Publishers' Battle with Ads Standards: Ad Density and Ad Blockers

Digitale Verlage sind seit jeher sich ständig ändernden Vorschriften und Standards unterworfen, meist sogar ohne ihr Wissen oder ihre Zustimmung. Auch, wenn auch sehr selten, wurden sie rechtzeitig benachrichtigt, um die notwendigen Anpassungen vorzunehmen, um die Vorschriften einzuhalten. Die Überwachung und Überprüfung, ob eine Website alle aktuellen Standards einhält, ist definitiv eine zeitaufwändige Aufgabe und erfordert Fachwissen und Wissen. Was können Verlage also in diesem ständigen Kampf mit Werbestandards tun?

Warum Anzeigenstandards unvermeidlich waren?

Da die Mehrheit der Publisher für Einnahmen stark auf Display-Werbung angewiesen ist, gilt einer der wichtigsten Standards für alle Anzeigen, die auf ihren Websites geschaltet werden. Im Programmatic-Advertising-Ökosystem aus Publishern, Advertisern und Usern kann ein Publisher entweder vom User oder vom Advertiser profitieren. Wenn Verlage also kein abonnementbasiertes Geschäftsmodell als weitere Einnahmequelle einführen, verlassen sie sich ausschließlich auf Anzeigen . Eine Möglichkeit, den Umsatz zu steigern, besteht darin, die Anzahl der Anzeigenpositionen auf ihren Seiten zu erhöhen und die Rendite aller Anzeigenblöcke zu optimieren und zu verbessern.

Digitale Werbetreibende sind berüchtigt dafür, ihre Botschaften skrupellos überall zu platzieren, aber sie sind nicht die einzigen, die dafür verantwortlich sind, dass programmatische Werbung ziemlich kompliziert wird. In Wirklichkeit ist im Laufe der Jahre jeder im Ökosystem teilweise dafür verantwortlich . Die gesamte Branche ist extrem gesättigt mit Agenturen, Bietern und Ad-Tech-Anbietern und alle sind ziemlich voneinander abhängig .

Werbetreibende müssen aggressiv vorgehen, da die Benutzer jetzt allen Arten von Informationen ausgesetzt sind. Folglich geht dank aller Zwischenhändler nur ein kleiner Teil des Budgets eines Werbetreibenden an die Verlage.

Aus diesem Grund haben insbesondere in den letzten 5 Jahren einige Publisher die Art und Weise, wie Anzeigen angezeigt werden, dahingehend ausgenutzt, dass ihr Layout aus mehr Anzeigen als aus Inhalten besteht (oder eine Anzeigendichte von mehr als 50 %). Folglich wird die Benutzererfahrung beeinträchtigt und die Benutzer sind gezwungen, das Schlimmste zu tun – sich vom Ökosystem zu entfremden, indem sie Werbeblocker installieren.

Die traurige Wahrheit über Werbeblocker

Laut einer Umfrage von eMarketer hat die Werbeblockierung in den letzten zehn Jahren zugenommen, und derzeit haben 26,4 % der Internetnutzer ein Gerät mit einem darauf installierten Werbeblocker . Dank der schieren Menge an Bannern, Text- und Videoanzeigen, mit denen Nutzer bombardiert werden, sehen sie oft keine andere Wahl, als einen Werbeblocker zu installieren. Diese Entscheidung ist für Publisher ziemlich nachteilig, da sie dazu führt , dass diese Zielgruppe als Umsatzbringer verloren geht.

Wie IAB-CEO Randall Rothenberg einmal betont hat:

Ad Blocking ist ein auf Erpressung basierendes Modell und schadet den Publishern.

Es bestand also definitiv Bedarf an einem einheitlichen Standard , der alle Ad-Tech-Teilnehmer und den Benutzer im Auge hatte.

Zu diesem Thema wurde viel geforscht und es stellt sich heraus, dass 63% aller AdBlock-Benutzer den Werbeblocker wegen sehr aufdringlicher und störender Werbung installiert haben, nicht weil sie überhaupt keine Werbung sehen möchten.

Laut einer Studie von GlobalWebIndex sind die drei Hauptgründe, die Menschen auf die Frage, warum sie zur Installation eines Werbeblockers gedrängt wurden, angeben, dass Werbung überwältigend (48 %), lästig (48 %) und aufdringlich (44 %) ist . Es gab also zwei offensichtliche Schritte, die unternommen werden mussten, um die Benutzererfahrung zu verbessern, damit alle davon profitieren können – die Begrenzung der akzeptablen Anzeigentypen und die Begrenzung der Anzahl der pro Seite angezeigten Anzeigen (oder die Verringerung der sogenannten Anzeigendichte der Seiten).

Anmerkung: Es gibt mehrere Möglichkeiten, Werbeblocker zu bekämpfen – Werbewiederherstellung, Hard- und Soft-Messaging und Umgehung von Werbeblockern . Wir werden diese Diskussion jedoch für ein anderes Mal aufheben und nur die Fälle betrachten, in denen die Werbeblockierung von Chrome aktiv ist, aber keine zusätzliche AdBlock- oder AdBlock Plus-Erweiterung installiert ist.

Wie Anzeigenstandards das Nutzererlebnis verbessern

Es gibt zwei wichtige Anzeigenstandards für Publisher, die von der Coalition for Better Ads und dem Acceptable Ads Committee entwickelt wurden. Beide wurden vor etwa drei bis vier Jahren gegründet. Obwohl beide gegründet wurden, um die zunehmende Menge störender und aufdringlicher Werbung zu regulieren , die das Internet seit einiger Zeit überschwemmt, weisen sie einige signifikante Unterschiede auf.

Ersteres wurde als Reaktion auf die zunehmende Anzahl von Werbeblockern gegründet, die von Benutzern installiert werden. Letzteres wurde von der Werbeblocker-Community selbst initiiert. Die Coalition for Better Ads ist eine gemeinnützige Organisation, die sich zum Ziel gesetzt hat, eine bessere Benutzererfahrung zu gewährleisten. Es besteht aus großen Unternehmen der Werbetechnologie wie Google, International Advertising Bureau (IAB), Facebook, Index Exchange und vielen mehr.

Nachdem sie die Vorlieben verschiedener Zielgruppen recherchiert hatten, erstellten sie die Better Ads Standards (BAS) . Andererseits hat IAB ein eigenes Anzeigenportfolio, das sehr gründlich ist, aber eher als Empfehlungsskizze für Publisher als als Regulierung dient. Das Acceptable Ads Committee hingegen ist eine gewinnorientierte Organisation.

Das Acceptable Ads Committee (AAC) sagt, dass über 200 Millionen Nutzer den Anzeigenformaten nach ihren Standards zugestimmt haben. Da der Mobilfunk einen immer größeren Anteil am Datenverkehr einnimmt, hat sich das Komitee vor zwei Jahren auch einen Mobilfunkstandard ausgedacht.

Will ein Verlag jedoch in die Liste seiner zugelassenen Partner aufgenommen werden, muss er zahlen. Nur für kleine Verlage ist das Bewerbungsverfahren kostenlos. Sobald Sie ein Partner des AAC sind, werden die Anzeigen auf Ihrer Website nicht mehr durch deren Erweiterungen AdBlock und Adblock Plus blockiert.

Die Better Ads Standards sind im Vergleich zu den Acceptable Ads Standards liberaler. Wie bereits erläutert, „definiert die Koalition, wie das Ad-Tech-Ökosystem die Better Ads Standards nutzen kann, um das Nutzererlebnis auf Websites in Bezug auf Werbung zu verbessern“. Grundsätzlich ist der Better Ads Standard als native Werbeblocker-Lösung in Chrome integriert. Obwohl seit der Inkraftsetzung der Vorschriften zwei Jahre vergangen sind, scheint es immer noch Verwirrung darüber zu geben, die wir versuchen werden zu klären.

Google unterteilt die Standards in zwei Gruppen – nach Website oder nach Designproblemen –, die hier jeweils für Desktop und Mobilgerät aufgeführt sind:

Schreibtisch

Kreative Probleme:

• Videoanzeige mit automatischer Wiedergabe und Ton

Website-Probleme:

• Pop-up- und Prestitial-Werbung mit Countdown
• Große klebrige Anzeige am unteren Bildschirmrand

Handy, Mobiltelefon

Kreative Probleme:

• Videoanzeige mit automatischer Wiedergabe und Ton
• Blinkende animierte Anzeige

Website-Probleme:

• Pop-up- und Prestitial-Werbung
• Anzeigendichte über 30 %
• Postitialanzeige mit Countdown
• Große klebrige Anzeige
• Vollbild-Scrollover-Anzeige

Visuell sind dies die Arten von Werbeerlebnissen, die von der Coalition for Better Ads definiert werden und vermieden werden sollten:

Quelle

Quelle

Einige der Regeln, insbesondere für Desktop, sind selbsterklärend. Es handelt sich um die Art von Werbung, die von den meisten Benutzern nicht akzeptiert wird, wie z. B. aufdringliche oder störende Werbung. Publisher sollten Popup-Anzeigen, große Sticky-Anzeigen, blinkende animierte Anzeigen, Vollbildanzeigen mit einem Countdown und automatisch abspielende Anzeigen mit Ton vermeiden.

Regeln für Handy-Anzeigen sind nicht so einfach wie für Desktop-Computer. Publisher müssen eine bestimmte Regel bezüglich der Konzentration von Anzeigenblöcken auf einen bestimmten Viewport befolgen. Dies ist die Anzeigendichte, und da sie nicht klar definiert ist, haben einige Publisher immer noch Schwierigkeiten, sie zu messen und konform zu bleiben, insbesondere bei adaptiven Layouts.

Anzeigendichte erklärt

Die Begrenzung der Anzeigendichte ist einer der Standards, die von beiden Organisationen definiert wurden (obwohl nur BAS diesen Namen verwendet). So sehr sich die anderen Standards mehr mit benutzerfreundlichen Formaten von Anzeigen befassen, geht es bei der Anzeigendichte um die Menge der Anzeigen, die einem Benutzer angezeigt werden.

Laut der Coalition for Better Ads:

Die Anzeigendichte wird bestimmt, indem die Höhen aller Anzeigen im Hauptinhaltsbereich einer mobilen Seite summiert und dann durch die Gesamthöhe des Hauptinhaltsbereichs der Seite dividiert werden. Bei Mobilgeräten darf die Anzeigendichte nicht höher als 30 % sein . Das heißt, Anzeigen, die mehr als 30 % der vertikalen Höhe einer Seite einnehmen, sind aufdringlich.

Unter den Acceptable Ads Standards ist die Dichteregel sogar noch strenger:

Alle Anzeigen, die „above the fold“ (der Teil der Webseite, der im Browserfenster sichtbar ist, wenn die Seite zum ersten Mal unter der üblichen Bildschirmgröße geladen wird) platziert werden, dürfen insgesamt nicht mehr als 15 Prozent des sichtbaren Teils der Webseite einnehmen. Bei Platzierung unterhalb des Falzes dürfen Anzeigen insgesamt nicht mehr als 25 Prozent des sichtbaren Teils der Webseite einnehmen.

Die akzeptable Grenze ist also eine Anzeigendichte von 30 % unter dem BAS und entweder 15 % oder 25 % unter dem AAS, je nachdem, ob die Anzeige "above the fold" oder "below the fold" platziert wird.

Googles Beziehung zu Publishern war schon immer holprig, weil sie ziemlich abhängig von dem Ad-Tech-Giganten sind. Allerdings sind insbesondere die Werberegeln von Google Chrome besorgniserregender als der von AdBlock inspirierte Standard, einfach weil Chrome mit 66 % Marktanteil weltweit immer noch der beliebteste Browser ist.

Aus diesem Grund muss jeder verstehen, was die Werbedichteregel nach seinem Standard (BAS) tatsächlich bedeutet.

Google definiert Inhalte und Anzeigen wie folgt:

Der Hauptinhaltsbereich der Seite beginnt am Anfang des Inhalts, normalerweise der Überschrift einer Artikelseite, und setzt sich bis zum Ende des Artikels fort. Bei mehrseitigen Artikeln oder Galerien wäre dies das untere Ende der Navigation (Schaltflächen „Weiter/Zurück“).

Anzeigen sind alles, was als Werbung betrachtet wird, einschließlich Videos, festsitzende Anzeigenblöcke, Inhaltsempfehlungen (sofern sie sich im Hauptinhaltsbereich befinden) usw.

Und wie in den Merkmalen zur Messung der Anzeigendichteregel für mobile Seiten von AdPushup ausgeführt:

1. Alle Anzeigenformate einschließlich Text, Bild, Video in Form von Sticky, Interstitial, Inline usw. werden in die Berechnungsformel für die Anzeigendichte eingefügt .

2. Die Anzeigendichte einer mobilen Webseite wird in Pixel gemessen und in Bezug auf den gesamten Inhaltsbereich und nicht auf den Darstellungsbereich des mobilen Bildschirms berechnet.

3. Der Hauptinhaltsbereich der Seite schließt Kopfzeile, Fußzeile und Navigationsbereich (e) aus, die verwandte Artikel oder Navigationslinks enthalten.

4. Anzeigen außerhalb des Hauptinhaltsbereichs (z. B. eine Leaderboard-Anzeige neben dem Website-Logo) werden nicht in die Berechnung der Anzeigendichte einbezogen.

5. Wenn der Videoinhalt auf der Seite Pre-Roll- und/oder Mid-Roll-Werbung enthält, wird er als Teil des Inhalts betrachtet und nicht in die Messung der Anzeigendichte eingerechnet.

Was passiert, wenn Anzeigen gegen die Standards verstoßen?

Warum sollten wir uns also Sorgen darüber machen, ob dieser bestimmte Standard erfüllt ist oder nicht?

Die Folgen einer Nichteinhaltung der „30 %-Anzeigendichteregel“ sind nicht ganz klar. Abgesehen davon, dass ein Publisher seinem Publikum ein nicht benutzerfreundliches Erlebnis bietet, wird er auch von Google sanktioniert . Als die Werbeblockierung in den Chrome-Browser integriert wurde, bestand die Taktik von Google darin, die Publisher zuerst zu bestrafen, indem ihnen ein Fehlerbericht gesendet wurde, wenn die Standards nicht erfüllt wurden, und nicht sofort Anzeigen zu blockieren (was bedeutet, dass nur ihre SEO betroffen sein könnte). Wenn die Anzeigen nicht konform sind, gibt Google einen Fehlerstatus und sendet eine Warn-E-Mail . Der Publisher hat eine Nachfrist von 30 Tagen, um die Anzeigenlayouts zu korrigieren. Wenn die neue Überprüfung nach diesem Zeitraum immer noch „nicht bestanden“ ist, beginnt sie mit dem Filtern der nicht konformen Anzeigen.

In der Vergangenheit hatte dieser Überprüfungsprozess keine Einschränkungen, aber seit Juni 2020 setzt Google die Regel auf andere Weise durch. Wenn Ihre Website zum vierten Mal innerhalb eines Jahres (in den letzten 365 Tagen) den Status „Nicht bestanden“ aufweist , beginnt Google sofort ohne Warnung mit der Filterung von Anzeigen . Und Sie als Publisher können einen ganzen Monat lang nicht einmal eine neue Bewertung abgeben . Das bedeutet, dass Sie erhebliche Werbeeinnahmen verlieren könnten, wenn Sie die Standards häufig nicht erfüllen.

Der Bericht zur Anzeigenerfahrung ist ein Ort, an dem Sie die Erfahrungen, die der Nutzer auf Ihrer Website macht, überprüfen und testen können. Der Bericht zur Anzeigenerfahrung ist Teil der Google Search Console und nach der Bestätigung der Inhaberschaft können Sie überprüfen, ob Sie den Better Ads Standard bestehen. Es ist einfach, ein Creative oder eine Videoanzeige zu überprüfen, aber es ist nicht sehr klar, welche Anzeigen im Falle einer hohen Anzeigendichte auf Ihren Seiten gefiltert werden. Wir fanden auch, dass der Bericht nicht so einfach zu verwenden ist und dennoch etwas, das zusätzliche Aufmerksamkeit oder Delegation an das Entwicklerteam des Herausgebers erfordert. Der größte Nachteil des Berichts zur Anzeigenerfahrung ist jedoch, dass er zeitaufwändig ist.

Eine andere Anmerkung: Es scheint, dass Google sich bezüglich seines eigenen Überprüfungsprozesses nicht 100 % sicher ist, da Sie die Möglichkeit haben, sie zu benachrichtigen, falls Google „ein Anzeigenerlebnis falsch identifiziert hat“. Im Großen und Ganzen sieht der gesamte Prozess ziemlich chaotisch aus.

Wie Google erklärte, überprüfen sie, ob eine Website den BAS entspricht, indem sie einige Seiten durchgehen und sie überprüfen, ob Anzeigen gegen die Standards verstoßen. Sie sagen auch, dass nur 2 % der Websites , die den Ad Experience-Bericht verwenden, die Standards tatsächlich nicht erfüllen, was uns ein wenig misstrauisch macht, was der native Werbeblocker von Google tatsächlich blockiert. Darüber hinaus wird es immer eine gewisse Verzögerung geben, da Sie warten müssen, bis Google Ihre Website „überprüft“ und mit ihrem Bericht zurückkommt, und die mobilen und Desktop-Erfahrungen separat überprüft werden.

Bei unserer Recherche haben wir nur wenige Unternehmen gefunden, die ein Tool zur Messung der Anzeigendichte anbieten und nur für ihre Kunden verfügbar sind. Da viele Websites über adaptive Anzeigenlayouts verfügen, besteht definitiv Bedarf an einem Tool, das einfach und häufig überprüfen kann, ob die Anzeigendichte unter der 30-% -Marke liegt, oder um zu überprüfen, ob Google ein Anzeigenerlebnis auf Ihrer Website falsch identifiziert hat.

Abgesehen von Werbung, was könnte noch „akzeptabler“ und „besser“ sein?

In der digitalen Anzeigenwelt, in der alles von Echtzeitaktionen abhängt, kann es für einen Publisher sehr zeitaufwändig sein, ständig zu prüfen, ob Einschränkungen eingehalten werden. Aus diesem Grund sind Tools, die Publishern helfen, sich durch die obligatorischen Regulierungs-Check-ups zu navigieren, jetzt sehr gefragt. Obwohl sich die Koalition und das bereits erwähnte Komitee in erster Linie um die Benutzererfahrung kümmern, war ihnen nicht klar, wie man die Standards schnell und effizient einhalten kann. Darüber hinaus war Google nicht klar, was die genauen Wiedergutmachungen sind, wenn eine Website nicht BAS-konform ist, wenn die Regel für die Anzeigendichte nur wenige Male nicht erfüllt wird.

Für Publisher ist es sehr wichtig, eine gute Suchmaschinenoptimierung aufrechtzuerhalten und die Benutzererfahrung im Auge zu behalten, weshalb es sehr wichtig ist, jederzeit die Anzeigenstandards (insbesondere die von Google) einzuhalten. Alle Publisher können von einer effizienten Möglichkeit profitieren, schnell zu überprüfen, ob sie mit jedem einzelnen Anzeigenstandard, dem sie unterliegen, konform sind.

Bei DevriX dreht sich alles um Effizienz und wir freuen uns darauf, ein Tool zu haben, das Publishern hilft, großartige Werbeerlebnisse für die Nutzer zu gewährleisten.