder mit Technologie aktiv anleiten und fördern, suchen in der Regel nach Einkäufen, die ein ausgewogenes Verhältnis von Spaß und lehrreichem Wert bieten und Möglichkeiten bieten, sich als Familie zu engagieren und zu spielen.

Wenn Sie diese Art psychografischer Unterschiede verstehen, werden Online-Marketing-Tools Ihre Erkenntnisse auf eine Weise umsetzbar machen, die vor der Blütezeit von Google, Facebook und Twitter nahezu unmöglich war.

Mit psychografischen Daten ist es viel einfacher, Landingpages für Schlüsselpersonen zu entwerfen. Wenn Sie Nachrichten und Designs für eine bestimmte Person erstellen, müssen Sie weniger raten, als wenn Sie typische Best Practices befolgen würden.

Psychografien helfen nicht nur beim Messaging und bei der Kreativität; Sie helfen auch beim Keyword-Targeting. Sie können nicht nur die richtige Botschaft verfassen , sondern Sie können diese auch mit psychografischem Targeting an der richtigen Stelle bei den richtigen Leuten platzieren.

Wie Samuel es ausdrückte:

Mithilfe von Psychografien können Sie intelligenteres Keyword-Targeting durchführen – zum Beispiel indem Sie eine Nachricht zu Ihrem Programmierspiel an Eltern richten, die nach „Programmieren für Kinder“ suchen, und eine andere Nachricht an Eltern, die nach „Videospielspaß für Kinder“ suchen.

Sobald Sie die wichtigsten Unterschiede in den Interessen Ihrer Kunden kennen, können Sie Facebook-Anzeigen auf Eltern ausrichten, denen bestimmte Seiten gefallen oder bestimmte Interessen festgestellt haben. Sie können die Hashtags herausfinden, die verschiedene psychografische Gruppen auf Twitter verwenden, und unterschiedliche Tweets (oder sogar unterschiedliche Konten) auf diese Gruppen ausrichten.

Möchten Sie etwas Lustiges sehen? Sehen Sie sich Ihre Anzeigenpräferenzen auf Facebook an. Es zeigt Ihnen genau, worauf Facebook Ihrer Meinung nach steht (und gibt Hinweise darauf, warum Sie einige Ihrer Anzeigen sehen) und alle Arten von Segmentierungen, die auf Ihr Profil zutreffen.

Einige davon können ziemlich genau sein. Der Nachrichten- und Unterhaltungsbereich ist für mich zum Beispiel halbwegs nah dran:

Und ich bin ein großer Fan meiner Rubrik „Hobbys“, schon allein deshalb, weil sie vier Kategorien rund um Hunde und einen Fuchs (aus irgendeinem Grund) enthält:

Aber manchmal wird Facebook seltsam. Ich bin der Meinung, dass meine Kategorie „Lebensstil und Kultur“ die Konservative Partei Kanadas, den Kommunismus, Meme und Zitrusfrüchte umfassen sollte:

Wie auch immer, Marken sammeln diese Daten über Sie und Werbeplattformen machen diese Daten für Anzeigenkäufer nutzbar. Sie können Menschen auf einer unglaublich detaillierten Ebene von Verhaltens-, demografischen und psychografischen Daten ansprechen.

Dennoch haben wir beim psychografischen Targeting aus verschiedenen technischen und methodischen Gründen noch einen langen Weg vor uns, auch wenn wir immer besser werden. Deshalb bin ich das Ziel von Chubbies und The Economist.

Facebook weiß größtenteils, worauf ich stehe:

Abschluss

Psychografische Daten sind wichtig – nicht nur für die Nachrichtenstrategie und das emotionale Targeting in Ihren Anzeigen und auf Ihrer Website, sondern auch dafür, wie und wo Sie Kunden gewinnen.

Es wird immer einfacher, gute psychografische Daten zu erhalten und diese durch fortschrittliches Anzeigen-Targeting und sogar Personalisierung auf der Website zu nutzen. Es ist auch kein Ratespiel mehr, ob es funktioniert, da Sie Messaging in großem Maßstab testen können.

Psychografien helfen Ihnen, Ihren Kunden kennenzulernen. Und wenn Sie Ihre Kunden besser kennen, wird Ihr Marketing besser.

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