Psychologische Preisgestaltung: Was Ihre Preise Ihren Kunden wirklich sagen
Veröffentlicht: 2021-11-16Als Verbraucher wissen wir eigentlich nicht, was die Dinge kosten sollen. Sie könnten ein Glas mit ermäßigter Marinara-Sauce in einem Bio-Lebensmittelgeschäft für 7,99 $ kaufen, nur um festzustellen, dass der reguläre Verkaufspreis des Glases anderswo 5,99 $ beträgt.
Die Preisgestaltung kann als Marketingstrategie oder als Mittel zur Steigerung der Qualitätswahrnehmung eingesetzt werden. Manchmal wird es direkt in das Ethos einer Marke eingebrannt. Es ist so viel mehr als eine einfache Berechnung – die Preisgestaltung, insbesondere die Praxis der psychologischen Preisgestaltung, kann die Kaufentscheidungen Ihrer Kunden entscheidend beeinflussen.
Wir werden untersuchen, was psychologische Preisgestaltung ist, wie sie als Marketingstrategie funktioniert und wie Sie Preisstrategien in Ihrem Unternehmen implementieren können.
Was ist psychologische Preisgestaltung?
Psychologische Preisgestaltung ist eine Strategie, die die Preisgestaltung nutzt, um die Ausgaben oder Einkaufsgewohnheiten eines Kunden zu beeinflussen, um mehr oder höherwertige Verkäufe zu tätigen.
Das Ziel ist es, das psychologische Bedürfnis eines Kunden nach etwas zu erfüllen, sei es Geld zu sparen, in Artikel von höchster Qualität zu investieren oder ein „gutes Geschäft“ zu machen.
Warum psychologische Preisgestaltung effektiv ist
Psychological Pricing spielt mit der Tatsache, dass Verbraucher selten wissen, was etwas kosten soll . In den meisten Fällen können wir feststellen, ob etwas ein gutes Geschäft ist, indem wir es zu einem niedrigeren Preis als normalerweise aufgeführt kaufen oder es mit ähnlichen Produkten derselben Kategorie vergleichen.
Marketer und Verkäufer wussten nur zu gut, dass die Zahlungsbereitschaft eines Kunden veränderlich war und dass man damit Geld verdienen konnte
In seinem Buch „ Priceless: The Myth of Fair Value “ schreibt William Poundstone: „Vermarkter haben schon lange Experimente in der Preispsychologie durchgeführt. In der Blütezeit des Versandhandels war es üblich, mehrere Versionen eines Katalogs oder Flyers auszudrucken, um die Wirkung von Preisstrategien zu testen. Diese Erkenntnisse dürften jegliche Illusionen über die Fixität der Preise zerstreut haben. Marketer und Verkäufer wussten nur zu gut, dass die Zahlungsbereitschaft eines Kunden veränderlich war und dass man damit Geld verdienen konnte.“
Die psychologische Preisgestaltung beruht auch auf einfachen Änderungen, die das Gehirn austricksen. Eine der bekanntesten Strategien heißt „Charm Pricing“, bei der Unternehmen einen gerundeten Dollarbetrag um einen Cent nach unten streichen. Das Gehirn liest 12,99 $ als 12 $, nicht als 13 $.
Verbraucher möchten wissen, dass sie das Beste von etwas bekommen, sei es der beste Preis, die beste Qualität oder das beste Preis-Leistungs-Verhältnis. Die psychologische Preisgestaltung lehnt sich an diese Idee an und nutzt den Preis als Mittel, um die richtigen Signale zu senden, damit sich die Kunden erfolgreich fühlen.
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6 Arten der psychologischen Preisgestaltung
Wenn die Verwendung von 0,99 im Listenpreis der Artikel in Ihrem Geschäft nicht der richtige Schritt für Ihre Marke ist, gibt es mehrere andere Strategien, die Sie anwenden können. Zu den verschiedenen Arten der psychologischen Preisgestaltung gehören:
- Charm-Preise und ungerade-gerade Preise
- Herabsetzung des UVP
- Künstliche Zeitbeschränkungen
- Unzähligkeit
- Preis Aussehen
- Flatrate-Bias
1. Charm-Preise und ungerade-gerade Preise
Charm Pricing, die am häufigsten gelehrte Methode der psychologischen Preisgestaltung, zieht einen Cent vom gerundeten Dollarpreis eines Artikels ab, um das Gehirn dazu zu bringen, zu glauben, dass es weniger kostet. Aus 4 $ werden also 3,99 $, und der Kunde sieht und erinnert sich an die 3, nicht an die 4. Das Möbelunternehmen Belleze wendet diese Taktik für die Produktlisten auf seiner Website an: Alle Artikel enden mit 0,99.
Eine ähnliche Praxis ist die ungerade-gerade Preisgestaltung. Studien haben gezeigt, dass Kunden häufiger Artikel kaufen, die auf eine ungerade Nummer enden, als Artikel mit einer geraden Nummer. Interessanterweise ergab eine Studie zur psychologischen Preisgestaltung im Online-Lebensmitteleinzelhandel, dass 70 % der Preise bei Amazon Fresh auf die Zahl 9 enden. Und Leckereien oder Sonderkäufe endeten mit größerer Wahrscheinlichkeit auf 9 als notwendige Lebensmittel wie Obst oder Gemüse.
Der Trend hält auch in anderen Bereichen des E-Commerce an. Zum Beispiel beendet Tahoe Kitchen Co. die Preise für sein Kochgeschirr bei 9 und die Preise für seine Wolfe-Messerkollektion bei 5.
2. Senkung des UVP
Hersteller legen in der Regel einen vom Hersteller empfohlenen Verkaufspreis (UVP) für Artikel fest, die in vielen verschiedenen E-Commerce- oder Einzelhandelsgeschäften verkauft werden. Dies ist der Preis, den Sie häufig auf einem Standardpreisschild für ein Buch oder ein Auto sehen. Einige Unternehmen entscheiden sich möglicherweise dafür, direkt zum UVP zu verkaufen, andere zeigen den UVP neben dem niedrigeren Preis, zu dem sie den Artikel verkaufen. Dies ist eine Taktik, die häufig in Outlet-Stores angewendet wird. Ein Geschäft bietet möglicherweise einen Rabatt von 40 % auf den UVP und einen zusätzlichen Rabatt von 30 % auf bestimmte Artikel an, sodass eine Geldbörse mit einem UVP von 298 $ stattdessen 54 $ kostet.
Das Unternehmen nutzt den UVP als Anker, um den Kunden das Gefühl zu geben, bei einem Artikel tatsächlich Geld gespart zu haben. Bei E-Commerce-Shops könnte der UVP durchgestrichen sein, daneben der neue Preis, ein ähnliches Signal für Einsparungen.
Erfahren Sie mehr: Competitive Pricing 101: Preiskämpfe vermeiden, Gewinnspannen sparen
3. Künstliche Zeitbeschränkungen️
Nur ein Tag! Nur noch wenige Stunden! Frühbucherverkauf! Unternehmen nutzen künstliche Zeitbeschränkungen, um ein Gefühl der Dringlichkeit zu erzeugen. Eintägige Veranstaltungen oder Sonderangebote, die innerhalb weniger Stunden enden, ermutigen Kunden, schnell einzukaufen – bevor der Sonderangebot endet oder bevor ihre Favoriten ausverkauft sind.
Während die Nachricht auf der Website eines Unternehmens möglicherweise besagt, dass der Verkauf endet, ist die Wahrheit, dass sie in ein paar Stunden zurückgesetzt wird und weiterläuft. Der Trick besteht darin, Kunden glauben zu machen, dass das Ende bevorsteht, damit sie einen Kauf tätigen.
4. Zahllosigkeit
Wenn Sie das alte Sprichwort „sechs von einem, ein halbes Dutzend von anderen“ kennen, ist die Zahl ähnlich. Innumeracy-Strategien nehmen einfache Mathematik und wählen die Option, die für einen Kunden attraktiver ist. Zum Beispiel könnte eine Packung Penne-Nudeln 50 % günstiger sein, wenn Sie zwei kaufen. Daneben ist eine Penne-Schachtel einer anderen Marke: Kaufen Sie eine, erhalten Sie eine gratis.
Die Option „Eins kaufen, eins gratis bekommen“ verkauft sich tatsächlich besser, obwohl die Mathematik genau die gleiche ist. Kunden haben das Gefühl, dass es ein besseres Angebot ist.
5. Preisaussehen
Wussten Sie, dass die Art und Weise, wie ein Preis erscheint , die Meinung Ihrer Kunden beeinflussen kann? Wenn Sie auf die Cent verzichten, fühlen sich die Leute, als würden sie weniger Geld ausgeben. In der Tat fühlen sich 12 $ billiger an als 12,00 $, weil die Zahl selbst nicht so lang ist.
Darüber hinaus können laut einem Artikel in der New York Times sogar Dollarzeichen Käufer dazu bringen, den „Schmerz des Bezahlens“ zu empfinden. Die beste Strecke? Entfernen Sie das Dollarzeichen und die Cent alle zusammen.
6. Flatrate-Bias ️
Flatrates machen es einfacher, das stimmt. Sie könnten in Betracht ziehen, in den Urlaub zu fahren und in einem All-Inclusive-Resort zu übernachten, anstatt in einem, das kein Paket anbietet. Das Zusammenstellen des Urlaubs mag auf lange Sicht billiger sein, aber die Flatrate ist leichter vorhersehbar und fühlt sich stabiler an als eine À-la-carte-Option, auch wenn sie teurer ist. Studien, die in William Poundstones Priceless zitiert werden, belegen dies: „Verbraucher mögen Flatrates, auch wenn sie mehr kosten.“
Psychologische Preisgestaltung und Marketing
Während die psychologische Preisgestaltung ein lukrativer Weg sein kann, um zu bestimmen, wie viel die von Ihnen verkauften Artikel kosten sollten, kann sie auch Teil der umfassenderen Marketingstrategie Ihrer Marke sein.
Beispielsweise bewirbt sich Belleze als Unternehmen für „erschwingliche moderne Möbel“. Seine Mission konzentriert sich darauf, stilvolle, qualitativ hochwertige Artikel anzubieten, die nicht mit einem unverschämten Preisschild verbunden sind. Die Preisgestaltung ist ein zentraler Bestandteil der Marke Belleze, und ihre Botschaft signalisiert den Kunden, dass sie gut gemachte Möbel zu einem guten Preis erhalten. Wenn Sie erwägen, ein Unternehmen zu gründen, das sich darauf konzentriert, erschwingliche Artikel anzubieten, sollten Sie dies zu einem Teil Ihrer Markenstrategie machen.
Als Nächstes untersuchen wir drei psychologische Preismethoden, die eher als Marketingstrategien fungieren: Wie hohe Preispunkte auf hohe Qualität hindeuten, Preistransparenz und Pay-Over-Time-Optionen.
Höhere Preispunkte wirken als Qualitätssignale
Die Art und Weise, wie ein Unternehmen seine Produkte bewertet, kann die Qualitätswahrnehmung eines Kunden erheblich beeinflussen.
Höhere Preise erwecken den Eindruck, dass ein Artikel mehr wert ist, selbst wenn er vom gleichen Hersteller oder aus den gleichen Materialien hergestellt wird. In einer Folge der Disney Channel-Fernsehsendung Kim Possible aus den frühen 2000er Jahren verliebt sich Kim in ein Paar Stiefel, die deutlich teurer sind als das gleiche Paar in einem anderen Geschäft. Club Banana, im Besitz desselben Eigentümers wie Smarty Mart, hat das schwarze Paar von Smarty Mart gekennzeichnet und in Onyx umbenannt, um besser zu anderen Designerartikeln zu einem ähnlichen Preis zu passen.
Dies ist eine beliebte Strategie, mit der Unternehmen signalisieren, dass es sich bei ihren Artikeln um Luxus- oder Designerstücke handelt. Kunden sehen ein teures Preisschild und gehen davon aus, dass die Artikel von höchstmöglicher Qualität sind. Selbst wenn das stimmt, bedeutet das nicht, dass die Kosten den tatsächlichen Wert der Artikel widerspiegeln.
Zum Beispiel bietet CO Collections schöne Kleidung und Accessoires zu Luxuspreisen an. Mit Kaschmirmänteln und -pullovern, Taschen aus italienischem Lammleder und Leinenoveralls ist die Hauptlinie der Marke „eine Erforschung dramatischer Proportionen und reichhaltiger Texturen mit einem Fokus auf Emotion und Saisonalität“. Während der Preis von 1.095 US-Dollar für einen Kaschmirpullover mit Zopfmuster einige Käufer abschrecken könnte, nutzt CO den Preis als Strategie, um diejenigen anzuziehen, die nach Kleidung suchen, die sich auf Luxus und großartiges Design konzentriert.
Umgekehrt signalisieren billigere Artikel, dass sie von geringerer Qualität sind – auch wenn sie es nicht sind. In Priceless erwähnt Poundstone, dass der Konzertsaal Hollywood Bowl in Los Angeles Tickets für seine Sommerkonzerte für einen Dollar verkauft. Obwohl die Sitze einen besseren Blick auf die Stadt, erstklassige Aussicht auf den Sonnenuntergang und die gleiche Akustik wie die teureren Sitze darunter bieten, sind sie oft leer, weil der niedrige Preis die Leute glauben lässt, dass die Sitze schrecklich sind.
Tipp: Unabhängig davon, ob Sie sich für höhere Preise entscheiden oder den erschwinglichen Weg gehen möchten, ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass Ihre Preise die Art und Weise beeinflussen, wie Ihre Kunden die Qualität Ihrer Produkte wahrnehmen, selbst wenn Sie sie mit einer traditionellen Preisformel auszeichnen.
Preistransparenz verbessert das Kundenvertrauen
Ein weiterer verfügbarer Weg ist die Preistransparenzoption, bei der Sie genau auflisten, was jedes Element Ihres Produkts kostet (Rohstoffe, Arbeit, Versand) und wie viel Sie für diese Produkte aufschlagen und warum. Dies ist ein großartiger Ansatz, wenn Ihre Marketingstrategie darin besteht, Artikel in Designerqualität zu erschwinglicheren Preisen zu verkaufen.
Pay-Over-Time-Optionen helfen, den Sticker-Schock zu lindern
Kunden die Möglichkeit zu geben, ihre Einkäufe im Laufe der Zeit über Unternehmen wie Affirm, Klarna und Shop Pay zu bezahlen, macht es ihnen einfacher, sich größere Einkäufe zu leisten – und zu rationalisieren. Werbung, dass Sie mit einem Dienst zusammenarbeiten, der es Kunden ermöglicht, ihre Einkäufe kostenlos zu finanzieren, kann dazu beitragen, die Kaufbarriere zu beseitigen. Plötzlich werden aus einem 1.000-Dollar-Artikel alle zwei Wochen 250 Dollar, was viel schmackhafter ist.
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Testen und Iterieren psychologischer Preisstrategien
Der Betrag, den Kunden für verschiedene Produkte zu zahlen bereit sind, ist nie in Stein gemeißelt. Und Ihre Preise können es auch nicht sein. Aus diesem Grund ist es unglaublich wichtig, verschiedene Preise im Laufe der Zeit zu wiederholen und zu testen. Möglicherweise stellen Sie fest, dass sich die Saisonalität auf Ihr Geschäft auswirkt oder dass Kunden in den Sommermonaten eher mehr ausgeben als im Herbst.
Das Durchführen von Preistests, das Einholen von Kundenfeedback, das Untersuchen von Daten zu verlassenen Warenkörben und das Betrachten der Gesamtzahlen für Ihr Geschäft können Ihnen helfen, besser zu verstehen, welche Preise am erfolgreichsten sind.