Fragen und Antworten mit Phrasee-CEO Parry Malm: 4 Millionen US-Dollar Finanzierung, um KI-gestütztes Texten in die USA zu bringen

Gestern, den 30. August, gab Phrasee mit Hauptsitz in London bekannt , 4 Mio. Phrasee verwendet KI, um E-Mail-Betreffzeilen, Facebook- und Instagram-Anzeigen und Push-Benachrichtigungen zu betreiben, die die von Menschen geschriebenen Texte übertreffen. Sie arbeiten mit Kunden auf der ganzen Welt zusammen, darunter Virgin, Domino's und The Times . Phrasee wurde 2017 von CB Insights als innovativstes KI-Unternehmen ausgezeichnet und war eines der ersten KI-Unternehmen weltweit, das eine KI-Ethikrichtlinie implementiert hat .

Wir haben mit CEO Parry Malm über das Produkt, das Unternehmen und die Positionierung von Phrasee gesprochen, um sich auf dem US-Markt zu behaupten.

ClickZ : Erzählen Sie uns etwas über sich und wie Sie auf die Idee gekommen sind, Phrasee zu gründen:

Parry Malm: Ich begann meine Karriere als E-Mail-Versand für ein großes Medienunternehmen. Früher habe ich immer Betreffzeilen getestet und mich gefragt: „Warum funktioniert man nicht?“ Dann trat ich einem ESP bei und leitete den Account-Management-Teil des Geschäfts. Jeder Kunde würde mich fragen: "Was ist eine gute Betreffzeile?" Und ich sagte immer: "Nun, teste ein paar Sachen aus."

Es hat mich immer verwirrt – warum etwas funktioniert und warum etwas nicht. Ich hatte einfach dieses Bauchgefühl, dass es dort eine Geschäftsmöglichkeit gibt.

Ich habe mich mit Dr. Neil Yager und Victoria Peppiatt, meinen beiden Mitbegründern, getroffen. Wir haben Phrasee gegründet, weil wir glaubten, dass es einen besseren Weg gibt. Die Leute haben viel zu lange ihrem Bauchgefühl vertraut und auf selbsternannte menschliche Experten gehört, die keine echte Wissenschaft hatten, um ihre Aussagen zu untermauern. Das ist der Ursprung von Phrasee – um Menschen zu ermöglichen, fortschrittliche Technologie zu verwenden, um bessere Sprache zu generieren und bessere Ergebnisse aus ihren E-Mail-Marketingkampagnen zu erzielen.

Phrasee löst hier ein paar einzigartige Probleme. Erstens kann es mehr Betreffzeilen schreiben, als tausend Menschen mit tausend Schreibmaschinen es jemals könnten. Zweitens kann es mithilfe unseres Deep-Learning-Moduls die Wirksamkeit einzelner Betreffzeilen vorhersagen. Das bringt Ihnen also effektiv tausend Leute auf tausend Schreibmaschinen im Hintergrund, aber alles, was Sie bekommen, ist eine kleine Menge leistungsstarker Kopien.

CZ: Lassen Sie mich erklären, wie Phrasee funktioniert. Geben Sie den Text der von Ihnen geschriebenen E-Mail ein und es wird ein Betreff ausgegeben?

PM : Nein, wir wiederholen nicht, was Menschen schreiben, und das hat einen einfachen Grund. Was ist, wenn das, was der Mensch geschrieben hat, scheiße ist? Alles, was wir tun, ist, es weniger schlimm zu machen. Es geht uns nicht darum, Dinge weniger schlimm zu machen. Uns geht es darum, Dinge großartig zu machen.

Auf Client-zu-Client-Basis passen wir Benutzeroberflächen an, in denen Kunden bestimmte Informationen angeben. Nehmen wir an, sie haben eine Facebook-Aktion mit 50 % Rabatt auf Schuhe. Sie würden angeben, dass es für Facebook ist, der Rabatt 50 % beträgt, das Produkt Schuhe sind und sagen wir, es ist ein Schulanfangsverkauf.

Sie würden Phrasee mit allen Informationen füttern. Phrasee würde diese Informationen nehmen und eine riesige Menge verschiedener Betreffzeilen produzieren. Diese Betreffzeilen im Backend werden durch unser Vorhersagemodell gespeist, bei dem es sich um ein neuronales Netzwerk mit mehreren Knoten handelt. Es würde eine Reihe verschiedener Varianten für die Werbekampagne ausgeben. Diese testen sie dann in Drittplattformen wie ESP, einem App-Push-System oder den Werbeplattformen Facebook und Instagram. Die Gewinnoption taucht auf und wird an alle anderen weitergegeben. Die Ergebnisse dieses Tests werden dann in das Phrasee-System zurückgespeist, das dann die Deep-Learning-Algorithmen weiter trainiert.

CZ: Und es ist einzigartig für die Zielgruppe jedes Unternehmens?

PM : Auf jeden Fall. Das haben wir sehr früh gelernt. Unternehmen unterscheiden sich in zweierlei Hinsicht: Geschäftsmodell und Markenstimme. Wir können die Markenstimme nicht auf ein paar Adjektive wie fett oder mild herunterbrechen. Das ist eine unrealistische und ungenaue Art, es zu beschreiben. Marken geben jedes Jahr Milliarden von Dollar aus, um ihre Markenstimme auf jedem möglichen Marketingkanal online und offline aufzubauen. Warum würden Sie es wegwerfen, um ein paar weitere Eröffnungen zu machen?

Wir haben ein sehr ausgeklügeltes System aufgebaut, in dem unser Team von Computerlinguisten Sprachmodelle von Marke zu Marke austauscht. Diese Sprachmodelle sind zu 100 % auf das Geschäftsmodell und die Stimme einer Marke zugeschnitten.

CZ: Sprechen Sie mit uns über Ihre Expansion in die USA

PM : Wir haben schon seit geraumer Zeit Kunden in den USA, die bereits einen wesentlichen Teil unseres Umsatzes ausmachen. Aus verschiedenen operativen Gründen waren wir nicht in der Lage, aktiv in die USA zu expandieren. Wir haben diese großen Kunden von unserem Büro in London aus bedient und sie effektiv betreut.

Aber wir haben beschlossen, dass es an der Zeit ist, zu expandieren. Unser Betreffzeilenprodukt ist weltweit führend. Es gibt nichts Vergleichbares. Unser Facebook-Produkt und unser Produkt für Push-Benachrichtigungen erzielen bereits Ergebnisse, die meine eigenen Erwartungen übertreffen – und ich habe ziemlich hohe Erwartungen.

Wir haben Phrasee Incorporated am 1. Juni offiziell gegründet und es ist bereits umsatzgenerierend. Wir glauben, dass der US-Markt bereit ist, fortschrittliche Technologien zu übernehmen. Es ist an der Zeit, die Technologie noch viel mehr Nutzern zugänglich zu machen.

Was unsere Ambitionen angeht – wir haben unser drittes Geschäftsjahr mit einem Wachstum von 286 % gegenüber dem Vorjahr abgeschlossen. Es würde mich nicht wundern, wenn wir das in diesem Jahr gleich oder sogar übertroffen hätten.

CZ: Phrasee war schon früh profitabel – was ist Ihre Strategie dabei?

PM : Ja. Viele Unternehmen scheinen also 60 Millionen US-Dollar Risikokapital aufzubringen und es dann für Dinge auszugeben – niemand weiß wirklich was. Es ist fast so, als ob das de facto Startup-Geschäftsmodell darin besteht, gutes Geld schlechtem hinterherzuwerfen und manchmal nie einen Gewinn zu erzielen.

Vielleicht bin ich altmodisch, aber ich denke, ein Geschäft ist besser, wenn seine Grundlagen solide sind. In unseren ersten Jahren haben wir uns darauf konzentriert. Seit November letzten Jahres haben wir einen Gewinn erzielt.

Wir haben Geld gespart, hatten Mittelzuflüsse, und das haben wir jetzt in Produkte und Expansion in die USA investiert. Der Grund, warum wir dieses neue Geld angenommen haben, ist nicht, dass wir pleite sind und Geld für leichtfertige Dinge verbrennen. Wir haben es genommen, damit wir noch schneller in spannendere Dinge expandieren können.

CZ: Auf welche Herausforderungen bereiten Sie sich im US-Markt vor?

PM : Es wird viele Lektionen für uns geben, und ich weiß wirklich noch nicht, was diese Lektionen sind. Keiner davon beunruhigt mich wirklich. Die Art und Weise, wie wir Phrasee betreiben, ist der Art und Weise, wie wir Phrasee an unsere Kunden verkaufen, sehr ähnlich. Wir sagen, hier sind eine Reihe von Betreffzeilen, von denen wir glauben, dass sie funktionieren werden. Aber teste sie aus. Finden Sie diejenige, die am besten funktioniert, und senden Sie sie dann an alle anderen.

Wir machen dasselbe. Wir werden eine Menge verschiedener Strategien und Taktiken ausprobieren. Diejenigen, die funktionieren, werden wir verdoppeln. Diejenigen, die nicht funktionieren, werden wir Erfahrungen sammeln.

CZ: Welche Erwartungen haben Sie an dieses neue Wachstum?

PM : Wir gehen davon aus, dass wir bis Ende Februar über 20 Mitarbeiter vor Ort haben werden, was das Ende unseres vierten Handelsjahres markiert. Was die Umsatzziele angeht, konzentriere ich mich jedoch ehrlich gesagt nicht darauf, nur eine Menge Umsatz zu erzielen. Ich glaube nicht, dass dies ein guter Weg ist, um ein Unternehmen in ein neues Gebiet zu stoßen.

Der Schlüssel besteht darin, das Durcheinander in der Marketingtechnologie zu durchbrechen und unsere Stimme zu nutzen, um die Leute wissen zu lassen, dass es einen besseren Weg gibt. Es gibt tatsächlich diese coole Software, die Ihnen helfen kann, Ihre Online-Werberate in die Höhe zu treiben. Wir konzentrieren uns darauf, den Schneeball zu starten.

CZ: Die Martech-Landschaft ist offensichtlich überladen, 7000 Anbieter im Jahr 2018.

PM : Und wir sind noch nicht einmal dabei, also sollte es 7001 sein.

CZ: Wie können Sie zwischen so vielen Unternehmen gehört werden?

PM : Nun, zunächst einmal werden wir wirklich gut formulierte Betreffzeilen und Facebook-Anzeigen haben. Eine Sache, auf die ich bei Phrasee wirklich stolz bin, ist unsere Markenstimme. Wir sagen die Wahrheit, auch wenn sie unbequem ist – und wir sagen sie auf ansprechende und unterhaltsame Weise.

CZ: Sie haben eine ziemlich kühne KI-Ethikpolitik, was hat dazu geführt?

PM : Wir sind begeistert von unserer KI-Ethikrichtlinie. Unsere grundlegende Überzeugung ist, dass wir als Geschäftsinhaber und unsere Kunden als Vermarkter eine moralische Verantwortung tragen, um sicherzustellen, dass wir fortschrittliche Technologie für immer nutzen. Jede Woche hören wir einen weiteren Skandal. Vor allem im Marketing gibt es verschiedene Akteure, die empfehlen, fortschrittliche Technologie für falsche Zwecke zu verwenden: um gefährdete Personengruppen zu finden, um sie mit extravaganten Produktangeboten anzusprechen, oder empfehlen schuld- oder angstbasierte Nachrichten, um mehr Dinge zu kaufen.

Wir finden das nicht richtig. Wir sollten die Verbraucher nicht ausbeuten, und wir möchten nicht, dass unsere Kunden dies tun. Für uns war es sehr wichtig, Stellung zu beziehen. Es ist schwer, KI-Unternehmen auf der Welt zu finden, die einen ethischen Rahmen haben. Wir hatten das Gefühl, dass dies ein Bereich ist, in dem wir führen müssen.

Was die kulturübergreifende Funktionsweise angeht, finde ich es in den USA sogar noch relevanter. Es gab viele Skandale um den Einsatz von Werbung für politische Motive. Marken müssen die Führung übernehmen und Anbieter prüfen. Anbieter müssen aufstehen und sagen, dass wir dies tun, das tun wir nicht. Sie können falsche Taktiken anwenden und Sie werden einige kurzfristige Verkäufe erzielen. Vielleicht wirst du in diesem Quartal glücklich. Aber nächstes Quartal wirst du es nicht sein. Wir wollen keine Kunden für einen Tag. Wir wollen Kunden ein Leben lang.

CZ: Ich fand es sehr bewundernswert.

PM : Nun, danke. Ich habe es selbst geschrieben.

Es gibt so viele Unternehmen da draußen, die Geschäfte als rein transaktional betrachten. Aber wir wissen, dass wir es mit Menschen zu tun haben. Nicht nur unsere Kunden, sondern die Kunden unserer Kunden. Als Vermarkter haben wir die moralische Verantwortung, sicherzustellen, dass wir Marketing zum Guten nutzen.

Einer unserer Punkte in unserer Ethikrichtlinie besteht darin, ausdrücklich die Arten von Unternehmen oder Organisationen zu beschreiben, mit denen wir nicht zusammenarbeiten werden. Wir werden ausdrücklich alle Geschäfte von politischen Parteien ablehnen. Wir wollen nicht, dass unsere Technologie so verwendet wird.

CZ: Welche Fähigkeiten oder Eigenschaften haben Ihnen und Phrasee auf persönlicher Ebene geholfen, zu dem zu kommen, wo Sie heute stehen?

PM : Ich habe nie Regeln befolgt. Ich habe nie an den Status Quo geglaubt, der vorschreibt, was wir mit unserem Leben anfangen sollen und was nicht. Ich denke, das hemmt grundsätzlich Kreativität und Innovation.

Ich umgebe mich mit Menschen, die besser sind als ich. Meine Mitgründerin Victoria ist eine sehr prozessorientierte Person. Wenn sie nicht hier wäre, wäre Phrasee absolute Anarchie. Neil ist viel ruhiger und analytischer. Wenn er nicht hier wäre, wäre Phrasee ziemlich emotional und leidenschaftlich.

Eine andere Fähigkeit, in die ich definitiv hineingewachsen bin, ist zu erkennen, dass es bei Phrasee nicht mehr nur um mich geht, es ist nicht die Parry Malm-Show. Es ist ein Team von 48 großartigen Leuten, von denen jeder etwas Einzigartiges mitbringt und von denen jeder in bestimmten Aufgaben besser ausgebildet ist als ich. Und darauf bin ich wirklich stolz.

Es hat mir auch gezeigt, dass wir eine unglaubliche Gruppe von Kunden haben, die sich alle Mühe geben, uns zu helfen. Sie sprechen mit den Medien. Sie sprechen mit ihren Freunden und Kollegen über uns. Es hat mir gezeigt, dass wir bei Phrasee die ganze Zeit damit verbracht haben, diese echte, kundenorientierte Kultur aufzubauen – das ist eine Sache, die wir absolut richtig gemacht haben, und darauf sind wir ziemlich stolz. Wir lieben unsere Kunden.

Als ich Phrasee gründete, hatten wir viele Leute, die uns sagten, dass es nicht funktionieren würde. Die Idee ergab keinen Sinn. Die Leute würden es nicht kaufen. Dann bekamen wir einen Kunden, dann einen anderen Kunden, dann noch einen. Es hat mir gezeigt, dass man ihnen nicht glauben muss, nur weil die Experten etwas sagen.